從Vlog到Plog的網(wǎng)絡(luò)受眾心理分析
——以小紅書(shū)為例

2021-11-12 19:05:37鐘佳雯

聲屏世界 2021年12期

□ 鐘佳雯

小紅書(shū)的UGC社區(qū)模式

2013年小紅書(shū)在上海成立，是我國(guó)最早采用“UGC社區(qū)+購(gòu)物”模式的跨境電商平臺(tái)之一。2014年，小紅書(shū)推出了用戶原創(chuàng)內(nèi)容分享互動(dòng)的社區(qū)功能，形成了明確的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式。“其基于技術(shù)賦能、UGC內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向、內(nèi)容營(yíng)銷興起的大環(huán)境，高效整合了用戶、品牌方、平臺(tái)官方賬號(hào)等內(nèi)容生產(chǎn)主體，定位于境外購(gòu)物、生活領(lǐng)域、美妝護(hù)膚、熱點(diǎn)事件等幾大內(nèi)容類型，建構(gòu)了社交化內(nèi)容表達(dá)體系，形成了聚焦性內(nèi)容社區(qū)?！弊畛跣〖t書(shū)社區(qū)用戶大多發(fā)布的是圖片+文字，包括分享類、知識(shí)類、推薦類等。隨著用戶的大量涌入和Vlog的興起，小紅書(shū)在2020年8月上線了視頻號(hào)，意圖通過(guò)視頻化驅(qū)動(dòng)進(jìn)行社區(qū)2.0升級(jí)。截至2020年11月，在小紅書(shū)內(nèi)搜索“視頻”就有432萬(wàn)條相關(guān)結(jié)果。視頻號(hào)、Vlog、直播等傳播手段完善了小紅書(shū)的UGC社區(qū)模式，加深了用戶黏性。

從全民拍Vlog到Plog大熱，作為日活用戶過(guò)億的小紅書(shū)APP也推動(dòng)了Plog的傳播。Plog即Picture blog的簡(jiǎn)稱，指以圖片以及照片的形式記錄生活以及日常，也被稱為圖片博客。與最初小紅書(shū)用戶發(fā)布的圖片＋文字形式不同，Plog是在圖片上添加文字、線條、貼紙等，用圖片表達(dá)內(nèi)容。Plog以其趣味性、簡(jiǎn)便性受到創(chuàng)作者和受眾歡迎。小紅書(shū)作為最早的UGC社區(qū)之一，用戶習(xí)慣于圖片加文字的內(nèi)容發(fā)布形式，而Plog是對(duì)這種形式的創(chuàng)新與拓展，能夠?yàn)橛脩粼谑煜じ兄袔?lái)新鮮感。

網(wǎng)絡(luò)受眾心理分析

網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇性心理。選擇性心理指受眾由于個(gè)人的心理差異和所處社會(huì)環(huán)境不同而對(duì)大眾傳播所持的不同態(tài)度?！霸趥鞑ミ^(guò)程中，選擇性心理主要表現(xiàn)為選擇性感興趣/不感興趣，選擇性聽(tīng)見(jiàn)/聽(tīng)不見(jiàn)，選擇性記憶/遺忘，選擇性喜愛(ài)/討厭(無(wú)視)?！币孕〖t書(shū)為例，用戶在使用過(guò)程中不僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇還對(duì)傳播方式進(jìn)行了選擇。小紅書(shū)通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算為用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容，用戶對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行了選擇，每一次內(nèi)容選擇都會(huì)影響大數(shù)據(jù)推薦，但這種大數(shù)據(jù)算法推薦內(nèi)容可能導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，而在內(nèi)容同質(zhì)化的情況下媒介傳播形式就成為了用戶選擇的重要依據(jù)。

