民用機場商業(yè)“新零售”探討

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了零售商業(yè)模式的創(chuàng)新，給我國傳統(tǒng)的零售模式帶來了革命性的變化。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和第三方物流，新零售可以實現(xiàn)線上線下購物的整合。新零售時代的到來，實現(xiàn)了零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，給顧客帶來更好的體驗。同時新零售的興起也為機場商業(yè)帶來了機遇。本文結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)與新零售商業(yè)模式的特點，從新零售的角度探討機場商業(yè)的未來發(fā)展，并提出實施建議，希望能對機場商業(yè)的發(fā)展有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：機場;商業(yè)模式;新零售;傳統(tǒng)銷售模式

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.34.023

1?新零售概念基礎(chǔ)

2016年10月馬云在阿里云棲大會上首次提出新零售概念，指出新零售將取代傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，成為未來發(fā)展的主流趨勢。新零售是通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式 。從廣義上講，零售業(yè)的創(chuàng)新可以稱為新零售業(yè);狹義上講，隨著技術(shù)驅(qū)動效率的提高，雙向流通的服務(wù)零售是一種新型零售。

新零售時代實現(xiàn)了對傳統(tǒng)零售方式的繼承和發(fā)展，更好地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，打破了傳統(tǒng)零售模式的弊端。在新零售商業(yè)模式下，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，很好地打破了銷售的時間和空間限制。成功將人工智能技術(shù)融入零售流程，能夠有效地提升客戶體驗。與傳統(tǒng)零售模式相比，新零售時代的商業(yè)模式更加人性化和多樣化。

總體來說，新零售最大趨勢是線上線下相結(jié)合，電商與線下實體商業(yè)，由原來的獨立、沖突，走向混合、融合，通過精準化、體驗為主的模式，去了解消費者，滿足并引導消費需求。同時通過線上線下的整合，進一步獲取流量，提高成本效率，延伸價值空間。

2?機場商業(yè)零售現(xiàn)狀

目前，我國機場商業(yè)經(jīng)營收入及人均貢獻額與國際先進機場相比仍存在較大差距。以2018年為例，新加坡樟宜機場、韓國仁川機場、香港機場的商業(yè)零售收入占比在50%-63%之間，人均消費額在100元-164元之間。而首都機場、浦東機場、白云機場的商業(yè)零售收入占比在40%-44%之間，人均消費額在41元-54元之間。機場商業(yè)收入之所以偏低，存在以下因素。

2.1?商業(yè)規(guī)劃不合理，商業(yè)消費不便捷

國內(nèi)機場在航站樓在規(guī)劃設(shè)計中，大多以流程順暢便捷為主，更多考慮優(yōu)先滿足出行需求，商業(yè)網(wǎng)點存在布局分散、面積不合理及偏離動線等情況。

2.2?商業(yè)定位不明確，商業(yè)特色不明顯

國內(nèi)機場的商業(yè)布局及商業(yè)品牌、品類趨同，不能充分體現(xiàn)當?shù)靥厣纳虡I(yè)消費環(huán)境。機場提供商業(yè)品類或服務(wù)與需求匹配度不高，商業(yè)吸引力不夠，消費意愿不強，導致銷售業(yè)績較低。

2.3?商業(yè)經(jīng)營模式單一，數(shù)字化程度不高

國內(nèi)機場經(jīng)營模式大多為招商租賃模式，基于機場穩(wěn)定的客流量，商戶大多以傳統(tǒng)線下銷售模式為主，同時各承租商戶經(jīng)營水平和經(jīng)營能力差異較大，在銷售分析、營銷宣傳、線上銷售等方面挖掘不夠。

