“一帶一路”地域性視覺(jué)品牌文化探析

金怡君（常州大學(xué)懷德學(xué)院）

“一帶一路”是我國(guó)重要的國(guó)家戰(zhàn)略，包括了“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”。歷史上，無(wú)論是從政治，還是經(jīng)濟(jì)方面，都能體現(xiàn)出整個(gè)絲綢之路就是一段空前的經(jīng)濟(jì)繁榮之路。我國(guó)著名的“四大發(fā)明”，就是靠著絲綢之路傳播出去的。如今的“一帶一路”政策是古代絲綢之路的升華，范圍之大，紐帶之廣是前所未有的，必將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)亞非歐經(jīng)濟(jì)文化交流?！耙粠б宦贰毖赜弥糯z綢之路的歷史符號(hào)，追求和平發(fā)展，有序推進(jìn)與沿路城市在經(jīng)濟(jì)、政治等各領(lǐng)域之間的友好往來(lái)。全面推進(jìn)利益共同體建設(shè)，促進(jìn)互利共贏、有序的發(fā)展。所以在當(dāng)今社會(huì)，研究絲路的意義也已不僅僅局限于歷史層面，而是對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的研究。

從現(xiàn)代意義上來(lái)講，隨著“一帶一路”建設(shè)，沿途的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)再度興起，可以加強(qiáng)中國(guó)與“一帶一路”的商業(yè)貿(mào)易國(guó)之間的文化交流與傳播。從“絲綢之路”的視覺(jué)文化上來(lái)說(shuō)，其表現(xiàn)方式也是自由而多樣，具有想象力和創(chuàng)造性，整合絲路元素，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的方式，讓地域性品牌視覺(jué)融入現(xiàn)代視覺(jué)文化體系，讓人們對(duì)于傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化表現(xiàn)產(chǎn)生認(rèn)同感，使人們更好地了解傳承的價(jià)值。

■ “一帶一路”地域性品牌文化發(fā)展現(xiàn)狀

文化產(chǎn)品發(fā)展中，以品牌為標(biāo)桿。某種層面上，品牌缺失，將對(duì)“一帶一路”沿途文化資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)生非常重要的制約性影響。相應(yīng)的，文化產(chǎn)業(yè)符號(hào)化發(fā)展進(jìn)程中，能夠有效地將“絲綢之路”文化特色及其個(gè)性特點(diǎn)在產(chǎn)品品牌塑造等不同環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來(lái)，有助于增強(qiáng)“絲綢之路”商品文化的隱形價(jià)值。

（一）同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，視覺(jué)形態(tài)單一，以及創(chuàng)造性的經(jīng)濟(jì)模式

在一帶一路大背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)模式正逐漸由“數(shù)量”型發(fā)展向“質(zhì)量”型發(fā)展轉(zhuǎn)向，就旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)而言，整條絲路市場(chǎng)上，沒(méi)有把“絲綢之路”文化作為完整的旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，旅游產(chǎn)品出現(xiàn)大范圍的雷同，沒(méi)有創(chuàng)新之處，缺乏地域性文化特色。

（二）產(chǎn)業(yè)化程度低，產(chǎn)能供給不足

“一帶一路”沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，“絲綢之路”文化資源經(jīng)過(guò)兩千多年的歷史積淀已經(jīng)具有鮮明的特色，但是卻沒(méi)有形成一個(gè)完整的特色文化產(chǎn)業(yè)鏈，“絲綢之路”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛起步，且因?yàn)槠洫?dú)特的時(shí)間和空間的跨度性，在一定的程度上不利于其產(chǎn)業(yè)鏈的形成。以至于產(chǎn)業(yè)化的水平和程度也相對(duì)比較低，產(chǎn)能供給不充足，消費(fèi)結(jié)構(gòu)并未定型，技術(shù)結(jié)構(gòu)有待升級(jí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待轉(zhuǎn)型。