在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)在，越來(lái)越多的小紅書(shū)用戶將小紅書(shū)作為娛樂(lè)消遣的工具，一般停留在一篇消息上的時(shí)間可能只有幾秒，這需要內(nèi)容能夠快速抓住受眾的眼球，引起受眾的選擇性注意。Vlog博主一般使用吸引人的圖片作為視頻封面，有的在封面上加文字、貼紙、涂鴉以吸引用戶注意，這種視頻封面與Plog圖片類似。在吸引受眾選擇性注意方面，Vlog和Plog都通過(guò)使用色彩、文字等方式抓人眼球。而Plog將所有要表達(dá)的文字、圖形、圖片等內(nèi)容以圖片形式表達(dá)，大大縮短了用戶閱讀內(nèi)容的時(shí)間。圖片相較于文字更容易被網(wǎng)絡(luò)受眾看到，更符合快節(jié)奏時(shí)代的用戶閱讀需求。選擇性理解是信息傳播的譯碼過(guò)程，是網(wǎng)絡(luò)受眾心理選擇過(guò)程的核心部分。選擇性記憶是受眾對(duì)信息進(jìn)行了注意、理解階段的篩選保留。傳播方式的變革和網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇相互影響，小紅書(shū)為網(wǎng)絡(luò)受眾提供了獲取信息的多種途徑。Plog的選擇是用戶選擇性理解和選擇性記憶的結(jié)果，小紅書(shū)所具備的娛樂(lè)屬性使小紅書(shū)用戶更愿意接受方便理解、便于記憶的傳播方式。Plog相較于Vlog，內(nèi)容更加清晰簡(jiǎn)單，更快速表達(dá)核心內(nèi)容，更適合“快餐式閱讀”的泛娛樂(lè)時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)社交中的心理滿足。當(dāng)今時(shí)代，完全集體的生活模式已經(jīng)消失，個(gè)人生活豐富多彩，人們渴望展現(xiàn)自己受到關(guān)注，表達(dá)自身的個(gè)性獲得成就感。同時(shí)，人們又渴望融入集體的生活，在集體中尋求一種歸屬感。這就是小紅書(shū)社區(qū)模式下用戶社交心理的基本滿足。

小紅書(shū)具有的社交屬性是基于網(wǎng)絡(luò)特性的距離化，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行社交，弱化了社交的功利性、被選擇性，可以更為舒適、自然地通過(guò)文字或語(yǔ)音的溝通形式享受網(wǎng)絡(luò)社交的愉悅感。不論是Volg還是Plog都適用于網(wǎng)絡(luò)社交，內(nèi)容的發(fā)布都滿足了創(chuàng)作者與受眾的社交欲望。受眾可以隨時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊或收藏，這不僅是對(duì)創(chuàng)作者內(nèi)容的反饋也是對(duì)自身社交需求的滿足。猶如贈(zèng)人玫瑰，手留余香，很多人在有意無(wú)意識(shí)中就會(huì)抱著可以滿足他人發(fā)出信息渴望被關(guān)注的心態(tài)參與評(píng)論，從而讓自己獲得信息給予滿足。

當(dāng)用戶的社交需求不僅滿足于點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏或私信時(shí)，Plog能夠較Vlog更為簡(jiǎn)便地滿足受眾在網(wǎng)絡(luò)中分享的欲望。Plog相較于Vlog制作更為簡(jiǎn)單，技術(shù)要求更低，發(fā)布更便捷，讓用戶可以既是接收者也是創(chuàng)作者，讓更多人看到成為Plog博主的可能性。當(dāng)分享欲得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)受眾的社交心理也會(huì)得到滿足，這將激勵(lì)部分網(wǎng)絡(luò)受眾成為網(wǎng)絡(luò)博主分享自己的生活或興趣。因此，Plog能夠吸引更多的用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者，更加豐富的內(nèi)容能夠吸引更多的用戶點(diǎn)擊，增強(qiáng)用戶黏性?！半S著用戶黏性的增強(qiáng)，人們?cè)谛〖t書(shū)的社會(huì)交互與社會(huì)認(rèn)同也會(huì)變多”，用戶的社交需求得到更好的滿足。

對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的崇拜心理。意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞首先由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出。1940年，他在伊里調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧龀鐾镀睕Q定中，有一些人物對(duì)他們施加個(gè)人影響，即意見(jiàn)領(lǐng)袖。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是社交平臺(tái)得到廣泛應(yīng)用后，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)始出現(xiàn)并發(fā)揮出重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)社群中，個(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活中的身份能夠被隱匿并進(jìn)行重新塑造，他們多以原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出自己的聲音，依靠圍觀帶來(lái)的火熱效應(yīng)和對(duì)粉絲的利好獲得信任和支持，并逐漸成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖一般有大量的粉絲基礎(chǔ)，能夠引導(dǎo)輿論，影響網(wǎng)絡(luò)受眾。

