文旅融合背景下江蘇博物館旅游創(chuàng)新發(fā)展探析

韓宗勛 韋 穎 郭旭艷

揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 211400

引言

2018年3月，國家文化和旅游部組建，表明文化旅游融合發(fā)展將是旅游發(fā)展的必然趨勢。在新時(shí)代背景下，文旅融合戰(zhàn)略的實(shí)施成為了文化強(qiáng)國建設(shè)的高屋建瓴，并拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展雙循環(huán)的新格局，同時(shí)這也為實(shí)現(xiàn)2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)和“十四五”規(guī)劃打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)鋪下成功的基石。

作為文化旅游前沿陣地的博物館，有著文化資源的先天優(yōu)勢和豐富的旅游資源。因此，博物館文化旅游發(fā)展是文化旅游融合發(fā)展的標(biāo)桿和示范[1]。近年來，隨著文化旅游的發(fā)展，博物館旅游的研究成為熱點(diǎn)。

國內(nèi)博物館的研究起步較晚，多數(shù)學(xué)者通過研究，基于游客在博物館旅游期間的感知和行為因素進(jìn)行分析，從而得出了一系列的理論成果，并適用在博物館本身的建設(shè)中。劉新顏利用IPA分析法，分析了陜西博物館免費(fèi)開放后游客在各項(xiàng)影響因素上實(shí)際感受與預(yù)期的差異[2]。馮英杰認(rèn)為以全域旅游的視域，博物館的旅游發(fā)展最重要的參考指標(biāo)應(yīng)是游客滿意度[3]。李海娥得出博物館免費(fèi)開放制度實(shí)施后，游客感知價(jià)值差異是提升博物館旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵[4]。

國外博物館旅游的迅速發(fā)展，自20世紀(jì)70年代以來國外學(xué)者就開始對博物館旅游進(jìn)行研究。Katz基于建構(gòu)主義，提出游客對博物館藏品的感知積極度與游客體驗(yàn)虛擬博物館、實(shí)體博物館二者的相似度呈正相關(guān)[5]。Tsai為提升游客在博物館旅游時(shí)的體驗(yàn)，建設(shè)了路線建議系統(tǒng)使游客能夠跟展品進(jìn)行良好互動(dòng)[6]。

一 文旅融合背景下我國博物館旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）博物館數(shù)量快速增加但區(qū)域發(fā)展不均衡

我國博物館無論在數(shù)量還是體量上都發(fā)展迅速，2012-2020年我國博物館數(shù)量從3069家增加到5132家。但各省份發(fā)展不均衡，在博物館的總量上，2017年山東省、江蘇省、河南省博物館名列前三，分別為485家、322家、334家。在博物館的增量上，山東、湖北、甘肅三省的增量最多，總計(jì)208家，占增加總數(shù)的32.8%，各省份博物館平均增加20家，超過30家的有10個(gè)省份，低于10家的有13個(gè)省份。

（二）不同類型博物館經(jīng)營狀況存在較大差異

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年全國五千多家博物館中，有161家博物館沒有游客參觀量，參觀量超過100萬人的博物館有236家，參觀量低于10萬人的博物館有3100多家。從游客參觀量的角度來看，全國的博物館發(fā)展?fàn)顩r及其不平衡，除故宮博物院、國家博物館等大型博物館，各中小型博物館發(fā)展?fàn)顩r普遍不佳，國內(nèi)博物館發(fā)展形勢嚴(yán)峻。

（三）新媒體新技術(shù)為博物館旅游賦能

隨著各類文博綜藝節(jié)目、融合新技術(shù)的特展引爆流量，以“博物館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，并對比去年國內(nèi)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，搜索量驟然上升了一半，越來越多的人開始走進(jìn)博物館，特地前往博物館觀賞“國寶”，博物館旅游效應(yīng)倍增。以2018年春節(jié)為例，國內(nèi)各大博物館的參觀人數(shù)同比增長明顯，且無論是大館還是中小館均有明顯的增長趨勢。如秦始皇帝陵博物院同比增長40.13%，河北博物院同比增長59.6%，安徽博物院同比增長約50%，成都武侯祠博物館同比增長15.5%。博物館一時(shí)成為最熱門的“打卡地”，新媒體新技術(shù)的運(yùn)用為博物館旅游帶來了新的機(jī)遇。

（四）江蘇省博物館介紹

江蘇省擁有各級(jí)各類博物館、紀(jì)念館180家，其中文物系統(tǒng)內(nèi)的博物館有91家，行業(yè)和私人博物館90多家，基本形成了覆蓋全省的博物館公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，博物館的規(guī)模和數(shù)量均居全國各省市前列。館藏文物百余萬件，年接待觀眾640余萬人次。

