基于4Ps理論飼料產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷探析

賀曉春，郭婷婷

（太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西太原 030027）

自第四代移動(dòng)通信技術(shù)誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸朝著移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺大放異彩，為企業(yè)商品銷售提供了嶄新的思路和途徑。此后，5G、AI人工智能、大數(shù)據(jù)分析等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步成熟，并呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)與商家互聯(lián)網(wǎng)營銷方式又有了再一次的革新。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新興傳播形式，新零售等新興銷售模式為企業(yè)與商家擴(kuò)大宣傳，提升銷量創(chuàng)造了可能。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)通過計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息交互，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行商品或服務(wù)的宣傳推廣，來實(shí)現(xiàn)商品銷售量提升的一種營銷方式（朱海，2020）。目前，企業(yè)管理者或商家經(jīng)營者開始探索以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、新媒體傳播等方式來推廣各類商品或服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)營銷（王貝貝，2021）。

飼料企業(yè)受經(jīng)濟(jì)形勢和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的影響，紛紛通過內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)銷售渠道和經(jīng)營管理模式的改革。目前，大多數(shù)飼料企業(yè)已經(jīng)對市場信息等有了敏感性，同時(shí)許多飼料企業(yè)也在乘著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的風(fēng)潮逐步實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。但在此過程中仍然存在產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，渠道把握不到位，資源投入不夠等問題。因此，幫助飼料企業(yè)把握市場動(dòng)向，合理定位產(chǎn)品，針對飼料企業(yè)制定適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有舉足輕重的現(xiàn)實(shí)意義。

1 市場營銷4Ps理論

4Ps理論是營銷組合理論的衍生物，是在其基礎(chǔ)上總結(jié)實(shí)際營銷活動(dòng)而得到的衍生理論，由20世紀(jì)60年代的美國學(xué)者正式提出（楊娟，2020），并且廣泛運(yùn)用在市場營銷研究領(lǐng)域中。同時(shí)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及各個(gè)國家的社會經(jīng)濟(jì)特征不同，其呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。4Ps理論包含了企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)中至關(guān)重要的4個(gè)方向：（1）產(chǎn)品策略（Production strategy）：首要關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的功能和產(chǎn)品對消費(fèi)者需求的滿足。產(chǎn)品功能是否具有特征，是否能滿足消費(fèi)者的特殊需求是其評價(jià)的關(guān)鍵依據(jù)。（2）價(jià)格策略（Price strategy）：在營銷過程中，通過各種價(jià)格策略（降價(jià)、打折、優(yōu)惠券、費(fèi)用減免等方式）使產(chǎn)品獲得價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買。（3）促銷策略（Promotion strategy）：通過靈活組合的銷售行為能在短時(shí)間內(nèi)快速聚集消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的快速上升，雖然短暫但能在短期內(nèi)起到較好的效果。（4）渠道策略（Place strategy）：對于企業(yè)而言，多方開拓銷售渠道，靈活選擇渠道組合能促進(jìn)商品的流通，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。

2 飼料產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 飼料企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺（如阿里巴巴）或自建平臺進(jìn)行商品銷售和推廣時(shí)，往往忽略了商品的獨(dú)特性，自有產(chǎn)品的功能或產(chǎn)品的特殊功效也較少，導(dǎo)致絕大部分的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)缺乏自身辨識度，大量產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如絕大部分飼料企業(yè)都以飼料營養(yǎng)全面、增強(qiáng)畜禽抵抗力等功效來進(jìn)行宣傳，難以讓消費(fèi)者有明確的記憶點(diǎn)，導(dǎo)致飼料企業(yè)往往在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，不能實(shí)現(xiàn)良好的互聯(lián)網(wǎng)營銷效果。

2.2 產(chǎn)品功能差異較小 目前，互聯(lián)網(wǎng)宣傳的飼料產(chǎn)品功能大都單一，且高度相似。主要以營養(yǎng)補(bǔ)給為主要功能，以提高抵抗力，改善畜禽發(fā)育遲緩等為輔助功能。不同產(chǎn)品之間的功能差異較小，針對不同用戶群體的需求來定制產(chǎn)品的較低。因此，飼料企業(yè)不能在特定的用戶群體之間形成良好的使用效果，難以進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)宣傳。