（三）品牌意識(shí)缺乏，“老字號(hào)”的品牌文化信心欠缺

十九大與中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議等多次強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的重要性。要發(fā)揚(yáng)“工匠精神”，培育“百年老字店”，引導(dǎo)企業(yè)形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”。因?yàn)閲?guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏對(duì)旅游品牌和形象的建設(shè)，以及品牌覆蓋面是地方區(qū)域性質(zhì)的，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)對(duì)地域文化元素缺乏自信，以至于品牌缺乏創(chuàng)新和勇氣。所以，在“一帶一路”沿途品牌中樹(shù)立地域文化的自信心迫在眉睫。

■ “一帶一路”地域性品牌市場(chǎng)的SWOT分析

2015年，我國(guó)頒布《中國(guó)制造2025》，引導(dǎo)企業(yè)尋求卓越品質(zhì)，提升品牌自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)，增強(qiáng)品牌價(jià)值，提升中國(guó)制造國(guó)際影響力。2017年5月10日，在國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)下，國(guó)內(nèi)首個(gè)“中國(guó)品牌日”正式設(shè)立，以此能夠擴(kuò)大自主品牌市場(chǎng)知名度，同時(shí)引導(dǎo)廣大媒體加強(qiáng)宣傳多元化自主品牌，做好企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣。表明我國(guó)正式從國(guó)家戰(zhàn)略層面來(lái)關(guān)注并推進(jìn)中國(guó)品牌建設(shè)。目前，“一帶一路”已進(jìn)入到高水平向前發(fā)展階段，給我國(guó)品牌建設(shè)提供了廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。相應(yīng)的，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)正朝著高品質(zhì)方向發(fā)展。高質(zhì)量的地域性品牌，是以其在消費(fèi)者中的知名度，以及獨(dú)特的文化背景，來(lái)不斷增強(qiáng)市場(chǎng)綜合影響力。

（一）內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)方面（Strength）

“一帶一路”沿路城市歷史文化積淀深厚；高素質(zhì)的人口紅利，勞動(dòng)年齡人口占總?cè)丝诒戎剌^大，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了有利的勞動(dòng)力條件，使沿路城市的經(jīng)濟(jì)呈高儲(chǔ)蓄、高投資和高增長(zhǎng)的局面。

（二）內(nèi)部能力劣勢(shì)方面（Weakness）

“一帶一路”沿路城市品牌意識(shí)薄弱；缺乏創(chuàng)新意識(shí)；拓展方式簡(jiǎn)單，多元化產(chǎn)業(yè)化程度低；技術(shù)、人才、管理等自主吸引力差。

（三）外部因素機(jī)會(huì)方面（Opportunities）

“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”開(kāi)拓了市場(chǎng)機(jī)遇；市場(chǎng)擴(kuò)張，具有巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Γ惶嵘胤浇?jīng)濟(jì)地位；與“一帶一路”沿路城市關(guān)系日益密切。

（四）外部因素風(fēng)險(xiǎn)方面（Threats）

“一帶一路”沿路城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，文化差異明顯，消費(fèi)模式存在差異，本土化壓力大；基礎(chǔ)設(shè)施不完善，非物化要素所構(gòu)成的軟件環(huán)境支持力弱；各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)存在差異。

（五）針對(duì)優(yōu)勢(shì)方面的機(jī)會(huì)（SO）

根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求，推出多元化、個(gè)性化的文化品牌；注重沿線城市的陳列館或博物館的建設(shè)，注重文化包容性與開(kāi)放性建設(shè)；加大沿線基礎(chǔ)設(shè)施投資，從而帶動(dòng)服務(wù)業(yè)等高端產(chǎn)業(yè)需求。

（六）針對(duì)劣勢(shì)方面的機(jī)會(huì)（WO）

在“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略支持下積極開(kāi)拓市場(chǎng)，將市場(chǎng)資源積極整合；利用地緣優(yōu)勢(shì)，積極探索新的經(jīng)營(yíng)模式，做好“一帶一路”沿線的市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)；推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方式的多元化、企業(yè)組織形式的靈活。

（七）針對(duì)優(yōu)勢(shì)方面的風(fēng)險(xiǎn)（ST）

根據(jù)沿路城市支付潛在能力和文化傾向確定品牌定位；及時(shí)了解政府政策傾向及發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為。