江蘇城市(含城鎮(zhèn))實(shí)現(xiàn)平均每20萬人擁有一座博物館，高于全國每62萬人擁有一座博物館的平均值。南通市市區(qū)平均每5萬人擁有一座博物館，達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。該省各博物館展示內(nèi)容各具特色，大型綜合類和小型專題館互為補(bǔ)充，形成了具有鮮明特色的博物館體系。江蘇省博物館在經(jīng)歷了二十余年快速發(fā)展以后，數(shù)量和設(shè)施條件發(fā)生了顯著變化，博物館已開始關(guān)注自身的運(yùn)營效益、關(guān)注高質(zhì)量的服務(wù)對吸引觀眾和提高觀眾滿意度的作用，將建立規(guī)范的社會(huì)服務(wù)和觀眾服務(wù)體系作為博物館發(fā)展的發(fā)力點(diǎn)。博物館工作重心向優(yōu)質(zhì)服務(wù)的轉(zhuǎn)換，喻示博物館事業(yè)已開始進(jìn)入了“服務(wù)時(shí)代”。

近年來，全省各地在博物館的建設(shè)中認(rèn)真研究、積極籌劃，把博物館建設(shè)與城市文化建設(shè)結(jié)合起來，不斷推出貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的陳列展覽。其中的優(yōu)秀代表—揚(yáng)州雙博館的《中國雕版印刷陳列》、南京市博物館的《龍?bào)椿⒕帷暇v史文化陳列》雙雙在今年揭曉的“第七屆全國博物館十大精品陳列中”獲獎(jiǎng)。此外，鎮(zhèn)江、南通、淮安、連云港、蘇州、常州等館，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣蛯?shí)際情況，對基本陳列進(jìn)行了更新或改造，南京博物院的二期工程也把陳列展覽的設(shè)計(jì)制作作為重要內(nèi)容。

二 江蘇省博物館旅游發(fā)展存在的問題

（一）博物館旅游呈現(xiàn)高流量短期效益

博物館本身的建設(shè)是吸引游客體驗(yàn)并愿意重游的重要因素。各類文博探秘節(jié)目通過與社交媒體的深度融合，利用網(wǎng)絡(luò)文化解讀博物館文化，博物館旅游引爆流量，游客對于博物館旅游的態(tài)度悄然發(fā)生了改變，從一種類似于受教育的枯燥活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)體驗(yàn)類經(jīng)歷?！盀橐蛔^，赴一座城”正在變成一種新的旅游常態(tài)。但據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)分析顯示，我國赴館重游率呈低迷狀態(tài)。

一方面是博物館自身品牌影響力較低。在企業(yè)的各方面實(shí)力中，品牌競爭力作為一個(gè)重要的軟實(shí)力，在當(dāng)今社會(huì)的顯得尤為重要。文旅融合背景的當(dāng)下，國內(nèi)的博物館迸發(fā)出前所未有的創(chuàng)造力：坐標(biāo)北京的故宮博物院以明清皇家宮殿建筑作為突破口進(jìn)行宣傳營銷，以中華本土文化出彩的河南省博物院選擇了華夏民族起源地與中原文化作為品牌增長點(diǎn)，坐標(biāo)西安的陜西歷史博物館深度開發(fā)秦皇IP展示歷朝歷代的璀璨文化。但另一方面，國內(nèi)的很多博物館卻沒有自己響亮的品牌優(yōu)勢吸引游客前去游覽。

另一方面江蘇博物館旅游服務(wù)項(xiàng)目不能滿足需求。我國博物館類型和數(shù)量不斷增多，但精品博物館數(shù)量有限，特色博物館類型較為單一，除了一些知名度高的博物館外，國內(nèi)大多數(shù)博物館只是發(fā)揮了博物館基本職能，停留在單調(diào)地展示館內(nèi)藏品、展覽內(nèi)容枯燥呆板不能滿足游客的多元化需求。而“功能設(shè)施不完善”“工作人員不能提供有效幫助”“工作人員服務(wù)態(tài)度較差”的游客反饋也表明博物院應(yīng)設(shè)置方便舒適的休息場所，加大對講解員的素質(zhì)培養(yǎng)力度，保障講解員能夠提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，在外部設(shè)施上，博物館也需利用科技手段融合新媒體激發(fā)游客的觀展興趣，最大程度上保證游客擁有一個(gè)最佳的參觀體驗(yàn)。

（二）博物館旅游與其他業(yè)態(tài)融合度不高

博物館旅游作為旅游的一種方式，其具有旅游業(yè)態(tài)的基本屬性，必須滿足游客的各種需求，如餐飲、住宿、學(xué)術(shù)交流會(huì)議，這是提升博物館旅游地位與功能性的創(chuàng)新點(diǎn)和必經(jīng)之路，江蘇同時(shí)具有餐飲、住宿、會(huì)議等功能的博物館數(shù)量很少，這些旅游業(yè)的基本功能在博物館旅游中有所缺失。

