基于直播營銷平臺界面可用性研究

張鳳琪 肖雨童 李娟

摘? 要：以直播購物服務(wù)平臺為對象，剖析直播平臺的特有屬性與界面設(shè)計要點(diǎn)，從視覺呈現(xiàn)、交互行為、心理體驗(yàn)、社會語境4個層面厘清直播平臺的界面設(shè)計要素，并運(yùn)用李克特量表可用性研究方法進(jìn)行對比分析界面痛點(diǎn)及設(shè)計機(jī)會點(diǎn)，以此總結(jié)出直播營銷平臺中界面交互設(shè)計特性，提出網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺的可視化交互界面設(shè)計策略，以期強(qiáng)化直播購物平臺界面使用的用戶體驗(yàn)，為網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供新的設(shè)計思路與方法。

關(guān)鍵詞：直播營銷平臺? ?可用性測試? ?界面設(shè)計? ?用戶體驗(yàn)

中圖分類號：TB472? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2021）07（a）-0029-03

Abstract： Taking the live shopping service platform as the object， this paper analyzes the unique attributes and key points of interface design of the live platform， clarifies the interface design elements of the live platform from the four levels of visual presentation， interactive behavior， psychological experience and social context， and compares and analyzes the interface pain points and design opportunities by using the availability research method of Likert scale. This paper summarizes the interactive design characteristics of the interface in the live broadcast marketing platform， and puts forward the visual interactive interface design strategy of the live broadcast shopping platform， in order to strengthen the user experience of the live broadcast shopping platform interface and provide new design ideas and methods for the sustainable development of the live broadcast marketing industry.

Key Words： Live broadcast marketing platform; Usability testing; Interface design; The user experience

2016年被稱為中國的“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在此背景下直播產(chǎn)業(yè)大規(guī)模增長[1]。直播產(chǎn)業(yè)潛移默化地改變著信息的傳播方式，因此以塑造多元化場景、滿足用戶社交需求為基礎(chǔ)的直播平臺大量涌現(xiàn)。移動直播憑借其及時有效的互動，強(qiáng)烈臨場感等特點(diǎn)，逐漸被用戶接受，成為網(wǎng)絡(luò)用戶交易、互動、娛樂、社交的重要方式之一[2]。該文期望提供通過用戶體驗(yàn)研究方法，結(jié)合可用性測試，提供針對直播帶貨平臺的界面交互設(shè)計的思路與方法。

1? 直播營銷服務(wù)平臺分析

1.1 界面層—— 視覺符號

界面是人與產(chǎn)品之間傳遞和交換信息的直接媒介，其是計算機(jī)科學(xué)與心理學(xué)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)、認(rèn)知科學(xué)和人機(jī)工程學(xué)的交叉研究領(lǐng)域[3]。并且視覺是人類感知外部世界的最直觀的部分，是處理外界圖形信息、色彩、文字等元素的重要功能，因此在進(jìn)行界面設(shè)計時要充分考慮到客戶的視覺接受能力，讓客戶從多方面接受整個界面交互流程[4]。

1.2 行為層—— 交互行為

以網(wǎng)絡(luò)直播為載體的銷售形式下，用戶關(guān)注的是其直播內(nèi)容，直播內(nèi)容是促進(jìn)用戶產(chǎn)生對于網(wǎng)絡(luò)直播的使用等行為的主要方式，其與界面的交互過程成為重中之重。用戶與主播互動的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在于了解商品詳情后通過界面發(fā)送彈幕以及點(diǎn)擊界面中的購買圖標(biāo)進(jìn)行下單，因此，界面中可與主播發(fā)生互動行為的功能直接影響用戶的購物體驗(yàn)。

1.3 心理層——心理認(rèn)知

從用戶的認(rèn)知以及情感反應(yīng)中，視覺呈現(xiàn)效果在一定程度上影響用戶感知，如購買欲、愉悅感、臨場感等，進(jìn)而影響用戶的購買行為及意愿。

1.4 語境層——消費(fèi)模式轉(zhuǎn)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷升級，用戶的購買動機(jī)、購買形式甚至是購物內(nèi)容也隨著時代的轉(zhuǎn)變而變化，直播帶貨這一形式和功能都被賦予了新的時代特征。因此，“直播購物”作為用戶對互聯(lián)網(wǎng)功能的全新需求之一，在移動直播中所占比例不斷擴(kuò)大，使得傳統(tǒng)的線下面對面購物突破了時間空間的限制，這種實(shí)時性社交是前所未有的。

2? 現(xiàn)有直播營銷服務(wù)界面剖析

該文選取淘寶直播及抖音直播作為實(shí)驗(yàn)樣本進(jìn)行分析（見圖1）。

通過以上分析，得出存在問題主要包括：淘寶和抖音兩大直播平臺均大量采用透明對話框和懸浮氣泡避免遮擋主播及商品，提升用戶視覺體驗(yàn)，購物渠道均較明顯，有助于用戶便捷購物，但其表現(xiàn)方式有待改進(jìn);用戶與主播互動彈幕滾動較快，尤其是在用戶流量大的直播間，其嚴(yán)重影響用戶與主播的交流，用戶體驗(yàn)得不到提升;其次，刷禮物、點(diǎn)贊等視覺動態(tài)效果普遍存在過于繁雜、凌亂等問題，在一定程度上也為用戶的購物體驗(yàn)造成負(fù)面影響;以及界面圖示指意不明的問題。

