直播帶貨的全民“狂歡化”的探究

□ 王曼

根據(jù)阿里研究院《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中指出，淘寶直播帶貨在2019年全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上。在這近三年里直播帶貨是全球增長(zhǎng)最快的電商形式。2020年3月底，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，旗下已有超過100萬的主播在淘寶平臺(tái)進(jìn)行直播。在兩年間，淘寶主播人數(shù)從6000增長(zhǎng)到驚人的100萬。這種現(xiàn)象級(jí)的模式將流量變現(xiàn)的能力也是其他模式望塵莫及的。數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度全國(guó)電商直播超過400萬場(chǎng)。這一現(xiàn)象是電商平臺(tái)和新媒體融合而產(chǎn)生的新的經(jīng)濟(jì)模式。

在抗疫持續(xù)常態(tài)化下，政府開始進(jìn)行經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的發(fā)展，受疫情的持續(xù)影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)繼續(xù)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，本就在飛速發(fā)展的直播帶貨在疫情期間利用其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和環(huán)境更加熱鬧了起來。

直播帶貨全民“狂歡化”的建構(gòu)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模已達(dá)9.04億，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，而手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模達(dá)到8.97億，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的規(guī)模已達(dá)2.55億，根據(jù)報(bào)告顯示，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人次達(dá)7.10億，新媒體的技術(shù)賦權(quán)實(shí)現(xiàn)了全民直播廣泛性的可能。

平臺(tái)的多元化發(fā)展，人人皆可參與。新媒體的發(fā)展現(xiàn)在處于萬物皆媒的大環(huán)境下，通過直播讓流量變現(xiàn)的平臺(tái)越來越多元化，如電商巨頭淘寶、天貓、京東等，還有各大移動(dòng)APP抖音、斗魚、快手、微信等客戶端，都加入了直播這個(gè)行業(yè)大軍，也正是因?yàn)樗麄兛吹搅髁孔儸F(xiàn)的巨大能力。

一直以來直播的準(zhǔn)入門檻非常低，人人通過一部智能手機(jī)就可以開啟直播和進(jìn)入直播進(jìn)行觀看，甚至也可以申請(qǐng)成為主播。直播的一大優(yōu)勢(shì)在于手機(jī)移動(dòng)客戶端的技術(shù)加持，使其沒有時(shí)間和空間的限制，人們可以隨時(shí)隨地參與、全民皆可直播。巴赫金突出了狂歡廣場(chǎng)的全民參與性，參與在廣場(chǎng)中的人們以一種平等、開放狀態(tài)積極表達(dá)，打通了人們從現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入狂歡廣場(chǎng)的間隔，從一定程度上來說，進(jìn)入直播間的便捷性是激發(fā)人們參與的前提條件。

媒體環(huán)境的開放和互動(dòng)性。巴赫金提出的狂歡式世界應(yīng)具備這樣一種范疇，即非狂歡世界的一切等級(jí)、秩序、禁令和規(guī)則都將被摒棄。而現(xiàn)在新媒體的技術(shù)賦權(quán)，在傳播活動(dòng)中人人都有平等的觀看、參與權(quán)，使受眾在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下被動(dòng)的身份地位有所改變，能夠借助新媒體發(fā)出自己的聲音，從以往單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為具有自主參與意識(shí)和生產(chǎn)能力的消費(fèi)者，直播平臺(tái)在推廣和銷售的過程中，產(chǎn)品信息透明化、實(shí)時(shí)直播的良性互動(dòng)，讓受眾的選擇權(quán)得以放大。

這些直播平臺(tái)在極短的時(shí)間內(nèi)為有意向購(gòu)買商品的潛在受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品簡(jiǎn)明扼要的實(shí)況和介紹，一是增加了觀看者的沉浸式體驗(yàn)感，快速激起潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲，二是讓真正有購(gòu)買意愿的受眾減少因選擇商品而必須投入的個(gè)人時(shí)間成本和精力。直播帶貨迎合了觀看者追求娛樂的心理，讓直播從“一種娛樂轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式”，建構(gòu)了直播+電商平臺(tái)型下的“人、貨、場(chǎng)”。疫情期間，沒有娛樂活動(dòng)的人們只能在家從網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)來獲取生活產(chǎn)品和其他信息。此時(shí)萬物皆媒的特殊性也突出了巴赫金提出的狂歡廣場(chǎng)的全民參與性。

