特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式構(gòu)建

薛承鑫

【摘? 要】特色農(nóng)產(chǎn)品在很多貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于支柱地位，但受其本身的特性以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，很多特色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售、供應(yīng)和需求之間出現(xiàn)了不對(duì)稱現(xiàn)象。O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式將線上與線下緊密結(jié)合，可以很好地解決買賣雙方信息不對(duì)稱以及供需不對(duì)稱的問題。論文在前人理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式整體框架，以期為貧困山區(qū)真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧提供一定的支持和建議。

【Abstract】Characteristic agricultural products are in a pillar position in the economic development of many poverty-stricken areas. However， affected by its own characteristics and local economic development level， many characteristic agricultural products appear asymmetry between production and sales， supply and demand. O2O platform marketing mode combines online and offline closely， which can well solve the problem of information asymmetry between buyers and sellers and supply and demand asymmetry. Based on previous theories， this paper constructs the overall framework of O2O platform marketing mode for characteristic agricultural products in poor mountainous areas， with a view to providing some support and suggestions for realizing industrial poverty alleviation in poor mountainous areas.

【關(guān)鍵詞】貧困山區(qū);特色農(nóng)產(chǎn)品;O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式

【Keywords】poor mountainous areas; characteristic agricultural products; O2O platform marketing mode

【中圖分類號(hào)】F724.6;F323.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）11-0134-03

1 研究背景

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要作用，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)營(yíng)銷模式的研究也是理論界的熱點(diǎn)話題?？偨Y(jié)起來(lái)，學(xué)者們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的研究成果如下。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)營(yíng)銷模式類型研究

農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)營(yíng)銷模式的研究在中國(guó)2000年開始出現(xiàn)。吳玉剛（2001）將我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)分為B2B、B2C與B2G模式;萬(wàn)筱寧、孫新宇（2002）以中農(nóng)網(wǎng)為例探討了B2B電子商務(wù)模式需具備的條件;楊靜等（2008）提出了P to C to B、改進(jìn)的B to B以及P to G to B模式;郭娜、劉東英（2009）分析比較了B2B、B2C、C2C、C2B模式并對(duì)其在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的運(yùn)用進(jìn)行了預(yù)測(cè);關(guān)海玲等（2010）比較了B2B、B2C與C2C 3種模式，并提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的建議。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)營(yíng)銷模式構(gòu)建研究

董津津、陳學(xué)云（2015）提出依托電子商務(wù)創(chuàng)新O2O模式，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通一體化方式;汪旭暉、張其林（2014）構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品O2O的基本框架并分析其運(yùn)行機(jī)制，確保“引流—轉(zhuǎn)化—消費(fèi)—反饋—留存”形成完整的閉環(huán);張波（2014）探討了O2O模式的未來(lái)趨勢(shì)即體驗(yàn)營(yíng)銷模式;周旺等（2014）借助新型O2O電子商務(wù)模式，探索其在石門柑橘發(fā)展中的應(yīng)用;劉佳（2015）通過對(duì)現(xiàn)存O2O農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的分析，提出了一些改進(jìn)的方法;于紅巖等（2015）構(gòu)建了農(nóng)村電商O2O模式的基本框架，最后以“郵掌柜O2O平臺(tái)”為樣本對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證;楊柳等（2015）分析了目前生鮮產(chǎn)品O2O模式存在的不足并提出了優(yōu)化改進(jìn)后的O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式。

2 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式構(gòu)建框架

根據(jù)O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式相關(guān)文獻(xiàn)，以及特色農(nóng)產(chǎn)品特殊的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文構(gòu)建了貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式框架圖（見圖1）。

2.1 構(gòu)建原則

①趣味原則。政府以及媒體應(yīng)通過全方位的宣傳，讓消費(fèi)者和商家覺得通過這一模式進(jìn)行交易充滿趣味性，從而愿意重復(fù)使用。

②利益原則。交易各方都能從交易中獲取相應(yīng)的收益;消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)以及親身體驗(yàn)購(gòu)買到符合自己需要的貨物;農(nóng)戶和基地可以隨時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，根據(jù)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整;平臺(tái)及相關(guān)企業(yè)可以從銷售交易中獲取相應(yīng)的利潤(rùn)提成以及廣告效益。

