重新定義爆款綜藝

于靖園

有機(jī)結(jié)合?2021年網(wǎng)絡(luò)春晚上，平均年齡74歲的清華老年合唱團(tuán)演唱的《少年》成功出圈，其意氣風(fēng)發(fā)的姿態(tài)讓觀眾看到了青春的另一種表達(dá)，點(diǎn)燃了眾多年輕人內(nèi)心的熱情。

秋天到了，夏天悄然過(guò)去。相比往年就著綜藝“下飯”度過(guò)酷暑，今年的綜藝市場(chǎng)稍顯平淡?？梢园l(fā)現(xiàn)，取得較大聲量的節(jié)目大多是綜N代，例如《心動(dòng)的信號(hào)4》《脫口秀大會(huì)4》《這就是街舞4》等，而大部分新節(jié)目沒(méi)能實(shí)現(xiàn)出圈。按節(jié)目數(shù)量來(lái)說(shuō)，綜藝賽道依舊熱火朝天，但從影響力來(lái)看，出圈的節(jié)目卻越來(lái)越難得。那么到底什么樣的綜藝才會(huì)有出圈的潛質(zhì)呢？帶著這樣的疑問(wèn)，小康記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士。

產(chǎn)出真正有價(jià)值的內(nèi)容

一直以來(lái)，青春選秀、明星IP是綜藝吸引觀眾的不二法門，但這也催生了許多市場(chǎng)亂象。

今年，曾被視為“流量密碼”的偶像選秀受到了管控。5月，隨著《青春有你3》選秀粉絲投票引發(fā)“倒奶”事件的曝出，央視新聞、新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體進(jìn)行了點(diǎn)名批評(píng)，節(jié)目宣布暫停錄制。

6月，網(wǎng)信辦開(kāi)展為期2個(gè)月的“清朗·‘飯圈亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊應(yīng)援集資、互撕謾罵、刷量控評(píng)等行為。趙麗穎粉絲后援會(huì)相關(guān)賬號(hào)便因拉踩引戰(zhàn)、宣揚(yáng)抵制被微博永久禁言，成為行動(dòng)中首個(gè)被大規(guī)模禁言的粉絲群體。

8月，廣電總局也在專項(xiàng)排查整治中，提出要嚴(yán)格控制偶像養(yǎng)成類節(jié)目。一時(shí)間，各大平臺(tái)選秀節(jié)目紛紛“熄火”，有的延遲錄制，有的改變賽制。在中國(guó)視協(xié)的座談會(huì)中，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，愛(ài)奇藝將取消未來(lái)幾年的偶像選秀節(jié)目和任何場(chǎng)外投票環(huán)節(jié)。

隨著國(guó)家政策收緊，市場(chǎng)亂象得到管控，偶像選秀“流量密碼”失靈，行業(yè)內(nèi)提出了尋找綜藝新“風(fēng)口”的課題，而全社會(huì)也在呼吁更多傳遞正向價(jià)值觀的綜藝。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所中國(guó)廣播影視研究中心副主任張建珍表示：“既有意思又有意義是一檔優(yōu)秀綜藝必須具備的基本條件，一檔節(jié)目若是想擁有現(xiàn)象級(jí)的影響力，首先必須有承載主流價(jià)值觀的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?！?/p>

值得一提的是，在市場(chǎng)亂象中也流淌著清新之風(fēng)，如《波士堂》《開(kāi)講啦》《我是未來(lái)》《青年中國(guó)說(shuō)》《你正常嗎》《心動(dòng)的信號(hào)》等近年來(lái)市場(chǎng)上取得很好反響的正能量綜藝節(jié)目，而這些綜藝都出自一家民營(yíng)制作公司——唯眾傳媒。

“我們擅長(zhǎng)把垂直細(xì)化的內(nèi)容和娛樂(lè)打通，把有意義的內(nèi)容做得有意思，這就是唯眾的‘守正出奇”。唯眾傳媒創(chuàng)始人兼CEO楊暉對(duì)《小康》雜志、中國(guó)小康網(wǎng)記者說(shuō)道。

