射陽地接旅游的SWOT分析及發(fā)展對策

劉 靜

射陽縣文化廣電和旅游局，江蘇射陽 224300

引言

地接旅游是旅游業(yè)界對本地區(qū)作為國內外游客特定的旅游目的地，產生的由旅行社接待的各種旅游活動的習慣稱謂[1]。地接旅游受各種旅游要素的影響和制約，是衡量本地旅游業(yè)發(fā)達程度的重要標志。本文通過研究射陽縣地接旅游發(fā)展存在的優(yōu)勢、劣勢、機遇及挑戰(zhàn)，發(fā)現一些影響射陽縣旅游業(yè)整體發(fā)展的突出問題，為推進射陽縣旅游業(yè)的快速發(fā)展提供思路與對策。

一 優(yōu)勢分析

（一）旅游資源豐富

射陽縣位于中國大陸南北地理分界線東部起點，地處江蘇沿海中心位置，相傳因精衛(wèi)填海而成陸，由后羿射日而得名，是國家級園林縣城、國家級衛(wèi)生縣城、國家級生態(tài)示范區(qū)、美麗中國綠色生態(tài)旅游名縣，世界珍禽丹頂鶴有90%在境內的國家級自然保護區(qū)越冬，故射陽又有“鶴鄉(xiāng)”之美譽。近年來，射陽縣積極打造“一個真實的故事，一座有愛的小城”旅游發(fā)展新格局，目前全縣擁有A級景區(qū)5家（息心寺、后羿文化園、安徒生童話樂園、華中工委紀念館、農建四師暨淮海農場歷史陳列館），全國農業(yè)旅游示范點1家（鶴鄉(xiāng)菊海景區(qū)），省工業(yè)旅游示范區(qū)2家（銀寶乳業(yè)工業(yè)旅游區(qū)、射陽港名品石材工業(yè)旅游區(qū)），省星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)3家（友愛生態(tài)觀光園、黃沙港生態(tài)園、盤灣景隆生態(tài)園）,日月島生態(tài)旅游區(qū)正在建設之中，將打造成國家級生態(tài)旅游示范區(qū)和國家級旅游度假區(qū)。

（二）地理位置優(yōu)越

射陽縣東臨黃海，西至淮安，南靠南通，北至連云港，靠近鹽城南洋國際機場，G15沈海高速公路連通南北，臨海高等級公路縱貫全境。射陽縣高鐵站已開通北京、濟南、青島等方向高鐵動車。正在建設的鹽射高速主線全長22.5公里，預計2021年底通車，將成為射陽縣對外聯系的重要通道。S226修繕完畢、部分鄉(xiāng)村公路升級改造完成，通往各主要景區(qū)、景點的路網基本建成。

（三）政策支持優(yōu)勢

近年來，射陽縣重視發(fā)展地接旅游，頒發(fā)的《鹽城射陽縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2012—2020）》《射陽縣全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2018—2030）》《射陽日月島生態(tài)旅游區(qū)總體規(guī)劃》等多個文件中都提及要大力發(fā)展地接旅游。近期頒發(fā)的《關于加快全縣旅游高質量發(fā)展的激勵政策》，在鹽城市激勵政策基礎上，加大激勵力度，支持旅游景區(qū)（點）建設、支持旅游企業(yè)發(fā)展、支持旅游規(guī)劃編制、支持發(fā)展地接旅游、支持游客導入，積極推動射陽旅游發(fā)展，從而帶動經濟快速健康發(fā)展。

二 劣勢分析

（一）缺少具有核心吸引力的景區(qū)（點）

射陽縣擁有豐富的旅游資源，對游客的吸引程度是毋庸置疑的，近幾年，射陽開發(fā)了鶴鄉(xiāng)菊海景區(qū)、陽河灣生態(tài)休閑旅游區(qū)、千鶴湖公園、安徒生童話樂園等一批新的旅游景區(qū)（點），游客接待量大幅度增長，但這些新開發(fā)的景區(qū)（點）仍是游客熟知的常規(guī)景區(qū)（點），隨著旅游市場的變化，旅游產品與服務供求矛盾凸現，導致射陽旅游有說頭，沒看頭，有看頭，少玩頭，有景區(qū)，無龍頭，有旅游，缺品牌。