江蘇省博物館旅游產(chǎn)業(yè)還處于不斷發(fā)展階段，無論是展廳設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、館藏陳列，風(fēng)格各不相同，此外還有五花八門的臨時(shí)展覽。多元展廳布局、多樣參展文物、多變的參展路線作用在游客身上，結(jié)果會(huì)是延長觀展時(shí)間，而這產(chǎn)生的附帶影響往往是提高了游客疲憊感、饑餓感、口渴度，那么博物館內(nèi)的餐飲服務(wù)及休憩體驗(yàn)就顯得尤為重要。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，江蘇省內(nèi)能夠不同程度提供餐飲服務(wù)的博物館只有南京博物院、揚(yáng)州博物館、南京民俗博物館、蘇州博物館等，大多數(shù)的中小型博物館在這方面都有所欠缺。

三 江蘇省博物館旅游創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新推動(dòng)博物館旅游功能多樣化

在博物館的公眾餐飲服務(wù)方面，借鑒國家博物館的餐飲服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，江蘇省博物館在拓展餐飲業(yè)務(wù)時(shí)，要結(jié)合博物館本身的展廳分布和主題，來建設(shè)具有本館特色、符合展館身份的餐飲產(chǎn)品，不能一味將餐飲進(jìn)行外包，會(huì)造成文化與餐飲服務(wù)風(fēng)格不符的問題。江蘇省博物館應(yīng)當(dāng)以服務(wù)觀眾為原則，以免費(fèi)開放策略為手段，深化改革博物館經(jīng)營模式，利用好廣大學(xué)者的理論成果，開發(fā)令游客滿意的旅游產(chǎn)品和展覽。

在博物館與酒店功能的融合方面，江蘇省博物館在發(fā)展中應(yīng)注意與酒店業(yè)的協(xié)調(diào)，博物館與酒店具有互補(bǔ)的優(yōu)勢，在當(dāng)今文博旅游快速興起的時(shí)期，酒店能夠借助博物館的流量和文化底蘊(yùn)加速自身的發(fā)展和內(nèi)部建設(shè)，博物館也能間接拓展自身的職能（見圖 1）。

圖1 南通博物苑

（二）技術(shù)助推博物館和文化旅游融合視域化

隨著我國旅游業(yè)從觀光游向深度游發(fā)展，游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正不斷改變，消費(fèi)需求也越來越多元化，尤其在新增的博物館旅游受眾占大份額的年輕一代更加追求旅游的體驗(yàn)化、移動(dòng)化、深度化和品質(zhì)化，這要求旅游和科技的融合更加緊密。VR等技術(shù)對江蘇省博物館的創(chuàng)新繼往開來，這些技術(shù)背后，最大的價(jià)值是為觀眾提供一種超越傳統(tǒng)思維的審美方式，只有不斷釋放的創(chuàng)新與想象力，才能促進(jìn)江蘇省博物館旅游不斷向前發(fā)展。

（三）博物館展現(xiàn)形式和管理模式數(shù)字化

新媒體和數(shù)字技術(shù)將博物館改造成了截然不同的文化載體，無論是文物保護(hù)還是展示形式，新的科技都起到了至關(guān)重要的提升效果，游客更是從中獲取了別具一格的體驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)作為一種革新手段，賦予了傳統(tǒng)館藏管理全新的意義，它更加的專業(yè)更加的有效，將藏品的信息完整的儲(chǔ)存在數(shù)字世界中，而游客也能多元化地進(jìn)行參觀游覽。將創(chuàng)新融入數(shù)字化進(jìn)程中是江蘇省博物館發(fā)展的關(guān)鍵，為此需要加大精品開發(fā)力度，利用好數(shù)字化的優(yōu)勢，進(jìn)一步提高博物館工作人員的專業(yè)素養(yǎng)與接待水平，充分發(fā)揮藏品的歷史價(jià)值和文化價(jià)值，將這些價(jià)值銘刻在游客的人生經(jīng)歷中，提供最好的游覽體驗(yàn)，最終達(dá)到保護(hù)和傳承華夏文明優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目標(biāo)。

四 結(jié)語

博物館在文旅融合發(fā)展的大熱中，如何借勢發(fā)展自身在時(shí)代的浪潮中激流勇進(jìn)，是每個(gè)博物館都要思考的問題，博物館只有切實(shí)加大創(chuàng)新設(shè)計(jì)投入，拓寬文化價(jià)值的傳播渠道，結(jié)合新媒體與新技術(shù)解決博物館旅游產(chǎn)業(yè)存在的痛點(diǎn)，這樣才能將博物館的職能充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)價(jià)值。