通過精益管理提升品牌價值

文/吳明

（湖北大學知行學院）

一、精益管理對提升品牌價值的作用

品牌作為消費者進行商品價值評估的重要參考依據(jù)，是撬動消費者對商品、服務(wù)、體驗進行選擇的情感性支點。在消費者行為由對量的消費向質(zhì)的消費和感性消費的演進過程中，消費者日益傾向于關(guān)注選購品的文化屬性，這是由功能性消費需求向情感性消費需求的持續(xù)過渡。品牌已成為消費者在購物決策過程中產(chǎn)生聯(lián)想、衡量價值的線索。從文具到家電，從咖啡店到旅游景點，不同的消費群體都更忠于具有自我價值屬性的品牌。

近年來，精益管理被越來越多的國內(nèi)企業(yè)接受并付諸實踐。從傳統(tǒng)制造業(yè)到新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，一些運用精益管理的企業(yè)已經(jīng)意識到要適應(yīng)目標客戶群體需求，需要讓科技進步提高人們的生活品質(zhì)。有些制造業(yè)企業(yè)持續(xù)加大知識更新力度，形成貫穿研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各領(lǐng)域的創(chuàng)新體系，不斷驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級；有些信息技術(shù)企業(yè)深度融合線上線下經(jīng)濟功能，提供以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)，充分釋放供應(yīng)鏈能力，更加敏捷地對消費者需求進行積極響應(yīng)，提升了消費者的體驗感。因此，深刻領(lǐng)會精益管理的精髓，強調(diào)顧客確定價值和顧客拉動，讓越來越多的企業(yè)通過提升品牌價值獲得競爭優(yōu)勢，打造“金字招牌”“百年企業(yè)”，對促進我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、建設(shè)品牌強國具有舉足輕重的意義。

通過精益管理提升品牌價值的關(guān)鍵在于精益求精地持續(xù)研究和挖掘消費者內(nèi)心更深高次的需求，以更富美感的創(chuàng)意、更精湛卓絕的工藝、更個性化的服務(wù)、更便捷高效的物流、更具針對性的營銷，使消費者的購買行為成為一種價值認同和享受性體驗，使其自我欣賞的個性化標簽更加閃耀。隨著購買力的增強，消費者在選購過程中越來越關(guān)注新鮮的體驗感和獨特的設(shè)計。對于精心挑選商品和服務(wù)的消費者而言，選購過程就成為探索和求知過程。在這一過程中，消費者不斷與擬購對象產(chǎn)生情感接觸，產(chǎn)生更豐富的體驗。因此，精益管理不再是單純地消除浪費的過程，而是更大比例地將資源和精力投入到消費者的個性化消費滿足過程中，使其在支付金額一定的情形下所獲得的消費效用最高。比如，很多年輕消費者更愿意將精力投入到場景性、角色性消費中，越來越關(guān)注消費過程中的投入感和體驗的真實性、刺激性，產(chǎn)生更真切的帶入感。因此，休閑娛樂、學習探索性消費在主流人群中的支出占比不斷上升。在日用消費品領(lǐng)域，消費者對健康、智能、舒適、便捷、美觀的要求越來越高。總之，“自我”價值的張揚成為消費者選擇商品和服務(wù)的依據(jù)。精益管理就需要企業(yè)專注于滿足消費者自我實現(xiàn)需求的各類資源組織過程。

二、通過精益管理提升品牌價值的路徑

縱觀全球市場，消費者已從關(guān)注商品和服務(wù)的“性價比”時代進入到體驗感時代、個性化時代。面對消費者在市場細分中差異化不斷加大的現(xiàn)實，企業(yè)需要通過精益管理從產(chǎn)品和服務(wù)、品牌構(gòu)建、品牌傳播三個層面進行品牌價值提升。

（一）精益管理對產(chǎn)品和服務(wù)層面的優(yōu)化路徑

在產(chǎn)品和服務(wù)層面，企業(yè)要關(guān)注消費者在使用商品、體驗服務(wù)過程中實現(xiàn)的需求處于何種層次，對應(yīng)的偏好處于何等品質(zhì)。消費者購買力越強、掌握的信息越多，就越會關(guān)注自己的生活境遇，并努力提升生活品質(zhì)。當今時代，消費者特別重視的參考依據(jù)包括體驗感、設(shè)計感、幸福感、文化價值等要素。企業(yè)只有通過精湛的創(chuàng)意抓住這些要素，才能令消費者在抉擇時感受到品牌的特質(zhì)和情懷，使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，讓消費者在使用產(chǎn)品體驗服務(wù)時獲得自我沉醉感和美好情緒的升華。隨著認知結(jié)構(gòu)的不斷變化，國內(nèi)消費者的消費理念正在發(fā)生深層次蛻變。從數(shù)量型消費到符號型消費，從攀比性消費到獨特性消費，從追隨時尚到傾聽內(nèi)心，文化多元化與個性化在繽紛的消費市場得到充分釋放。在傳統(tǒng)消費與新興消費交會的路口，我國正在打造多個國際消費中心城市。我國企業(yè)要抓住新趨勢，重塑產(chǎn)品服務(wù)價值結(jié)構(gòu)觀，不僅要明確企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)具體滿足了消費者哪些利益訴求，還要明確消費者購買產(chǎn)品的主要支出及這些支出的數(shù)量；要了解這些利益、支出之間存在怎樣的聯(lián)系，以及這些利益和支出在實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)價值過程中是依照什么流程運行的。比如，有些銀行能為客戶提供免費的全球轉(zhuǎn)賬服務(wù)，有些銀行提供跨境匯款卻要收費。這是因為他們的目標客戶群體及營利模式存在差異。