小紅書(shū)從一開(kāi)始的邀請(qǐng)明星、微博大V等網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖入駐到后來(lái)部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖主動(dòng)入駐小紅書(shū)，增強(qiáng)了用戶對(duì)小紅書(shū)的黏性，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)作邏輯從以帖子為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩絷P(guān)系與用戶內(nèi)容生產(chǎn)為核心。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖用Plog記錄生活、分享生活推動(dòng)了Plog的流行，以小紅書(shū)博主“四月天”為例，她在小紅書(shū)擁有22.2萬(wàn)粉絲，發(fā)布了193篇筆記。她以自己的興趣特長(zhǎng)為內(nèi)容，向受眾分享理財(cái)知識(shí)。作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，她在筆記中大量用了Plog形式，博主“四月天”發(fā)布的內(nèi)容使受眾在潛移默化中接受Plog，對(duì)Plog產(chǎn)生興趣，甚至有部分受眾想成為Plog博主。

網(wǎng)絡(luò)受眾的求知心理?？萍佳由炝巳藗兊母泄?，開(kāi)拓了人們的眼界。正如麥克盧漢在《理解媒介》中說(shuō)媒介是人的延伸，媒介延伸了人們的各個(gè)感官，豐富了人們的認(rèn)識(shí)，讓人們看到了更廣闊的世界。網(wǎng)絡(luò)受眾的求知心理影響著傳播方式的變革。隨著國(guó)民素質(zhì)教育的提高，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)受眾的求知心理也愈發(fā)普遍。人們希望通過(guò)科技了解世界，人們正在通過(guò)科技探索世界，通過(guò)小紅書(shū)主頁(yè)的分類讓受眾可以更加方便快捷地找到想要的內(nèi)容。各個(gè)內(nèi)容“筆記”主要以封面圖片和標(biāo)題吸引受眾，Plog圖片通過(guò)后期制作將重點(diǎn)內(nèi)容放在顯眼位置，一般較能吸引受眾目光，抓人眼球。Plog能夠滿足受眾的求知心理，以小紅書(shū)健身博主“樂(lè)樂(lè)要自律呀”為例，她的筆記內(nèi)容多是Plog形式，將動(dòng)作示范和文字放在一起，使受眾在閱讀時(shí)能夠更好地明白動(dòng)作要領(lǐng)，方便形成記憶。受眾的求知心理不僅對(duì)傳播內(nèi)容求知求新也對(duì)傳播方式提出了要求。網(wǎng)絡(luò)能夠帶著網(wǎng)民看世界豐富知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾也可以促使傳播方式的革新。Plog滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾在娛樂(lè)中學(xué)習(xí)的心理，VR、AR技術(shù)滿足了受眾身臨其境學(xué)習(xí)的心理，新的傳播方式的出現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾都是新的學(xué)習(xí)過(guò)程。

小紅書(shū)主要以休閑娛樂(lè)購(gòu)物功能為主，相較于文字，受眾更樂(lè)于接受圖片閱讀，Plog將圖片與文字結(jié)合使知識(shí)更加有趣，激起更多受眾的求知欲。Plog能夠縮短受眾獲取知識(shí)的時(shí)間，用有趣的圖片結(jié)合文字使受眾能以更輕松的方式獲取知識(shí)，在娛樂(lè)中學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)受眾的求知心理催生出新的傳播技術(shù)，產(chǎn)生新的傳播方式，不斷促進(jìn)傳播方式的變革。

網(wǎng)絡(luò)受眾的從眾心理。網(wǎng)絡(luò)受眾的從眾心理即跟隨大部分網(wǎng)民意見(jiàn)，支持大多數(shù)，與大多數(shù)人作出相同的行為。從眾是一種常見(jiàn)的行為模式，從眾心理暗示網(wǎng)絡(luò)受眾能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。以小紅書(shū)為例，由于從眾心理的暗示，受眾通常更愿意點(diǎn)擊點(diǎn)贊“筆記”關(guān)注粉絲量多的博主，接受更多受眾喜歡的傳播方式，只需要幾篇點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量高的“Plog筆記”。Plog這一傳播方式即使不為大部分網(wǎng)絡(luò)受眾熟知也能逐漸得到越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)受眾喜愛(ài)，在小紅書(shū)平臺(tái)上，高質(zhì)量的Plog“筆記”不在少數(shù)，這使得Plog在小紅書(shū)中傳播愈加火熱。

