后疫情時代背景下老品牌市場營銷創(chuàng)新策略研究

文/王運 熊浩杰（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

以顧客的需求和欲望為導向的市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中顯得極為重要，推行適當?shù)臓I銷策略往往能救企業(yè)于危難之中[1]。老品牌具有歷史悠久、信譽卓越、品質優(yōu)良等特點，同時也具有傳統(tǒng)文化的根基優(yōu)勢。然而，隨著時代變遷，老品牌的營銷觀念陳舊、不適應環(huán)境變化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等多種因素使其在歷史的長河中呈現(xiàn)沒落之風、暮年之態(tài)。面對新環(huán)境，老品牌必須認識自身優(yōu)勢與劣勢，仔細分析環(huán)境變化帶來的機遇與挑戰(zhàn)，制定科學有效的市場營銷策略，才能重整當年雄風[2]。

新冠疫情暴發(fā)，全國各行各業(yè)受到嚴重沖擊，這讓本就在市場上處于劣勢的眾多老品牌經(jīng)營更加困難。面對突如其來的新冠疫情，老品牌雖受到嚴重沖擊，但從另一個方面來講也加速了老品牌市場營銷的新進程。付勇（2005）等認為老品牌要實現(xiàn)發(fā)展，必須克服兩大障礙，其一，營銷戰(zhàn)略；其二，營銷技術。明確營銷戰(zhàn)略能夠使老品牌了解自身定位；運用新的營銷技術能夠使老品牌識別、跟蹤、適應以及滿足消費者需求，從而引導、創(chuàng)造需求[3]。2006年非典疫情的暴發(fā)開啟了電商時代的到來，線上購物開始成為主流，如今新冠疫情之后，人們的生活方式、消費習慣發(fā)生了一定程度變化，這為老品牌的發(fā)展帶來了新的契機。

如何抓住契機，紓困老品牌市場營銷，成為后疫情時代老品牌發(fā)展需要思考的重要問題。本文試圖從新冠疫情之后人們消費、生活習慣等變化，來探討我國老品牌在新環(huán)境下的市場營銷問題，以期為老品牌在后疫情時代的市場營銷提供有益借鑒。

一、后疫情時代

新冠疫情打亂了社會、經(jīng)濟運行的正常秩序，人流、物流、資金流不能有序流動，產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈不能暢通運轉，致使生產(chǎn)活動和經(jīng)濟社會循環(huán)停頓，給諸多行業(yè)帶來巨大沖擊。新冠疫情期間，人們開始運用新的生產(chǎn)方式、交易方式，迎來了從“接觸經(jīng)濟”向“無接觸經(jīng)濟”為主的產(chǎn)業(yè)轉變和經(jīng)濟轉型。在線學習、居家辦公、線上交易等十分普遍，消費行為從線下進一步轉向線上、網(wǎng)絡生活方式（“宅經(jīng)濟”數(shù)字生活）被迫養(yǎng)成。

（一）消費行為：數(shù)字消費份額提升顯著，線上消費方式將會持續(xù)深化

受新冠疫情影響，線下消費遭受巨大沖擊，居家消費需求明顯增長，“宅經(jīng)濟”帶動新型消費模式加快發(fā)展，線下消費進一步轉向線上消費，數(shù)字消費份額提升顯著，其表現(xiàn)主要集中在以下兩方面。首先，新冠疫情促進了線上消費業(yè)務的發(fā)展。居家隔離期間，線下消費停滯，人們將消費重心轉移到了線上，許多中老年人開始使用智能手機，接觸互聯(lián)網(wǎng)和各種手機應用軟件，線上消費成為人們的首要選擇，線上消費需求不斷被放大，線上經(jīng)濟加速代替線下經(jīng)濟模式，進一步轉向線上消費。其次，新冠疫情促進銷售模式轉變——直播帶貨應運興起。新冠疫情在國內不斷暴發(fā)和蔓延，對實體經(jīng)濟的沖擊和影響巨大。然而，“直播帶貨”在這一特殊背景下得到了快速發(fā)展，并在拉動消費方面起到舉足輕重的作用，“直播帶貨”這一銷售模式雖不是新冠疫情之下的新創(chuàng)造，但卻在新冠疫情總體防控的階段背景下成為重要的銷售方式。