到今年為止，唯眾已成立15個(gè)年頭。作為一家生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的企業(yè)，楊暉表示，團(tuán)隊(duì)“一切只為有價(jià)值的內(nèi)容”。在大家都在賺熱錢、賺快錢的時(shí)候，要拒絕誘惑，堅(jiān)持較高的價(jià)值定位的確很困難。但她一直堅(jiān)信“剩者為王”，最后剩下的才是最好的?！霸谝粋€(gè)人人追逐頭部?jī)?nèi)容的時(shí)代，我們應(yīng)該重新定義內(nèi)容價(jià)值，并不是擴(kuò)散得越廣的內(nèi)容就一定是好內(nèi)容，真正有價(jià)值的內(nèi)容是直擊人心的。”

例如《開(kāi)講啦》這檔小而美的節(jié)目至今已經(jīng)播出十年，來(lái)自各個(gè)行業(yè)的大師們用個(gè)性化、生活化的語(yǔ)言，解答普及所在領(lǐng)域各種晦澀難懂的知識(shí)，帶給觀眾思想上的激蕩。憑借突出的社會(huì)價(jià)值和影響力，《開(kāi)講啦》獲得第23屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳周播節(jié)目的獎(jiǎng)項(xiàng)。楊暉認(rèn)為綜藝創(chuàng)作者要以身作則，不僅要注重作品的數(shù)量，更要注重質(zhì)量，只有共同提升精神產(chǎn)品的內(nèi)涵與價(jià)值，才能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)更大的繁榮與發(fā)展。

與青年文化接軌

近年來(lái)，綜藝界對(duì)青年潮流文化在全球范圍內(nèi)的關(guān)注度不斷提升，因?yàn)榉壕C藝愛(ài)好者與潮流文化愛(ài)好者其實(shí)是高度重疊的年輕群體，因此視頻平臺(tái)在綜藝創(chuàng)作上也紛紛布局這一賽道，致力于青年潮流文化的內(nèi)容生產(chǎn)，推出了涵蓋說(shuō)唱、街舞、樂(lè)隊(duì)、滑板、潮牌時(shí)裝等題材的綜藝。

盡管青年潮流市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕，但在各方的爭(zhēng)相入局下，盲目跟風(fēng)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況再次出現(xiàn)，不少節(jié)目都沒(méi)能引發(fā)足夠的用戶共鳴。在北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士后彭侃看來(lái)，洞察年輕用戶興趣并將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)容并非易事?！熬C藝節(jié)目題材上的親近性只是吸引用戶的‘鉤子，對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)理解是創(chuàng)作的根基，只有內(nèi)在的深度聯(lián)結(jié)才能真正打動(dòng)年輕人?！?/p>

而楊暉在創(chuàng)辦唯眾傳媒之初，就建立了“把用戶放在第一位”的理念。她表示：“我一直認(rèn)為我們要服務(wù)的核心人群，就是充滿朝氣的年輕人，他們代表著未來(lái)的方向?！?/p>

在創(chuàng)業(yè)之前，楊暉曾經(jīng)是一位在湖南電視臺(tái)工作了11年的資深媒體人，創(chuàng)辦了《新青年》《岳麓書院千年論壇》《男孩女孩》等電視節(jié)目。在她看來(lái)，《新青年》就是一檔致力于彰顯年輕人理想與激情的文化先鋒類節(jié)目。創(chuàng)辦唯眾傳媒之后，公司打造的《波士堂》和《開(kāi)講啦》《心動(dòng)的信號(hào)》等節(jié)目也都是從年輕人的不同需求入手。

楊暉表示：“一個(gè)年輕人，通過(guò)《波士堂》找到了工作上的偶像，通過(guò)《開(kāi)講啦》找到了堅(jiān)持做一些事情的勇氣和力量，而《心動(dòng)的信號(hào)》中的戀愛(ài)更是年輕人最繞不開(kāi)的一件事情。從我們服務(wù)的對(duì)象來(lái)說(shuō)，這些節(jié)目的推出就是一個(gè)水到渠成的事情?！?/p>

今年，楊暉提出了“致力于打造三ZHI青年喜愛(ài)的三新產(chǎn)品”的全新戰(zhàn)略。三ZHI，其一是志向的志，其二是智慧的智，其三是品質(zhì)的質(zhì)，“我想這三點(diǎn)其實(shí)就涵蓋了當(dāng)下年輕人的理想”;而三新產(chǎn)品，是指三ZHI青年的新職場(chǎng)、新文化、新生活。“我們希望用一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛，看到年輕人身上閃閃發(fā)光的地方，同時(shí)也能夠讓他們彼此看見(jiàn)，進(jìn)而成為更好的自己?！?h3>探索融媒創(chuàng)新

