需求與誘因：大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿研究

吳姝嫻

【摘 要】 線上知識(shí)付費(fèi)具有功利性、便攜性、快捷性等特點(diǎn)，當(dāng)人們需要跨界學(xué)習(xí)或接觸自己的非擅長(zhǎng)領(lǐng)域時(shí)，線上知識(shí)付費(fèi)成為首要選擇。文章從需求與誘因兩方面厘清大學(xué)生選擇線上知識(shí)付費(fèi)的原因，并利用半結(jié)構(gòu)式訪談法在需求層次理論下，從娛樂、心理、社交、自我實(shí)現(xiàn)方面分析大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿。

【關(guān)鍵詞】 知識(shí)付費(fèi);需求層次理論;使用與滿足

【中圖分類號(hào)】 F713.36;G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 2096-4102（2021）05-0023-04

一、問(wèn)題提出

知識(shí)付費(fèi)是指知識(shí)共享的付費(fèi)形態(tài)，即用戶通過(guò)向各個(gè)平臺(tái)，以購(gòu)買的形式獲取自己所需知識(shí)，得到相關(guān)問(wèn)題答案的行為。云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等科技發(fā)展為線上知識(shí)付費(fèi)提供了技術(shù)支持。2016年為國(guó)內(nèi)“線上知識(shí)付費(fèi)元年”，一批線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)豐富了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，比如音頻分享平臺(tái)“喜馬拉雅FM”、知識(shí)分享社區(qū)“知乎Live”等在成立后便快速吸引了大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注并注冊(cè)。傳統(tǒng)教育市場(chǎng)的線下授課模式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的加入下衍生出線上知識(shí)付費(fèi)模式。不受時(shí)間、空間、地點(diǎn)的限制，是線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)。杜智濤和徐敬宏提出線上知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者具有較高自主性、能動(dòng)性。由此可知，用戶是付費(fèi)平臺(tái)的主動(dòng)使用者，用戶利用購(gòu)買所需知識(shí)來(lái)滿足需求?！?020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，80后及90后成為線上知識(shí)付費(fèi)主力軍。大學(xué)生對(duì)手機(jī)、平板等電子產(chǎn)品使用方法的熟練掌握，特別是在疫情期間，受地點(diǎn)、空間因素限制，使他們逐漸青睞線上知識(shí)付費(fèi)。本研究利用半結(jié)構(gòu)式訪談法在需求層次理論下分析大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿。

二、理論基礎(chǔ)

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論，該理論認(rèn)為人的動(dòng)機(jī)是由需求所決定。他將需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次，這五個(gè)層次是由低到高逐級(jí)形成并得到滿足的。生理需求主要指人類維持自身生存最基本的要求，包括饑、渴、衣、住、性、健康方面的需求。生理需要是推動(dòng)人行動(dòng)的最強(qiáng)大動(dòng)力。安全需求指人對(duì)安全、秩序、穩(wěn)定及免除恐懼、威脅與痛苦的需求。歸屬與愛指人要求與他人建立情感聯(lián)系，它所揭示的心態(tài)來(lái)自對(duì)他人評(píng)價(jià)的疑慮，因?yàn)槿说纳鐣?huì)性使人們更多想知道別人眼中的自己，希望受到他人的喜愛。自尊需求是指人的目標(biāo)來(lái)自對(duì)自我的定位和外界的肯定，他們認(rèn)為通過(guò)對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可以帶來(lái)所有的安全感和好感。自我實(shí)現(xiàn)是最高層次的需求，人們迫不及待地想要完美的自己，在反復(fù)經(jīng)歷、重新配置以上4個(gè)過(guò)程來(lái)獲得新高度，通過(guò)反省發(fā)現(xiàn)更好的方式，最大限度地發(fā)揮自身潛能，不斷完善自己，實(shí)現(xiàn)自我理想。馬斯洛提出，人們?yōu)榱藵M足自我實(shí)現(xiàn)需要而采取的手段是因人而異的。人都潛藏著這五種不同層次的需求，而需求是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因，是行為的原動(dòng)力。馬斯洛理論闡釋了個(gè)人的需求層次，大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)在不同層次上有著不同的需求表征。馬斯洛需求層次理論從宏觀上揭示了人類需求的普遍規(guī)律，它對(duì)于線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)參考用戶需求開發(fā)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