由于新冠疫情，數(shù)字消費被更多人了解和接受。朱巖（2021）認為我國市場規(guī)模巨大、網(wǎng)民眾多，數(shù)字消費將是推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的關鍵因素，其不僅在緩解新冠疫情影響、經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)揮了重要作用，甚至也引領了未來經(jīng)濟發(fā)展的方向[4]，在新冠疫情的影響下，線上消費方式將會繼續(xù)深化。

（二）生活方式：網(wǎng)絡生活強制養(yǎng)成，加速“宅經(jīng)濟”數(shù)字生活時代的到來

突發(fā)的新冠疫情和嚴格的新冠疫情防疫管控，人們進入了居家生活狀態(tài)。在短期內，人們的生活方式迅速從線下轉向線上，部分群體網(wǎng)絡生活被迫強制養(yǎng)成，如：少用手機的中老年群體、三四線城市居民以及偏遠農(nóng)村地區(qū)居民等，新冠疫情促進了“宅經(jīng)濟”數(shù)字生活時代的演進。

“宅經(jīng)濟”有專家學者也將其稱為“指尖上的經(jīng)濟”?！罢弊衷鉃榉孔印⒆∷?，隨著互聯(lián)網(wǎng)娛樂而興起，如互聯(lián)網(wǎng)游戲、小說、動漫等產(chǎn)業(yè)，在日本形成了“宅文化”現(xiàn)象，主要指待在家里進行的文化、娛樂活動，進行這種文化、娛樂活動的群體也被稱為“宅男”“宅女”。狹義上的“宅經(jīng)濟”可以理解為指滿足“宅人”這一群體消費需求所進行的線上經(jīng)濟活動及產(chǎn)業(yè)。[5]新冠疫情暴發(fā)加速了“宅經(jīng)濟”多維擴展的新勢態(tài)，從地理上講，線上覆蓋下沉到三四線城市；從年齡上講，由年輕群體擴大到中老年群體；從產(chǎn)業(yè)上講，由電子商務擴展到傳統(tǒng)線下行業(yè)，如：醫(yī)療、汽車、教育等，線上、遠程業(yè)務將成為未來的一種發(fā)展趨勢。

新冠疫情雖對實體經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的階段性影響，但使 “宅經(jīng)濟”增長迅速，帶動了經(jīng)濟的數(shù)字化轉型，加速了“宅經(jīng)濟”數(shù)字生活時代的到來。

二、老品牌營銷中的突出問題

（一）缺乏對各種環(huán)境的研究

（1）缺乏對市場環(huán)境的分析。在開拓市場方面，老品牌普遍表現(xiàn)出缺少對市場環(huán)境的分析，老品牌的決策者需要把握市場的整體動向，透徹分析消費者的消費偏好和消費需求才能做出正確的決策。由于老品牌企業(yè)的管理者在生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的過程中缺乏對市場的研究與分析，往往導致生產(chǎn)與需求間產(chǎn)生差距，對供求關系的把握不準，致使老品牌企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品有時供不應求，有時供過于求，這都不利于老品牌企業(yè)的長期發(fā)展。