如今，每逢一檔綜藝上線，人們打開(kāi)同期的微博或短視頻平臺(tái)熱搜，順著熱門話題一個(gè)一個(gè)點(diǎn)開(kāi)來(lái)，往往不到20分鐘就能刷完一期節(jié)目最為精華的部分，比如就算沒(méi)有看過(guò)《創(chuàng)造營(yíng)2021》，也能知道想要逃離?；◢u的利路修。在茶余飯后的社交場(chǎng)景中，不至于做一個(gè)失語(yǔ)的、落后于潮流的人。

相對(duì)而言，完整地觀看一期綜藝節(jié)目，似乎也沒(méi)有那么重要。

彭侃表示，“我們更希望看到的是，創(chuàng)作者分別利用電視、長(zhǎng)短視頻不同的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出有差異化的內(nèi)容，起到‘1+1>2的效果，最終實(shí)現(xiàn)跨媒融合?！?/p>

如何立足當(dāng)下融媒體環(huán)境打造具備時(shí)代特征的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是楊暉一直思考的問(wèn)題。她坦言：“我曾不斷問(wèn)自己什么是內(nèi)容？?jī)?nèi)容是只能在電視臺(tái)播出嗎？?jī)?nèi)容是只能在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站播出嗎？我得到的答案是無(wú)論文字、圖片還是語(yǔ)言，甚至線下的活動(dòng)，應(yīng)該是全媒體的概念，即一切皆內(nèi)容?！?/p>

2017年的除夕夜，唯眾傳媒與央視網(wǎng)聯(lián)合制作的伴隨式融媒體視頻互動(dòng)節(jié)目《@春晚》上線，節(jié)目將春晚表演嘉賓邀請(qǐng)到演播室，給網(wǎng)友送上新年祝福，聊一聊和春節(jié)有關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣，讓春晚有了新“看”法。作為一個(gè)全媒體直播產(chǎn)品，《@春晚》將優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)基因相結(jié)合，在年輕群體中進(jìn)一步開(kāi)發(fā)“春晚”這個(gè)超級(jí)IP的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

《@春晚》的成功，讓唯眾在融媒體產(chǎn)品的打造上打開(kāi)了新局面，此后又聯(lián)手央視網(wǎng)制作了2020年和2021年兩臺(tái)網(wǎng)絡(luò)春晚。團(tuán)隊(duì)把對(duì)年輕用戶的洞察、網(wǎng)綜的制作經(jīng)驗(yàn)和央視平臺(tái)屬性的理解進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造出屬于年輕人的嘉年華。2021年網(wǎng)絡(luò)春晚上，平均年齡74歲的清華老年合唱團(tuán)演唱的《少年》成功出圈，其意氣風(fēng)發(fā)的姿態(tài)讓觀眾看到了青春的另一種表達(dá)，點(diǎn)燃了眾多年輕人內(nèi)心的熱情。

成立15年來(lái)，唯眾見(jiàn)證了綜藝市場(chǎng)的起伏變化。對(duì)于公司的未來(lái)，楊暉給它的定位是一家基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全媒體整合運(yùn)營(yíng)商?！坝脩魧?duì)于內(nèi)容本身的需求，是一個(gè)剛性的東西，那么對(duì)于專業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，無(wú)論平臺(tái)如何改變，無(wú)論形式怎么變化，你所要做的就是，盯著你的服務(wù)對(duì)象，并且做好自己。用戶在哪里，我們就在哪里。在我的概念里，一切皆是內(nèi)容?！?/p>

隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕用戶也產(chǎn)生了新的審美特征，因此對(duì)視聽(tīng)節(jié)目的創(chuàng)作提出進(jìn)一步要求勢(shì)在必行。彭侃認(rèn)為，面對(duì)尋找爆款綜藝新“風(fēng)口”的課題，平臺(tái)和制作公司唯有對(duì)政策和市場(chǎng)環(huán)境保持敏銳的洞察力，用創(chuàng)新和高價(jià)值的內(nèi)容回應(yīng)時(shí)代呼喚，才能更好地滿足用戶，爆款綜藝才會(huì)順理成章地出現(xiàn)。