基于馬克思社會(huì)交往理論的商業(yè)銀行營銷研究

劉啟忠　謝海霞　柴蓉蓉

商業(yè)銀行是我國金融系統(tǒng)的重要組成部分，商業(yè)銀行的營銷活動(dòng)在銀行的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中承擔(dān)著重要的角色，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和科技、信息的發(fā)展，商業(yè)銀行的營銷模式并沒有發(fā)生較大改變，大部分銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷效率和客戶黏性仍然有待提升，這就要求商業(yè)銀行根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的營銷理念和營銷手段，但在營銷理論的研究中，往往忽略了與馬克思主義理論的結(jié)合，本文就馬克思社會(huì)交往理論及商業(yè)銀行營銷的結(jié)合進(jìn)行了簡要的探索，提出了社會(huì)交往圈的營銷管理，基于時(shí)間和空間的立體化營銷、場景化營銷等建議，提高商業(yè)銀行營銷資源的有效配置，進(jìn)而改進(jìn)出更加適合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的商業(yè)銀行的營銷理念及手段。

一、引言

商業(yè)銀行在改革開放以來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了不可替代的作用，隨著我國加入WTO以后，產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)，金融需求進(jìn)一步擴(kuò)大，地方性金融機(jī)構(gòu)、村鎮(zhèn)銀行等機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增長，金融供求關(guān)系，特別是銀行類金融機(jī)構(gòu)供求關(guān)系產(chǎn)生了根本性變化，傳統(tǒng)的客戶求銀行的現(xiàn)象早已不復(fù)存在，取而代之的是在銀行間激烈的客戶爭奪，大量的資源配置于重復(fù)的營銷造成了資源浪費(fèi)，卻又無法實(shí)質(zhì)性地提高客戶的忠誠度。另外，傳統(tǒng)的銀行營銷理念及模式已逐漸落后于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷缺乏創(chuàng)造力、缺乏產(chǎn)品以外的個(gè)性化定制服務(wù)。商業(yè)銀行對(duì)資源的利用不夠合理，以至于難以發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展及現(xiàn)狀

（一）我國商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展

我國商業(yè)銀行從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場營銷也經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，總結(jié)起來大致分為五個(gè)階段：第一階段，從1949—1978年，這個(gè)階段可以稱之為“未知階段”，這一階段我國一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此市場營銷無從談起;第二階段，從1979—1984年，這個(gè)階段稱之為“萌芽階段”，這一階段地方性商業(yè)銀行開始出現(xiàn)，結(jié)束了幾大國有銀行壟斷的局面;第三階段，從1984—1993年，這一階段稱之為“發(fā)展階段”，這一時(shí)期，商業(yè)銀行的市場營銷開始逐步發(fā)展;第四階段，從1993—2010年，這一階段稱之為“深入發(fā)展”階段，這時(shí)，商業(yè)銀行間大量出現(xiàn)差異化的產(chǎn)品，銀行市場營銷競爭日趨激烈;第五階段，從2010年至今，這一階段是銀行營銷的“創(chuàng)新階段”，這一階段市場營銷在銀行日常經(jīng)營管理中的重要性日益增加，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，營銷也吸收了國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐漸與國際接軌。

（二）我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

經(jīng)過了40年左右的改革開放，銀行類金融機(jī)構(gòu)的市場營銷日趨成熟，但對(duì)于營銷理念的改進(jìn)和創(chuàng)新往往都是參照國外的營銷理念、營銷模式、營銷手段，雖然產(chǎn)生了一定的效果，但并不一定完全適合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的商業(yè)銀行，因此，在營銷活動(dòng)中由于受到營銷理論和思想的束縛，加之自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足，同樣暴露出了不少問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.缺乏有效的理論基礎(chǔ)和營銷理念。以往對(duì)于商業(yè)銀行營銷的研究大多是對(duì)于營銷策略、營銷模式、營銷手段、客戶定位、市場細(xì)分等的研究，多偏向于應(yīng)用層面的研究，對(duì)于理論方面，特別是作為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論的馬克思主義相關(guān)理論，則較少有所提及。另外，我國商業(yè)銀行現(xiàn)代營銷理念雖深入人心，但還具有一定的局限性，并沒有真正以客戶為中心。在實(shí)際營銷行為中帶有強(qiáng)烈的計(jì)劃思想，比較死板地將營銷定位于具體事務(wù)活動(dòng)中。商業(yè)銀行決策層并沒有把營銷理念提升到發(fā)展戰(zhàn)略中，導(dǎo)致了整個(gè)管理層都忽視了營銷的重要性，具體表現(xiàn)在銀行沒有形成所謂的營銷文化、對(duì)營銷行為沒有具體的理論指導(dǎo)。