3?機場商業(yè)新零售發(fā)展面臨形勢

目前，機場商業(yè)正在逐步從傳統(tǒng)零售向新零售模式過渡和轉(zhuǎn)變。機場商業(yè)新零售有以下兩點：

一是把線上數(shù)據(jù)資源和信息和線下資源和商業(yè)融合在一起，促進消費需求價值最大化，實現(xiàn)機場商業(yè)資源利用率最大化。

二是科學技術(shù)的充分利用，提高商業(yè)的體驗感，引入新業(yè)態(tài)新品牌，保持鮮活有趣的商業(yè)形象。

3.1?機場發(fā)展商業(yè)新零售具有以下優(yōu)勢

3.1.1?龐大的客流為商業(yè)消費客源提供支撐

機場作為重要的交通樞紐，相比商場有著穩(wěn)定龐大的流量，大型機場每年都有幾千萬在機場出入，存在著巨大的消費潛力。但當前機場商業(yè)對流量的轉(zhuǎn)化能力較低，國內(nèi)商業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率不超過3%，遠低于市內(nèi)購物中心的15%～20%。如何在滿足消費剛需的基礎(chǔ)上，進一步挖掘臨時性消費和體驗式消費，是機場和商戶協(xié)同研究和努力的方向。

3.1.2?智能手機的升級換代為線上消費和引流提供便捷

隨著智能手機的普及和不斷升級，人們對手機的依賴程度也越來越高，各種商業(yè)資訊、購物消費大多來源于手機端，自2015年至2020年，我國實物網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比例從10.7%上升到24.9%。占比增加1倍多，零售額增加兩倍。但在機場消費更多是剛需引發(fā)的線下消費。如何將各機場每年幾千萬的實現(xiàn)線上引流，線下獲客是機場新零售商業(yè)發(fā)展的趨勢。

3.1.3?大數(shù)據(jù)分析為機場商業(yè)供給側(cè)改革提供支持

機場作為典型的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，客流在時間和空間上表現(xiàn)出高集聚性，但當前機場商業(yè)的無感和無聲抱怨表明機場商業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革勢在必行。機場一個獨具優(yōu)勢的特征就是數(shù)據(jù)資源極為豐富。幾乎在航空出行的每一個環(huán)節(jié)，每一個都在與航空服務(wù)相關(guān)的信息系統(tǒng)發(fā)生數(shù)據(jù)交互活動。機場可以通過在出行、安檢、場內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)等獲取行為數(shù)據(jù)。結(jié)合數(shù)據(jù)分析的不同行為特征，從而進行業(yè)態(tài)細分，針對不同群體指定貨對應(yīng)的服務(wù)和品牌策略等。

3.2?機場商業(yè)新零售發(fā)展滯緩存在以下影響因素

（1）店鋪線下獲客能力較弱。根據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)大部分的年乘機次數(shù)為不超過10次，考慮安檢區(qū)、登機時間、消費需求等情況，年均在機場商業(yè)消費的次數(shù)和幾率更少。因此機場商業(yè)服務(wù)更多的是不經(jīng)常在機場乘機和消費的，大多數(shù)對機場商業(yè)不夠熟悉和了解，消費選擇更為謹慎，更需要線上引導。

（2）線下線上融合統(tǒng)一難度較大。由于機場大部分商業(yè)經(jīng)營為租賃模式，商戶經(jīng)營能力和經(jīng)營狀況差異性較大，因此機場在商業(yè)數(shù)據(jù)獲取、統(tǒng)籌營銷、線上整合等方面需要多方協(xié)調(diào)，統(tǒng)一難度較大。

4?機場商業(yè)新零售發(fā)展方向

在商品供應(yīng)異常豐富，電商極為發(fā)達的當下，在任何地方都能輕松買到商品的情況下，機場商業(yè)要引起的注意，讓放下手機走進店鋪或者在安檢登機等候時間利用手機端消費，需要機場從航站樓規(guī)劃與設(shè)計階段開始，在商業(yè)定位、商業(yè)主題、空間形象、品牌招商、平臺打造、營銷策劃等一系列環(huán)節(jié)運用大數(shù)據(jù)分析和支撐，才能創(chuàng)造出超出期待的航空出行商業(yè)服務(wù)。

4.1?構(gòu)建商業(yè)資源管理分析數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)資源最優(yōu)化

