新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收途徑探討

摘?要：隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，廣播電視行業(yè)作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，受到了新媒體的強(qiáng)勁沖擊。但是，新媒體是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，而傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)也必不可少，做好兩者之間的平衡和共存才是利于社會(huì)的發(fā)展?；诖藛?wèn)題，本文以廣播電視行業(yè)為研究視角，從廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收途徑概述、廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收途徑存在的問(wèn)題以及相應(yīng)的解決策略等方面來(lái)闡述，旨在通過(guò)觀念更新讓廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收有更好的價(jià)值和發(fā)展，期望為廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收的途徑提供參考意見。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣播電視行業(yè);傳統(tǒng)媒體;廣告創(chuàng)收;途徑

中圖分類號(hào)：F23?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.34.046

0?引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，當(dāng)前的時(shí)代是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，每個(gè)人都擁有一臺(tái)智能機(jī)，他們?cè)谑謾C(jī)上、電腦等移動(dòng)端了解世界，瀏覽新聞、看電視等，且很多傳媒公司在線上投資的廣告資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投入傳統(tǒng)廣播電視的廣告資金。所以，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)面臨非常大的市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)，這就要求電視廣播行業(yè)在廣告創(chuàng)收上有所創(chuàng)新和整改，才能緩解當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)其穩(wěn)定發(fā)展。

1?新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收途徑概述

傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告在新媒體時(shí)代下存在著優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，只有清楚自身的優(yōu)缺點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上整改和創(chuàng)新，才能使傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告迸發(fā)出新的生命力。

首先，由于新媒體媒介傳播方式的互動(dòng)化、內(nèi)容的海量化、形式的多樣化，使得很多人更愿意用手機(jī)去關(guān)注了解新聞廣告，對(duì)于傳統(tǒng)廣告的觀看大多數(shù)是一些老年人。在這種形勢(shì)下，廣告企業(yè)也更傾向于向線上投放廣告，才能更好地?cái)U(kuò)大宣傳效果，使得傳統(tǒng)電視廣告的受眾群體大大降低。其次，傳統(tǒng)電視廣告內(nèi)容仍然缺乏新意和單調(diào);表現(xiàn)形式陳舊和傳統(tǒng);本就在受眾人群不多的情況下，使得節(jié)目收視率不高，廣告商在線上投放廣告愈來(lái)愈少，廣告創(chuàng)收不高。當(dāng)然，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告也具有新媒體不可比擬的權(quán)威性和真實(shí)性，新媒體的信息海量但繁雜，人們更愿意相信傳統(tǒng)電視廣播的信息內(nèi)容的可取性。另外，傳統(tǒng)電視廣告也有著新媒體無(wú)法超越的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)廣告商會(huì)根據(jù)廣告自身性質(zhì)來(lái)選擇電視臺(tái)，如羽絨服品牌的廣告商會(huì)盡可能選擇北方電視臺(tái)來(lái)投放廣告，而空調(diào)廣告商更愿意在南方電視臺(tái)投放廣告。

2?新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收途徑存在的問(wèn)題

在新媒體興起的大環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告存在一定問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，究其原因可以發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)廣告節(jié)目?jī)?nèi)容單一，缺乏新意，引起收視下降，導(dǎo)致廣告創(chuàng)收減少。另外，很多二級(jí)廣播電視臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中存在一定的局限性，僅接受本地區(qū)的廣告商且收費(fèi)不高，最不過(guò)就是擴(kuò)大到周邊城市，使得廣告商數(shù)量下降，廣告覆蓋率不高，廣告創(chuàng)收減少。

從傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)廣告的前景考量，傳統(tǒng)廣播廣告正面臨非常嚴(yán)峻的局勢(shì)。7月8日，國(guó)家廣播電視總局在官網(wǎng)發(fā)布了《2019年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。報(bào)告顯示，2019年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入8107.45億元，同比增長(zhǎng)16.62%。其中：財(cái)政補(bǔ)助收入801.97億元，同比增長(zhǎng)3.48%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)實(shí)際創(chuàng)收收入6766.90億元，同比增長(zhǎng)19.99%;其他收入538.58億元，同比增長(zhǎng)0.19%。廣告營(yíng)收方面，新媒體廣告收入增長(zhǎng)明顯，報(bào)告顯示，2019年全國(guó)廣告收入2075.27億元，同比增長(zhǎng)11.30%。其中，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入828.76億元，同比增長(zhǎng)68.49%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告收入在大幅下降。

