凈水產(chǎn)品的渠道多元化和場景化營銷

■ 朱東梅

中國的凈水市場非常龐大，無論是家用市場，還是商用市場。2018年之后，因為智能化的加持，中國凈水市場發(fā)生了很大的變化。

盡管中國的凈水市場與歐美日等市場顯然存在很大的差異，但中國消費者對于用水健康的需求越來越多，中國家用凈水市場的規(guī)模還會持續(xù)提升，每個家庭安裝各種水處理設(shè)備，是當(dāng)前最好的解決辦法。

中國凈水市場，都要根據(jù)產(chǎn)品和渠道的特點制定品牌策略，尤其是要根據(jù)市場的變化，不斷調(diào)整渠道，做多元化的嘗試。

首先，凈水設(shè)備在精裝修市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/h2>

在一二線城市的精裝修項目中，凈水設(shè)備幾乎是標(biāo)配，也就是說，房地產(chǎn)開發(fā)商對凈水設(shè)備的認(rèn)知度非常高，這更證明了家裝領(lǐng)域?qū)羲O(shè)備需求的旺盛。因此，無論是品牌商還是渠道代理商，都要重視區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)項目的招投標(biāo)，品牌更是要在政策和流程上給予代理商支持和協(xié)助。

精裝修市場有不同檔次的項目。廠商可以根據(jù)情況，做品牌的組合，既可以引進(jìn)外資專業(yè)品牌與高端項目配合，也要有大眾化性價比高的品牌，大多數(shù)項目的敲門磚仍舊是價格。

其次，加大常規(guī)渠道的覆蓋率。

凈水品牌大多非常重視家電渠道，通過賣場、專賣店等線下模式，實現(xiàn)渠道拓展的多元化和C端用戶的高覆蓋。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家電類代理商利用家電渠道去銷售凈水產(chǎn)品的規(guī)模非常大。例如，熱水器和廚電的代理商做凈水有非常大的規(guī)模。同時，中國市場多年來，各類渠道中專業(yè)做凈水的商家也很多。未來，這兩個方向正是想去嘗試的，發(fā)展分銷客戶。

例如，現(xiàn)在的品牌大多不再約束或者強制代理商做單一品牌運營。因此，在原有凈水代理商尋找合作伙伴對新品牌來說是可行的方案。但品牌與專業(yè)凈水代理商合作的時候，要強化產(chǎn)品和商務(wù)條件的優(yōu)勢，尋找適合的機(jī)會，實現(xiàn)從有到優(yōu)的進(jìn)步。尤其是在行業(yè)發(fā)展日趨成熟，品牌格局日趨穩(wěn)定的當(dāng)下，要在逐步提升品牌知名度的同時，加強二三線城市或者三四線城市的渠道布局。

第三，線上渠道必須做戰(zhàn)略重視。

經(jīng)過十余年的發(fā)展，電商已經(jīng)成為凈水的主要渠道之一。針對線上渠道，要有清晰的理念。

除了為線上的平臺提供推廣資源以外，還要在產(chǎn)品的研發(fā)上給予傾斜政策，通過深度研究C端的需求，為線上開發(fā)專屬的專供產(chǎn)品。當(dāng)線上銷售初具規(guī)模之后，還會根據(jù)這些數(shù)據(jù)建立與更多C端消費者的聯(lián)系，做精準(zhǔn)的品牌推廣工作。而線上有了較為理想的增長之后，可以為線下進(jìn)入大賣場做支撐，形成線下線上的相互扶持，共同受益。

當(dāng)然，凈水的專業(yè)渠道與C端消費渠道存在很大的差異，需要品牌根據(jù)目標(biāo)群體的特點和自身的優(yōu)勢，出臺一些適應(yīng)新戰(zhàn)略的渠道策略。

凈水產(chǎn)品作為強服務(wù)的產(chǎn)品，商家在做銷售的同時，必須通過服務(wù)與用戶更多的關(guān)聯(lián)。

第四，大力開辟B端商用市場。

中國的餐飲連鎖數(shù)量在大幅度增長，尤其是飲品市場，對于凈水設(shè)備的需求都是剛性的。因此，與餐飲連鎖企業(yè)以及企事業(yè)單位合作，將獲得穩(wěn)定的業(yè)績。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小商戶對于商用凈水設(shè)備的需求也在大幅度增長，對于品牌和商家都是機(jī)會。但是在商用市場，除了成本以外，專業(yè)的服務(wù)是核心。而服務(wù)的水平往往是依靠服務(wù)商戶的積累獲得的。尤其是為全國連鎖用戶提供商用凈水設(shè)備服務(wù)的時候，產(chǎn)品、價格和服務(wù)缺一不可。