（八）針對(duì)劣勢(shì)方面的風(fēng)險(xiǎn)（WT）

積極了解沿路城市的文化及習(xí)慣，制定針對(duì)性視覺(jué)品牌設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式的策劃；選擇地域性文化突出的品牌重點(diǎn)推廣，積累經(jīng)驗(yàn)，逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)不定期的市場(chǎng)需求調(diào)查，把握消費(fèi)者需求變化，并以此完善品牌的視覺(jué)元素和品牌側(cè)重。

通過(guò)對(duì)“一帶一路”沿線進(jìn)行品牌推廣綜合環(huán)境的SWOT分析可以看出，“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略為品牌國(guó)際化提供了良好的發(fā)展環(huán)境，但真正做好、做精、創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的品牌，還要靠企業(yè)自身實(shí)力過(guò)硬，在制度、產(chǎn)品上堅(jiān)持創(chuàng)新。

各個(gè)地域品牌可借勢(shì)而上，樹(shù)立起具有地方特色的品牌文化視覺(jué)形象。在品牌推廣之前，需要注意企業(yè)除了要關(guān)注自身產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)外，還要加強(qiáng)了解對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的風(fēng)俗文化和商業(yè)法規(guī)，做好市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研，積極任用地方本土人才，樹(shù)立品牌正面的感官形象。

■ “一帶一路”地域性視覺(jué)品牌元素分析

區(qū)域品牌必須具有視覺(jué)上的具象化表現(xiàn)特征，結(jié)合沿線城市地區(qū)珍存的文化瑰寶，歷史遺跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、多元的民族風(fēng)俗等文化元素符號(hào)。

在“一帶一路”建設(shè)下，沿途地域性傳統(tǒng)視覺(jué)文化正向著現(xiàn)代化品牌元素應(yīng)用轉(zhuǎn)變。隨著“一帶一路”的進(jìn)行，絲綢之路文化受到了各級(jí)地方政府的重視，每年都會(huì)舉辦絲路產(chǎn)品展銷會(huì)用來(lái)宣傳各地的絲路文化，但效果大多不盡人意。在設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)元素選擇等方面抓住細(xì)節(jié)特點(diǎn)進(jìn)行刻畫(huà)，用圖形進(jìn)行抽象和現(xiàn)實(shí)的碰撞，表現(xiàn)形式突出絲路的地域性特征，在歷史文化里面挑選最貼切的情節(jié)元素，向大眾展現(xiàn)絲綢之路的特色風(fēng)情。

用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，在作品中，增加衍生產(chǎn)品的視覺(jué)文化內(nèi)涵，讓觀者更加直觀看到絲路。運(yùn)用敘事性和時(shí)間表述性等方面進(jìn)行研究深入，融于地域性文化的元素及價(jià)值觀。一方面文化元素能夠?qū)⒁曈X(jué)設(shè)計(jì)及視覺(jué)研發(fā)融入其中，在對(duì)文化象征性進(jìn)行表達(dá)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值。另一方面，表現(xiàn)為對(duì)典型地域文化品牌價(jià)值觀進(jìn)行科學(xué)塑造。

從地域文化元素產(chǎn)業(yè)化層面，對(duì)“絲綢之路”沿途進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，首先應(yīng)該做好深入挖掘、做好資源整合，增強(qiáng)發(fā)展活力，提升發(fā)展的流動(dòng)性水平。只有這樣，才能更好地提升文化資源參與文化發(fā)展戰(zhàn)略的熱情，促進(jìn)各種文化之間的高效融合與發(fā)展；其次在于產(chǎn)業(yè)化體系擁有自己獨(dú)特的地域性文化元素。此外，應(yīng)該關(guān)注探究地域性文化與生活之間的融合發(fā)展，即地域性文化元素通過(guò)各種不同的設(shè)計(jì)形態(tài)向人們展示，而并不是表現(xiàn)為一種歷史必然性。只有這樣，才能就“絲綢之路”文化資源達(dá)成共識(shí)。