③互動(dòng)原則。通過平臺(tái)企業(yè)的加入，產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、平臺(tái)企業(yè)以及支撐性的機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行良好的互動(dòng)。只有相關(guān)方保持良性的互動(dòng)，才能促使整個(gè)系統(tǒng)健康有效地發(fā)展。

④個(gè)性原則。O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者在網(wǎng)上不斷向企業(yè)提出自己的個(gè)性化需求，企業(yè)可以有效地收集消費(fèi)者信息，從而更有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的主要參與者及其相應(yīng)職能

特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的參與者包括5個(gè)方面，分別是：生產(chǎn)者、消費(fèi)者、平臺(tái)企業(yè)、線下實(shí)體店以及一些支撐性的服務(wù)機(jī)構(gòu)和企業(yè)。

①生產(chǎn)者。生產(chǎn)者包括農(nóng)戶和公司基地。單一的農(nóng)戶生產(chǎn)存在分布零散、不容易管理、產(chǎn)品不易標(biāo)準(zhǔn)化等問題，所以公司基地逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位?；鼐哂袑I(yè)的產(chǎn)品及種植知識(shí)，并存在產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量容易保障、能夠得到更好的監(jiān)管等優(yōu)勢(shì)。在O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式中，農(nóng)戶和基地主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)者信息的發(fā)布以及產(chǎn)品的提供，并從平臺(tái)企業(yè)收集顧客的反饋意見，從而為消費(fèi)者提供改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

②消費(fèi)者。包括個(gè)人和團(tuán)體消費(fèi)者，消費(fèi)者在平臺(tái)企業(yè)完成產(chǎn)品選擇、資金支付，在體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品并購(gòu)買和消費(fèi)，最后在平臺(tái)發(fā)布反饋意見。消費(fèi)者是O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的核心環(huán)節(jié)，當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化和個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品和生產(chǎn)者以及服務(wù)提供商要求不斷提升，這要求生產(chǎn)者以及相應(yīng)的服務(wù)提供商在各個(gè)環(huán)節(jié)都要以消費(fèi)者為中心，在滿足需要的同時(shí)為其提供超值的服務(wù)。

③平臺(tái)企業(yè)。平臺(tái)企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式中起關(guān)鍵作用，買賣雙方通過平臺(tái)溝通信息，完成產(chǎn)品的交易。平臺(tái)企業(yè)主要執(zhí)行以下職能：訂單系統(tǒng)可以完成電腦網(wǎng)頁(yè)版和微信公眾平臺(tái)的下單;應(yīng)在目前的基礎(chǔ)上探索更多的支付方式。信息發(fā)布：生產(chǎn)者和銷售商在平臺(tái)上通過文字、圖片和視頻發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息;消費(fèi)者發(fā)布自己的需求以及產(chǎn)品反饋信息;信息發(fā)布應(yīng)該及時(shí)準(zhǔn)確詳實(shí);數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可以完成按區(qū)域、時(shí)間段、品牌等方面的銷量統(tǒng)計(jì);還可以對(duì)用戶進(jìn)行消費(fèi)行為分析，掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為他們提供更好的服務(wù)。品牌公共平臺(tái)：主要推介一些信譽(yù)質(zhì)量良好的品牌，并提供品牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，在認(rèn)定過程中鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，既要讓符合條件深受消費(fèi)者喜愛的企業(yè)和用戶獲得應(yīng)有的地位和排名，也要讓產(chǎn)品質(zhì)量不好、消費(fèi)者評(píng)價(jià)不高的產(chǎn)品和企業(yè)容易退出。社區(qū)論壇建設(shè)：應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中，發(fā)揮消費(fèi)者的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，如為產(chǎn)品命名，為產(chǎn)品的營(yíng)銷出謀劃策等，在價(jià)值共創(chuàng)的過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。延伸增值服務(wù)：平臺(tái)發(fā)展到一定程度可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，增加其他相關(guān)服務(wù)，如代收包裹、保潔、維修等服務(wù)。一方面可以更好地為消費(fèi)者提供便利;另一方面也可能弱化消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，延伸服務(wù)的開展一定要謹(jǐn)慎，既能保障核心產(chǎn)品和服務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，又能在一定程度上樹立自己更全面、溫暖的形象，從而形成消費(fèi)者粘性。