（二）配套設施不完善

旅游交通狀況較以前有很大進步，但部分景區(qū)之間及景區(qū)內部的交通便利性仍待改善；沒有專門的旅游線路班次；自駕游的接待設施不能滿足接待需求。星級旅游飯店數量少、規(guī)模小、檔次低，未針對高、中、低端的旅游消費市場進行有效分類，跟不上射陽縣地接旅游的發(fā)展速度。旅游購物發(fā)展緩慢，只有供本地居民購買的商鋪，缺少專門的旅游購物點和高檔的旅游購物中心，未形成產、供、銷一體化經營體系，迄今為止，沒有一家企業(yè)對射陽的旅游商品進行過整合與包裝，沒有一家企業(yè)以專業(yè)的眼光把握射陽縣的旅游購物市場。

（三）旅游企業(yè)缺乏開展地接旅游的積極性

射陽縣地接旅游起步晚，地接旅游企業(yè)利潤低，旅行社缺乏承接地接服務的積極性，射陽縣的旅行社還是以組團外出旅游為主，極不利于射陽地接旅游服務的發(fā)展。景區(qū)（點）、旅游飯店、旅行社各自為政，相互之間缺乏合作，景區(qū)（點）和旅游飯店不愿意給旅行社提供優(yōu)惠的門票和房價，旅行社不能給旅游飯店和景區(qū)長期穩(wěn)定的客源，地接旅游企業(yè)之間還未形成默契的戰(zhàn)略合作伙伴關系，阻礙了射陽縣地接旅游市場的發(fā)展。

三 機遇分析

（一）政府重視

目前，國家、省、市、縣都非常重視旅游業(yè)發(fā)展。2016年5月國務院總理李克強在首屆世界旅游發(fā)展大會開幕式致辭“把旅游業(yè)打造成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現代服務業(yè)”[2]。2016年9月江蘇省旅游業(yè)發(fā)展大會上明確提出“要把江蘇建設成為國內領先的旅游強省和國際著名的旅游目的地”。2020年鹽城市政府工作報告實體經濟一列中重點提出，十四五期間，全市要集中力量圍繞“1+5+19+N”完善全域旅游、全景鹽城的發(fā)展格局。2020年射陽縣政府工作報告提出，“射陽要盡快創(chuàng)成省級全域旅游示范區(qū)，力爭創(chuàng)成國家級全域旅游示范區(qū)?！?/p>

（二）市場機遇

世界各國發(fā)展旅游業(yè)的經驗表明，當國家人均GDP達到1000美元以上，國民外出旅游的意識會逐步增強，當國家人均GDP達到5000美元時，大部分國民達到了小康生活水平，就會步入成熟的度假旅游經濟。國家統(tǒng)計局公布的數據顯示，2016年我國人均GDP已達到了8260美元，這意味著我國正在邁進“旅游社會”[3]。據國家旅游局發(fā)布的報告顯示，國內旅游市場不斷增長，速度超越12%，2016年國內旅游客源為44.4億[4]。2018年江蘇省接待國內旅游人數為81422.8萬人，2019年江蘇省接待國內旅游人數為88000萬人[5]。全民旅游形勢的形成將為射陽縣發(fā)展地接旅游帶來巨大的游客資源。

四 挑戰(zhàn)分析

（一）脆弱性帶來的嚴峻挑戰(zhàn)

全球新冠疫情發(fā)生以來，旅游業(yè)是受疫情沖擊最為嚴重的行業(yè)之一，旅行社、酒店、景區(qū)、航空、鐵路等大量訂單取消和退款，重創(chuàng)了依賴客流空間流動的旅游業(yè)，旅游景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)幾乎全面停擺，中國境內外游客數量呈現“斷崖式”下跌，全球旅游業(yè)進入冰封期。當前，在整體旅游業(yè)如此嚴峻的形勢下，射陽縣地接旅游的脆弱性更是暴露無遺，與其他地區(qū)同行相比，射陽縣地接旅游的管理經驗、經營模式、服務理念等方面落后且缺乏競爭力，這給發(fā)展射陽縣地接旅游帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。

