視覺符號(hào)引導(dǎo)下的“隱性”文化消費(fèi)觀念

蔣北漢

(淮北師范大學(xué) 信息學(xué)院，安徽 淮北 235000)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與大眾媒介對(duì)信息承載的高效性，孕育了市場(chǎng)主體的消費(fèi)認(rèn)知，人們從關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值到關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值，從注重商品唯一的實(shí)用性到注重商品的外在形象與個(gè)人審美的契合，并不斷形成新的消費(fèi)文化。在由影像、圖式、建筑、景觀等視覺符號(hào)組成的“后現(xiàn)代”社會(huì)生活中，文化本該作為豐富與完善個(gè)人精神、自身審美涵養(yǎng)的途徑與手段，也因大眾媒介不斷引導(dǎo)消費(fèi)文化，脫離了創(chuàng)造者的控制，成為了大眾媒介娛樂的產(chǎn)物。人們不斷地陷入消費(fèi)欲望的怪圈之中，“精神至上”與“娛樂至死”的生活態(tài)度與消費(fèi)邏輯亦讓當(dāng)下社會(huì)看起來更加的紛繁復(fù)雜。詹明信曾在《晚期資本主義的文化邏輯: 詹明信批評(píng)理論文選》中指出后現(xiàn)代社會(huì)的荒誕性，“現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為影像，時(shí)間割裂為一連串的當(dāng)下［1］，文化似乎成為了具有一定自主性、壓迫性的力量，操控著創(chuàng)造者。一方面，文化作為消費(fèi)對(duì)象，不斷豐富著人們的審美精神生活;另一方面，文化同時(shí)又成為了資本，支配著人們按照文化的概念進(jìn)行日常生活的消費(fèi)。然而，這種怪誕的文化消費(fèi)觀念又何嘗不是潛藏在人們?nèi)粘Ｉ钜暯缰械哪?

1 新媒體背景下視覺符號(hào)語言的主導(dǎo)性

視覺是人類固有的感官感覺，是人們判斷事物、認(rèn)知世界的方式之一。人類文明處于啟蒙階段時(shí)，在沒有語言與文字的情況下，依然可以依靠簡(jiǎn)單的圖式進(jìn)行交流。從柏拉圖時(shí)代以來，視覺圖像就伴隨著以語言為主進(jìn)行信息傳遞，不斷以文字的形象進(jìn)行自我確證。大眾媒介與信息媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，更加速了視覺圖像的信息傳播，往往人們通過簡(jiǎn)單的幾個(gè)象征符號(hào)，便了解整個(gè)信息過程。總體來說，視覺活動(dòng)是人類獲取知識(shí)、信息、文化等最為便利、有效的方式。人們從由視覺圖像與藝術(shù)圖形所組成的視覺符號(hào)獲知信息的同時(shí)，也滿足了受眾的視覺愉悅，進(jìn)而滿足精神審美的需求，并不斷地改變?nèi)藗儗?duì)文化的認(rèn)知，重構(gòu)了人們的思維、審美、消費(fèi)等觀念。

伴隨著20 世紀(jì)60、70年代后現(xiàn)代思潮不斷地將大眾文化融入到傳統(tǒng)的圖式藝術(shù)中，以簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)來呈現(xiàn)物質(zhì)世界的信息交流日趨流行。正如詹姆斯·埃爾金斯所認(rèn)為那樣，視覺文化所涉及的不只是單一的、獨(dú)立的圖像研究，它涉及到除了傳統(tǒng)文化、形式主義和視覺藝術(shù)作品外，關(guān)涉大眾媒介、視覺性的哲學(xué)思維以及制造圖像實(shí)踐的社會(huì)批評(píng)［2］。換言之，人們通過視覺器官獲知事物的基本信息后，根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀念、思維模式、生活方式以及個(gè)人的審美能力的不同，賦予所視之物以新的文化與社會(huì)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)與新媒介推動(dòng)下的視覺符號(hào)，標(biāo)志著一種文化觀念的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志著一種新的傳播理念的拓展和形成，更意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換，然而我們卻越來越受制于以形象來理解世界和我們自己［3］。誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)媒介的高速發(fā)展，大眾媒介的迅速傳播，圖像已經(jīng)擺脫了單一的信息傳遞的功能，重新建構(gòu)起一種新的、快節(jié)奏的圖像藝術(shù)的消費(fèi)模式與文化觀念，同時(shí)也逐步形成了一種新的審美觀念——以視覺符號(hào)化的語言去解讀包含大眾文化的圖視藝術(shù)。雖然單一的文字“語言”所表述的邏輯能力與信息傳遞的形象性遭到大多數(shù)學(xué)者的質(zhì)疑，但更多視覺藝術(shù)家則認(rèn)為，“文字”的表現(xiàn)能力是單一的、邏輯性的、枯燥的“語言”陳述，如果放棄了文字符號(hào)在圖視藝術(shù)中的邏輯表達(dá)能力，那么圖視藝術(shù)與受眾之間的心理距離會(huì)被拉大，受眾則無法讀懂或邏輯混亂地錯(cuò)誤解讀視覺符號(hào)語言，人們可能會(huì)放棄這種審美的形式。如果圖視藝術(shù)失去了文字符號(hào)的點(diǎn)綴，只運(yùn)用圖形、圖式來傳遞信息，帶給受眾單一的視覺感官刺激，那么審美則變得和“語言”一樣缺乏詩意，變得索然無味。