三、大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

（一）娛樂需求

大學(xué)生們各自擁有豐富的業(yè)余愛好，在課余時(shí)間通過(guò)購(gòu)買的形式滿足自身娛樂需求。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示85%的大學(xué)生有購(gòu)買音樂會(huì)員、舞蹈教學(xué)視頻課程、繪畫教學(xué)視頻課程等知識(shí)付費(fèi)行為。在問(wèn)到“是否每月因?yàn)閵蕵沸枨筚?gòu)買知識(shí)產(chǎn)品”時(shí)，超過(guò)二分之一的人回答會(huì)，至少四分之一的人回答在知識(shí)付費(fèi)方面每月會(huì)因?yàn)閵蕵沸枨蠖潭ㄙ?gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。大二學(xué)生A某說(shuō)：“我喜歡聽歌和看書，紙質(zhì)版書有的太難買，有的歌需要付費(fèi)收聽，所以每個(gè)月都會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。”大四學(xué)生B某說(shuō)：“雖然很喜歡健身但是上大學(xué)前沒有時(shí)間，現(xiàn)在有時(shí)間但是輔導(dǎo)班又有點(diǎn)貴，舍不得報(bào)一個(gè)，我就在網(wǎng)上報(bào)了一個(gè)可以先免費(fèi)學(xué)習(xí)后繳費(fèi)的視頻課。”線上知識(shí)付費(fèi)給大學(xué)生提供獲取學(xué)習(xí)資料、休閑娛樂的平臺(tái)，相比于線下授課的高收費(fèi)、耗時(shí)長(zhǎng)等缺點(diǎn)，線上知識(shí)付費(fèi)可以讓學(xué)生以低廉的價(jià)格足不出戶地培養(yǎng)興趣愛好，滿足他們的娛樂需求。

（二）社交需求

當(dāng)代大學(xué)生以00后為主，與90后相比他們的社交模式已經(jīng)發(fā)生改變。除了使用微信、QQ等免費(fèi)通訊軟件外，還會(huì)使用其他付費(fèi)社群工具。本次調(diào)研結(jié)果顯示，使用其他付費(fèi)社群工具多為女生。大三學(xué)生F某說(shuō)：“我特別喜歡一個(gè)偶像團(tuán)體，我就加入了她們的應(yīng)援站，里面會(huì)有很多人發(fā)物料和自制小卡?！绷硪晃煌瑢W(xué)說(shuō)：“他們還會(huì)有經(jīng)紀(jì)公司自主開發(fā)的交流軟件，在里面我們可以自由交流，還可以互換或者購(gòu)買應(yīng)援物?！睆闹形覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的追星不再僅限于聽歌買專輯，他們形成一個(gè)“飯圈”滿足自身在虛擬空間的社交需求?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)讓線上知識(shí)付費(fèi)發(fā)展出社群+模式。線上知識(shí)付費(fèi)社群+模式是指將擁有共同興趣愛好的人聚集在同一虛擬社交空間，以社交平臺(tái)為媒介維系線上知識(shí)付費(fèi)用戶，線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的最終目的是促使用戶轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

（三）心理需求

這是一個(gè)“知識(shí)”與“干貨”滿天飛的時(shí)代，身邊充斥著海量信息與遍地的學(xué)習(xí)資源。高中時(shí)，所學(xué)知識(shí)再難再多，但在一個(gè)學(xué)校一個(gè)班級(jí)的同學(xué)的學(xué)習(xí)能力與學(xué)業(yè)水平基本都在同一水平線上下浮動(dòng)，只要每天跟隨各科任課老師的節(jié)奏去學(xué)習(xí)，就會(huì)有不小的收獲。在義務(wù)教育階段，很少有人能憑借豐富的課外知識(shí)戰(zhàn)勝高考。但是到了大學(xué)，發(fā)現(xiàn)人外有人，有的人可以一次性通過(guò)英語(yǔ)四六級(jí)考試、有的人輕松掌握專業(yè)課知識(shí)、有的人會(huì)熟練運(yùn)用編程軟件等。這時(shí)，無(wú)特長(zhǎng)的大學(xué)生就會(huì)看到別人會(huì)什么就迫切地想去學(xué)，滿足自己的心理需求。但是在信息化社會(huì)里，知識(shí)來(lái)源多、數(shù)量龐大。各種搜索引擎會(huì)利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶搜索記錄推送相關(guān)知識(shí)。呈幾何式增長(zhǎng)的信息量與有限的思維能力不匹配，但大學(xué)生的求知欲與好勝心使他們渴望把這些知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕业臇|西。大三學(xué)生H某說(shuō)：“我買過(guò)如何學(xué)習(xí)PS的課，也買過(guò)如何剪輯視頻的網(wǎng)課，因?yàn)槲疑磉呌腥藭?huì)我感覺這樣很酷，所以我也想學(xué)會(huì)這些?！贝蠖W(xué)生C某說(shuō)：“我每次刷知乎，都會(huì)給我推送很多像《不得不會(huì)的20個(gè)技能》這種文章?！庇纱丝芍芏嗳藭?huì)對(duì)照這類文章里的內(nèi)容審視自己，然后發(fā)現(xiàn)自己讀書太少、會(huì)的技能太少、自己與別人有很大距離。當(dāng)刷到有“全是干貨”標(biāo)題的視頻文章時(shí)，會(huì)毫不猶豫收藏，即使再也沒有打開觀看，只為尋找心理安慰。