（二）同質化競爭日益加劇

射陽縣地處黃海之濱，擁有20萬畝生態(tài)濕地，是江蘇空氣質量最好的縣份之一，但是從鹽城范圍內各縣市區(qū)的旅游發(fā)展情況來看，射陽縣周邊的景區(qū)皆以生態(tài)資源見長，無論是自然條件，還是產品組合、客源市場定位等方面，射陽縣與周邊縣市區(qū)都存在很大的相似性，地接旅游區(qū)域間的同質化競爭無法避免。且周邊景區(qū)發(fā)展早、較成熟，生態(tài)旅游與大豐、東臺相比不具備優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游與鹽都等地相比沒有競爭力，射陽縣作為旅游業(yè)的后發(fā)地區(qū)，與周邊地區(qū)的差距非短期內可以消除，競爭優(yōu)勢也非短期內可以形成。隨著周邊各地區(qū)對旅游資源的開發(fā)愈加重視，旅游目的地日漸增多，區(qū)域間的競爭必將愈演愈烈。

（三）環(huán)保壓力

射陽縣的生態(tài)旅游資源豐富，但是開發(fā)資源必定會在某種程度上破壞生態(tài)環(huán)境。一方面，射陽縣的生態(tài)旅游資源是自然原生態(tài)濕地風光，所以開發(fā)旅游資源會對原有生態(tài)濕地環(huán)境造成威脅，生態(tài)環(huán)境一旦遭到破壞，將難以恢復。例如破壞植被、亂采亂挖、生活垃圾、水污染、廢氣排放、噪聲等。另一方面，開發(fā)生態(tài)旅游資源需要合理的規(guī)劃和有效的管理，任何無規(guī)劃、無計劃、無設計、亂選址、亂建設的旅游資源開發(fā)都會破壞原有生態(tài)景觀的整體美感，從而給生態(tài)環(huán)境造成難以彌補的損壞。因此，開發(fā)旅游資源需要與保護生態(tài)環(huán)境緊密結合，如此才能雙贏。

五 射陽縣地接旅游發(fā)展對策

（一）樹立品牌意識，提高品牌效應

旅游品牌的好壞標志著旅游產品品質的高低，好的旅游品牌代表了該旅游產品優(yōu)良的品質和優(yōu)質的服務，并相對普通產品更能獲得游客的信任[6]。射陽縣的旅游資源豐富，但是跟周邊縣市區(qū)相比沒有競爭優(yōu)勢。射陽旅游缺乏整體的品牌形象，且宣傳力度不夠，直接影響射陽縣旅游能否做大做強，射陽縣應該建立一批在國內外具備一定吸引力、競爭力和影響力的王牌旅游產品。可以通過“旅游+農業(yè)”“旅游+村民”“旅游+工業(yè)”“旅游+親子”四個方面打造射陽特色旅游品牌。第一，射陽農產品相當豐富，可以開發(fā)各種蔬果采摘、農作比賽、“承包”微型家庭農場等特色項目。第二，鄉(xiāng)村旅游是射陽縣旅游不可分割的有機整體，注重鄉(xiāng)村旅游品牌建設離不開土生土長本地村民的參與。射陽東臨黃海，射陽的母親河“射陽河”貫穿射陽東西全境，海鮮、河鮮一年四季不斷檔。射陽河邊的千秋鎮(zhèn)、臨近黃海邊的黃沙港鎮(zhèn)頗有幾處特色村莊，可以開發(fā)一些游客參與互動的項目，例如釣魚、釣龍蝦比賽，漁民帶領游客一起下海捕魚、游客自助烤魚，讓游客體會到獨一無二的樂趣。第三，在光明銀寶乳業(yè)工業(yè)旅游區(qū)、射陽港名品石材工業(yè)旅游區(qū)開發(fā)一些游客體驗項目，參觀從擠牛奶到成品牛奶全過程，專業(yè)技師教導游客體驗石雕。第四，在安徒生童話樂園開發(fā)親子互動游樂項目，例如定期舉辦主題晚會、親子露營活動等。