在新媒體時(shí)代背景下，圖視化的語言能夠讓受眾直觀、簡(jiǎn)潔、具象地理解傳遞的信息?？旃?jié)奏的社會(huì)背景下，圖視化的生活早已經(jīng)深入人心，受眾對(duì)于信息的索取與訴求亦變得簡(jiǎn)潔化、直觀化，在此過程中，審美圖像自然而然地成為了大眾消費(fèi)的主流。受眾無暇去理會(huì)純文字的表達(dá)方式，并不是文字的表達(dá)方式無法被大眾所接受，正如福柯所表述的那般，“語言在古典時(shí)代的存在，既是最高的，又不引人注目”［4］，文字的理性表述方式已經(jīng)逐步走下了信息傳遞的“統(tǒng)治”神壇，但并不表示人們的理性消失了，而是感性的欲求戰(zhàn)勝了理性的需要。人們已經(jīng)習(xí)慣了用簡(jiǎn)單的方式與心態(tài)去接受、理解與詮釋身邊所發(fā)生的事情，當(dāng)然，簡(jiǎn)單的方式與心態(tài)并不代表大眾不去深入思考與反思，而是以非理性的后現(xiàn)代思維觀念抹殺自我理性，但終歸人們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，新媒體與新媒介下的視覺刺激使人們?cè)诮邮苄畔⒌倪^程中，漸漸地養(yǎng)成了從圖示化與視覺符號(hào)中接受大量信息的習(xí)慣［5］。

承上所述，身處于新媒介大眾傳播時(shí)代背景下的人們，早已擺脫了信息傳遞的無趣性、單一性與單向性，受眾不再是單純的受眾，不再單向地接受信息的傳遞，同時(shí)也是信息內(nèi)容的中心。在不斷接受信息的過程中，將信息有效地轉(zhuǎn)化為視符號(hào)語言進(jìn)行傳播，并成為接受與傳播的綜合體。在數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)達(dá)的當(dāng)下社會(huì)，視覺符號(hào)語言的傳播也更為迅速，圖像通過快速的復(fù)制、粘貼、拼湊與挪用，視覺符號(hào)語言對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生了巨大的影響。那些看似無關(guān)痛癢的流行圖片所代表的“隱性”文化消費(fèi)觀念被暴露得淋漓盡致——受眾無法再用“凝視”的角度去評(píng)判事物背后的更有深度的意味，只是單純地“觀看”游離與心靈之外的浮夸表面，并無法更好地辨別世界的真?zhèn)?，得到的只是純粹的視覺感受與感官刺激。但當(dāng)下新媒介的廣泛運(yùn)用與傳播，符號(hào)語言已然在人類文化發(fā)展史上取得了與語言、文字相似的主導(dǎo)性地位，佐之以自身直觀的表征形象進(jìn)入人類日常的生活。

