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    成品油零售業(yè)務線上線下融合發(fā)展模式研究

    2016-11-15 08:48:09孟鵬偉
    關(guān)鍵詞:融合發(fā)展

    孟鵬偉

    摘 要:移動互聯(lián)網(wǎng)、微信商城、微信支付等現(xiàn)代通信技術(shù)正在向零售行業(yè)快速滲透,加快了傳統(tǒng)零售業(yè)務電子商務化的進程。相對我們了解的傳統(tǒng)零售模式,提升了交易效率,也是對線下銷售的一種有益補充。本文基于此背景,從成品油零售業(yè)務發(fā)展線上線下營銷的背景與意義、當前現(xiàn)狀與存在問題、面臨機遇與自身優(yōu)勢等方面,對成品油零售業(yè)務線上線下融合發(fā)展模式的策略進行了研究和探討,有助于成品油零售業(yè)務建立自身核心競爭力的電子商務活動,促進企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:成品油零售;線上線下營銷;融合發(fā)展

    中圖分類號: F713.3 文獻標識碼: A 文章編號: 1673-1069(2016)28-29-2

    1 成品油零售業(yè)務融合線上線下營銷的背景與意義

    “二十一世紀,要么電子商務,要么無商可務”,這句話道出了電子商務的市場地位。電子商務為商家?guī)砀嗟目蛻?,為客戶帶來更多的服務價值。他的特點是市場全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易透明化、交易標準化、交易連續(xù)化。電子商務的應用和發(fā)展趨勢,促使我國零售業(yè)進入新一輪變革浪潮中?,F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)非常普及,帶寬在不斷提速,微信營銷也非常流行,網(wǎng)上業(yè)務的安全監(jiān)控、及時便捷的交流互動、有效的服務保障措施等,都使網(wǎng)上的零售業(yè)務越來越受到大家的普遍認可。正如《大數(shù)據(jù)時代:生活、工作于思維的大變革》一書中所描述的:亞馬遜公司記錄下客戶購買的書籍和他們?yōu)g覽過的頁面,便可以利用這些數(shù)據(jù)精準的洞悉消費者的真實需求,來為客戶提供個性化的建議。同時,由于網(wǎng)絡傳播的迅速之快,消費者的話語權(quán)也得到了明顯提高。2013年10月通過的《消費者權(quán)益保護法》中增加網(wǎng)絡購物7日內(nèi)無理由退貨等內(nèi)容,也表明政府部門在不斷的嘗試通過立法來加強對行業(yè)的規(guī)范和指導。正是在這種背景下,傳統(tǒng)零售業(yè)務紛紛開展自己的電子商務。

    基于線下的成品油零售業(yè)發(fā)展線上電子商務具有積極的意義,主要反映在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、銷售渠道拓展、信息雙向交流等方面。

    1.1 創(chuàng)新營銷模式

    成品油零售業(yè)務采用線上與線下相結(jié)合的模式,作為企業(yè)創(chuàng)新和業(yè)務規(guī)模擴張的驅(qū)動力,大大優(yōu)化了企業(yè)在人力、物力和財力方面的效能,突破了許多的限制,擺脫了原有銷售渠道和銷售區(qū)域的約束,使交易活動可以在整個網(wǎng)絡、全天候不間斷進行,有效促進銷售規(guī)模擴大、企業(yè)成本降低、運營效率提高。

    1.2 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

    線上銷售、線下體驗成為一種趨勢,隨著移動支付技術(shù)普遍采用,車主可以采用不在場支付或者現(xiàn)場感應支付的方式實現(xiàn)付款。自助加油成為主流,車主通過在線方式實現(xiàn)非油商品的訂貨和支付,到站自提或進行商品體驗。除獲取燃油外,與汽車和日常生活相關(guān)的修車、汽服、購物、休閑將迅速發(fā)展,加油站將逐步轉(zhuǎn)型為具備人車綜合滿足能力的“汽車生活館”。

    1.3 拓展銷售渠道

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機普及、網(wǎng)上支付系統(tǒng)等各領(lǐng)域的共同發(fā)展,網(wǎng)絡銷售規(guī)模在快速增長,“微營銷”火遍大街小巷,手機購物已經(jīng)成為一種時尚。舊的營銷模式是被動的,我們要在站內(nèi)等顧客來買加油卡或者便利店內(nèi)商品,微信商城等線上電子商務能把商城送到顧客手機里,真正實現(xiàn)銷售服務主動送上門,實現(xiàn)電子化銷售。