據(jù)CTR發(fā)布的報(bào)告，公開數(shù)據(jù)顯示出，2019年前三節(jié)季度傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)下降且降幅超過(guò)10%，背后原因既有宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的影響，也存在著傳統(tǒng)媒體資源價(jià)值縮水、廣告投放加快轉(zhuǎn)移的行業(yè)大趨勢(shì)。

實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體廣告也意識(shí)到自己在新媒體時(shí)代所處于的緊張局勢(shì)，也在加快從傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型，從2014年中央推動(dòng)媒體融合開始，廣電行業(yè)開始了艱難的媒體融合之路，從兩微一端、中央廚房、移動(dòng)優(yōu)先，到廣電報(bào)紙整合、MCN等探索，但無(wú)論在媒體影響力、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收以及人才隊(duì)伍上，多數(shù)單位仍然在吃傳統(tǒng)媒體老本，建成新型媒體之路仍然漫長(zhǎng)。

3?新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收途徑解決策略

3.1?增加創(chuàng)新，重視人才

一個(gè)好的廣告，能讓人記住的廣告，就必須有它的獨(dú)特性?；趥鹘y(tǒng)媒體廣告節(jié)目的缺乏新意和內(nèi)容單調(diào)，要想使傳統(tǒng)媒體廣告重新振作，就必須推陳出新，在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上下功夫，呈現(xiàn)出內(nèi)容有新意、變現(xiàn)形式多元化的局面，才能使傳統(tǒng)媒體廣告受到更多的歡迎并達(dá)到良好的宣傳效果，這就要求廣播電視在制作廣告時(shí)注意廣告的創(chuàng)新，需要引進(jìn)大量的具備高度專業(yè)素質(zhì)的廣告營(yíng)銷人才，設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品的理念又別出心裁的電視廣告，使廣告的氛圍和理念更加深入人心，達(dá)到好的宣傳效果并增加廣告的創(chuàng)收。另外，在這個(gè)過(guò)程中，不僅要引進(jìn)廣告創(chuàng)意人才，更要注意對(duì)廣告管理人才的投入。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)二級(jí)城市廣播電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，即使有好的廣告創(chuàng)意、政策支持、資金支持和該地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展良好，但廣告經(jīng)營(yíng)效果和廣告創(chuàng)收仍然不理想。導(dǎo)致這種局面的原因是缺乏專業(yè)的管理人才，在實(shí)際的廣告經(jīng)營(yíng)執(zhí)行過(guò)程中，無(wú)法進(jìn)行有效梳理和控制，導(dǎo)致整個(gè)廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)不佳，影響廣告創(chuàng)收。所以，要改變傳統(tǒng)媒體廣告的地位和影響力，就必須積極引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大對(duì)人才的培養(yǎng)投資，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略和開發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)思路，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展。

3.2?認(rèn)清優(yōu)勢(shì)，不斷競(jìng)爭(zhēng)

雖然這個(gè)時(shí)代是新媒體主宰的時(shí)代，但傳統(tǒng)媒體仍然具備著新媒體沒(méi)有的很多優(yōu)勢(shì)。基于歷史發(fā)展的原因，傳統(tǒng)媒體仍然還是具有較多的受眾且具備高度權(quán)威性，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)地位并積極創(chuàng)新并加快轉(zhuǎn)型。如地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)便是自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，要利用自己的特有優(yōu)勢(shì)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造屬于自己的品牌效應(yīng)，不斷吸引更多的廣告商、廣告受眾等。其次，在向廣告商宣傳時(shí)，也要積極展現(xiàn)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在接受群體方面也要做好差異性的準(zhǔn)備，實(shí)施市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略，制定競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃。因此，傳統(tǒng)媒體廣告一定要立足于自身的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清形勢(shì)和不斷創(chuàng)新，才能增加廣告創(chuàng)收，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展。并注重?fù)碛凶约邯?dú)特的優(yōu)勢(shì)并得以運(yùn)用，才不會(huì)被這個(gè)時(shí)代遺忘。

