從社會新聞看職業(yè)教育公共關(guān)系

徐京耀　曾紀剛

摘要：從社會新聞的角度來看，職業(yè)教育在公共關(guān)系方面存在新聞少、影響小、負面新聞影響大于正面新聞等現(xiàn)象，教育部門應主動做職業(yè)教育公共關(guān)系的主體，各院校則應練好內(nèi)功，具備公關(guān)意識，充分重視新媒體，多關(guān)注社會公眾，共同提高職業(yè)教育的地位和美譽度。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育;公共關(guān)系;美譽度

從公共關(guān)系的角度出發(fā)，職業(yè)教育現(xiàn)階段處于最不理想的高知名度、低美譽度的狀態(tài)。總體上，職業(yè)教育的畢業(yè)生社會地位不高，美譽度較低，不是大家喜歡的選擇，無論家長還是學生，多數(shù)人的第一選擇都是上高中、讀大學（傳統(tǒng)意義上的本科，非高等職業(yè)教育），屈指可數(shù)的幾所高職錄取分數(shù)達到本科線一度成了新聞，成為職業(yè)教育的遮羞布。只要搜索一下各地政府引進人才的待遇就會發(fā)現(xiàn)，基本都是在本科學歷以上才有租房補貼或購房補貼，少數(shù)城市出于搶人目的允許大專落戶、中專有條件落戶，但鮮聞有租房或購房補貼。公務員考試，國考和上海都要求本科以上學歷，基本上直接就把職業(yè)教育的畢業(yè)生排除在外（職業(yè)教育本科目前極少，中職升本科的也不多）。

職業(yè)教育曾經(jīng)輝煌過，上世紀八九十年代初中畢業(yè)生中最優(yōu)秀的那一部分才能讀中專，因此，早期的中專畢業(yè)生就是社會的精英，職業(yè)教育的美譽度很高。但從高考擴招后，我國進入大眾教育階段，不再是精英教育，職業(yè)教育已沉淪多年，美譽度逐步走低。中職成了為社會兜底的工具，免試入學，還給國家助學金、校內(nèi)獎學金、勤工助學、特殊困難補助等，就是希望孩子們不要綴學，具體能學到多少本領(lǐng)，很多人不抱希望;高職總體地位也不高，2019年開始擴招100萬，國家鼓勵更多應屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農(nóng)民工等報考，遠遠不是傳統(tǒng)想象中的精英上大學;職業(yè)本科新設，暫時還不知道能發(fā)揮多少影響。

總體上看，要想讓職業(yè)教育的美譽度從較低轉(zhuǎn)向較高，需要從內(nèi)外多方面進行努力。本文從社會新聞的角度來分析職業(yè)教育在公共關(guān)系方面存在的問題，爭取為提高一點職業(yè)教育的美譽度而發(fā)揮一點作用。

一、職教社會新聞的選取

本文所討論的社會新聞，是指與文教新聞并列、涉及人民群眾日常生活的社會事件、社會問題、社會風貌的報道，包括社會問題、社會事件和社會生活方面的內(nèi)容，尤以社會道德倫理為基礎反映社會風尚的新聞為主。

本文所討論的社會新聞也與教育有關(guān)，畢竟教育也是社會的一部分，但選取新聞的著眼點不是討論教育本身的教學、管理、人才培養(yǎng)等教育行業(yè)內(nèi)的相關(guān)知識，僅僅是因為事情發(fā)生于學校或發(fā)生于學生身上。

為區(qū)別于文教新聞，本文選取的近年來與職業(yè)教育有關(guān)且有一定影響的社會新聞，要求新聞作者或發(fā)布人不能是職業(yè)院校，也不能是與職業(yè)教育有關(guān)的政府部門、行業(yè)網(wǎng)站等，主要以非教育頻道的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和有一定閱讀量的非教育界微信公眾號、博客等發(fā)布或評論的、對公眾有一定影響的社會新聞，內(nèi)容不是討論教育本身的教學、管理等專業(yè)知識。

本文選擇的主要社會新聞包括且不限于：黑龍江某職校女部長查寢、部分高職錄取分數(shù)超過本科線、十堰中職少年頂崗實習15天跳樓、世界技能大賽系列新聞（如木匠女孩）學生干事管主席叫學長被辱罵等事件。各新聞的具體內(nèi)容不再細述，有需要了解的請自行在網(wǎng)上搜索。

由于部分相關(guān)新聞在社會上影響不大，也可能有很多熱點新聞沒有被筆者關(guān)注到而存在漏選，也可能前述新聞大家不認為有多大影響卻被列入，故入選新聞存在不小的爭論，不過，這也正是本文要討論的內(nèi)容之一。