目前，大部分機場在新航站樓投入使用之前，或者老航站樓原有租戶到期之前，商業(yè)管理人員對在每個位置引入什么樣的業(yè)態(tài)和品牌大多依賴于管理者和咨詢顧問的個人經(jīng)驗。這種不確定性、含糊不清的主觀經(jīng)驗無法支撐起未來更具想象空間的機場商業(yè)。建立商業(yè)資源管理分析數(shù)據(jù)平臺，通過研究在航站樓的動線，結(jié)合商家銷售和交易數(shù)據(jù)，對線上的每個位置和每個品牌店鋪對機場的銷售業(yè)績做出的實際貢獻，以及品類與品類之間相互之間的影響進行量化。透過對數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析獲得的洞見能夠極大地幫助機場優(yōu)化品牌組合和位置布局。通過分析每個位置與不同品牌的組合條件下，估算出每個品牌所能夠創(chuàng)造的潛在銷售額和機場可以收到的租金。以這些數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，在決定各個位置的業(yè)態(tài)和品選擇就更科學和合理。

4.2?搭建機場商業(yè)服務(wù)資源平臺，實現(xiàn)線上線下融合互通

更好地利用技術(shù)優(yōu)勢的商業(yè)模式即新零售模式，以確保零售產(chǎn)品信息的準確性，實現(xiàn)在線上線下的數(shù)據(jù)共享，需建立一個基于終端商業(yè)服務(wù)的在線平臺，增加商業(yè)服務(wù)的覆蓋范圍，逐步擴展到機場購物的消費者和網(wǎng)上下單的消費者，選擇機場送貨服務(wù)，將商品直接送到家中或酒店。開通無機票消費渠道使更多的城市居民成為消費者。其次利用機場品牌自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步將機場作為線下產(chǎn)品和服務(wù)聚合的具體場景，作為各品牌線上平臺的交通門戶。但在這種模式下，機場需要特別注意在合同中規(guī)定收益核算的依據(jù)和口徑，防止資源價值的損失。

4.3?優(yōu)化線下實體商業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)體驗升級

目前，出于消費者對體驗的追求，零售業(yè)重心逐漸從線上回歸到線下，為機場商業(yè)帶來了新的機遇。首先是品牌規(guī)劃升級。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立完整的商業(yè)資源評估模型，運用先進的管理工具，合理規(guī)劃機場商業(yè)資源，提升品牌整合和運營管理能力，打造機場獨特的商業(yè)平臺品牌，提升機場商業(yè)競爭力。其次是完成商業(yè)模式升級。作為機場商業(yè)運營商，從熱點消費領(lǐng)域的大局出發(fā)，完善機場業(yè)務(wù)領(lǐng)域的業(yè)態(tài)，重新優(yōu)化原有的商業(yè)布局，引入以體驗為基礎(chǔ)的業(yè)態(tài)模式。同時，在實施招商時，各個消費領(lǐng)域都要選擇滿足當前旅客消費需求、具有豐富品牌內(nèi)涵、能夠為旅客提供更高品質(zhì)和體驗的消費產(chǎn)品。再次是機場體驗升級。消費者除了關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量之外，還對消費者體驗環(huán)境提出了進一步的要求。一個優(yōu)雅的消費環(huán)境往往可以提高消費者對產(chǎn)品和體驗的評價。航站樓商業(yè)運營團隊應(yīng)努力營造舒適、美觀、高效的消費環(huán)境，使其在和商家眼中更具商業(yè)價值。

5?結(jié)語

滿足消費者的需求是機場商業(yè)升級的核心問題。無論是線上平臺還是線下實體店，為消費者創(chuàng)造價值，為旅客提供便捷、快捷、愉悅的消費體驗，是機場商業(yè)發(fā)展的核心和本質(zhì)內(nèi)涵。新零售時代已經(jīng)到來，在新的零售時代，我們必須調(diào)整零售產(chǎn)品的銷售模式，實現(xiàn)跨境整合，優(yōu)化零售產(chǎn)品的分布。機場商業(yè)管理者應(yīng)研究如何開拓的線上消費渠道，進一步提升終端的效率，而不是取代實體店的運營。只有這樣，新零售時代的商業(yè)模式才能得到更好的發(fā)展。

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作者簡介：劉曉妮（1977-），女，漢族，陜西西安人，大專，研究方向：機場商業(yè)規(guī)劃與管理。