基于直播平臺的電子商務(wù)營銷策略

陳暉煜 董雨欣

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播所開創(chuàng)的全新信息交流方式以及平臺所聚集的用戶資源對電商來說具有極大的商業(yè)價值，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也成為電商營銷的焦點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行有效的營銷傳播，為電商導(dǎo)入流量促使流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，成為電商新的業(yè)務(wù)增長突破點(diǎn)。2016年出現(xiàn)的直播熱潮改變了諸多行業(yè)，電商便是其中之一。電商直播得到快速發(fā)展，并為我國零售行業(yè)帶來了新的生機(jī)與活力。然而，直播作為新興業(yè)態(tài)，其中還存在著諸多問題，阻礙了電商直播的發(fā)展。

本文首先以淘寶直播為例，分析其發(fā)展現(xiàn)狀，通過對比總結(jié)其特征，并研究當(dāng)前存在的問題，主要包括直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單、直播音頻、視頻效果差、非人氣主播用戶黏性低、網(wǎng)紅主播推廣的產(chǎn)品重復(fù)率高 10提出針對性的發(fā)展策略建議，主要包括選擇合適商品、優(yōu)化直播內(nèi)容、完善扶持機(jī)制，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)、精致直播效果。以期為淘寶直播乃至整個電商直播行業(yè)提供發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：電商;直播;現(xiàn)狀分析;發(fā)展策略

一、淘寶直播平臺簡介及現(xiàn)狀分析

（一）淘寶直播平臺簡介

淘寶直播平臺是淘寶推出的一項(xiàng)新功能，現(xiàn)在“淘寶直播”正式上線。據(jù)報道，該平臺被設(shè)計(jì)成“消費(fèi)直播”，目前女性比例約為80%，占絕對優(yōu)勢。淘寶移動表示，淘寶直播涵蓋的領(lǐng)域包括母親和嬰兒、美容、吸引力、美食、運(yùn)動和造型。阿里·拜川（ali baichuan）在網(wǎng)上推出的新功能“購買即看”（buy - in - watch）允許用戶直接訂購主持人推薦的產(chǎn)品，而無需離開直播。

淘寶直播不同于一般公眾直播，直播受眾定位手淘礦，女性占絕對主導(dǎo)，目前大約80%的女性比例和8至10小時，每晚直播不僅多，而且是用戶最愿意下單，證據(jù)顯示，女性跑步，這似乎也是瘋子。根據(jù)官方報道，為消費(fèi)者提供直播平臺的手動直播平臺也以女性觀眾為主，女性觀眾比例約為80%。據(jù)淘寶官方消息，直播高峰時段為每晚8點(diǎn)至10點(diǎn)，用戶最愿意下單。當(dāng)局稱，除了普通淘寶店主、有知名網(wǎng)友加入移動平臺的用戶的淘寶直播，如jiangnan BoyNam和竺chenhui老板直播平臺，以豐富的直播內(nèi)容，并且?guī)椭碳腋玫膬?nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶的電子商務(wù)。淘寶當(dāng)局還表示，未來將進(jìn)一步豐富和優(yōu)化現(xiàn)場內(nèi)容。

（二）淘寶直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀

淘寶直播誕生于2016年5月，緊接直播行業(yè)的流行之后，很明顯，淘寶直播是建立在淘寶商品直播平臺的基礎(chǔ)上的。有更多的商戶將借助在線平臺的流量效應(yīng)來銷售他們的產(chǎn)品，這不僅將帶來巨大的好處，但也花費(fèi)很多錢不如廣告和電視頻道指導(dǎo)和往年一樣。