在企業(yè)內(nèi)部的精益管理過程中，企業(yè)關(guān)注的焦點是如何利用現(xiàn)代工業(yè)社會的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和低成本信息優(yōu)勢來滿足消費者個性化需要。在買方市場，產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)是由消費者確定的。精益管理的出發(fā)點是突破企業(yè)在經(jīng)營過程中的各種環(huán)境約束，充分做到以最終用戶為導向，重塑產(chǎn)品服務(wù)價值結(jié)構(gòu)，推出特定產(chǎn)品和服務(wù)。為了實現(xiàn)這一目標，精益管理要千方百計發(fā)揮拉動式系統(tǒng)的優(yōu)勢，實現(xiàn)按需生產(chǎn)和服務(wù)。企業(yè)通過市場需求信息決定生產(chǎn)工序，使每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都按照前一道工序和上游作業(yè)點的要求發(fā)出工作指令。這樣，就不會生產(chǎn)出多余的零部件，并避免產(chǎn)生額外的資源耗費。采用這種方法，企業(yè)不僅降低了促銷壓力，還讓忠誠顧客群體更加龐大。

面向合作企業(yè)，精益管理還要去檢視生產(chǎn)特定產(chǎn)品的全部活動。這些活動包括從產(chǎn)品的構(gòu)思到成型、從接單到交付的所有環(huán)節(jié)。精益管理不僅是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營流程的改善，還要對沿產(chǎn)品價值鏈的上下游進行持續(xù)變革。對于制造業(yè)企業(yè)，精益管理可以降低庫存，縮短生產(chǎn)周期，提高資源使用率，并鼓舞員工士氣。對于服務(wù)型企業(yè)，精益管理提高了面向客戶的回應(yīng)力，優(yōu)化了業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)能夠不斷拓展市場。

（二）精益管理對品牌構(gòu)建層面的優(yōu)化路徑

在品牌構(gòu)建層面，企業(yè)需要關(guān)注如何賦予品牌以文化和靈魂，通過與消費者共鳴做實營銷圈層，在不同類型的消費者群體中贏得口碑，甚至能夠讓消費者愿意為品牌主動發(fā)聲。行業(yè)領(lǐng)袖很善于利用強大的品牌感召力與其他行業(yè)領(lǐng)導者進行強強聯(lián)手擴大行業(yè)競爭優(yōu)勢。比如世界頂級汽車品牌可以與穿戴奢侈品品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品，這樣可以拓展市場的廣度和深度，鞏固強化自身的品牌形象。由于這種聯(lián)手可以達成共贏局面，因此容易獲得支持。此外，行業(yè)領(lǐng)袖還慣用品牌延伸戰(zhàn)略擴大優(yōu)勢。通過創(chuàng)建副品牌和更多新品牌，將更多細分市場中的客戶吸引在自己周圍。他們通過這些新品牌滿足了消費者對個性化和新穎性的追求，既延長了產(chǎn)品線，又增強了財務(wù)、營銷能力，鞏固了市場地位。通過精益管理將品牌的價值錨定于差異化價值，將產(chǎn)品的設(shè)計、款式、功效、性能、質(zhì)量、包裝通過先進技術(shù)對消費者所需的個性進行表達，使企業(yè)形成先發(fā)優(yōu)勢。

精益管理的重點是通過精心的品牌策劃，使品牌具有鮮活的個性特征和令人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。優(yōu)秀的品牌策劃需要通過破解目標客戶群體的心理密碼，營造出令人神往的溝通欲望。一個品牌就是一個獨立的心靈世界，它能夠融合美學形態(tài)散發(fā)出藝術(shù)質(zhì)感。在標志、廣告語的設(shè)計中，要通過符號化的視覺語言將品牌的人格特征彰顯出來，使目標客戶能一眼鎖定我們推出的品牌。通過與其他著名品牌的精神融合，讓消費者具有更鮮明的消費主張。

精益管理的目標是形成更高的品牌溢價。在品牌的成長過程中，如何創(chuàng)建一個完整的美學價值體系是形成溢價的基礎(chǔ)。在形成氣質(zhì)獨特的標志、廣告語后，需要通過新穎的創(chuàng)意、先進的工藝、卓越的材質(zhì)將產(chǎn)品與服務(wù)的領(lǐng)先性充分展示出來。然后，通過包裝給產(chǎn)品和服務(wù)貼上身份標簽，使它具有人群分異的顯示性。包裝的過程就是“講故事”的過程。每一則故事都能凝練企業(yè)文化，使品牌從歷史角度、社會角度、哲學角度形成一連串的敘事表達，在消費者心中泛起美的漣漪，凸顯商品服務(wù)的稀缺性，使他們覺得擁有一件商品、享受一次服務(wù)都是幸福的事情。