2 視覺符號(hào)語言與大眾消費(fèi)文化

“文化”的概念從廣義上來說，是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和; 狹義的概念是指語言、文學(xué)、藝術(shù)等一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的關(guān)涉精神層面的產(chǎn)物［6］。大眾口中所描述的消費(fèi)文化是產(chǎn)生于消費(fèi)主義語境下的。20 世紀(jì)60年代，伴隨著全球性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，美國(guó)社會(huì)提出消費(fèi)至上，強(qiáng)調(diào)通過物質(zhì)的占有和消費(fèi)來滿足人的物質(zhì)需要與精神。隨著我國(guó)改革開放的深入，日益豐富的物質(zhì)生活極大地刺激了中國(guó)民眾的精神追求，消費(fèi)成為了自我物質(zhì)滿足與精神滿足的途徑之一。消費(fèi)文化是在消費(fèi)過程中由各種元素組成的消費(fèi)體系，這個(gè)體系表現(xiàn)出一定的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式等，并在人們物質(zhì)和精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中起著導(dǎo)向功能［7］。

后現(xiàn)代主義的思潮在一定程度上解構(gòu)了原有的社會(huì)價(jià)值體系，改變了大眾消費(fèi)文化的概念，迫使原本處于少數(shù)人才能夠享用的藝術(shù)品走下神壇，使藝術(shù)品生活化的同時(shí)也將生活包裝出藝術(shù)感。圖片以及圖視化的視覺符號(hào)語言以多元化的方式介入人們的日常生活，并產(chǎn)生了一定消費(fèi)導(dǎo)向。無論是一幅優(yōu)秀的繪畫作品所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值，還是廣告宣傳、小說與戲劇的繪本所產(chǎn)生的視覺符號(hào)語言，在一定程度上刺激了人們的感官視覺，并激發(fā)了人們潛在的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)欲望。與此同時(shí)，后現(xiàn)代主義消費(fèi)模式影響下，人們對(duì)自我認(rèn)同的渴望，希望通過大眾消費(fèi)文化來彰顯個(gè)人的個(gè)性，以達(dá)到區(qū)分自我與他人之間獨(dú)立不同的社會(huì)地位。換言之，人們?cè)跇?gòu)建自我社會(huì)認(rèn)同感時(shí)，會(huì)通過不同方式進(jìn)行商品的消費(fèi)，消費(fèi)成為了彰顯個(gè)人價(jià)值的符號(hào)［8］，就連消費(fèi)本身也成為了符號(hào)。

當(dāng)下人們正置身于圖視的世界中，商品消費(fèi)從一定的意義上來說不光是對(duì)事物進(jìn)行消費(fèi)，也是對(duì)圖視文化產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，更是對(duì)視覺符號(hào)語言所表征的審美觀念進(jìn)行消費(fèi)。正如周憲先生所言: “視覺消費(fèi)在相當(dāng)程度上是一種視覺快感的滿足，一種自我認(rèn)同確認(rèn)的滿足感，一種社會(huì)意義實(shí)現(xiàn)的愉悅感?！保?］同樣，人們?cè)诓粩嘞M(fèi)的過程中，進(jìn)行了滿足與自我滿足，物質(zhì)與精神的雙重滿足，并運(yùn)用身邊的新媒體與數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行快速傳播，人人都成為了視覺符號(hào)語言的消費(fèi)者、制造者與傳播者。無可置否，“消費(fèi)社會(huì)就是一個(gè)消費(fèi)欲望無窮生產(chǎn)的社會(huì)，而消費(fèi)欲望的無止境同時(shí)包含了對(duì)視覺快感的無盡追索?！保?］一方面，人們?cè)谧非笠曈X刺激的時(shí)候被動(dòng)的消費(fèi);另一方面，人們又利用數(shù)字化與新媒體技術(shù)不斷將視覺符號(hào)語言進(jìn)行快速?gòu)?fù)制、粘貼并迅速傳播，從而進(jìn)行主動(dòng)消費(fèi)。在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中，實(shí)物商品的豐富性、繁雜性和便捷性早已顛倒了人與物之間的關(guān)系。人們?cè)谙M(fèi)與產(chǎn)生消費(fèi)的過程中，早已將視覺符號(hào)作為消費(fèi)與被消費(fèi)的重要依據(jù)與辨別標(biāo)準(zhǔn)，從而降低了消費(fèi)過程中的實(shí)物引導(dǎo)與參照。并不是人們主動(dòng)放棄理性與實(shí)物商品的作為辨別價(jià)值的途徑，而是人們?cè)缫蚜?xí)慣視覺符號(hào)所帶來的便利性與簡(jiǎn)單化的方式。