（2）缺少對經(jīng)濟環(huán)境的分析。老品牌大多經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷史，有的甚至百年，在老品牌發(fā)展的初期，它們能準確定位市場，了解當時當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，所以它們在發(fā)展初期表現(xiàn)出強大的活力與生命力，然而隨著時代的變化，很多老品牌的活力與生命力逐漸消失。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，20世紀50年代，我國有大約16000多家老品牌；到21世紀初，幸存下來的大約1600家，50多年間我國老品牌消失了90%之多。中華人民共和國成立以來，特別是改革開放后，市場經(jīng)濟確立，競爭激烈，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這些變化要求老品牌仔細分析經(jīng)濟環(huán)境，但是，在經(jīng)濟環(huán)境變化面前，許多老品牌仍然采用過去的經(jīng)驗經(jīng)營，對經(jīng)濟環(huán)境的變化視而不見，使得大部分老品牌難以發(fā)展壯大。

（3）缺少對競爭環(huán)境的分析。改革開放后我國進入市場經(jīng)濟，客觀上企業(yè)的經(jīng)營變得復雜與多變，商品由供不應求的賣方市場向供過于求的買方市場轉變，市場競爭激烈，老品牌經(jīng)營越來越艱難。當前，老品牌與新品牌之間的競爭已由原來的產(chǎn)品競爭、促銷競爭轉向了多元化、全方位競爭，呈現(xiàn)出節(jié)奏快、動態(tài)化的特點。

老品牌要在激烈的競爭環(huán)境中取勝，不僅需要了解顧客，也要了解競爭對手。然而，大部分老品牌還抱有“酒香不怕巷子深”的舊思想，只關注自身，而對競爭對手知之甚少、反應遲鈍。

（二）目標市場戰(zhàn)略缺失

（1）對市場細分研究不夠。老品牌在發(fā)展初期，其目標市場和服務對象是明確的，但隨著經(jīng)濟、政治、文化以及市場等不斷發(fā)生變化，老品牌在發(fā)展過程中往往忽略了環(huán)境變化導致的目標市場變化，還是以原有的目標市場和策略來應對已經(jīng)變化了的環(huán)境。時過境遷，老品牌原有的目標市場已經(jīng)不斷細分，老品牌提供的服務無法滿足新興消費者的需求，而在銷售數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)下降趨勢，如北京“內聯(lián)升”“天成齋”等盛極一時的老品牌也面臨著市場分化所帶來的市場份額下降。

（2）未能有效選擇目標市場。面對老品牌營銷困境，不少老品牌采取了擴大目標市場的營銷策略，將產(chǎn)品面向更多的用戶，當老品牌發(fā)現(xiàn)其目標市場的銷售量不斷下降時，他們直接采取了擴大目標市場這一短暫有效的市場營銷策略，將懷舊人士、游客、年長人士等納入到其目標市場之內。雖然這種策略能短暫提高銷售額，但其后果也非常明顯：目標市場變得模糊，以至于到后期導致目標市場選擇失效。過去對老品牌的產(chǎn)品進行消費，一方面是對其物質進行消費，另一方面也是一種身份、地位的象征。而現(xiàn)在老品牌通過擴大目標市場這一策略，顧客類型變多，眾口難調，產(chǎn)品大量充斥在市場之中，產(chǎn)品身份、地位的象征性消費減弱，自然其品牌和產(chǎn)品的附加值大打折扣。

（三）未能成功適應現(xiàn)代消費需求與新媒體技術的應用

（1）產(chǎn)品未能成功適應現(xiàn)代化需求。消費者對產(chǎn)品的物質消費是老品牌獲取利益的來源，老品牌在市場競爭中面臨的普遍問題是產(chǎn)品力不足。首先，表現(xiàn)在老品牌的創(chuàng)新能力不足，如：產(chǎn)品品種少、包裝樣式陳舊、制作技術過時等；其次，產(chǎn)品質量呈現(xiàn)下降趨勢，就老品牌產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品對消費者需求而言，其產(chǎn)品質量相對較低，這種狀況在老品牌發(fā)展中普遍存在。

