提升卷煙零售客戶價(jià)值方法路徑的探索研究

李 玨 于寧波 盧 釗 .中國煙草總公司河南省公司 .河南省煙草公司信陽市公司 .河南省煙草公司許昌市公司

一、客戶價(jià)值內(nèi)涵

(一)一般定義下的客戶價(jià)值

管理學(xué)界對客戶價(jià)值的研究角度沿三個(gè)不同側(cè)面展開：從最初站在客戶角度研究企業(yè)應(yīng)該如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值；到站在企業(yè)角度研究如何利用客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；現(xiàn)在研究主要從客戶和企業(yè)互相創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)注客企互為價(jià)值感受主客體的角度研究。在研究客企相互創(chuàng)造價(jià)值前提下的客戶價(jià)值，是企業(yè)和客戶雙方創(chuàng)造價(jià)值的綜合：不僅來源于企業(yè)對客戶需求的滿足程度，還包括客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的大小，具有多樣性、動(dòng)態(tài)性、層次性等特點(diǎn)。多樣性即不同客戶需求不同，不同的需求背后存在客戶價(jià)值主張多樣化；動(dòng)態(tài)性即不同時(shí)段客戶的感受和客戶的期望有所不同。層次性即客戶價(jià)值呈現(xiàn)出多個(gè)層次，如核心、基本、期望、附加、潛在等。

(二)煙草行業(yè)的客戶價(jià)值

客戶價(jià)值在煙草商業(yè)企業(yè)中通常為卷煙零售客戶價(jià)值，是零售客戶期望通過卷煙零售經(jīng)營所獲得的各種利益總和。由于行業(yè)的特殊性，與一般定義下的客戶價(jià)值相比，企業(yè)對客戶需求的滿足及客戶維系的努力，都須在政策允許的框架內(nèi)進(jìn)行。

二、評(píng)價(jià)客戶“五度”和“兩維”價(jià)值

行業(yè)對客戶價(jià)值的探索研究有多個(gè)角度，目前采用的主要有“五度”價(jià)值研究和“兩維”價(jià)值研究。

(一)評(píng)價(jià)客戶“五度”價(jià)值

評(píng)價(jià)煙草企業(yè)客戶價(jià)值主要從五個(gè)方面評(píng)價(jià)。

維度一：指的是卷煙零售客戶的貢獻(xiàn)度方面，通常說的是卷煙零售客戶購進(jìn)卷煙額與市場份額比重，反映了卷煙零售客戶的貢獻(xiàn)度。

維度二：指的是卷煙零售客戶的依存度方面，通常說的是零售客戶和企業(yè)之間相互依存的程度，采用卷煙零售客戶經(jīng)營額占煙草商業(yè)企業(yè)公司的經(jīng)營總額的比重，反映了卷煙零售客戶與煙草企業(yè)的占比。

維度三：指的是卷煙零售客戶成長方面。通常意義上是指幫助煙草商業(yè)企業(yè)了解客戶的發(fā)展?jié)摿?，反映了卷煙零售客戶的?jīng)營能力和水平。

維度四：指的是卷煙零售客戶配合度方面。通常意義上是指卷煙零售客戶的訂貨、促銷、核算、接貨等方面與煙草商業(yè)企業(yè)的配合度。

維度五：指的是卷煙零售客戶誠信方面。通常意義上是指卷煙零售客戶價(jià)格執(zhí)行、守法情況等，反映了卷煙零售客戶經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)的規(guī)范度。

(二)評(píng)價(jià)客戶“兩維”價(jià)值

評(píng)價(jià)卷煙零售客戶的另外兩個(gè)維度，通常采用了客戶的潛在價(jià)值和當(dāng)前價(jià)值兩方面，以此“兩維”價(jià)值來識(shí)別卷煙零售的客戶價(jià)值。

客戶當(dāng)前價(jià)值。當(dāng)前價(jià)值用于衡量客戶當(dāng)前為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和，決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，包括貢獻(xiàn)度、忠誠度和信用度。貢獻(xiàn)度即客戶當(dāng)前的卷煙購進(jìn)對公司的利潤貢獻(xiàn)水平。忠誠度體現(xiàn)了客戶穩(wěn)定性，客戶價(jià)值建立在穩(wěn)固的客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，客戶價(jià)值的評(píng)定需要考慮客戶的穩(wěn)定性。

卷煙零售客戶的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值在于衡量客戶在經(jīng)營發(fā)展中可深入挖掘的價(jià)值，主要挖掘客戶的成長性和影響性?？蛻舻某砷L度主要是指客戶的經(jīng)營、盈利、及發(fā)展?jié)摿?，成長性大客戶存在潛在價(jià)值越高；影響性通常是指卷煙零售客戶在社會(huì)上的知名度，影響企投資客戶關(guān)系的重要因素。

煙草商業(yè)企業(yè)通過“五度”和“二維”綜合指標(biāo)對卷煙零售客戶的價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，挖掘卷煙零售客戶的真實(shí)需求，為零售客戶提供符合實(shí)際需要的服務(wù)，為不斷提高客戶的滿意度和忠誠度提供依據(jù)。

三、客戶價(jià)值提升

(一)客戶價(jià)值提升路徑

根據(jù)卷煙零售客戶的內(nèi)在需求，將卷煙零售客戶價(jià)值提升路徑可以歸納為“一個(gè)核心、四項(xiàng)服務(wù)”。

“一個(gè)核心”即提升客戶盈利水平。盈利是卷煙零售客戶最根本最核心的價(jià)值，是卷煙零售客戶價(jià)值提升的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