（四）自我實(shí)現(xiàn)需求

與高中階段的學(xué)習(xí)不同，大學(xué)更注重的是自主學(xué)習(xí)。首先，老師不會(huì)再?gòu)?fù)習(xí)講解已學(xué)知識(shí)，教學(xué)進(jìn)度也不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人而耽誤。課堂學(xué)習(xí)之外，當(dāng)代大學(xué)生還需要考取除英語(yǔ)四六級(jí)證書、計(jì)算機(jī)等級(jí)證書以外的相應(yīng)專業(yè)證件。其次，每位同學(xué)還會(huì)加入相關(guān)社團(tuán)或?qū)W生會(huì)組織，需要應(yīng)用到很多課外知識(shí)。根據(jù)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的大學(xué)生會(huì)通過(guò)線上知識(shí)付費(fèi)獲取學(xué)習(xí)資料進(jìn)行學(xué)習(xí)。當(dāng)問(wèn)及“有無(wú)因?yàn)閷W(xué)習(xí)需求而購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品”時(shí)，75%的學(xué)生回復(fù)購(gòu)買過(guò)。大二學(xué)生C某說(shuō)：“要考六級(jí)了，很長(zhǎng)時(shí)間沒有認(rèn)真學(xué)過(guò)英語(yǔ)很多知識(shí)都忘了，不是有個(gè)有名的老師開的網(wǎng)課，為了過(guò)就報(bào)了一個(gè)跟著學(xué)。”大三學(xué)生D某說(shuō)：“我是院學(xué)生會(huì)里宣傳部的成員，需要我們?cè)O(shè)計(jì)宣傳海報(bào)，有的軟件我沒用過(guò)就去網(wǎng)上找視頻學(xué)，有的不是免費(fèi)的但也不貴就十幾塊錢?！庇纱丝芍?，大學(xué)生在各個(gè)時(shí)間扮演不同的角色，這些角色需要對(duì)應(yīng)專業(yè)知識(shí)，這些知識(shí)一般是碎片式，可以通過(guò)快速學(xué)習(xí)獲得。對(duì)大學(xué)生而言，若每個(gè)專業(yè)知識(shí)都需要通過(guò)線下途徑獲得，那將昂貴而費(fèi)時(shí)。另外，線下授課更關(guān)注專業(yè)性，線上知識(shí)付費(fèi)多為“快餐式”，更容易吸引大學(xué)生，滿足他們快捷式的學(xué)習(xí)需求。