（2）新媒體營銷應用不夠。新媒體營銷作為一種新的營銷方式或手段，是指運用互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字技術進行品牌塑造和宣傳的過程。我國老品牌接觸新媒體營銷晚，運用新媒體技術的能力參差不齊，普遍較低，其存在的問題主要表現(xiàn)在兩方面：第一，老品牌的管理者對新媒體的認識不夠。通過對部分老品牌的調研發(fā)現(xiàn)，雖然大多數(shù)企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，但多數(shù)企業(yè)并未在其網(wǎng)站上開展營銷活動，還未意識到利用新媒體進行產(chǎn)品營銷、搶占市場的重要性。第二，老品牌缺乏新媒體營銷理念。老品牌一直采用實體市場的營銷理念，缺乏對新媒體營銷理念的認識，同時，老品牌也缺乏新媒體營銷人才，致使大多數(shù)老品牌還停留在實體市場階段。

柔性基層泡沫瀝青冷再生配合比設計研究及應用…………………………………………… 唐啟文，唐錢龍（5-111）

（3）消費者需求跟蹤不夠。市場調研之于企業(yè)營銷的重要性在于能夠準確洞察消費者的需求。老品牌在發(fā)展過程中往往忽略市場調研，同時自身也缺乏市場調研的意識，所以很多老品牌堅持過去原有經(jīng)驗，提供能夠滿足過去人們的產(chǎn)品與服務，自然無法得到預期的營銷效果，大多數(shù)沒落的老品牌都以這樣的結局收尾。部分老品牌采取了市場調研的方式，但調研不全面。有的老品牌重視了市場調研，得到一些好處之后，卻沒有持續(xù)地做下去。社會是不斷發(fā)展的，人的需求也是不斷變化的，必須持續(xù)進行市場調研，才能得到最新數(shù)據(jù)，才能跟蹤到消費者的需求，進而企業(yè)才能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。市場調研缺乏或者對市場調研缺乏持續(xù)性使很多老品牌不能準確了解消費者需求變化。

（四）缺乏創(chuàng)造需求與引導消費的能力與技術

（1）品牌形象老化。老品牌歷史悠久，這奠定了老品牌的文化內涵，這既是優(yōu)勢，也是其發(fā)展過程中的劣勢。老品牌因其走過了較長的時間，消費者對老品牌的印象基本是歷史悠久、貨真價實等，很少有老品牌運用新的理念快速獲得消費者的青睞，因此，提到老品牌很多人的固有印象是它們具有一定知名度，但已過時。再者，有的老品牌一味強調“老”的概念，無論從店面設計還是宣傳廣告都向消費者展示“老”的特點，似乎有一種倚老賣老的嫌疑。它們關注自身“老”的因素，而看不到時代的“新”、消費需求的“新”、市場環(huán)境的“新”，因此，品牌老化成為我國老品牌在發(fā)展中面對的重要問題，怎么利用“老”的優(yōu)勢，怎么減少“老”的阻礙，這是老品牌在發(fā)展中需要解決的問題。

（2）缺乏與時尚結合的能力。老品牌歷史文化悠久，在經(jīng)營過程中以傳統(tǒng)為中心似乎成為了當然選擇。然而，對于當今消費者的需求來講時尚與現(xiàn)代才是主流。如何處理好老品牌與時尚的關系是老品牌發(fā)展的重要一環(huán)。國外一些經(jīng)典品牌為我們提供了一些參考。Nike作為國外經(jīng)典運動品牌，在強調運動屬性的同時也因強調時尚、現(xiàn)代而享譽世界。再如阿迪達斯在強調自身應有屬性的同時，也強調了時尚、運動與現(xiàn)代，這些品牌之所以能夠成功，在于它們具有與時尚結合的能力。再看我國眾多老品牌，有能力與時尚結合的品牌少之又少，因而逐漸被邊緣化。