二、職教社會新聞背后反映的問題

㈠職教社會新聞偏少

去掉國家職教的政策新聞，去掉職業(yè)院校的自我宣傳等，不去專門的職業(yè)教育網(wǎng)站及各大網(wǎng)站的教育頻道，我們會發(fā)現(xiàn)，近年來與職業(yè)教育有關(guān)、能引起大家熱烈討論的社會新聞目前僅有黑龍江查寢女部長事件，其他新聞大家都沒有較深的印象。簡單地說，能上熱搜的職教社會新聞基本沒有，偶爾有新聞引起些許關(guān)注，但不進熱搜前十，意味著很快就會被其他更吸睛的事件所沖掉。由于筆者經(jīng)常上網(wǎng)但不常關(guān)注熱搜，可能會漏過一些較大的新聞，但同時也說明有關(guān)職教的新聞偏少，能讓一個職業(yè)教育的從業(yè)者想找相關(guān)新聞都找不到（畢竟得從行業(yè)外的渠道了解到才計入統(tǒng)計范圍）。

㈡職教社會新聞總體影響不大，受眾少

職業(yè)教育不管在整個社會還是在教育領(lǐng)域內(nèi)部都正在邊緣化，影響日漸變小。爭上頭條的娛樂圈就不說了，僅在教育領(lǐng)域比較，知名大學、高考、中考的相關(guān)新聞更吸引公眾的視線，如某大學的瞇瞇眼模特事件，高考中考得比較好的2個人，義務教育雙減政策的出臺和執(zhí)行，中小學教師與家長此起彼伏的沖突等，討論熱度普遍遠大于職業(yè)教育的多數(shù)新聞，說明相關(guān)職教新聞影響太小。

㈢負面新聞影響大于正面新聞

正所謂，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。職業(yè)教育的正面新聞還是有不少，如世界技能大賽我國選手取得了較好的成績，在非職業(yè)教育媒體上也有不少報道，包括央視，但大家關(guān)注的不多，未形成熱議，新聞過了就過了，而查寢女部長事件則得到了廣泛擴散，相關(guān)新聞閱讀量數(shù)千萬，B站上相關(guān)視頻的播放量也能上千萬，相關(guān)段子全網(wǎng)亂飛，熱度持續(xù)較長時間。雖然多數(shù)為就事論事，對職業(yè)教育的直接影響似乎不大，但給公眾的影響就是，職業(yè)教育要么沒新聞，要有就是負面新聞。

三、從社會新聞看職業(yè)教育公共關(guān)系存在的問題

㈠公共關(guān)系主體不明確

整個職業(yè)教育界不重視公共關(guān)系，無人牽頭，各自為戰(zhàn)，主體不明確。在正面新聞中，無統(tǒng)一安排，消息凌亂，未形成合力，相關(guān)新聞無法上熱搜，無法充分宣傳職業(yè)教育、提升美譽度。在負面新聞中，各院校袖手旁觀，無人從側(cè)面解圍（也可能是不知道如何解圍），只看到各種媒體用各種角度評頭論足，表面上只有某個院校受損，實則一損俱損，降低了整個職業(yè)教育的美譽度。

㈡公共關(guān)系意識不足

查寢女部長事件中涉及學校2天后就發(fā)布情況通報予以回復，還算及時。但后續(xù)該校又有一系列相關(guān)新聞，如涉事女生后續(xù)的壓力問題、男學生干部查寢時的錄音等，學校并沒有對這些事情再做任何回應，沒有看到工作的改進，也沒有看到學校對學生的關(guān)懷，學校的聲譽也就任人評說。其實，如果該校能有危機公關(guān)意識，能采取有效措施，化危為機，完全能夠較好地挽回聲譽，充分宣傳自己，塑造良好的職業(yè)教育形象。

㈢職業(yè)教育美譽度太低，公共關(guān)系的客體中以逆意公眾為主

2020年，普通本科招生443萬人（不包括?？破瘘c本科招生的62萬，也不區(qū)分少量的職業(yè)教育本科招生），普通?？普猩?24萬，中職招生645萬，可見接受職業(yè)教育的學生遠遠超過了本科（1169萬：443萬=2.64：1），似乎家長們都接受了職業(yè)教育，且很少聽到抱怨，但實際上，這是不得已的選擇，大家只是冷眼相看，這就是相關(guān)新聞少的重要原因，整個社會沒人關(guān)心，大家的眼光都在向上看，關(guān)注985、211。所謂哀大莫過于心死，當社會公眾都不愿意討論職業(yè)教育的時候，職業(yè)教育的聲譽、地位也表明全在低谷了。