2.3 產(chǎn)品組合選擇少 產(chǎn)品在進(jìn)行市場宣傳推廣時(shí)往往會選擇可以產(chǎn)生較好功能補(bǔ)充的商品進(jìn)行組合銷售。在飼料產(chǎn)品營銷時(shí)往往忽略了不同功能飼料的組合搭配，導(dǎo)致產(chǎn)品在組合策略上下的功夫不足，不能同時(shí)滿足顧客不同需求，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品的組合銷量較差。

2.4 價(jià)格差異化程度不高 產(chǎn)品價(jià)格決策除了受市場供求關(guān)系、宏觀調(diào)控政策的影響外，還會因?yàn)楫a(chǎn)品不同的功能和不同的效用導(dǎo)致在價(jià)格上會有所差異，以及同類產(chǎn)品的不同材質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)也會造成較大的價(jià)格差。同時(shí)每個(gè)價(jià)格區(qū)間也不可能涵蓋所有的用戶群體，不同的用戶群體所能接受的價(jià)格點(diǎn)不同。但飼料產(chǎn)品對這些不同特點(diǎn)所采取的價(jià)格差異較小，往往受市場競爭的影響，使飼料企業(yè)在市場定價(jià)中價(jià)格趨同，進(jìn)而會流失其他價(jià)格階段的用戶群體。這會對飼料企業(yè)造成巨大的銷售損失，對產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷量的提升都是不利的。

2.5 定價(jià)方式單一 企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)的同時(shí)也需要有價(jià)格策略準(zhǔn)備方案，以保證在面對市場不穩(wěn)定或突發(fā)事件時(shí)能有靈活的價(jià)格應(yīng)對措施。目前，中國飼料企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)的定價(jià)策略較其他行業(yè)發(fā)展的較為滯后，飼料企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)渠道為基礎(chǔ)來制定相應(yīng)的定價(jià)策略和價(jià)格競爭策略仍比較少見，同時(shí)，針對網(wǎng)絡(luò)營銷而采取靈活定價(jià)措施的企業(yè)也比較少。

2.6 促銷方式單一 在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，價(jià)格促銷方式是吸引消費(fèi)者促進(jìn)商品銷售的絕對力量?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺運(yùn)用不同的促銷手段能很好地吸引流量，同時(shí)通過用戶商品購買和用戶留存來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)。飼料企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，往往都采用最基本的打折優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)形式較為單一，缺乏不同形式組合的促銷方式，對顧客的吸引程度較小。同時(shí)在優(yōu)惠力度上，飼料產(chǎn)品的浮動(dòng)范圍較窄，難以觸及消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2.7 線上與線下渠道整合度小 企業(yè)銷售渠道的選擇往往有重要作用，因此，銷售渠道的作用對于飼料企業(yè)來說其關(guān)鍵程度不言而喻。傳統(tǒng)的飼料企業(yè)在銷售時(shí)過分依賴線下銷售渠道，在面對互聯(lián)網(wǎng)社會時(shí)機(jī)動(dòng)性差，往往使企業(yè)銷售工作變得很被動(dòng)。目前以新零售為代表的線上與線下貫通銷售模式（張小軍和王利娟，2021）強(qiáng)調(diào)兩者相互配合、相互依托，能起到很好的聯(lián)動(dòng)作用。飼料企業(yè)線上與線下銷售渠道往往割裂的較為嚴(yán)重，整合度較低，導(dǎo)致線上與線下渠道不能很好起到互動(dòng)和聯(lián)通，進(jìn)而無法產(chǎn)生1+1＞2的效果。

3 飼料產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

4Ps理論是營銷學(xué)界為研究企業(yè)在營銷活動(dòng)中的行為特征而提出的理論組合，他能幫助企業(yè)從4個(gè)方面來深層次剖析營銷活動(dòng)管理中存在的疏漏和策略漏洞，同時(shí)能為企業(yè)查漏補(bǔ)缺、完善策略提供方向指引。

飼料企業(yè)可將4Ps理論作為依托，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷4個(gè)方面來解析自身存在的問題，從而制定完善的營銷策略，以期提升銷量。