3.3?結(jié)合運(yùn)用新媒體的形式

新媒體是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，占據(jù)著市場(chǎng)的較大份額，但這并不是意味著傳統(tǒng)媒體廣告不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體仍然在市場(chǎng)中享有一定的地位，只是市場(chǎng)份額沒(méi)有新媒體大?；诖饲闆r，傳統(tǒng)媒體廣告更應(yīng)該借助于這個(gè)時(shí)代的東風(fēng)，使傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代經(jīng)歷大變革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，采取與新媒體合作的方式來(lái)擴(kuò)大對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的宣傳，與新媒體結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告投資商的“整合營(yíng)銷”的廣告打包式售賣的目標(biāo)。在與新媒體廣告打包過(guò)程中，要謹(jǐn)慎選擇打包方式，如自身經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、手端、網(wǎng)站平臺(tái)等，也可以選擇與其他新媒體載體合作，實(shí)現(xiàn)合作共贏的局面。注意要兼顧廣告宣傳效果和廣告創(chuàng)收的效益，兩者同步發(fā)展。

3.4?在廣告形式上有所創(chuàng)新

目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告的形式比較單一，缺乏新意，不能吸引到更多的受眾， 要想使傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體時(shí)代謀求發(fā)展，就必須在廣告形式上求創(chuàng)新。如在電視劇中植入廣告，其優(yōu)勢(shì)就是能夠?qū)V告理念潛移默化到受眾心里且表達(dá)方式比較委婉，對(duì)于一些不太能接受純廣告的群體比較適用，改變了以往強(qiáng)制性、直接性的推銷模式，能夠讓人樂(lè)于接受，達(dá)到了良好的宣傳效果。但也要注意在廣告植入的過(guò)程中，要注意廣告植入的內(nèi)容、時(shí)間和方式自然合理，避免僵硬和為了打廣告而打廣告，適得其反而引起觀眾的反感。其次，在廣告植入時(shí)也要和節(jié)目主題內(nèi)容相契合，有一定的聯(lián)系避免二者出現(xiàn)矛盾，影響節(jié)目效果和質(zhì)量。

3.5?整合技術(shù)資源

傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時(shí)代更好地發(fā)展，就必須積極整合技術(shù)資源。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境之下，新媒體不僅帶給傳統(tǒng)媒體了沖擊，也帶來(lái)了機(jī)遇。電視廣播要以包容、接納的態(tài)度看待新媒體的發(fā)展，并積極面對(duì)新媒體廣告的各種信息沖擊，并找準(zhǔn)方向，整合各種技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的融合，汲取優(yōu)秀的媒體傳輸技術(shù)，與新媒體廣告優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。例如，廣播電視傳媒行業(yè)可以建立“廣電欄目門戶網(wǎng)站”等形式，通過(guò)微電影等視頻模式，將一些網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告融入廣播電視的運(yùn)行模式，使廣播電視廣告擴(kuò)展信息傳播的渠道，朝向更加開放的方向發(fā)展。

4?結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)要加快轉(zhuǎn)型，意識(shí)在廣告創(chuàng)收過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題并不斷實(shí)踐整改，包括在廣告形式上的創(chuàng)新;認(rèn)清形勢(shì)與新媒體融合;整合技術(shù)資源等，才能使傳統(tǒng)媒體廣告煥發(fā)出新的活力，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收增加的目標(biāo)。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收的效果不可能是一蹴而就的，處于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大環(huán)境之下，需要不斷地與時(shí)代各要素相互碰撞，尋求自己的發(fā)展，才能使傳統(tǒng)廣播電視媒體走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：黃婉秀（1972-），女，漢族，浙江臨海人，碩士研究生。