四、從社會新聞角度改進職業(yè)教育公共關(guān)系的對策

㈠最根本的對策是練好內(nèi)功

實質(zhì)重于形式，從職業(yè)院校來說，內(nèi)部管理是根本，各院校應完善各項制度，抓好學校各項工作管理，建立合格的教師隊伍，關(guān)心學生，培養(yǎng)好人才，減少負面消息的出現(xiàn)是治本之策，要用優(yōu)秀的制度、管理、執(zhí)行、畢業(yè)生建立自己良好的社會聲譽，就算有各種意外原因出現(xiàn)一些負面消息，制度完善、管理嚴格、應對有序也能最大幅度減少不利影響。

㈡教育部門應主動做職業(yè)教育公共關(guān)系的主體

從事職業(yè)教育的院校眾多，且很多院校的內(nèi)部管理確實不是很到位，極易引發(fā)事端，而在需要進行公共關(guān)系處理時又顯得手足無措，引起社會側(cè)目。此外，有事情發(fā)生時，個別院校的單打獨斗更是顯得職業(yè)教育界勢單力薄，行業(yè)總體的支持嚴重不夠，凸顯職業(yè)教育的弱勢。教育主管部門（如教育部下屬的職成司）不應缺位，應主動承擔負責職業(yè)教育公共關(guān)系工作的主體之責，如成立專門部門或任命合適專家，事先可以給各職業(yè)院校一個統(tǒng)一的建議或做一定的培訓，例如建立各種危機管理預案，當發(fā)生各種事件時，各院校參照執(zhí)行，可以有條不紊地應對，避免錯上加錯，而在事中，發(fā)現(xiàn)各院校處理有不妥之處，可立即指派相關(guān)專家實地指導避免事態(tài)惡化，事后可及時總結(jié)經(jīng)驗，把事件的前因后果、最優(yōu)處理對策等編成案例發(fā)給各院校以做前車之鑒。

㈢各院校應具有公關(guān)意識

職業(yè)院校難得成為社會熱點，如果有較好的公關(guān)意識，可以做一個典型的危機公關(guān)，可能有機會轉(zhuǎn)危為機，較好的提高自己的知名度甚至是美譽度。如查寢女部長事件，學?？梢宰羁熳龀龇磻姓J事實，關(guān)心學生，擔當責任，做好善后工作，并及時與各種媒體溝通，與整個社會共情，防止事態(tài)擴大，體現(xiàn)自己的人本關(guān)懷，并適當宣傳，消除整個社會的不良印象，恢復公眾的信任。查寢女部長事件所發(fā)生的職校在東北原本聲譽并不差，建校時間長，師資力量不弱，是省示范性高職學院、國家骨干高職院校，在2021年GDI公辦類高職高專排行榜中列106位，應該有足夠的底氣接受社會的質(zhì)疑，但現(xiàn)在留下的只是民眾的嘲笑（雖然也不算嚴重，畢竟聲譽有損）。

㈣充分重視新媒體

做為公共關(guān)系的中介，各種媒體能有效傳遞信息，為學校服務。各院校不應畏懼媒體，多與媒體溝通，尤其是各種新媒體，具有傳播快，覆蓋面廣，平民化，交互性好等特點，更需要重視，一方面要自己制作、傳播，宣傳自己，提升形象，另一方面要及時收集信息，注重時效性，防止污名化和不利影響的擴大化。

㈤多關(guān)注社會公眾

公共關(guān)系工作做得成功與否，要看社會公眾的認可。在做好內(nèi)功的基礎上，各院校應關(guān)注社會公眾，并做一定的區(qū)分，了解不同態(tài)度的公眾的需要，有的放矢，重點是要盡量減少逆公眾，減少負面影響的擴大，不要把小事擴大成危機。在職業(yè)教育整體美譽度不夠的情形下，無需發(fā)展順意公眾，能使逆意公眾轉(zhuǎn)化為中立公眾就是成功。

㈥有意多創(chuàng)造新聞

現(xiàn)階段，職業(yè)教育美譽度已在谷底，就算多一些所謂丑聞之類也就那樣，地位無法再低了，但新聞多至少讓職業(yè)教育能充分曝光在社會公眾視野，多吸引一些關(guān)心。同時，輿論壓力也將迫使各院校重視自己存在的問題，不要有問題了還藏著掖著，不如破而后立，置之死地而后生。

結(jié)束語

職業(yè)教育的發(fā)展需要從各方面努力，公共關(guān)系是一項不受重視、極易忽略的工作，做好了不表示有多成功，但沒做好極容易帶來聲譽的敗壞，不論是教育主管部門還是各院校，建議還是應給予一定的重視。

參考文獻

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作者簡介：

徐京耀（1974-），男，廣西靈川人，廣西師范大學教師，副教授，碩士，研究方向：職業(yè)教育。

曾紀剛（1977-），男，江西吉安人，廣西師范大學教師，講師，碩士，研究方向：市場營銷。