（二）完善射陽餐飲和住宿設施

一是提高射陽縣旅游住宿的數量和質量。射陽縣現有賓館酒店的接待能力非常有限，每逢春節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日，射陽稍上檔次的賓館酒店，一房難求，根本滿足不了接待旅游團隊的需求。射陽縣沒有五星級酒店，僅有的一家四星級酒店主要用于政府接待，一家三星級酒店硬件設施過于陳舊，急需增建檔次合理的旅游星級賓館以改變目前的窘狀。

二是在景區(qū)（點）內或周邊增建一批旅游餐館，滿足游客的就餐需求。安徒生童話樂園可以增設一個兒童主題餐廳，提供符合孩子口味的兒童套餐，鶴鄉(xiāng)菊海景區(qū)可以為游客提供中藥材養(yǎng)生套餐，陽河灣景區(qū)可以為游客提供河鮮套餐等。

三是從原材料生產、挑選到菜肴加工，形成射陽餐飲特色系列，例如海鮮系列、河鮮系列、土菜系列。弘揚射陽特色菜肴，例如蟹豆腐、生熗條蝦、耦耕羊肉、海河老鵝等。

四是為適應新型休閑度假型旅游趨勢，要改造或新建一批適合休閑度假的生態(tài)園、親子度假酒店。例如在安徒生童話樂園新建親子度假酒店，改造景隆生態(tài)園、黃沙港生態(tài)園，硬件設施過于陳舊，跟不上地接旅游發(fā)展的需求。

（三）加強旅游商品開發(fā)、生產和銷售

射陽縣物產資源豐富，旅游商品開發(fā)潛力大。主要包括五大類型：一是菜品飲食類，富有射陽地方特色“味道”的小吃，如雞蛋餅、米飯餅、油條、油端子、鹽蒿包子等。代表射陽本地菜肴特色的“八大碗”，農家燴土膘、紅燒糯米肉圓、漲蛋糕、芋頭蝦米羹、雞絲燴粉絲、家常紅燒肉、蘿卜燒淡菜、紅燒鯽魚；二是農林畜產品類，農產品包括射陽大米、千秋醬油、陸師傅小榨菜籽油、各種菌菇等，水果包括冬桃、櫻桃、西瓜、草莓等，名茶系列包括菊花茶系列、桑芽茶系列、大麥茶、玫瑰花茶等；三是海產品及水產品類，海產品包括土海參、梭子蟹、鲅魚、鱸魚、麻蝦、海賴子、籽烏等，水產品包括大閘蟹、昂刺、黃鱔魚、白條、野生甲魚等；四是中藥材及制品類，包括白菊花、丹參、栝樓、銀杏、佛手、黃芪等20多個品種；五是傳統(tǒng)手工產品及制品類，如草編文化工藝品、農民畫、棕編、鹽雕、石雕工藝品等。在開發(fā)射陽特色旅游商品時，既要滿足游客的消費需求，又要使旅游商品能顯示出地域性和差異性，就要做到就地取材，選用射陽縣當地原材料，如蘆葦、棕、鹽等；就地加工，如在洋馬加工菊花茶，在特庸制作蠶絲被，在開發(fā)區(qū)用古法壓榨菜籽油。

（四）完善射陽縣內旅游交通

改造升級縣城至各個景區(qū)（點）及各個景區(qū)（點）之間的公路，使旅游交通更加安全、通暢；增加縣城至高鐵站的公交班次，現有公交單程需要花費一個小時，時間太長；增加鶴鄉(xiāng)菊海等景區(qū)旅游專線公交，以及在其他原有公交線路中增加景區(qū)（點）停靠點；在各大景區(qū)（點）修建、擴建相應規(guī)模的停車場；完善旅游交通指示系統(tǒng)。

六 結語

射陽縣旅游集鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、研學旅游于一體，在發(fā)展射陽縣地接旅游的過程中，優(yōu)勢與劣勢、機遇與挑戰(zhàn)并存，跟旅游發(fā)達地區(qū)相比，還處于相對落后狀態(tài)。但是，只要抓住機遇，取長補短，突出特色，射陽縣地接旅游一定能走上快車道，為射陽縣經濟增長作貢獻。