2.未能有效地進(jìn)行精準(zhǔn)定位。這主要包括商業(yè)銀行的自身定位和客戶定位兩個(gè)層面，從自身定位來說，商業(yè)銀行普遍缺乏對(duì)自身經(jīng)營管理水平及營銷資源的成本產(chǎn)出配比的精細(xì)化分析，這就導(dǎo)致各家銀行的市場定位相似，以市場營銷而言，基本以緊盯已成熟的市場、拓展自己的市場份額為目標(biāo)，各商業(yè)銀行所采用的營銷策略大同小異，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，各家銀行仍然采用存款送禮品、高息拉儲(chǔ)等方式進(jìn)行營銷，營銷所消耗的單位成本持續(xù)上升，但所帶來的營銷效果卻在減弱。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新不足，對(duì)客戶精準(zhǔn)分析不夠深入。近年來，雖然銀行的新產(chǎn)品似乎層出不窮，但只要橫向比較，實(shí)際上產(chǎn)品過于雷同和單一。商業(yè)銀行營銷的有效性取決于對(duì)目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位，但由于客戶方面存在年齡差異、區(qū)域性差異、收入差異等因素，導(dǎo)致其對(duì)金融產(chǎn)品的需求也存在很大的差異性。而城市商業(yè)銀行是地方性銀行，由于對(duì)本地區(qū)市場缺乏科學(xué)詳細(xì)的預(yù)測、詳盡的成本與效益分析，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上具有盲目跟進(jìn)市場的現(xiàn)象，有些新產(chǎn)品不能滿足客戶需求，或無法形成規(guī)模而不能帶來效益，造成創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏生命力。

三、馬克思社會(huì)交往理論的研究現(xiàn)狀

社會(huì)交往是從馬克思社會(huì)交往理論中提煉出來的，從動(dòng)態(tài)的角度對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行分析研究的一個(gè)基本的概念。馬克思的社會(huì)交往指人們?cè)谏a(chǎn)及其他各種社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的某種相互間的交流互動(dòng)等，馬克思從生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的角度出發(fā)，深入分析了人與自然、人與人之間的根本關(guān)系，創(chuàng)造性地提出了“社會(huì)交往”這一社會(huì)概念和學(xué)術(shù)概念，他把社會(huì)交往定義為“人類的活動(dòng)和本質(zhì)力量明顯外化的表現(xiàn)”。馬克思認(rèn)為，人類的生產(chǎn)活動(dòng)是伴隨社會(huì)關(guān)系發(fā)展的結(jié)果，而人類之間的社會(huì)關(guān)系受到物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)的影響，不斷地演化、發(fā)展。矛盾是事物發(fā)展的根本動(dòng)力，社會(huì)關(guān)系的發(fā)展隨著人類社會(huì)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，逐漸從家庭到氏族，再演變?yōu)閲覚C(jī)器，社會(huì)關(guān)系的交往范圍也從個(gè)體間的交往擴(kuò)大到社會(huì)群體，進(jìn)而演變?yōu)閺?fù)雜而交叉的交往關(guān)系，生產(chǎn)要素與人類交往的影響關(guān)系在社會(huì)進(jìn)步過程中越來越緊密?？偠灾a(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的進(jìn)步促進(jìn)了社會(huì)關(guān)系的發(fā)展，而社會(huì)交往的發(fā)展又反過來影響著生產(chǎn)力的發(fā)展水平與發(fā)展方向。

縱觀國內(nèi)對(duì)馬克思社會(huì)交往理論的研究，主要集中在以下幾個(gè)方面：一是通過對(duì)馬克思原著的發(fā)掘， 考察馬克思交往理論的創(chuàng)立、發(fā)展、繁榮等各個(gè)階段，進(jìn)而研究馬克思社會(huì)交往理論的普遍性;二是通過對(duì)馬克思社會(huì)交往理論與西方其他學(xué)者相關(guān)行為科學(xué)理論的比較，對(duì)該理論在當(dāng)代全球化進(jìn)程中所扮演的重要理論進(jìn)行審視，從而對(duì)全球化趨勢下的信息，信用、資金、物流乃至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，提出相應(yīng)的建議;三是對(duì)于在馬克思社會(huì)交往理論視域下的意識(shí)形態(tài)、道德觀念，價(jià)值觀及變革進(jìn)行研究和闡述?？傊酝难芯恐饕槍?duì)馬克思社會(huì)交往理論對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)及社會(huì)本質(zhì)層面的影響，很少提及對(duì)于營銷特別是商業(yè)銀行營銷行為的影響及指導(dǎo)作用，也少有提及馬克思社會(huì)交往理論與商業(yè)銀行營銷的結(jié)合。