“四項(xiàng)服務(wù)”包含了對客戶的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)管理、客戶個(gè)性化服務(wù)、增值化服務(wù)、親情化服務(wù)，是卷煙零售客戶價(jià)值提升的切入點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是正常經(jīng)營必須提供的服務(wù)產(chǎn)品，是所有客戶均有權(quán)享有的服務(wù)。

個(gè)性化服務(wù)是指根據(jù)零售客戶不同分類情況，提供內(nèi)容、程度、頻次等方面有所區(qū)別的、有針對性的服務(wù)。

增值化服務(wù)是指根據(jù)客戶需要，能為客戶帶來潛在的資產(chǎn)或資金增值的服務(wù)。

親情化服務(wù)是指從資金、貨源和服務(wù)上扶植老弱病殘等弱勢客戶，提高目標(biāo)客戶的經(jīng)營能力和收入水平，樹立責(zé)任煙草形象。

(二)客戶價(jià)值提升方法

客戶價(jià)值從客戶角度講是一種感知價(jià)值，具有一定的主觀性，受經(jīng)營環(huán)境、人際關(guān)系等因素影響，因此提升客戶價(jià)值應(yīng)從客戶滿意度、客企關(guān)系、企業(yè)文化等多方面著手，據(jù)此筆者歸納出以下八種途徑：

1.采集分析客戶需求

精準(zhǔn)收集客戶信息，定期開展客戶需求調(diào)研，建立完善的客戶檔案，對客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)分級(jí)，對客戶信息與需求動(dòng)態(tài)分析后充分明確客戶價(jià)值，引導(dǎo)客戶對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生合理期望，填補(bǔ)差距，減少客戶感知損失。

2.推進(jìn)精準(zhǔn)貨源投放

實(shí)施公開、公平、公正的貨源分配政策，堅(jiān)持稍緊平衡，實(shí)時(shí)調(diào)整投放節(jié)奏，強(qiáng)化市場狀態(tài)數(shù)據(jù)與誠信等級(jí)評(píng)定結(jié)果、訂單采集數(shù)據(jù)的綜合分析，促進(jìn)市場評(píng)價(jià)指標(biāo)保持在合理的區(qū)間和水平，不斷堅(jiān)挺市場零售價(jià)格，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷水平，有效滿足市場需求。

3.保持合理社會(huì)庫存

在精準(zhǔn)做好需求預(yù)測工作的基礎(chǔ)上，合理組織卷煙貨源，合理安排調(diào)撥節(jié)奏，合理減少單次調(diào)撥量、增加調(diào)撥頻次，加快庫存周轉(zhuǎn)，始終保持社會(huì)庫存合理、穩(wěn)定。

4.加強(qiáng)市場監(jiān)管力度

持續(xù)推進(jìn)互助自律小組建設(shè)，以保障客戶盈利為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步規(guī)范市場經(jīng)營秩序，穩(wěn)定市場零售價(jià)格，準(zhǔn)確把握市場動(dòng)態(tài)，營造公平、誠信、和諧、共贏的卷煙經(jīng)營環(huán)境，以此來促進(jìn)客戶盈利水平穩(wěn)步提升，增強(qiáng)客戶經(jīng)營信心。

5.提升終端建設(shè)質(zhì)量

提升以數(shù)字化店鋪、品牌培育、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤等為內(nèi)容的零售終端建設(shè)質(zhì)量，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)終端建設(shè)資源，落實(shí)終端建設(shè)責(zé)任制，以終端為平臺(tái)打造優(yōu)質(zhì)緊密的客企關(guān)系。

6.建立客戶培訓(xùn)體系

設(shè)置固定的培訓(xùn)場所、制定適宜的培訓(xùn)計(jì)劃、建立規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的卷煙零售客戶培訓(xùn)機(jī)制，同時(shí)運(yùn)用新媒體、網(wǎng)絡(luò)直播、在線培訓(xùn)，與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，形成提升客戶價(jià)值的長效機(jī)制。

7.開展客戶經(jīng)營指導(dǎo)

通過挖掘潛力、指導(dǎo)訂購、規(guī)范經(jīng)營等方式，對客戶開展系統(tǒng)的、持續(xù)的經(jīng)營指導(dǎo)，提升客戶的經(jīng)營觀念和經(jīng)營能力，從而培育一批優(yōu)質(zhì)客戶資源，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)互利雙贏。

8.提高客戶服務(wù)水平

加強(qiáng)一線服務(wù)員工的素質(zhì)培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)客戶的水平和能力，多方位保持訂貨便捷，多渠道提供結(jié)算服務(wù)，多舉措提升配送時(shí)效，多角度強(qiáng)化拜訪質(zhì)量，多手段落實(shí)投訴處理，從而提高客戶對企業(yè)的滿意度。

四、結(jié)語

在充分明確卷煙零售客戶價(jià)值需求的基礎(chǔ)上，煙草商業(yè)企業(yè)依據(jù)卷煙零售客戶的“五度”，即貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長度、誠信度，卷煙零售客戶的“二維”，即潛在價(jià)值和當(dāng)前價(jià)值，綜合評(píng)價(jià)卷煙零售客戶的價(jià)值，圍繞著“一核心，四服務(wù)”，探索研究了提升卷煙零售客戶價(jià)值路徑方法，促進(jìn)零售客戶價(jià)值提升，起到顯著效果。