關(guān)注小眾的市場。

近兩年分戶采暖發(fā)展迅速，使用壁掛爐的用戶在持續(xù)增加。很多家庭使用儲熱式熱水器，正常使用壽命可能是8～12年。但是廣大的北方地區(qū)因為水垢嚴(yán)重，大大縮短了熱水器的使用壽命，降低了自采暖管路的效率。

在自采暖用戶量較多的歐洲市場，家庭用戶對于家用設(shè)備的保護(hù)意識比較強。熱水器、壁掛爐等設(shè)備都會定期做維護(hù)保養(yǎng)，如除垢服務(wù)，使用過濾設(shè)備等。而中國家庭目前對于家用設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)的意識比較薄弱。因此，家庭安裝凈水設(shè)備，可以有效延長大型家用熱水設(shè)備的使用壽命，降低家庭用電設(shè)備的更換成本。

江浙滬是壁掛爐最大的零售市場，每年有大量的用戶會做明裝采暖的改造，也有大量分戶采暖的用戶在置換和維護(hù)保養(yǎng)已有的設(shè)備，這些跟壁掛爐和燃?xì)鉄崴飨嚓P(guān)的商家，都可以與合作。

產(chǎn)品細(xì)分與場景化營銷。

最近幾年，傳統(tǒng)線下賣場引入直銷團(tuán)隊在賣場內(nèi)銷售凈水器，取得了較好的效果。為什么同樣的產(chǎn)品，直銷團(tuán)隊就能賣的很好，擺在展柜上就無人問津呢？除了直銷模式本身以外，一個很關(guān)鍵的原因是直銷員在現(xiàn)場會做很多演示的方式，或者是場景化展現(xiàn)給現(xiàn)場的消費者，極大地刺激消費者對健康飲水的欲望。

凈水設(shè)備有多個技術(shù)不同，應(yīng)用場景不同的細(xì)分品類。以超濾凈水器為例，超濾機(jī)內(nèi)置的超濾膜，過濾精度為0.01微米。在環(huán)境保護(hù)較好，水質(zhì)好的地區(qū)，例如，廣西，海南等地，消費者家里選擇超濾膜凈水器就可以解決飲用水凈化的問題。但是對于一些工業(yè)發(fā)達(dá)，尤其是化工企業(yè)較多的地區(qū)，消費者最好不要選擇超濾產(chǎn)品。

軟水機(jī)的作用主要是去除水垢。而家庭常用水的主要場景就是洗浴、洗衣，商用場所日常用水主要是采暖系統(tǒng)。

隨著生活水平的提升，人們對于洗浴、洗臉和洗衣的要求在改變。例如，軟化水提高了洗浴之后的皮膚舒適感，不再發(fā)干。因此，將軟水機(jī)與儲熱式熱水器一起展示，通過場景的描述實現(xiàn)軟水機(jī)+儲水式熱水器的組合式銷售。

現(xiàn)在很多北方家庭在洗衣服的同時，會添加柔順劑，原因就是因為水質(zhì)過硬，洗后的衣服比較硬。而柔順劑并不是環(huán)保型的產(chǎn)品。因此，使用軟化水洗衣服，衣服的柔軟度非常好，尤其是純棉的產(chǎn)品。因此，在銷售洗衣機(jī)的時候，連帶推銷軟水機(jī)，可以滿足中高端消費者的需求。

在一些90后女性的消費中，美顏美容產(chǎn)品是第一大消費。洗臉作為面部清潔的第一步，被很多年輕女性所重視。用什么潔面產(chǎn)品之前，水質(zhì)顯得更加重要。因此，最近兩年，美容洗臉儀在社交電商銷售火熱。通過與化妝品、美容儀的合作，讓女性在購買化妝品或者做美容的時候，現(xiàn)場體驗美容洗臉儀，在價格適合的情況下，很多女性愿意購買。

軟水機(jī)目前在凈水設(shè)備中，銷售量遠(yuǎn)低于純水機(jī)，主要是因為消費者必須把飲用水健康排在生活用水之前。但隨著消費升級，有條件的消費者更加注重生活品質(zhì)，軟水機(jī)的銷售量會水漲船高。

中國凈水產(chǎn)品每個渠道都有自己的特點，各自的玩法不一樣，經(jīng)銷商的理念不同，但是各自都充滿了機(jī)會。需要在嘗試的過程中，與更多的家電代理商經(jīng)銷商合作，尋找各種機(jī)會。在渠道多元化的過程中，在較為發(fā)達(dá)的市場實現(xiàn)渠道的下沉，逐漸實現(xiàn)渠道的網(wǎng)格化。