三、后疫情時代中國老品牌的新機遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和5G的廣泛運用，企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)的能力也須增強。2020年新冠疫情突如其來，某種程度上加速了老品牌對互聯(lián)網(wǎng)的運用，后疫情時代老品牌運用互聯(lián)網(wǎng)的需求明顯有增強趨勢。這就要求老品牌在營銷上要重新進行審視，探索老品牌營銷的新渠道，為老品牌的發(fā)展提供新動能。

（一）新冠疫情促進了直播營銷方式

當前，新冠疫情反反復復仍在持續(xù)，人口流動和聚集減少，對老品牌影響最大的看似是實體店關門，缺乏銷路，實際上隨著實體店關門、物流停運、工廠停產(chǎn)，老品牌的產(chǎn)銷各個環(huán)節(jié)都受到影響。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年實體店渠道呈下滑狀態(tài)[6]。此外，由于線下渠道受新冠疫情影響，很多行業(yè)逐漸將自己的線下業(yè)務轉移到線上。為了滿足消費者消費需求，同時也為了企業(yè)的生存，一些老品牌暫時放棄傳統(tǒng)的線下銷售渠道，轉而投向線上營銷與服務。

目前，雖新冠疫情形勢總體穩(wěn)定，但對老品牌具有長期性的影響，老品牌需經(jīng)歷一個調整周期。對老品牌企業(yè)來講，新冠疫情帶來最大的影響是人們對數(shù)字消費依賴程度的增加。新冠疫情期間很多kol進行直播帶貨，為新冠疫情下的經(jīng)濟蕭條帶來了新的活力。這意味著老品牌營銷會與網(wǎng)絡、新媒體更加靠近。對于老品牌，積極采取直播方式進行營銷是必要而可行的。

（二）網(wǎng)絡直播營銷重塑老品牌銷售的新生態(tài)

四、后疫情時代老品牌市場營銷創(chuàng)新策略

（一）老品牌企業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”全渠道營銷戰(zhàn)略轉型

從老品牌的營銷策略來看，大部分老品牌更傾向于使用傳統(tǒng)的管理體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G技術的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”全渠道營銷戰(zhàn)略將成為趨勢，因此老品牌向“互聯(lián)網(wǎng)+”全渠道營銷戰(zhàn)略轉型尤為重要。老品牌在保持原有線下模式的情況下同時開展線上營銷，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”全渠道營銷戰(zhàn)略轉型。如今快遞服務完善，只有能夠快遞發(fā)貨，老品牌就能通過自己搭建的線上平臺如：淘寶、京東、微信、快手、抖音、B站等主流app進行在線宣傳銷售，這種在線模式同時能夠增加實體宣傳，增加品牌曝光度。運用此營銷模式，老品牌在面臨環(huán)境突變時，不僅可以做出迅速反映，而且可以制定有效的風險應對計劃。全渠道策略的運用會極大提高老品牌抵抗風險的能力，新冠疫情期間部分老品牌開始運用這樣的營銷模式，如：北京吳裕泰、內聯(lián)升等，這些開始嘗試進行“互聯(lián)網(wǎng)+”全渠道營銷的著名老品牌企業(yè)，為老品牌企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，特別是“直播帶貨”做出了榜樣，雖然這種嘗試對傳統(tǒng)老品牌企業(yè)在開始階段來說很困難，但這關系到老品牌企業(yè)發(fā)展的未來，也是老品牌走向現(xiàn)代營銷的重要一步。這樣的銷售模式在轉變老品牌企業(yè)營銷觀念，打造網(wǎng)絡人才直播隊伍，多渠道模式構建以及塑造老品牌形象方面都能發(fā)揮重要作用[7]。