疫情期間直播帶貨全民狂歡的特性

緩解孤獨(dú)情緒，虛擬狂歡感受。直播是即時(shí)性的傳播方式，而直播帶貨的平臺(tái)建構(gòu)了虛擬的狂歡景象，直播平臺(tái)突破了空間與時(shí)間限制，而營(yíng)銷模式是通過限時(shí)限量的進(jìn)行廣告推廣、宣傳，人們也可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行收看、互動(dòng)和消費(fèi)。直播平臺(tái)的主播們一直會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行語言輸出，他們的語速很快，因?yàn)樵谙薅〞r(shí)間內(nèi)要推廣多種類的貨品，造成受眾即使隔離在家也能虛構(gòu)出一種熱鬧的購(gòu)物狂歡。直播帶貨網(wǎng)紅大多是平民通過不斷的積累而成長(zhǎng)起來的，使得直播帶貨者和受眾之間的階層隔閡沒有了，直播的假象就是消費(fèi)者自我的投射，在媒介化生存時(shí)代，即使人的身體無法物理性或?qū)嶓w性地在某一場(chǎng)合（特定的時(shí)空集合）中出現(xiàn)，也可以通過文字、音頻、視頻等符號(hào)化的信息方式進(jìn)行顯現(xiàn)，使符號(hào)化的實(shí)體對(duì)象即使并不親自在場(chǎng)，也能使其他在場(chǎng)者對(duì)其產(chǎn)生一種在場(chǎng)的感覺，也就是一種虛擬化在場(chǎng)。在頭部主播的直播間，大量的受眾進(jìn)行圍觀，與主播的互動(dòng)并打賞，讓人感覺是在一場(chǎng)熱鬧的購(gòu)物盛宴。

沉浸式消費(fèi)，陪伴式體驗(yàn)。主播們通過對(duì)自己身體的線上消費(fèi)，讓受眾在觀看直播的時(shí)候，有一種沉浸式體驗(yàn)感。對(duì)于購(gòu)物目的性強(qiáng)的受眾來說，與主播之間及時(shí)的互動(dòng)反饋，形成了傳播主體和受眾的信任紐帶，主播通過自身團(tuán)隊(duì)幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求、選擇商品、對(duì)比性價(jià)比，大大縮短了用戶消費(fèi)決策的時(shí)間。對(duì)于購(gòu)物目的性不強(qiáng)的受眾來說，這種沉浸式體驗(yàn)，會(huì)一定程度上刺激受眾的購(gòu)買欲，這就是為什么直播平臺(tái)會(huì)成就李佳琦、薇婭、辛有志等頭部主播的原因。他們是靠對(duì)自身的身體進(jìn)行線上消費(fèi)，從而獲得受眾的信任感，增強(qiáng)了消費(fèi)者的粘性。同時(shí)，直播還能通過定量紅包、限時(shí)搶購(gòu)等各種直觀且及時(shí)互動(dòng)的方式進(jìn)行銷售。

直播平臺(tái)的一些問題

直播形式和物品的單一化。直播平臺(tái)的主力是快消類產(chǎn)品，比如美妝、日用品等品類，因此有部分人認(rèn)為，直播帶貨有品類天花板，品類天花板也就是整個(gè)行業(yè)的天花板。因?yàn)檫@些產(chǎn)品存在成本低、毛利高、需求大的特點(diǎn)，可以方便主播在直播間里展示，以及產(chǎn)生與受眾一系列的互動(dòng)。

平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴。大眾越關(guān)注頭部主播，頭部主播的賣貨效率也就越高，平臺(tái)也就越會(huì)把流量資源傾斜至頭部主播，這也就是主播生態(tài)的“馬太效應(yīng)”。長(zhǎng)此以往勢(shì)必出現(xiàn)行業(yè)發(fā)展不平衡的狀況。