    1.4 促進雙向交流

    傳統(tǒng)的“頂層設計—油站執(zhí)行—顧客消費”的油品、非油供應鏈環(huán)節(jié)阻斷了企業(yè)決策者與顧客之間的聯(lián)系,不能及時滿足消費者的個性化需求。建立線上電子商務平臺,顧客與企業(yè)在同一交易平臺上互動,能迅速實現(xiàn)政策、信息投送,及時掌握消費意愿和產(chǎn)品的需求,快速、便捷地實現(xiàn)消費者與企業(yè)的信息溝通。

    2 成品油零售業(yè)務融合線上線下營銷面臨的問題

    當前,成品油零售業(yè)務融合線上線下營銷主要面臨以下幾方面的問題:

    2.1 電子商務認知程度低

    國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示,當前互聯(lián)網(wǎng)普及率已超50%,通過在網(wǎng)上銷售的商品及服務的種類已經(jīng)涵蓋了大多數(shù)的商業(yè)領(lǐng)域。但是,絕大多數(shù)成品油零售企業(yè)對電子商務的發(fā)展前景和對傳統(tǒng)零售模式替代的沖擊認識不清,由于思想的固守,不能創(chuàng)新、不能轉(zhuǎn)型,也懼怕這種創(chuàng)新如果失敗會影響到經(jīng)營業(yè)績,不愿意放棄傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。

    2.2 專業(yè)管理人才不足

    成品油零售企業(yè)在幾十年的經(jīng)營發(fā)展中,培育出了數(shù)量許多的全國優(yōu)秀的勞模和業(yè)務能手,但是在電子商務方面的人才培養(yǎng)是不足的,電子商務追求的核心要素并未被傳統(tǒng)銷售人才充分的理解和掌握,具備電子商務經(jīng)驗和專業(yè)技術(shù)的人才稀缺。

    2.3 企業(yè)改革有待深入

    在當今消費者需求瞬息萬變、技術(shù)創(chuàng)新不斷加速、市場競爭日趨激烈的市場環(huán)境下,成品油零售企業(yè)必須持續(xù)深化改革,調(diào)整組織結(jié)構(gòu)實現(xiàn)扁平化管理,不斷優(yōu)化傳統(tǒng)業(yè)務處理流程,進一步清理冗余和無效環(huán)節(jié),提高管理效率以及快速反應能力。

    2.4 法律監(jiān)管存在缺失

    我國在電子商務的法律法規(guī)方面存在缺失,尚未建立起完善的網(wǎng)絡監(jiān)督懲罰管理體系,網(wǎng)絡信息安全管理、網(wǎng)絡交易服務監(jiān)管、消費者權(quán)益保護等方面監(jiān)管不力,容易產(chǎn)生電子合同法律效力、網(wǎng)絡交易經(jīng)濟糾紛、網(wǎng)絡稅收征繳、計算機犯罪等一系列法律問題。

    3 成品油零售業(yè)務融合線上線下營銷具備的優(yōu)勢

    以中國石油山東銷售公司為例,對成品油零售業(yè)務融合線上線下營銷所具備的優(yōu)勢進行分析。

    3.1 不可替代的實體加油站網(wǎng)絡優(yōu)勢

    作為中國石油集團公司在山東省設立的全資分公司,山東銷售經(jīng)過十多年的發(fā)展,目前在營加油站900多座,銷售網(wǎng)絡遍布全省17地市。這些實體油站在當?shù)鼐哂休^強的集客力、營銷能力和盈利能力。在線下這些實體加油站將互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新與線下商務的優(yōu)勢有機結(jié)合在一起,可作為網(wǎng)上商城的“體驗店”和“客服中心”,將線上銷售、網(wǎng)上支付、微信宣傳的便捷性與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點、油品加注、顧客服務的實體優(yōu)勢有效集成,有效放大了集團的規(guī)模優(yōu)勢,有效解決傳統(tǒng)零售行業(yè)的電子商務化問題。

    3.2 有影響力的品牌效應和社會知名度

    山東銷售公司自成立以來,始終堅持企業(yè)、員工、客戶、合作方以及社會共贏理念,秉承中石油“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨,全面履行經(jīng)濟、政治、社會三大責任,全力籌資源、拓市場、優(yōu)服務、保供應,擁有眾多忠實和穩(wěn)定的顧客,展現(xiàn)了良好的企業(yè)形象和品牌效應,在社會上具有相當?shù)拿雷u度和影響力。

    3.3 較為健全的自有物流配送和倉儲中心

    飛速增長的配送業(yè)務需求和物流配送能力提升不足,使得物流成為電子商務發(fā)展的瓶頸。山東銷售在下裝付油、代發(fā)代檢、專罐專儲、快捷裝運等方面實現(xiàn)無縫對接,成功自主研發(fā)資源優(yōu)化平衡系統(tǒng),實現(xiàn)資源擺布、渠道選擇、整體物流的系統(tǒng)自動優(yōu)化,保證了資源有效精準投放,進一步提高了資源配送效率。這些都為成品油零售業(yè)務的線上電子商務提供強有力的資源與物流支撐。