④線下實(shí)體店。農(nóng)產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，顧客一般需要親眼看到、親手摸到、現(xiàn)場(chǎng)挑選才愿意做出購(gòu)買決定。O2O模式的線下實(shí)體店包括當(dāng)?shù)爻?、便利店以及自建專賣店。

由于農(nóng)村體驗(yàn)店相對(duì)而言比較偏遠(yuǎn)，消費(fèi)者更多依賴的是意見領(lǐng)袖和第三方產(chǎn)品評(píng)論，體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)就更為重要，不僅要重視外部環(huán)境和內(nèi)部裝潢，更要重視服務(wù)人員素質(zhì)和服務(wù)能力的培養(yǎng)。體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)可以考慮與當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)結(jié)合，游客在體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐穆糜物L(fēng)光的同時(shí)也體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，從而起到相得益彰的作用。

此外，由于特色農(nóng)產(chǎn)品親近自然的屬性，可以考慮把農(nóng)場(chǎng)中的種植、養(yǎng)殖、銷售、鄉(xiāng)村游、農(nóng)家樂、親子游等融為一體，為消費(fèi)者打造全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，如田園采摘，農(nóng)場(chǎng)將當(dāng)季可以采摘的蔬菜瓜果信息在平臺(tái)發(fā)布或邀請(qǐng)管理員及一些群友前去免費(fèi)品嘗，食用的農(nóng)產(chǎn)品全都是新鮮食材，還充滿野趣。

⑤支撐性的服務(wù)機(jī)構(gòu)和企業(yè)。為確保平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，支持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的一些輔助機(jī)構(gòu)不容忽視，包括科研院所、手機(jī)APP精準(zhǔn)營(yíng)銷、大眾點(diǎn)評(píng)、微信二維碼、LBS、GPS、SOLOMO融合，這些輔助機(jī)構(gòu)主要為平臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供支持。

2.3 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式中的互動(dòng)職能

貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，涉及多方利益主體的互動(dòng)，具體而言表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①生產(chǎn)者與線下實(shí)體店的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：一是實(shí)體店提供相應(yīng)的產(chǎn)品展示。在O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式中實(shí)體店提供的產(chǎn)品更多是展示作用，是用于提升企業(yè)及產(chǎn)品形象。二是實(shí)體店提供的售后服務(wù)職能。在O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式下，企業(yè)有明確的實(shí)體店，有對(duì)產(chǎn)品了解的服務(wù)人員，這些都可以保證為消費(fèi)者提供無(wú)微不至的服務(wù)，而這也成為O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式之所以吸引消費(fèi)者、保持消費(fèi)者粘性的最主要原因。

②生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)。第一種是通過平臺(tái)企業(yè)互動(dòng)，這是二者互動(dòng)的最主要方式。這種互動(dòng)具有及時(shí)性、便利性等特征，但對(duì)生產(chǎn)者也提出了更高的要求。第二種是通過實(shí)體店進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，提出自己的要求和建議，生產(chǎn)者通過實(shí)體店這一方式，給消費(fèi)者更好的甚至是超值的情感體驗(yàn)。實(shí)體店給消費(fèi)者一個(gè)信任的基礎(chǔ)和后盾，讓消費(fèi)者感覺踏實(shí)和信任。