價(jià)值輸出判定的界限。各平臺(tái)對(duì)于直播主體、門檻一直沒有設(shè)置嚴(yán)格界限，因此很多直播主播的文化層次參差不齊，價(jià)值觀的輸出沒有一個(gè)有效的判定。直播主播在直播帶貨的過程中會(huì)成一種消費(fèi)符號(hào)，有自己的特性才會(huì)對(duì)受眾形成吸引。在此過程中形成他自有的價(jià)值觀，在直播的過程中，會(huì)潛移默化地對(duì)具有黏性的受眾進(jìn)行價(jià)值觀的輸出，而各大平臺(tái)并沒有對(duì)主播的文化水平、價(jià)值觀進(jìn)行篩選或考量。

對(duì)直播平臺(tái)的未來展望

發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，拓展發(fā)展格局。疫情期間直播帶貨的火爆，各大主流媒體紛紛加入了直播大軍助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。直播平臺(tái)作為一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，消費(fèi)者與主播之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間都能通過直播平臺(tái)進(jìn)行線上互動(dòng)交流。央視主持人帶貨的成功說明相比于去情緒化、去主觀化的媒體，人們有與具有個(gè)性化、人格化特性的“人”進(jìn)行交流的意愿。

至今越來越多的直播間已經(jīng)開始出現(xiàn)了多元化的內(nèi)容設(shè)計(jì)，流量明星、主持人的加入讓直播賣貨內(nèi)容更偏向于文娛綜藝類?？粗辈ゲ粌H僅是為了購(gòu)物，還能觀看主播脫口秀、看說學(xué)逗唱、看知識(shí)科普，已經(jīng)成為某種趨勢(shì)。

注重新媒體自治，樹立平臺(tái)價(jià)值觀。新事物的發(fā)展只有經(jīng)歷一個(gè)曲折發(fā)展的過程，才能成長(zhǎng)成為具有極強(qiáng)生命力的事物。直播平臺(tái)正處于勢(shì)頭強(qiáng)盛的時(shí)期，出現(xiàn)一些問題和失誤能夠在容錯(cuò)范圍內(nèi)，也得到了受眾的認(rèn)可和接受，所以要加強(qiáng)媒體的自治能力。政府部門在鼓勵(lì)發(fā)展新媒體經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，要加強(qiáng)規(guī)范市場(chǎng)行為，讓他們?cè)诎l(fā)展中成長(zhǎng)樹立起新媒體的價(jià)值觀，在為社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，也要勇于擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

資源整合形成合力，利用5G和VR等技術(shù)。隨著AR/VR技術(shù)的逐漸成熟，5G的應(yīng)用普及，直播間將通過新技術(shù)進(jìn)行感官互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，如用戶可以通過技術(shù)進(jìn)行口紅試色、產(chǎn)品使用等行為，直播間可能最終會(huì)成為“游戲間”“互動(dòng)放映間”，直播帶貨或許會(huì)成為一場(chǎng)用戶購(gòu)物的互動(dòng)游戲體驗(yàn)。5G技術(shù)的普及深入對(duì)直播生態(tài)圈的影響深遠(yuǎn)，“電商直播”的內(nèi)涵和外延將會(huì)得到重新定義。也正是如此，淘寶直播宣布將推出百億扶持計(jì)劃，對(duì)淘寶直播間進(jìn)行扶持。除了人才培養(yǎng)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)外，將更多的投入用于技術(shù)升級(jí)，基于未來的視頻技術(shù)、5G技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，讓體驗(yàn)更符合未來感。

結(jié)語

直播帶貨發(fā)展成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的現(xiàn)象級(jí)存在，也是因?yàn)樗o予人們的一種虛擬體驗(yàn)感。雖然有部分人認(rèn)為直播帶貨會(huì)隨著疫情的好轉(zhuǎn)而讓全民狂歡的熱度退卻，但筆者認(rèn)為它的未來發(fā)展仍有無限可能，因?yàn)橹辈ж浀囊饬x也已經(jīng)超越了直播本身的意義。