承上所述，人與人之間的關(guān)系也在視覺符號(hào)的引導(dǎo)過程中變得越來越平面化、直觀化，甚至包括人們的生活節(jié)奏也變得越來越快，人們的社會(huì)活動(dòng)中幾乎沒有時(shí)間去“凝視”。然而，新媒體時(shí)代的視覺符號(hào)消費(fèi)，一方面豐富了大眾的社會(huì)生活，提高了受眾對(duì)信息的接受能力，影響了大眾對(duì)審美判斷;另一方面，良莠不齊的視覺符號(hào)，也帶來了視覺文化觀念的混亂;更有甚者，將視覺符號(hào)里審美低俗的概念當(dāng)成個(gè)人所追求的消費(fèi)欲求。

3 視覺符號(hào)引導(dǎo)下的“隱性”文化消費(fèi)觀念

瑞澤爾認(rèn)為:“在一個(gè)為符碼所控制的世界里，消費(fèi)與我們通常所認(rèn)為的那些需要的滿足不再有任何干系。我們并非是在購(gòu)買我們所需要的東西，而是在購(gòu)買符碼告訴我們應(yīng)該購(gòu)買的那些東西。”［10］誠(chéng)然，人們正處于視覺符號(hào)語言盛行的年代，視覺符號(hào)語言與現(xiàn)代大眾消費(fèi)最直觀的表現(xiàn)體現(xiàn)在商品廣告之中，將商品平面化，編纂故事來打動(dòng)受眾，走進(jìn)受眾內(nèi)心，以達(dá)到共鳴。比如: 耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的巨幅海報(bào)，將明星效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。另一種直觀表現(xiàn)于大眾的日常網(wǎng)絡(luò)生活中，比如:網(wǎng)頁上商品的“點(diǎn)擊量”、“瀏覽量”以及影視作品中的“票房”“片酬”等。如上所述，在當(dāng)下大眾視覺文化中，視覺符號(hào)已經(jīng)作為一種可以直接等同于可進(jìn)行等價(jià)交換的資本與實(shí)物，在交換的過程中，視覺符號(hào)已然被賦予一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至可以作為商品直接流通。在當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)文化的語境中，商品已經(jīng)超越了其本身所固有的使用價(jià)值，被視覺文化賦予了契合人們審美的精神價(jià)值。依托視覺符號(hào)與商品的消費(fèi)所構(gòu)建的消費(fèi)文化，并不是簡(jiǎn)單地依據(jù)視覺圖像對(duì)于商品的單純宣傳與推介，視覺符號(hào)與商品乃至商品背后的營(yíng)銷手段、企業(yè)之間存在一種隱性的互動(dòng)邏輯，在這里我們可以稱之為“隱性”消費(fèi)文化?！半[性”消費(fèi)文化的概念是與馬克思所探究古典資本主義時(shí)代商品消費(fèi)——即“顯性”消費(fèi)文化相對(duì)而言?！半[性”消費(fèi)文化運(yùn)用了視覺符號(hào)進(jìn)行信息傳遞，刺激大眾感官，進(jìn)而引發(fā)大眾感官的快感，促使大眾進(jìn)行視覺消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)。