生產(chǎn)者與消費(fèi)者形成有利的互動(dòng)，中間層次離不開物流園區(qū)以及物流企業(yè)的支持和聯(lián)通。企業(yè)需要聯(lián)合政府及相關(guān)部門，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)建立恰當(dāng)規(guī)模的物流園區(qū)。除了硬件設(shè)施以外，物流車輛以及相應(yīng)的人員培訓(xùn)都極其重要，如車輛的安全性，物流人員對(duì)待產(chǎn)品的耐心以及對(duì)待消費(fèi)者的禮貌程度，這些細(xì)節(jié)問題不僅會(huì)影響消費(fèi)者得到理想的產(chǎn)品，也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，因此必須更加注重細(xì)節(jié)，營(yíng)造消費(fèi)者的超值體驗(yàn)。

③生產(chǎn)者與平臺(tái)企業(yè)的互動(dòng)。生產(chǎn)者與平臺(tái)企業(yè)的互動(dòng)主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：一是信息傳遞，平臺(tái)企業(yè)將收集到的消費(fèi)者信息提供給生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者的各種營(yíng)銷策略有據(jù)可依，同時(shí)，生產(chǎn)者主要通過平臺(tái)企業(yè)收取產(chǎn)品貨款，這一方面可以降低生產(chǎn)者的成本支出;二是從根本上保障了消費(fèi)者的權(quán)益。生產(chǎn)者與平臺(tái)企業(yè)的第三類互動(dòng)方式主要是利潤(rùn)分成。在O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式中，平臺(tái)企業(yè)很大一部分利潤(rùn)來(lái)自于生產(chǎn)者產(chǎn)品的成交量和成交數(shù)額，平臺(tái)通常會(huì)從中提取一部分比例作為自己的營(yíng)業(yè)收入。

④線下實(shí)體店與平臺(tái)企業(yè)的互動(dòng)。線下實(shí)體店與平臺(tái)企業(yè)的互動(dòng)主要表現(xiàn)在信息的傳遞。一方面，實(shí)體店從平臺(tái)企業(yè)獲得相應(yīng)的產(chǎn)品需求信息，根據(jù)消費(fèi)者的需求做好充足的備貨準(zhǔn)備;另一方面，消費(fèi)者在實(shí)體店的體驗(yàn)以及反饋意見和建議，也可以通過系統(tǒng)實(shí)時(shí)傳遞給平臺(tái)企業(yè)。因此，系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，建立盡可能多的體驗(yàn)店，但這必然意味著企業(yè)相應(yīng)成本的上升，因此，企業(yè)需要在增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提升顧客滿意度與控制成本之間保持一定的平衡。

⑤消費(fèi)者與線下實(shí)體店的互動(dòng)。這里線下實(shí)體店主要包括便利店、社區(qū)超市以及品牌專賣店。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特征以及消費(fèi)者的需要進(jìn)行選擇，對(duì)于一些需要樹立產(chǎn)品及品牌形象的產(chǎn)品，可以建立專業(yè)的品牌專賣店，店里所有的裝潢、人員以及產(chǎn)品都應(yīng)該體現(xiàn)專業(yè)性，一方面消費(fèi)者可以獲得超常的體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的良好印象;另一方面，消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)的產(chǎn)品、服務(wù)以及形象價(jià)值最終都有可能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)。

⑥消費(fèi)者與平臺(tái)企業(yè)的互動(dòng)。消費(fèi)者與平臺(tái)企業(yè)的互動(dòng)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在平臺(tái)企業(yè)下訂單、支付貨款以及意見反饋。消費(fèi)者可以通過PC端以及手機(jī)支付在平臺(tái)企業(yè)瀏覽商品、下訂單、支付貨款，然后去線下實(shí)體店提取商品或者直接由物流企業(yè)運(yùn)送至消費(fèi)者。這種方式既為習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者提供支付的便利，又可為對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在疑慮的消費(fèi)者提供信任和安全保障。在意見反饋部分，應(yīng)該暢通消費(fèi)者投訴通道，簡(jiǎn)化投訴程序，鼓勵(lì)消費(fèi)者投訴和建議，以及參與創(chuàng)新性的消費(fèi)行為。

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