四、馬克思社會(huì)交往理論與商業(yè)銀行營銷

人們的生產(chǎn)活動(dòng)必須在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，而人和人之間的關(guān)系又是在人與自然關(guān)系基礎(chǔ)上通過生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來的。因此，商業(yè)銀行的營銷必然擺脫不了社會(huì)關(guān)系的研究范疇，尤爾根·哈貝馬斯通過深入細(xì)致的研究，在《交往行為理論》的著作中， 認(rèn)為人的某些交往行為是基于一些以語言為媒介人際活動(dòng)，他把人類的生活交往行為定義為一種特殊的制度規(guī)范的表現(xiàn)形式。人類的社會(huì)交往成為生產(chǎn)要素配置中的一個(gè)必不可少的工具，人是社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，這也是人區(qū)別于其他物種的重要特征之一。而人類在社會(huì)交往發(fā)展的過程中，也產(chǎn)生了除了衣、食、住、行等基本生活之外的情感需求、認(rèn)同需求和支配需求，人的日常思維和決策也往往受到社交群體，社交信息、社交趨勢的影響，這也或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)銀行對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和持續(xù)營銷的理論基礎(chǔ)。

商業(yè)銀行的營銷很大程度上需要建立在與客戶的關(guān)系黏性基礎(chǔ)之上，銀行營銷的前提是進(jìn)行精確的目標(biāo)市場定位、業(yè)務(wù)定位和目標(biāo)客戶定位，大多數(shù)銀行的客戶管理系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的資產(chǎn)情況、征信情況和交易量等信息進(jìn)行定位，這對(duì)于存量客戶確有一定的效果，但對(duì)于剛建立服務(wù)關(guān)系或還未建立服務(wù)關(guān)系的新客戶，卻難以實(shí)現(xiàn)對(duì)其的目標(biāo)定位。在馬克思社會(huì)交往的理論基礎(chǔ)上，有必要運(yùn)用這一理論的指導(dǎo)，通過客戶的社會(huì)關(guān)系圈及社會(huì)交往情況，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分類和定位，從而使?fàn)I銷的管理更加立體化、系統(tǒng)化，并且有利于更加全面地了解客戶，動(dòng)態(tài)地了解客戶需求，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，形成真正“人性化”的服務(wù)體系。

五、基于馬克思社會(huì)交往理論的營銷建議

鑒于以馬克思社會(huì)交往理論為理論指導(dǎo)，商業(yè)銀行營銷的表面化產(chǎn)品創(chuàng)新已難以滿足提升商業(yè)銀行營銷深度和廣度的需要。在馬克思社會(huì)交往理論中，交往具有主體性、實(shí)踐性及互動(dòng)性的特征，實(shí)現(xiàn)了目的性和規(guī)律性的統(tǒng)一，因此，商業(yè)銀行的營銷策略應(yīng)遵循“主動(dòng)性、互動(dòng)性、目的性”的原則，充分發(fā)掘人的交往在社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)過程中的相互影響，這一營銷理念并不同于傳統(tǒng)的“關(guān)系營銷”，而是在研究交往與社會(huì)意識(shí)、生產(chǎn)資料、生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)上的多層次、立體化營銷理念，具體而言，本文提出以下幾方面的營銷建議及思路：

（一）社會(huì)交往圈營銷管理

斯坦利·米爾格拉姆的六度分隔理論認(rèn)為，只需要通過六個(gè)人，就能將世界上任何互不相識(shí)的兩人建立起聯(lián)系。這一理論成為馬克思社會(huì)交往理論的橫向具象化體現(xiàn)。社會(huì)交往圈營銷管理，也就是將交往密切的個(gè)體群納入客戶社交群管理范疇，并通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶社交信息進(jìn)行分析、管理，從而更加精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行定位，并且提供定制化的金融服務(wù)。目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基于社交群及社交習(xí)慣的營銷推送已經(jīng)有成功的案例，如拼多多、抖音等。除了利用大數(shù)據(jù)充分收集和分析客戶數(shù)據(jù)外，銀行客戶經(jīng)理的線下客戶走訪、信息收集也極其重要，這就彌補(bǔ)了銀行傳統(tǒng)僅根據(jù)資產(chǎn)情況、征信情況和交易量等信息進(jìn)行營銷管理的弊端，使得商業(yè)銀行更加了解客戶，并通過一個(gè)主體的社交圈定位更多的目標(biāo)客戶。