四、大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿成因分析

（一）知識(shí)焦慮

焦慮由在意和威脅兩個(gè)要素構(gòu)成，是指你所在意的東西正處于被威脅狀態(tài)。焦慮是對(duì)于自己關(guān)心在乎的事情在未來(lái)充滿不確定性，而產(chǎn)生的擔(dān)心與恐懼。知識(shí)焦慮是我們?cè)诿鎸?duì)新的知識(shí)、信息的“井噴式”增長(zhǎng)時(shí)產(chǎn)生無(wú)法完全吸收的無(wú)力感，并且擔(dān)心由于在新知識(shí)方面的匱乏使自己落后于社會(huì)上的其他人，從而產(chǎn)生的不安與恐懼心理。正是這種不安與恐懼情緒，以及恐懼帶來(lái)的焦慮，使人們拼命去學(xué)習(xí)，購(gòu)買知識(shí)，期望達(dá)到不被超越，更不落后于別人的結(jié)果。線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)正是抓住消費(fèi)者的恐慌心理，線上各類付費(fèi)課程或軟件，鼓吹“不學(xué)習(xí)這類知識(shí)就會(huì)被時(shí)代拋棄”，讓人們因?yàn)榻箲]而購(gòu)買他們的產(chǎn)品，即販賣焦慮。用戶下載學(xué)習(xí)資料、訂閱學(xué)習(xí)頻道、購(gòu)買付費(fèi)課程，每天學(xué)習(xí)這些碎片化知識(shí)，專業(yè)水平只是在淺層次浮動(dòng)。販賣焦慮的陷阱是，并非所有的焦慮都是真實(shí)的。真實(shí)焦慮是面對(duì)未來(lái)必將發(fā)生的事件時(shí)，產(chǎn)生擔(dān)心、害怕心理。但是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)販賣給用戶的是“假想”焦慮，即對(duì)未來(lái)不一定會(huì)發(fā)生的事件產(chǎn)生擔(dān)心與慌張。這種“假想”焦慮使用戶產(chǎn)生本我與自我沖突，即成為別人眼中的成功人士還是自我內(nèi)心的舒適。自我無(wú)法調(diào)節(jié)本我與超我之間的關(guān)系，從而引發(fā)焦慮。例如對(duì)于大學(xué)生，超我標(biāo)準(zhǔn)有畢業(yè)找到父母眼中的好工作，本我標(biāo)準(zhǔn)為畢業(yè)找到自身感興趣的工作。但焦慮擁有正反面，其可以成為學(xué)習(xí)的動(dòng)力。阿德勒認(rèn)為焦慮感能夠讓個(gè)體發(fā)揮更多社會(huì)興趣，投入到更多社會(huì)關(guān)系中。因此大學(xué)生在知識(shí)焦慮中產(chǎn)生學(xué)習(xí)需求，從而形成知識(shí)付費(fèi)意愿。

（二）觀察示范

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉提出社會(huì)學(xué)習(xí)理論，他認(rèn)為觀察學(xué)習(xí)的核心是示范。 通過(guò)觀察示范原型，觀察者對(duì)其行為進(jìn)行取舍、抽象和概括，觀察示范原型通常是比較熟悉的人或引人注目的公眾人物，再將示范行為表征化、儲(chǔ)存和不斷演練之后，觀察者將學(xué)習(xí)的結(jié)果外化。大學(xué)生在日常生活中扮演不同角色，在扮演過(guò)程中會(huì)遇到各個(gè)領(lǐng)域的精英。這些精英成為大學(xué)生觀察示范原型。班杜拉認(rèn)為學(xué)習(xí)是否成功與自我效能感相關(guān)。自我效能感是指?jìng)€(gè)體對(duì)是否能夠通過(guò)自己掌握的技能達(dá)成某個(gè)目標(biāo)的推測(cè)和預(yù)期。自我效能感的來(lái)源有四個(gè)——成功經(jīng)驗(yàn)、替代經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)勸導(dǎo)、身心狀況。其中的替代經(jīng)驗(yàn)也可以理解為模仿，即當(dāng)我看見他人取得成功，認(rèn)為自身?xiàng)l件和他相似，那也可以取得成功。從而，大學(xué)生會(huì)對(duì)其行為進(jìn)行取舍、抽象、概括，并且想要迅速掌握這類精英所擁有的技能。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，使他們能夠迅速搜索到想要的學(xué)習(xí)資料，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)滿足自身學(xué)習(xí)需求。知識(shí)付費(fèi)的快捷性、功利性，讓用戶認(rèn)為自己跨入專業(yè)大門，進(jìn)一步提高自我效能感。