3? 直播界面優(yōu)化設(shè)計

優(yōu)化方案遵循直播界面設(shè)計幾個關(guān)鍵點(diǎn)，第一，直播界面應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出多樣化和個性化的內(nèi)容。第二，有效互動。第三，盈利為最終目的，具有較高的視覺傳達(dá)效率（見圖2）。

4? 對比測試

4.1 試驗(yàn)方法

該實(shí)驗(yàn)采用李克特量表，分別對舊有直播界面與優(yōu)化后直界面進(jìn)行用戶問卷調(diào)查，回收問卷并統(tǒng)計結(jié)果。該實(shí)驗(yàn)量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”5種回答[5]，分別記為5、4、3、2、1，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總。統(tǒng)計數(shù)據(jù)分別計算前后兩組數(shù)據(jù)的平均值，最后得出界面優(yōu)化后其可用性是否得到提升，用戶待測樣本50名。

4.2 量表設(shè)計

該實(shí)驗(yàn)共設(shè)置兩套問卷，分別命名為問卷A和問卷B，問卷A針對舊有界面提出問題，問卷B則針對優(yōu)化后界面提出。問題設(shè)置見表1，并配以圖示加以輔助說明。

4.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計

調(diào)查問卷A、B分別由用戶的主觀意向進(jìn)行打分，每到題有1～5分5個分值，對問卷中的每一題得分總數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，得其總值，將總值換算為更能體現(xiàn)其平均水平的成平均值（問卷A P1、問卷B P2）進(jìn)行統(tǒng)計分析，統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

由表1數(shù)據(jù)可得，舊有界面在界面風(fēng)格統(tǒng)一、界面布局、主播畫面被遮擋及icon識別度上的得分均低于平均值3，由此可以反映其可用性上均存在較大問題，優(yōu)化后的界面在界面風(fēng)格統(tǒng)一、界面布局、主播畫面被遮擋、icon易識別等現(xiàn)存明顯問題上得到2分以上的大幅度改良提升，其得分均高于平均值。由此可得，對舊有界面的優(yōu)化重構(gòu)，明顯在界面可用性上得到大幅提升。

5? 策略構(gòu)建

5.1? 界面整體風(fēng)格統(tǒng)一

界面風(fēng)格統(tǒng)一是直播界面設(shè)計的基本原則，以及實(shí)現(xiàn)界面美觀的首要條件，其能夠在很大程度上避免對用戶視覺體驗(yàn)形成干擾，并且有利于提高用戶抓取有效信息的效率，是形成良好用戶體驗(yàn)的基本要素。

5.2 界面主要功能布局規(guī)整合理

市面上現(xiàn)有平臺的直播界面大多界面信息顯示混亂，主要功能和次要功能未體現(xiàn)出差異性，用戶需要花費(fèi)更多的時間尋找目標(biāo)功能，在很大程度上影響界面易用性。因此直播界面設(shè)計過程中應(yīng)將主要功能和次要功能差異化處理，如通過劃分區(qū)域的方式，或不同表現(xiàn)形式進(jìn)行區(qū)分。

5.3 主播界面得到最大程度展示

主播界面是用戶獲取商品信息的最直接的渠道，其界面大小直接影響用戶對商品的判斷，因此，直播界面設(shè)計過程中，應(yīng)當(dāng)在總界面中最大化顯示主播界面，有助于界面易用性的大幅度提升。

5.4 界面icon易識別

現(xiàn)有直播界面大多存在icon表意模糊識別性差的問題，這不僅大大提高了用戶的學(xué)習(xí)成本，也直接影響界面的易用性及用戶體驗(yàn)，在直播界面設(shè)計中應(yīng)當(dāng)盡量采用最貼近實(shí)際購物場景的圖形，并使用簡約的表達(dá)形式且圖標(biāo)的色彩不宜過多[6]。

6? 結(jié)語

該文針對直播營銷平臺的界面設(shè)計，以提高用戶體驗(yàn)為目的，經(jīng)過對舊有直播界面進(jìn)行優(yōu)化，提出了基于用戶體驗(yàn)的直播營銷平臺界面設(shè)計原則。在分析對比舊有界面于優(yōu)化后界面的基礎(chǔ)上，提出了遵循界面整體風(fēng)格統(tǒng)一、界面主要功能布局規(guī)整合理、主播界面得到最大程度展示、界面icon易識別的界面設(shè)計原則，并給出了具體的優(yōu)化設(shè)計方案，最終達(dá)到了降低認(rèn)知難點(diǎn)，提升界面易用性，提高用戶體驗(yàn)的效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 賀佳雯.電商直播：流量泡沫還是風(fēng)口[J].中國經(jīng)濟(jì)信息，2017（6）：64-65.

[2] 趙佰惠，鮑懿喜.泛娛樂移動直播中社交分享的交互設(shè)計研究[J].設(shè)計，2018（11）：36-39.

[3] 張飛，韓超艷.基于交互設(shè)計的家庭智能遙控器設(shè)計[J].工業(yè)設(shè)計，2020（6）：116-117.

[4] 趙佰惠.泛娛樂移動直播中社交分享的交互設(shè)計研究[D].無錫：江南大學(xué)，2018.

[5] 賈天兵.灰信息背景下國有大型商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)組織力量激活問題研究[D].南京：南京航空航天大學(xué)，2018.

[6] 徐靜雯.網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀及未來探析[J].現(xiàn)代營銷：經(jīng)營版，2020（10）：170-171.