（二）立體化營銷

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行市場營銷大多是靜態(tài)的，對(duì)客戶的變化情況反應(yīng)較慢，客戶系統(tǒng)的基本數(shù)據(jù)經(jīng)常長時(shí)間得不到更新，而客戶及其社會(huì)群體的變化是動(dòng)態(tài)的。最有效的營銷，需要在合適的時(shí)間，對(duì)合適的人推薦合適的產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及AI 技術(shù)的不斷發(fā)展，智能客服已大幅降低了人工客服的人力成本，使銀行與客戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)變?yōu)榭赡?，可以通過將銀行的營銷系統(tǒng)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息共享數(shù)據(jù)進(jìn)行深度融合，打造立體化營銷管理系統(tǒng)，特別要改變?cè)械恼{(diào)查需求—開發(fā)產(chǎn)品—報(bào)批產(chǎn)品—集中推廣產(chǎn)品的模式，建立模塊化產(chǎn)品庫，通過對(duì)客戶資產(chǎn)的變動(dòng)情況、社交媒體情況等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，在客戶最有可能產(chǎn)生需求的特定時(shí)段，對(duì)目標(biāo)客戶營銷定制化的模塊組合產(chǎn)品，這將會(huì)使?fàn)I銷從以往單一產(chǎn)品的遍地撒網(wǎng)式推薦，成為真正的精準(zhǔn)化、立體化營銷。

（三）場景化營銷

將單一的產(chǎn)品推薦變?yōu)閳鼍盎癄I銷，場景化營銷是深入客戶社會(huì)交往及生活，通過情感鏈條傳遞產(chǎn)品及服務(wù)的方式。首先，商業(yè)銀行需要在目標(biāo)客戶細(xì)分和定位的基礎(chǔ)上做好前期準(zhǔn)備，進(jìn)行場景庫設(shè)計(jì)、場景細(xì)分、場景詳細(xì)流程化及標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，目的是使客戶在應(yīng)用場景中能夠享受快速響應(yīng)的場景服務(wù)。其次，場景設(shè)計(jì)中應(yīng)高度關(guān)注場景化服務(wù)中的情感鏈條，比如專業(yè)的營銷話術(shù)、適當(dāng)?shù)闹w語言和貼心的關(guān)懷服務(wù)等，立體化的情感關(guān)懷能夠滿足客戶的情感需求及自我認(rèn)同需求，從而提升客戶體驗(yàn)滿意度，增加營銷成功率。最后，在場景營銷體系建設(shè)中，需要考慮針對(duì)較高頻穩(wěn)定的場景進(jìn)行標(biāo)桿場景建設(shè)，例如節(jié)慶類場景、主題類場景等;還要遵循區(qū)域的差異化，支持商業(yè)銀行基層行層級(jí)定制滿足區(qū)域特色的場景，建立專屬的銀行線上場景化營銷場景庫，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)營銷場景在銀行內(nèi)部的分享。

（四）平臺(tái)營銷

就是充分利用資源、整合資源、打造營銷平臺(tái)，通過平臺(tái)賦能，以達(dá)到增加營銷效果的目的。實(shí)際上，商業(yè)銀行本身就是平臺(tái)，隨著網(wǎng)絡(luò)化地變革移動(dòng)終端、社交媒體、豐富的營銷平臺(tái)的渠道。商業(yè)銀行的營銷平臺(tái)應(yīng)具有幾個(gè)特征：多種渠道獲客、營銷效率賦能、營銷交易閉環(huán)、高效管理督導(dǎo)。目標(biāo)是解決在不同類別的客戶之間的需求匹配，從中尋找市場機(jī)會(huì)。例如：銀行利用自身的客戶及信息優(yōu)勢幫地方政府招商，不但有利于增加與地方政府關(guān)系獲得各類財(cái)政、社保存款資源，而且將信貸投放變被動(dòng)為主動(dòng)。平臺(tái)營銷本質(zhì)就是商業(yè)銀行資源配置不再是信貸資源，而是客戶需求，以輕資本獲得超額回報(bào)營銷模式。

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作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行西雙版納分行