蘋(píng)果“新政”引發(fā)的排行“動(dòng)蕩”

張帥

自Apple的iOS 6系統(tǒng)增加了IDFA之后，其機(jī)制為商家?guī)?lái)了一定的利益。因?yàn)镮DFA可以使開(kāi)發(fā)者利用用戶(hù)的瀏覽歷史，來(lái)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像的分析、廣告追蹤、廣告歸因。因此IDFA的應(yīng)用，一方面為廣告商帶來(lái)了更便捷的銷(xiāo)售及歸因，但另一方面也遭受到了用戶(hù)的“指責(zé)”。

而隨著地區(qū)個(gè)人數(shù)據(jù)安全法的頒布，Apple也意識(shí)到放任開(kāi)發(fā)者是對(duì)用戶(hù)不公。于是，2020年蘋(píng)果發(fā)布了針對(duì)IDFA抓取的新政：App Tracking Transparency（應(yīng)用程序追蹤透明化）隱私政策（簡(jiǎn)稱(chēng)ATT隱私政策）。ATT的發(fā)布使用戶(hù)可以自主應(yīng)用IDFA，但也因此阻斷了廣告主或平臺(tái)移動(dòng)歸因的分析，所以為了綜合廣告主及用戶(hù)之間的平衡關(guān)系，蘋(píng)果再度推出了SKAdNetwork解決方案。

SKAdNetwork是由蘋(píng)果生成的簽名，當(dāng)應(yīng)用有新用戶(hù)安裝，蘋(píng)果把簽名和來(lái)源渠道發(fā)給開(kāi)發(fā)者，進(jìn)行新增來(lái)源的歸因。但是SKAdNetwork的機(jī)制并不完美，因?yàn)樗荒軌蛱峁┤罩久骷?xì)，而且活動(dòng)細(xì)分維度有限、無(wú)法及時(shí)做出數(shù)據(jù)的響應(yīng)等等。

抓住“動(dòng)蕩”機(jī)遇的TTFB

對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)SKAdNetwork，無(wú)法滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者實(shí)時(shí)歸因、LTV、用戶(hù)留存等需求。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，也備受混淆和模糊的困擾。不過(guò)，我們不能因?yàn)镾kadNetwork的限制，忽略了它對(duì)于廣告轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)有較為精準(zhǔn)的判斷和識(shí)別的優(yōu)勢(shì)。

作為第三方移動(dòng)歸因平臺(tái)，AppsFlyer則利用了SKAdNetwork的特點(diǎn)，在第十三版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中，增加了 SKAN指數(shù)。該指數(shù)為廣告主和眾多移動(dòng)平臺(tái)，提供了一定的歸因機(jī)制下的渠道表現(xiàn)排名，這是針對(duì)Apple的政策所提供的平臺(tái)參考，為iOS端的廣告主在新機(jī)制的影響下，穩(wěn)住了“陣腳”，并試圖為其分析整個(gè)移動(dòng)銷(xiāo)售行業(yè)的格局及趨勢(shì)變化。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋對(duì)新版報(bào)告中的SKAN指數(shù)介紹到：“基于此框架，我們圍繞其做了很多的工作，例如通過(guò)代理廣告或平臺(tái)接收的數(shù)據(jù)，以某種方式融合到我們的其他數(shù)據(jù)，為廣告主提供統(tǒng)一的廣告效果數(shù)據(jù)。而在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)SKAN這個(gè)框架能夠看到平臺(tái)基于這個(gè)框架的廣告投放效果，這個(gè)其實(shí)也是讓廣告主去了解廣告平臺(tái)投放效果維度的重要指標(biāo)?！?/p>

SKAN指數(shù)是一個(gè)綜合榜單，其排行依據(jù)是利用SKAN數(shù)據(jù)判斷出渠道所帶來(lái)的用戶(hù)質(zhì)量以及對(duì)接的深度及自我適應(yīng)、調(diào)節(jié)的能力。而通過(guò)不同維度的組合，又細(xì)分了SKAN指數(shù)、留存指數(shù)、增長(zhǎng)、再營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)，與此同時(shí)，每個(gè)指數(shù)下都會(huì)有這樣的榜單，并且會(huì)細(xì)化到不同的區(qū)域、不同的行業(yè)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，TikTok For Business（簡(jiǎn)稱(chēng)TTFB ）以極強(qiáng)的 SKAdNetwork 適應(yīng)能力從一眾渠道中脫穎而出，奪魁SKAN指數(shù)實(shí)力榜單，在規(guī)模榜單中取得第五名。TTFB的App 數(shù)量排名第四，數(shù)據(jù)回傳數(shù)排名第五，實(shí)力矚目。

“TTFB奪魁的意義在于其自身的整體適應(yīng)性和敏捷性，可以說(shuō)它是面向新時(shí)代有一個(gè)非常強(qiáng)的適應(yīng)性。”王瑋表示，之所能夠適應(yīng)新時(shí)代，是因?yàn)門(mén)TFB在最短的時(shí)間內(nèi)完成了與蘋(píng)果的框架對(duì)接，并把大量的廣告投放納入到這個(gè)體系下進(jìn)行追蹤。

TTFB的適應(yīng)能力讓眾多廣告商看到了中國(guó)平臺(tái)能夠與全球知名平臺(tái)Facebook及谷歌比肩的能力，同時(shí)這也是非官方平臺(tái)相對(duì)成功的案例。因?yàn)闄M跨AppsFlyer十三版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，TTFB依然足夠進(jìn)取，位列全球非游戲?qū)嵙Π竦谌?，在幾個(gè)重要維度的排行中也有著優(yōu)秀的表現(xiàn)，例如，在iOS整體的排名上第一次進(jìn)入前十。