精益化的服務(wù)可以鞏固品牌價值。首先，要確保服務(wù)的響應(yīng)迅捷。企業(yè)要針對消費提出的問題耐心回應(yīng)、熱心化解，并把它反映給相關(guān)部門。其次，要保證服務(wù)技術(shù)的準確性。企業(yè)在提供各種支持服務(wù)時，嚴格執(zhí)行技術(shù)標準，確保安全穩(wěn)定有效。再次，要保證服務(wù)的全面性。企業(yè)要按照承諾提供全方位的服務(wù)。最后，要確保服務(wù)態(tài)度熱情周到。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成差異化的品牌特征和更高的品牌附加值，強化企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（三）精益管理對品牌傳播層面的優(yōu)化路徑

在品牌傳播層面，企業(yè)需要建立從線下到線上的營銷渠道，在多個平臺鞏固營銷陣地，驅(qū)使消費者與品牌積極互動，實現(xiàn)文化共鳴。對消費者滲透能級越高的品牌，越能夠彰顯自身的文化價值和審美情志。為了能從美學視角表明品牌在市場上具有的獨特見解，一些全球著名品牌會超脫于區(qū)域市場當?shù)氐奈幕?guī)約堅持表達自己的長期主張。這樣，它們不僅改變了消費行為，還對人們的生活方式和思想觀念產(chǎn)生影響。

通過更精益地關(guān)注消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變，使品牌傳播者不斷迸發(fā)靈感、改變創(chuàng)意，通過感官刺激，使商業(yè)文化哲學化、消費行為社會化，使品牌在美學價值體系中獨樹一幟，樹立長期主義的價值弘揚體系，創(chuàng)造更為持久的經(jīng)典品牌。

品牌傳播中的精益管理是一個從感性奔向理性、擁抱科學的過程，是一個用科技與藝術(shù)實現(xiàn)情感升華的過程。這個過程需要消費者通過品牌傳播的各種手段啟動聯(lián)想，發(fā)生擁有商品后的美妙幻想。通過對滲透渠道的精益管理，精準地以客戶的理想為目標掀起頭腦風暴，不斷基于品牌創(chuàng)意衍生出豐富多彩的內(nèi)容素材，形成包含海報、文案、視頻等多種形式的廣角宣傳矩陣。在實力更強的情況下，借助品牌流量創(chuàng)造更有影響力的聲勢，贏得更多人群觀覽，使他們成為潛在的客戶。為了通過精益管理降低消費者購買的心理、行為成本，使消費者更容易聯(lián)想到我們的品牌，就需要讓消費者熟悉我們的品牌，對品牌少一些顧慮、多一些信任，在品牌傳播時針對目標市場消費群體最關(guān)切的負面問題實施圍剿，并凸顯品牌獨樹一幟的優(yōu)勢。

三、塑造以提升品牌價值為導向的精益管理模式

在我國企業(yè)中推行精益管理提升品牌價值具有非常重要的意義。通過精益管理明確顧客拉動的作用，能夠最大限度地減少資源消耗，減少資金沉淀，縮減產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)周期，優(yōu)化服務(wù)流程，促進經(jīng)濟的集約化發(fā)展。在企業(yè)集團中實施精益管理，能夠讓企業(yè)之間協(xié)作更充分、關(guān)系更和諧，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟優(yōu)勢提高效益。

一方面，我國企業(yè)要明確提升品牌價值在參與市場競爭時的重要意義。品牌作為無形資產(chǎn)，是聯(lián)結(jié)消費者與企業(yè)的紐帶，是決定商品是否能產(chǎn)生更高溢價和企業(yè)是否能長期贏利的關(guān)鍵因素。提升品牌價值的關(guān)鍵是企業(yè)通過各種資源和手段獲得市場中獨有的精神領(lǐng)地，使消費者通過購買和體驗形成情感價值。還要明確品牌發(fā)展方向是要更突出地彰顯品牌文化優(yōu)勢，找到品牌與消費者的共情興奮點，指引品牌在更高層次上得到傳播。

另一方面，要轉(zhuǎn)變思想，牢固樹立精益意識。很多企業(yè)過于強調(diào)擴大產(chǎn)能，片面追求高效率生產(chǎn)和定量考核，忽視市場上供給與需求的均衡性，陷入了經(jīng)營困境。還有一些企業(yè)誤判市場，對商品存在過度包裝導致畫蛇添足。通過精益管理提升品牌價值，不僅僅是創(chuàng)立、維護品牌時，還需要在企業(yè)運營的全過程中進行配套完善，通過各部門的通力合作實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略得以貫徹。要適時進行品牌價值評估，引導社會資源向優(yōu)勢品牌聚集，不斷更新、豐富品牌形象，使品牌煥發(fā)活力。同時，要用法律手段保護品牌聲譽，使品牌具有更加持久的生命力。