1.淘寶直播對比分析

（1）與京東直播的對比

淘寶直播是2016年5月生出生后不久即傳播部門發(fā)布jd live 2016年上線了，在一部分qualisation，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和供應(yīng)鏈，構(gòu)建了圍繞直播。同時，jd研制了改進(jìn)的組織層面、內(nèi)容、營銷、技術(shù)和周邊產(chǎn)品的電視直播，以便創(chuàng)造一個健康的多黨合作制度，從而實(shí)現(xiàn)一個完整的閉環(huán)傳遞電子商務(wù)直播的流量、銷售有關(guān)。盡管淘寶和京東都開發(fā)了基于電子商務(wù)平臺的直播方式，但它們有許多不同之處。戰(zhàn)略重點(diǎn)是不同的。實(shí)時電子商務(wù)的發(fā)展策略與電子商務(wù)平臺本身的發(fā)展策略是一致的。淘寶商城專注于支持和發(fā)展中小企業(yè)。因此，淘寶live也專注于中小企業(yè)，提供流量和技術(shù)支持。Jd以“3C”產(chǎn)品為基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品質(zhì)量。第二，建立供應(yīng)鏈質(zhì)量體系。支持的重心是不同的。淘寶直播催生了數(shù)家超凡脫俗的流量提供商，用戶數(shù)量達(dá)到數(shù)百萬。但與此同時，淘寶直播改變了支持的重心。支持戰(zhàn)略2020年，淘寶通過了諸如“創(chuàng)造100萬名主播月收入超過10，000人”，重心移動，朝勢力支持的企業(yè)平均規(guī)模（即主播和身處中葉販運(yùn)戰(zhàn)略），以更好地履行使命的淘寶直播。而jd live a兩個重心：一方面，它側(cè)重于PGC直播綜藝節(jié)的商家參與其中的定居點(diǎn)的名稱和商標(biāo)，要么他請主席、專家等，主持人發(fā)揮作用;另一方面，特洛伊木馬的機(jī)制已建立機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)主播的孵化。這有助于提高現(xiàn)場直播的質(zhì)量。

（2）與快手電商直播的對比

2018年4月，她加入live電子商務(wù)，擔(dān)任短視頻平臺的推廣人。到2019年底，快遞電子商務(wù)的交易量已超過1000億歐元，每日用戶超過1億歐元。淘寶直播方式與花王直播方式有根本區(qū)別。直播是完全不同的。平臺是一個短視頻平臺，同時具有很強(qiáng)的社會性。淘寶本身是一個電子商務(wù)平臺，隨著中型生態(tài)支持政策的實(shí)施，“公共交通”模式占主導(dǎo)地位，“私人交通”模式正在逐步建立。直播的主題是不同的。的主持人顯然很受歡迎，他們的現(xiàn)場直播場景更加生動，基于短視頻的高度同理性和主持人的高度交互性，這使得他們更容易在社交場合進(jìn)行交易。淘寶擁有更多的用戶和更廣泛的受眾。

2.淘寶直播的特征

從上面的分析可以看出，淘寶live的特點(diǎn)是比較明顯的。首先，淘寶live是基于淘寶的電子商務(wù)平臺，是新電子商務(wù)平臺流量門戶的一部分。其次，淘寶的電子商務(wù)平臺本身就有一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，得到了成千上萬商家的支持，所以淘寶live逐漸為推銷商創(chuàng)造了兩條不同的發(fā)展道路。一方面直播售賣方式是目前最常見的商人之一;另一方面，對于性能的主播最知名的KOL，是可以依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，淘寶來創(chuàng)建一個自有品牌，以及整個價值鏈等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道和品牌，就可以得到這個供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

二、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的電子商務(wù)營銷存在的問題

（一）直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單一

無論是商業(yè)主持人還是互聯(lián)網(wǎng)主持人，直播內(nèi)容都有兩個主要方面：產(chǎn)品展示和優(yōu)惠券或禮品促銷。對于商家來說，產(chǎn)品更新周期不是很快的，每天的產(chǎn)品直播通常是一致的，用戶不會多次收聽，降低了產(chǎn)品的粘度。其次，促銷活動的形式很簡單，通常集中在發(fā)放優(yōu)惠券、禮物、贊助和彩票上。淘寶用戶已經(jīng)非常熟悉這些媒體。此外，這些貿(mào)易促進(jìn)手段經(jīng)常在直接廣播室中使用，降低了活動的效率，使手段無效。