除此之外，2016年上線的蘋(píng)果搜索廣告平臺(tái)Apple Search Ads （簡(jiǎn)稱(chēng)ASA）則首次超越了Facebook摘得了傳統(tǒng)榜單iOS桂冠。值得注意的是，ASA并未在全球各個(gè)區(qū)域完全開(kāi)放，所以王瑋認(rèn)為其上升的潛力仍有，因?yàn)楹芏嗔髁慷嘉吹玫匠浞值淖儸F(xiàn)。

相對(duì)于TTFB和ASA，F(xiàn)acebook并未適應(yīng)ATT框架，以至于只取得實(shí)力榜單的第二名；AppLovin在 SKAN 指數(shù)實(shí)力與規(guī)模榜單中均排名第三；Google Ads 在實(shí)力榜單中排名第四。雖然 Google 在 iOS 側(cè)并非絕對(duì)主導(dǎo)渠道，但仍在SKAN 指數(shù)規(guī)模榜單中名列第二。

Google“霸榜”警示

蘋(píng)果隱私政策的修改，使包括 Facebook 在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者投放廣告領(lǐng)域中發(fā)生了“震蕩”。甚至有移動(dòng)廣告高管表示：“蘋(píng)果給了自己一張免費(fèi)通行證”，因?yàn)樗安皇芷渌袕V告網(wǎng)絡(luò)的政策約束”。

相對(duì)于iOS，Android移動(dòng)軟件事實(shí)上也對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)有著巨大的需求。但截至目前為止，Android雖然也宣布了一些隱私政策的更新，但并未出現(xiàn)蘋(píng)果“強(qiáng)制式”的“一刀切”現(xiàn)象。不過(guò)卻出現(xiàn)了Google依托于數(shù)字技術(shù)，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起獨(dú)立平臺(tái)系統(tǒng)，并直接控制應(yīng)用體系的一部分。

所以在Android陣營(yíng)中，從幾個(gè)維度中發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)信息：

Google的APP安裝量仍在行業(yè)內(nèi)具有一定的實(shí)力，其搜索留存指數(shù)與規(guī)模榜單分別奪冠，而在游戲細(xì)分榜單中，除了賽車(chē)游戲外，Google 在所有游戲與非游戲細(xì)分榜單中穩(wěn)坐頭把交椅，而Google的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自然也來(lái)自于游戲領(lǐng)域。

在印度、拉美及東南亞等新型市場(chǎng)地區(qū)，Google仍掌握絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)在IAP指數(shù)榜單中，略遜于Facebook而位居第二。

再營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)榜單中，F(xiàn)acebook雖然長(zhǎng)期“奪得”“擂主”，但是Google也在加速縮小差距。比如，歐洲甚至全球榜單中，Google已趕超F(xiàn)acebook斬獲冠軍席位。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Google全球 App 再營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化份額，較上一版上漲了三成。

信息技術(shù)革命極大改善了人類(lèi)的生活質(zhì)量，提高了經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)效率，也不出意料地帶來(lái)了新的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)極快的信息交流速度，使參與互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)天然傾向于將大型平臺(tái)作為交流媒介，以最大程度地同他人建立聯(lián)系。而一旦建立聯(lián)系，用戶(hù)必然對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生“黏性”，擁有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)會(huì)不斷壯大，直至“吞噬”某一部分互聯(lián)網(wǎng)或數(shù)字領(lǐng)域，由此來(lái)看不得不懷疑是否有占據(jù)壟斷的“嫌疑”。

然而即便如此，仍有快速新興平臺(tái)快速增長(zhǎng)，例如在增長(zhǎng)指數(shù)榜單中，小米及vivo以手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的身份分別出現(xiàn)在第三、第四。這可謂是第一次在榜單中出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，王瑋認(rèn)為增長(zhǎng)的根基是手機(jī)的鋪展，因?yàn)閹Я擞布M(jìn)入了移動(dòng)廣告平臺(tái)，所以廣告形式也會(huì)有自己的特點(diǎn)。又因?yàn)樽詭?yīng)用商店和內(nèi)置應(yīng)用，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，可能跟蘋(píng)果的路徑可能會(huì)有一點(diǎn)相像，但現(xiàn)在可能還差一些，還沒(méi)到那個(gè)階段。

不過(guò)預(yù)裝APP與傳統(tǒng)的平臺(tái)還是有一定的區(qū)別，王瑋表示：“如果沒(méi)有一個(gè)好的追蹤機(jī)制，可能會(huì)被誤以為是作弊。在這一塊，我們也會(huì)針對(duì)性的有一些定制產(chǎn)品，讓我們可以更好地識(shí)別預(yù)裝。預(yù)裝帶來(lái)用戶(hù)的廣告交互的行為，會(huì)有明顯的差異?！?h3>寫(xiě)在最后

無(wú)論是蘋(píng)果隱私政策的調(diào)整還是Google獨(dú)占Android榜首，都帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題——任何的決定權(quán)之所以影響甚大，其根本還是源于自身積累的用戶(hù)數(shù)量。我們可以談到互聯(lián)網(wǎng)既然是一個(gè)“連接”用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)，就必然遵循“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的規(guī)律。但也要考慮到平臺(tái)對(duì)用戶(hù)、用戶(hù)對(duì)平臺(tái)、用戶(hù)對(duì)用戶(hù)等關(guān)系之間的交互影響力。任何口碑不是一夜之間就可形成的，它必然有自己的一條路。所以，尊重市場(chǎng)規(guī)律也是尊重自身移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展。