（三）平臺(tái)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊的大規(guī)模普及，大數(shù)據(jù)分析、云收藏等科技研發(fā)成熟，原有的消費(fèi)熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)模式正在發(fā)生改變，面對(duì)市場(chǎng)的逐漸飽和，線上知識(shí)付費(fèi)作為一種新熱點(diǎn)消費(fèi)占據(jù)市場(chǎng)。大學(xué)生微信里有著從事各行各業(yè)的職業(yè)人士，例如自媒體人、創(chuàng)業(yè)者，他們選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，教授自己的專業(yè)知識(shí)。知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，開啟了內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)普及和信息透明化是造成內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的兩大重要因素。網(wǎng)絡(luò)普及拉近人與人的距離，使互不相關(guān)的兩人能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流彼此的見解?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息透明化，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種信息與盜版資源，反而讓人更難找到合適的信息。在這種情況下，原創(chuàng)的、針對(duì)性強(qiáng)、價(jià)格低的付費(fèi)知識(shí)被人們所青睞，大學(xué)生對(duì)知識(shí)的剛性需求刺激他們購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)邀請(qǐng)業(yè)界知名專家、明星講師入駐平臺(tái)，通過(guò)明星效應(yīng)吸引用戶注冊(cè)。這些業(yè)界知名專家、明星講師不僅僅是內(nèi)容編輯者，還是內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)會(huì)根據(jù)內(nèi)容點(diǎn)擊量支付給他們相應(yīng)費(fèi)用。另外，平臺(tái)會(huì)針對(duì)注冊(cè)用戶推送符合其需求的專屬產(chǎn)品。比如喜馬拉雅電臺(tái)邀請(qǐng)易烊千璽、白宇等名人入駐平臺(tái)，吸引目標(biāo)粉絲和潛在消費(fèi)用戶。線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”APP，邀請(qǐng)各行各業(yè)精英撰寫編輯知識(shí)專欄，將這些欄目精細(xì)化并進(jìn)行專業(yè)劃分為不同科目類別，讓用戶快速找到符合其需求的付費(fèi)目標(biāo)，滿足不同需求的受眾群體。

（四）成本較低

調(diào)查結(jié)果顯示，81.6%的學(xué)生每月平均生活費(fèi)為1200元至3000元。其中用于日常生活開銷占總生活費(fèi)75%。在滿足生活需求后，可以用于自由支配的金額所剩無(wú)幾。大學(xué)生想要通過(guò)課后培訓(xùn)獲得專業(yè)技能，通常有線上與線下兩條途徑。線下培訓(xùn)授課多采取小班教學(xué)，多名老師向固定學(xué)生授課，教學(xué)機(jī)構(gòu)需要承擔(dān)房租、物業(yè)、工資等高額支出，成本較大從而課程費(fèi)用較高。線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)利用現(xiàn)代通訊技術(shù)可以覆蓋全中國(guó)人口，沒有人數(shù)限制，可一名老師教授所有學(xué)生，成本較低從而課程費(fèi)用較小。知識(shí)付費(fèi)作為一項(xiàng)消費(fèi)行為，對(duì)于沒有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，選擇性價(jià)比更高的線上知識(shí)付費(fèi)成為大多數(shù)人的選擇。除了受經(jīng)濟(jì)成本因素影響，試錯(cuò)成本低也是大學(xué)生選擇線上知識(shí)付費(fèi)的重要原因。試錯(cuò)成本指做一件不確定事情，出現(xiàn)失敗所產(chǎn)生的成本。這個(gè)成本可以是金錢、時(shí)間或者付出的努力。線上知識(shí)付費(fèi)在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)“干貨”，花較少時(shí)間掌握核心知識(shí)。四年的大學(xué)生活，大學(xué)生需要應(yīng)付繁多的專業(yè)課程以及豐富的課外活動(dòng)，其余時(shí)間所剩無(wú)幾。大部分在校學(xué)生可以用于自由支配的金錢也很少。因此，他們承擔(dān)不了較高的試錯(cuò)成本。線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推出的視頻、文本等學(xué)習(xí)資料用低廉的價(jià)格、濃縮的時(shí)間講主要的知識(shí)，試錯(cuò)成本較低，進(jìn)一步提高了大學(xué)生的購(gòu)買意愿。

五、結(jié)論與建議

新媒體時(shí)代，用戶需求已經(jīng)發(fā)生改變，與傳統(tǒng)媒體時(shí)期相比，用戶從線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上獲得新的滿足。用戶通過(guò)大眾媒介傳播的信息展開“自我檢測(cè)”以獲得成就感，但線上知識(shí)付費(fèi)與此類方式不同，用戶在線上知識(shí)付費(fèi)中有更大的主動(dòng)性。用戶擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，他們獲得成就感和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的方式是自我表達(dá)或進(jìn)行身份構(gòu)建，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)并傳播自己的信息和觀點(diǎn)。在新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，線上知識(shí)付費(fèi)成為新興教育方式，更多大學(xué)生選擇通過(guò)線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)學(xué)習(xí)，這甚至成為很多人每月的固定支出。他們期望通過(guò)線上知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)，緩解自身因缺乏學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的焦慮。但是，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75%的大學(xué)生并沒有因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)消除焦慮?；诖?，提出以下建議。