（二）非人氣主播用戶黏性低

前文中提到，明星和網(wǎng)紅在排水和促進(jìn)轉(zhuǎn)換購買方面的貢獻(xiàn)令人吃驚。相對不太為人所知的演講者對排練和推廣轉(zhuǎn)換購買幾乎沒有貢獻(xiàn)。為什么大多數(shù)用戶的淘寶闖入會議室，非熱門主播直接傳播是主要是因?yàn)楫a(chǎn)品本身或者他們感興趣的運(yùn)動所吸引而不是激進(jìn)的銷售由主播的個人魅力。更重要的是，發(fā)布者的身份是實(shí)時版本的銷售者的身份，用戶不是很粘稠。消費(fèi)者在購買了他們喜歡的商品或參加了一項(xiàng)活動后離開房間，此后不再經(jīng)常進(jìn)入房間。淘寶電子商務(wù)品牌推廣的推薦人的正確選擇和邀請確實(shí)可以產(chǎn)生非常好的品牌推廣效果。自覺介紹駕駛室主播可以提高產(chǎn)品的品牌形象，顧客們的商戶，并使用諸如降價促銷措施，由店主也可以適當(dāng)販運(yùn)客艙的粉絲變成實(shí)際銷量。然而，較高的轉(zhuǎn)化率并不代表較高的出勤率。作者從一段時間內(nèi)邀請主持人的淘寶粉絲數(shù)量的增長記錄中發(fā)現(xiàn)，商家通過邀請主持人的合作所取得的干燥效果并不令人滿意。

三、基于直播平臺的電子商務(wù)營銷存在的問題的改進(jìn)策略

（一）優(yōu)化直播內(nèi)容

淘寶的直銷店不應(yīng)該僅僅是一個銷售和推廣產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售攤位。在直播過程中，產(chǎn)品應(yīng)與真正有營養(yǎng)和有價值的內(nèi)容相結(jié)合。例如，傳播相關(guān)知識，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用，等等。此外，現(xiàn)場內(nèi)容必須更有趣，更有趣。例如，在產(chǎn)品推廣的同時，可以共享關(guān)于行業(yè)或產(chǎn)品等的信息，使內(nèi)容有趣。此外，現(xiàn)場直播必須謹(jǐn)慎。在直播之前，必須設(shè)計(jì)好頻道，并將它們適當(dāng)?shù)剡B接起來。要做到這一切，商家必須在每次直播之前計(jì)劃內(nèi)容并收集信息。

（二）加大人氣主播的支持

為了創(chuàng)造和支持主持人，我們不應(yīng)該只關(guān)注流量。淘寶直播可根據(jù)所掌握的資源，交通廣播公司提供支持，同時建造了一個機(jī)制，支助綜合供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)、技術(shù)和品牌，以提高成長鏈的噴頭等多個角度，用戶和產(chǎn)品的市場需求。向MCN機(jī)制：一方面，由于上游，主播們準(zhǔn)確定位，讓主播們ip-branchés;另一方面，主播們被鼓勵實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換，通過各種措施，如提高主播和商家之間的合作，促進(jìn)創(chuàng)立自己的品牌陶等，以使價值最大化和多年生的主播。此外，還有流量優(yōu)化支持系統(tǒng)，可以使用大數(shù)據(jù)分析用戶的偏好，并準(zhǔn)確推薦兼容的表示器，從而提高流量質(zhì)量。

在線直播是一種新的商業(yè)形式。目前還沒有國家層面的監(jiān)管，平臺也沒有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制。主管政府部門制定規(guī)章制度，對整個行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和規(guī)范，確保行業(yè)的正常發(fā)展。同時，淘寶直播平臺還應(yīng)當(dāng)建立適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督機(jī)制，以供應(yīng)渠道，嚴(yán)格管制，主播的質(zhì)量和產(chǎn)品銷售，并懲罰那些不遵守規(guī)定的情況，以建立信任和消費(fèi)者的信息，并確保一個健康持續(xù)發(fā)展，淘寶直播。

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