（二）數(shù)字時代，增加“融媒體”廣告投入

老品牌的宣傳特點是以口碑宣傳為主。新冠疫情影響，老品牌以口碑宣傳的策略明顯受到局限，借助廣告投放就成為老品牌進行市場營銷的一種可行性選擇。需要指出的是，這里的“廣告”強調的是融媒體廣告，與傳統(tǒng)的廣告具有明顯的差異。在互聯(lián)網(wǎng)、5G技術發(fā)展的今天，媒體環(huán)境已發(fā)生了翻天覆地的變化，不再局限于單向傳播輸出平臺，如：報紙、廣播、電視、雜志、海報等，而是以雙向互動為主的輸出平臺為主，如：直播、B站、抖音、快手等互動性平臺。然而，這種凸顯互動式與時效性相結合的營銷模式，其信息的傳播也具有一定的局限性，為彌補這一不足，老品牌的營銷人員必須從“融媒體”的當前環(huán)境入手，將老品牌企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳融匯到“融媒體”平臺[8]。

（三）借助大數(shù)據(jù)完成精準營銷

如今大數(shù)據(jù)在營銷中廣泛運用，它能夠快速抓取、分析并提取有用信息。借助大數(shù)據(jù)能夠有效對市場進行分析，并做出準確的判斷。借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷有數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分許、個性推薦幾個步驟。數(shù)據(jù)收集可以來自以下幾個方面：企業(yè)自身平臺所收集的屬于自己的數(shù)據(jù)、外部平臺所收集的屬于自己的數(shù)據(jù)、供應商擁有的數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等，將這些數(shù)據(jù)進行整合、匹配就能夠幫助老品牌企業(yè)精準了解顧客及精準的推送渠道，然后對數(shù)據(jù)進行深度融合，對潛在顧客精選全方位覆蓋。數(shù)據(jù)分析是有了數(shù)據(jù)之后對潛在顧客制定合適的營銷戰(zhàn)略。個性推薦，完成精準營銷需要在時間、顧客、渠道、方式都合適的情況下滿足消費者需求。長久以來老品牌企業(yè)缺乏對數(shù)據(jù)的了解，也缺乏對現(xiàn)代營銷技術的運用。雖然老品牌企業(yè)要保留“老”的情懷，但也要迎接新的技術，借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷將成為老品牌企業(yè)在新冠疫情之后的重要選擇。

（四）尊重消費者的共創(chuàng)價值

有消費者才有營銷，波德·德魯克認為：了解和認識消費者是市場營銷的根本目的，只要企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務能夠滿足消費者需求，消費行為就會自動產(chǎn)生。老品牌企業(yè)進行市場營銷傳播的前提，應以認識與了解消費者為起始，建立用戶思維。以消費者為中心，了解它們的需求，選擇他們感興趣的項目，通過他們喜愛的方式建立聯(lián)系并與之對話。用戶價值共創(chuàng)就通過這樣的方式體現(xiàn)出來。

基于飛利浦·科特勒的營銷4.0理論，其主要內容是以社會群體（social group）、大數(shù)據(jù)（Big data）、價值觀營銷（Value marketing）為基礎。老品牌企業(yè)作為具有消費者認同的企業(yè)，在發(fā)展中漸漸失去了與消費者共創(chuàng)價值思維，特別是新冠疫情期間，老品牌企業(yè)以傳統(tǒng)營銷模式根本無法實現(xiàn)與消費者的溝通。后疫情時代，老品牌企業(yè)應該將營銷中心向與消費者互動和尊重消費者主體價值轉移，讓消費者參與到營銷價值創(chuàng)造這一環(huán)節(jié)中，拉近老品牌與消費者的距離。

五、結語

在新的語境下，老品牌企業(yè)的市場營銷不應只停留在傳統(tǒng)的營銷策略和方式上，要向“互聯(lián)網(wǎng)+”全渠道營銷戰(zhàn)略轉型，增加“融媒體”廣告投入，借助大數(shù)據(jù)完成精準營銷，尊重消費者的共創(chuàng)價值等多種新型營銷方式，只有立足于時代前沿，掌握利用有效的營銷戰(zhàn)略及營銷技術，才能使老品牌企業(yè)在新的時代煥發(fā)生機，再創(chuàng)輝煌。