正確判斷學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是發(fā)動(dòng)、維持個(gè)體學(xué)習(xí)活動(dòng)，并使之朝向一定目標(biāo)的動(dòng)力機(jī)制。學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)從不同視角可以分為不同種類。首先，可以分為外部與內(nèi)部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)通常是個(gè)體對(duì)某個(gè)領(lǐng)域有濃厚興趣或因?yàn)槠渌枰a(chǎn)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，例如喜歡英語(yǔ)所以會(huì)努力學(xué)習(xí)英語(yǔ)。外部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)通常由外部誘因引起，例如想獲得獎(jiǎng)學(xué)金。其次，可以分為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)與次要性動(dòng)機(jī)，由動(dòng)機(jī)在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中起到作用的大小來(lái)區(qū)分。當(dāng)一種動(dòng)機(jī)在學(xué)習(xí)生產(chǎn)過(guò)程中處于支配地位并發(fā)揮主導(dǎo)作用，這種動(dòng)機(jī)稱為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)。其他動(dòng)機(jī)屬于次要地位，幫助主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)發(fā)揮作用，這類動(dòng)機(jī)通常被稱為次要性動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)、主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)對(duì)我們學(xué)習(xí)的積極性的提升是最有效的，人們獲得最大的滿足感來(lái)自完成自己選擇的目標(biāo)。自主選擇目標(biāo)會(huì)帶來(lái)內(nèi)在動(dòng)力即自主權(quán)。大學(xué)生的自主權(quán)被滿足時(shí)，會(huì)更熱愛學(xué)習(xí)從而長(zhǎng)久學(xué)習(xí)。因此要找到自己的內(nèi)在需求自發(fā)學(xué)習(xí)，而非外部的因素來(lái)推動(dòng)學(xué)習(xí)，這樣的學(xué)習(xí)是持久的、深入的。葉克斯和多德森通過(guò)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)不論是過(guò)強(qiáng)過(guò)弱，都會(huì)影響學(xué)習(xí)效果，從而提出葉克斯—多德森定律。其指出當(dāng)學(xué)習(xí)難度中等時(shí)，動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與學(xué)習(xí)效率之間呈倒U型關(guān)系，即學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)太弱或太強(qiáng)都不利于獲得較好的學(xué)習(xí)成果，只有保持適中的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度時(shí)，才會(huì)取得最理想的效果。由此可知，作為大學(xué)生要正確判斷學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)自身內(nèi)在需要，調(diào)整學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，減少碎片式學(xué)習(xí)。

建構(gòu)知識(shí)體系。大部分線上知識(shí)付費(fèi)將知識(shí)碎片化。碎片化的知識(shí)看起來(lái)更易學(xué)，更易用，但是很多碎片化的知識(shí)只是存儲(chǔ)在大腦的某個(gè)角落里，每當(dāng)想起來(lái)的時(shí)候，往往只剩下一兩句模糊的話，無(wú)法建構(gòu)知識(shí)體系。東拼西湊的碎片化知識(shí)，沒有強(qiáng)有力的知識(shí)體系做“地基”，長(zhǎng)久下去會(huì)造成兩種后果。第一，深度思考能力減弱。當(dāng)人們習(xí)慣在碎片時(shí)間獲取信息，在幾分鐘內(nèi)讀完一篇簡(jiǎn)潔的報(bào)道，由于報(bào)道篇幅有限，通常都是闡述一個(gè)結(jié)論，缺乏深度的邏輯思考，長(zhǎng)久下去人們思維趨于簡(jiǎn)單，難以深入思考。第二，知識(shí)使用效率較低?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，可以快速獲取信息。但腦海里的知識(shí)點(diǎn)像一盤散沙，無(wú)法凝結(jié)起來(lái)，只能處理淺層次信息，所以雖然人們獲取信息渠道增加，但使用信息的效率反而下降。只有建構(gòu)知識(shí)體系將無(wú)數(shù)關(guān)聯(lián)的知識(shí)集合，將自身知識(shí)體系明確化，并不斷強(qiáng)化，才能明確后續(xù)生活方向和選擇。

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