潛藏在視覺符號(hào)背后的“隱性”文化消費(fèi)觀念所帶來的新商品文化觀念、消費(fèi)主體的消費(fèi)思維與感官的愉悅感等，都具有了一定審美價(jià)值。在視覺符號(hào)引導(dǎo)下，能夠帶給消費(fèi)主體感官的愉悅感的消費(fèi)模式，是當(dāng)下社會(huì)商品、文化消費(fèi)的重要方式表意符號(hào)的廣泛化與文化的兼容性，無疑是圖視時(shí)代將激發(fā)快感作為視覺圖像的主要表征。只要人們走上街頭，各種影像、商業(yè)文化、圖視藝術(shù)等視覺符號(hào)語言充斥人們的視界。需要重申的是，當(dāng)下人們消費(fèi)文化呈現(xiàn)的多元化背后，“隱性”文化消費(fèi)觀念所注重的不再是商品本身的使用功能，而是夾雜著更多彰顯個(gè)人地位以及關(guān)涉精神層面的自我確證: 注重消費(fèi)過程中所帶來的身份、地位、時(shí)尚、品味、審美等欲望的滿足，其中既有契合個(gè)人的審美觀念，也有張揚(yáng)自我個(gè)性、滿足個(gè)人的社會(huì)認(rèn)同感。不難看出，“隱性”文化消費(fèi)觀念有別于“顯性”文化消費(fèi)觀念，但并沒有完全否認(rèn)物品的實(shí)際使用價(jià)值，而是在滿足商品最基本的功能后，人們將消費(fèi)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)人主觀感受上，即消費(fèi)是否能夠帶來個(gè)人的感官愉悅與審美提升。值得一提的是，隨著市場(chǎng)化的深入，人們的自主意識(shí)不斷加強(qiáng)，追逐商品背后的“隱性”文化消費(fèi)觀念，通過消費(fèi)文化確證個(gè)人的社會(huì)地位與審美享受，已經(jīng)成為當(dāng)下人們消費(fèi)文化的主要組成部分。

誠(chéng)然，視覺符號(hào)所引起的“隱性”文化觀念時(shí)刻影響著人們的日常生活，人類社會(huì)因商品的生產(chǎn)、流通與堆積也受到圖示的影響，正如德波所言: “景觀就是商品完全成功的殖民化社會(huì)生活的時(shí)刻。商品化不僅僅是可見的，而且那就是所見到的全部:所見到的世界就是商品的世界?！保?1］人們身處于視覺符號(hào)的世界中，商品已然與視覺符號(hào)畫上了等號(hào)。換言之，商品的內(nèi)在屬性早已不再受到人們的重點(diǎn)關(guān)注，人們往往更加注重商品的包裝、logo、名人效應(yīng)、宣傳手段以及網(wǎng)絡(luò)中他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，這一切早已將商品符號(hào)化了。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)模式與科技發(fā)展也將大眾帶入了便捷消費(fèi)社會(huì)，商品的生產(chǎn)與消費(fèi)同樣再也不是單一的以物換物的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，“價(jià)值”符號(hào)與“貨幣”符號(hào)之間的等價(jià)交換，“隱性”文化觀念能夠?qū)⑸唐返膬r(jià)值提升，當(dāng)下生產(chǎn)者極為重視商品文化價(jià)值的提升，從而提高商品的固有價(jià)值，這無疑也是引導(dǎo)大眾審美與大眾消費(fèi)的最為便捷的途徑之一。

4 結(jié)論

綜上所述，人們應(yīng)當(dāng)關(guān)注新媒體時(shí)代背景下，視覺文化與視覺符號(hào)所關(guān)涉的價(jià)值以及文化內(nèi)涵，新媒體時(shí)代視覺文化體現(xiàn)了以下幾個(gè)方面的特征: 視覺符號(hào)語言的生產(chǎn)與消費(fèi)的批量性; 視覺符號(hào)語言的生產(chǎn)與消費(fèi)的傳播迅速性與交互性; 快餐式的視覺符號(hào)審美;審美的復(fù)制、粘貼與導(dǎo)向性。如何提升大眾審美，賦予商品更高的文化價(jià)值，提升大眾消費(fèi)水平是我們必須思考的問題。作為當(dāng)下新媒體技術(shù)與移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展，視覺符號(hào)的信息傳遞已然主導(dǎo)了當(dāng)下社會(huì)文化傳播，圖視化消費(fèi)重構(gòu)了當(dāng)下社會(huì)文化消費(fèi)的典范，一方面，商品的流通與價(jià)值的體現(xiàn)需要視覺符號(hào)進(jìn)行引導(dǎo);另一方面，人們的社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)同樣賦予了視覺符號(hào)更深的含義。正是兩者相互依存，才使視覺符號(hào)、商品消費(fèi)以及商品的“隱性”文化觀念構(gòu)建了當(dāng)下視覺社會(huì)的景觀典范，并以一種獨(dú)特的審美方式展現(xiàn)著商品-圖像-文化-消費(fèi)的現(xiàn)代邏輯，進(jìn)而不斷地引導(dǎo)著受眾進(jìn)行更多的文化價(jià)值與審美反思。