    3.4 信息化建設提供強有力的技術(shù)支撐

    山東銷售一直致力于信息化建設,深化系統(tǒng)集成應用,推進兩級業(yè)務運作信息平臺建設,自主開發(fā)加油站經(jīng)營評價、外采管理系統(tǒng),上線運行基礎數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),升級完成便利店貨品管理系統(tǒng)。為全省所有加油站安裝wifi,讓顧客實現(xiàn)免費快捷上網(wǎng)。初步打造微信商城,成功搭建山東銷售微信公眾平臺,推廣二維碼掃描驗證,實現(xiàn)加油卡在線售賣。通過以上信息化建設手段,為實現(xiàn)企業(yè)和顧客的全方位互動、拉動增量銷售、提升消費體驗,形成線上線下互動營銷提供了有力支撐。

    4 成品油零售業(yè)務融合線上線下營銷的策略

    4.1 信息平臺策略

    根據(jù)用戶需求和設計原則,構(gòu)造覆蓋商圈內(nèi)主要客戶的公共免費Wi-Fi網(wǎng)絡,為消費者提供免費無線上網(wǎng),通過營銷管理平臺向有潛在需求的消費人群發(fā)送即時營銷信息,開展“即時、精準”的數(shù)字營銷服務。到2014年底,山東銷售公司已經(jīng)在所有運營加油站安裝WiFi設備, 并打造了一體化微營銷平臺,開通微信支付、上線微信商城,網(wǎng)上銷售油卡非潤,建成了集在線營銷、綜合服務、業(yè)務推廣等功能于一體的微營銷平臺。通過專屬袖標推薦、下發(fā)任務指標、每周通報進度、表彰獎勵先進等措施,激勵全體員工發(fā)展線上客戶。

    4.2 精準營銷策略

    配合面向顧客的電子商務平臺建設應用,推進一體化微營銷平臺建設,開展大數(shù)據(jù)、云應用開發(fā)和智能庫站研究,幫助企業(yè)實現(xiàn)準確的數(shù)字營銷,大大提升傳統(tǒng)銷售模式的營銷轉(zhuǎn)化率,借助微信服務平臺,根據(jù)客戶所處的位置、消費周期以及潛在的消費需要,向客戶提供準確的油品信息以及優(yōu)惠資訊??蛻敉ㄟ^微信分享傳播信息,帶來更多的潛在客戶。此外,通過資訊服務、提供優(yōu)惠券、團購、積分獎勵等吸引更多潛在客戶,刺激消費。山東銷售公司的微信商城全方位商品展現(xiàn)+便捷的購買流程,再配合其多樣化的互動營銷,“粉絲”顧客一路看漲。消費者消費時須填寫真實信息,消費成功后會收到確認信息以及生成的二維碼,憑借改信息到相關(guān)站點進行消費。整個消費過程既方便又安全。

    4.3 互動營銷策略

    山東銷售公司微信商城開設了大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡、砸金蛋、送紅包等多樣化的互動活動,讓粉絲們此不再“沉默”,積極有效地刺激了群眾的購買欲望。用戶可以在山東石油山東銷售的訂閱號中使用大轉(zhuǎn)盤,隨機抽獎。根據(jù)調(diào)查,線上的互動會逐漸養(yǎng)成消費者的閱讀習慣,進而影響線上的消費習慣,潛移默化中,“粉絲”變成了“客戶”,微信商城足不出戶就把商品賣了出去。

    綜上所述,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,成品油零售線下業(yè)務已經(jīng)不能孤立的發(fā)展,電商渠道化需要實現(xiàn)把“體驗店”作為實體店的功能之一,實現(xiàn)線上線下同價的超值體驗消費模式。在將來,線上零售和線下體驗將形成互補和細分市場的融合關(guān)系。

    參 考 文 獻

    [1] 中國行業(yè)研究網(wǎng).2013年國內(nèi)零售行業(yè)步入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期[EB/OL].

    [2] Judy Strauss, Raymond Frost著,時啟亮,孫相云譯.網(wǎng)絡營銷(第5版)[M].北京:中國人民大學出版社,2010.

    [3] 鄭惠敏.傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷困境及其管理變革一以中小企業(yè)為例[J].中國商貿(mào),2012(7):84-85.

    [4] 楊超,趙昆.B2C電子商務發(fā)展策略與模式研究[J].經(jīng)濟與管理,2010,8(24):81-92.

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