網(wǎng)絡(luò)受眾心理對(duì)傳播方式的影響

互聯(lián)網(wǎng)造就了新的信息空間，人們對(duì)科技更新的需求越來(lái)越快，受眾心理的變化越來(lái)越多，因此把握受眾心理對(duì)改變傳播方式有重要影響。從小紅書(shū)的口號(hào)“標(biāo)記我的生活”可以發(fā)現(xiàn)UGC社區(qū)將始終是小紅書(shū)的主流模式，在這種模式下小紅書(shū)不僅需要對(duì)各個(gè)類型的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行流量扶持，還需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算為用戶推薦內(nèi)容，讓受眾體驗(yàn)到個(gè)性化社區(qū)服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)社交中對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的崇拜心理等影響著小紅書(shū)傳播方式的改變，小紅書(shū)的“關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)”都是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的一次認(rèn)同。在內(nèi)容為王的當(dāng)下，“博關(guān)注”“蹭熱度”的出現(xiàn)大多由于網(wǎng)絡(luò)受眾需要得到認(rèn)同和滿足心理，而觀看網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容也成了部分受眾的休閑方式。無(wú)論小紅書(shū)的傳播方式如何變革，利用網(wǎng)絡(luò)受眾的崇拜心理、滿足心理、選擇性心理等，可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)小紅書(shū)社區(qū)的用戶黏性，推動(dòng)新的傳播方式的發(fā)展。從小紅書(shū)的Vlog到Plog的流行代表了網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)各種傳播方式樂(lè)于接受心理。從Vlog到Plog，網(wǎng)絡(luò)受眾的社交途徑在改變，網(wǎng)絡(luò)社交方式在改變，受眾從接收者到傳播者身份在改變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播方式的更新是大勢(shì)所趨。而Volg與Plog未來(lái)的發(fā)展取決于網(wǎng)絡(luò)受眾、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、媒介平臺(tái)等多方因素，相信在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展下將會(huì)有新的傳播方式替代Vlog、Plog。在當(dāng)今全球化與全媒化的時(shí)代背景下，結(jié)合新聞傳播學(xué)科和媒體發(fā)展趨勢(shì)，通訊傳播技術(shù)的創(chuàng)新無(wú)疑是推動(dòng)傳播形態(tài)變化的決定性力量的重要組成部分。人們需要利用網(wǎng)絡(luò)受眾在社交中的滿足心理推動(dòng)傳播技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)受眾的心理需求改進(jìn)傳播方式。利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)新傳播方式的接納程度，還需要打造社區(qū)文化并重視受眾心理進(jìn)行雙向傳播，在傳媒主流化的道路上循序漸進(jìn)。

傳播過(guò)程中的問(wèn)題

小紅書(shū)在利用大數(shù)據(jù)給用戶個(gè)性化推薦的同時(shí)不可避免會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，這也是許多大數(shù)據(jù)推送的弊端。同質(zhì)化內(nèi)容容易造成“信息繭房”，在信息傳播中，公眾會(huì)根據(jù)自身的信息需求和愉悅?cè)∠蜻x擇特定的通訊領(lǐng)域，個(gè)人日?qǐng)?bào)的產(chǎn)生導(dǎo)致了“信息繭房”的出現(xiàn)。自主選擇信息導(dǎo)致認(rèn)知范圍的閉塞，形成難以改變的先入之見(jiàn)。也容易造成網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容的審美疲勞。為了避免這一問(wèn)題，小紅書(shū)不僅需要對(duì)大數(shù)據(jù)推送進(jìn)行改進(jìn)也需要推送多樣化的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)受眾不僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇，也對(duì)傳播方式進(jìn)行了選擇，如今Vlog和Plog占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播方式，VR、AR技術(shù)也逐漸運(yùn)用到傳播媒介，傳播方式在不斷地革新。在將來(lái)Vlog和Plog可能會(huì)被新的傳播方式取代，媒介平臺(tái)要做的是打破信息繭房，利用受眾心理，將多樣化的信息以多樣化的傳播方式推薦給受眾；讓用戶能夠?qū)?nèi)容有更多樣化的選擇，合理地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受眾心理讓受眾選擇感興趣的內(nèi)容和傳播形式而不是把選擇權(quán)交給大數(shù)據(jù)。

結(jié)語(yǔ)

在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播媒介已經(jīng)融入了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)傳播的影響越來(lái)越大，重視網(wǎng)絡(luò)受眾心理對(duì)傳播方式的革新越來(lái)越重要。網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇性心理影響著受眾對(duì)內(nèi)容的選擇、傳播方式的選擇、傳播主體的選擇等，把握受眾的選擇性心理能夠更好地吸引受眾。傳播內(nèi)容的點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的心理滿足，好的內(nèi)容需要適合的傳播方式以吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)傳播方式有著重要影響，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖自帶的流量能夠?qū)⑿碌膫鞑シ绞酵茝V給更多的受眾，讓受眾感受到多種傳播方式的相互融合。