3.1 飼料產(chǎn)品策略

3.1.1 豐富產(chǎn)品組合 對于互聯(lián)網(wǎng)銷售而言，企業(yè)與商家往往采用產(chǎn)品組合策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，通過聯(lián)動(dòng)效應(yīng)來提升互補(bǔ)商品之間的銷量。飼料企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售方面往往也可采用多樣的產(chǎn)品組合策略來實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)，彌補(bǔ)飼料功能單一的問題，滿足顧客對不同功能的需求。

將不同種類和不同功效的飼料產(chǎn)品進(jìn)行組合，如具有畜禽抗病性和營養(yǎng)補(bǔ)充功效的飼料產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，既可滿足顧客對增強(qiáng)畜禽抵抗力的需求，又能不丟失營養(yǎng)類飼料的本質(zhì)功效。除了功能組合外，飼料企業(yè)可以在飼料原料、生產(chǎn)工藝、畜禽種類、包裝方式、運(yùn)送途徑等方面將產(chǎn)品分類，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合，以實(shí)現(xiàn)效能最優(yōu)化。

3.1.2 提升產(chǎn)品研發(fā)力度 創(chuàng)新是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域也是企業(yè)營銷管理發(fā)展的固有基石，飼料企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣時(shí)，要保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力，加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度，根據(jù)消費(fèi)者需求和市場發(fā)展動(dòng)向適時(shí)調(diào)整自身的應(yīng)對策略，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)銷量的提升。

飼料產(chǎn)品可以根據(jù)消費(fèi)要求進(jìn)行調(diào)整和開發(fā)，復(fù)合多種功效于一身，或者豐富產(chǎn)品種類，針對不同的消費(fèi)層級研發(fā)不同的產(chǎn)品。同時(shí)也需要關(guān)注小眾的功效需求，并針對這些需求來研發(fā)和改良產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品功能。另外，也可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)、生產(chǎn)工藝及包裝要求等進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和改良。

以產(chǎn)品材質(zhì)為例，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的敏感度不同，高要求的消費(fèi)者希望能有較高品質(zhì)的原料投入，但部分消費(fèi)者追求的是功效的滿足，對原料品質(zhì)的敏感度不及前者。根據(jù)不同材質(zhì)進(jìn)行不同的生產(chǎn)研發(fā)，并賦以不同的定價(jià)策略，能有效將消費(fèi)者分類，并進(jìn)行相應(yīng)服務(wù)，以滿足不同層級的需求，進(jìn)而提升消費(fèi)者回頭率。

3.1.3 產(chǎn)品宣傳差異化 根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的差異化宣傳，吸引不同層級的消費(fèi)者，同時(shí)也能將飼料企業(yè)自身與其他競爭者區(qū)別開來，形成企業(yè)和產(chǎn)品記憶點(diǎn)，提升飼料企業(yè)和飼料產(chǎn)品的辨識度。此外，也可與第三方營銷公司合作，共同打造具有標(biāo)志性的宣傳著力點(diǎn)。

3.2 飼料價(jià)格策略

3.2.1 完善價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制 市場狀況瞬息萬變，飼料產(chǎn)品價(jià)格受多方面因素的影響。宏觀政策、供求變動(dòng)、供應(yīng)鏈狀況、上下游產(chǎn)業(yè)的銜接等都會對其產(chǎn)生影響，飼料企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)還要面對來自互聯(lián)網(wǎng)狀況的影響，如舉辦購物節(jié)等活動(dòng)，也需要產(chǎn)品在價(jià)格方面有所響應(yīng)。因此，飼料企業(yè)的價(jià)格策略需要有浮動(dòng)機(jī)制，可以應(yīng)對各種不確定性。浮動(dòng)價(jià)格機(jī)制能幫助飼料企業(yè)在多變的市場環(huán)境中靈活應(yīng)對，為臨時(shí)性的價(jià)格變動(dòng)提供較為合理的備選方案，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭中保有較高的競爭力。

3.2.2 差異化定價(jià) 對不同的商品采取不同的定價(jià)策略，對同一種商品的不同品類或不同材質(zhì)等采取差異定價(jià)，是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的有效手段（王小娟，2021）。飼料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)可以先對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行細(xì)分，可根據(jù)產(chǎn)品材質(zhì)、原料、功效及消費(fèi)者偏好的不同劃分網(wǎng)絡(luò)市場，而后針對不同的細(xì)分群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場的差異化定價(jià)，在合理的差異范圍內(nèi)，不同價(jià)格敏感度的消費(fèi)者能在各自的價(jià)格區(qū)間找到滿足自己需求的商品，同時(shí)，企業(yè)也能獲得最大化的收益，實(shí)現(xiàn)利潤水平的最優(yōu)化。

3.3 飼料促銷策略 通過互聯(lián)網(wǎng)營銷飼料產(chǎn)品時(shí)可綜合多種手段，靈活選擇促銷方式。除了互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺常用的派發(fā)優(yōu)惠券、價(jià)格滿減、折上折等手段，還可以通過網(wǎng)絡(luò)直播間、短視頻推廣等形式進(jìn)行商品的組合促銷。若消費(fèi)者在直播間或通過短視頻營銷廣告購買了一個(gè)品類的商品后，可以享受互補(bǔ)產(chǎn)品的半價(jià)優(yōu)惠或體驗(yàn)裝免費(fèi)的服務(wù)。

不同商品組合在一起進(jìn)行捆綁促銷能對消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生一定的影響，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。對于飼料產(chǎn)品而言，將不同商品進(jìn)行捆綁銷售，采用靈活的優(yōu)惠策略能有效刺激消費(fèi)者價(jià)格敏感點(diǎn)和購買沖動(dòng)底線。同時(shí)對于飼料這種購買量較大，運(yùn)輸難度較高的商品，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)可以給予消費(fèi)者在物流運(yùn)輸和配送方面一定程度的優(yōu)惠和減免。

3.4 飼料營銷渠道策略

3.4.1 注重線上與線下渠道的一體化打造 以新零售為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷新興模式，在開辟線上營銷渠道的同時(shí)，還特別注重線上與線下的聯(lián)動(dòng)，將很大的力量用在了線上與線下雙重渠道貫通建設(shè)上來。中國傳統(tǒng)的飼料企業(yè)在迎合新互聯(lián)網(wǎng)市場而做出向線上開辟的渠道的同時(shí)，亦可借鑒新零售的模式，注重線上與線下的配合。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的飼料企業(yè)，在線下的銷售渠道布局已經(jīng)比較完善了，線上渠道的開通也已經(jīng)愈發(fā)有經(jīng)驗(yàn)，但缺乏的是兩者的結(jié)合。將線上與線下渠道相結(jié)合，能為消費(fèi)者帶來更加完整和更具沉浸感的消費(fèi)體驗(yàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者能感受到飼料產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、配料等產(chǎn)品屬性，在線下門店可以親自感受到產(chǎn)品的質(zhì)感等。這樣有利于消費(fèi)者了解產(chǎn)品，進(jìn)而抬升消費(fèi)體驗(yàn)，提高銷售成功率。同時(shí)可以充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和AI人工智能手段進(jìn)行營銷布局，運(yùn)用新興科技手段來進(jìn)行商品的線上與線下價(jià)格檢測，同時(shí)根據(jù)庫存有效分配給線上和線下兩個(gè)渠道，并且通過智能分析手段來判定最近的門店，規(guī)劃出最佳的運(yùn)輸路線及運(yùn)輸方式。

3.4.2 線上渠道投放多元化 就線上渠道而言，飼料企業(yè)也可以進(jìn)行多元化操作?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有多種方式，除了自己搭建銷售平臺，還可以借助第三方銷售平臺（喻吉梅，2018），在形式上除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式外，還有電商直播、短視頻推廣等形式。飼料企業(yè)若搭建自己的銷售平臺，需要很大的成本去吸引流量，這樣的操作效率不高，效益也較低，因此可以充分利用阿里巴巴、京東等第三方銷售平臺，借助其巨大的流量優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。同時(shí)，也可以充分利用短視頻推廣和電商直播等新興營銷方式，運(yùn)用人工智能算法進(jìn)行消費(fèi)人群的精準(zhǔn)劃分，進(jìn)而進(jìn)行推廣視頻和宣傳的精準(zhǔn)分發(fā)（歐陽宏虹，2021），在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和效益的提升。

4 結(jié)語

在4Ps理論基礎(chǔ)上對飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行剖析，發(fā)現(xiàn)其在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的不足，并基于此提出網(wǎng)絡(luò)營銷策略，能幫助飼料企業(yè)更好地開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，提升企業(yè)效益。