淺析色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)
——以樂(lè)事薯片包裝設(shè)計(jì)為例

高慧琳

（蘇州百年職業(yè)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

引言

我們生活在一個(gè)繽紛多彩的世界里，色彩在我們的生活中無(wú)處不在。色彩的變化影響著人們的內(nèi)心，進(jìn)而決定人們的選擇。人隨時(shí)隨地都在選色，很多時(shí)候是不自覺(jué)的，這是一種本能。那些顏色，它們或艷麗奪目，或溫潤(rùn)如月光，無(wú)一不吸引著人們的視線，影響著人們的心情，無(wú)意識(shí)地決定著人們的選擇。要么氣味芬芳、要么顏色鮮艷，這大概是所有食物的共性，就如大自然中所有的植物，否則便不足以吸引蜜蜂、蝴蝶來(lái)為其授粉，食物若沒(méi)有芬芳、鮮艷的特征，大概也不足以吸引大部分人來(lái)品嘗它們。

1 色彩的心理影響

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，色彩對(duì)人們的心理影響被運(yùn)用在生活的各個(gè)方面。顏色的背后，體現(xiàn)著文化、歷史、心理、性格、年齡等多重特質(zhì)，表示我們的成就與榮耀，保障我們的平安，或是祝福我們好運(yùn)、富足、多子多孫、充滿愛(ài)或歡樂(lè)。

我們睜開(kāi)眼睛，即是各種色彩，所謂的“目迷五色”，而現(xiàn)在又哪止五色呢。尤其在食品包裝中，通常形容某種食物好吃叫做“色香味俱全”，“色”字那真是一馬當(dāng)先。簡(jiǎn)單的口頭語(yǔ)背后其實(shí)有一套被稱為色彩理論的科學(xué)，色彩理論闡述了各種顏色之間的相互關(guān)聯(lián)，以及將顏色融入多種配色法時(shí)產(chǎn)生的視覺(jué)效果，及該效果對(duì)人們行為產(chǎn)生的影響[1]。

色彩具有強(qiáng)烈的心理影響力，能深深影響人們的感受思緒，更可以左右人們的行為，舉世皆然。不管我們對(duì)色彩加諸什么樣的文化或個(gè)人意義，只要說(shuō)到內(nèi)在世界，色彩的影響力無(wú)人能擋[2]。

2 色彩的冷暖與軟硬

色彩可分為暖色、冷色、中性色。色彩的視覺(jué)形象通常會(huì)在人們的心中產(chǎn)生一系列的心理反應(yīng)。色彩雖然沒(méi)有實(shí)際溫度，但卻可以給人們帶來(lái)心理上的冷暖感受，同樣也可以帶來(lái)心理上的軟硬感受。當(dāng)明度相近時(shí)，偏暖的色彩顯得更軟一些，偏冷的色彩則會(huì)顯得更硬一些。

暖色：由太陽(yáng)顏色衍生出來(lái)的顏色，以紅色、黃色為中心的色彩，令人感到溫暖、熱情、華麗與活力，很容易留下第一眼的深刻印象。

冷色：以藍(lán)色為中心的色彩，令人感到寒冷、清涼、干凈、純粹[3]。

中性色：位于兩者之間的顏色，綠色、紫色、黑色、白色、灰色，中性色彩即沒(méi)有明顯的溫暖、熱烈感，也沒(méi)有明顯的寒冷、純粹感覺(jué)，它有些曖昧。

3 色彩的純度

“純度”，是表示顏色的鮮艷度的要素，是“顏色三要素”之一。和色相還有亮度不同，可以靠鮮艷的顏色和暗淡的顏色來(lái)對(duì)顏色進(jìn)行區(qū)別。

顏色明了鮮艷的就是“純度高”。純度越高，顏色就越純。即使色相和亮度都相同，純度越高越會(huì)給人鮮艷的感覺(jué)。

4 色彩的情感

本質(zhì)上，顏色只存在于我們的大腦里，顏色不是絕對(duì)固定不變的，我們看到的顏色因人而異，其影響因素還包括時(shí)刻、光源種類、周圍的顏色等等。如果對(duì)一群人說(shuō)“紅色”，每個(gè)人腦海中浮現(xiàn)的紅色都不一樣，豆蔻年華少女的腦中浮現(xiàn)的可能是街角櫥窗里那飾有花邊紗裙的粉紅，青壯年男人想到的大概是身體里血液的深紅，八旬老者心中的紅卻是冬日那最后一抹夕陽(yáng)透著黃色光的紅……一切都因人而異。

現(xiàn)代社會(huì)，太多物質(zhì)，太多選擇，太難選擇，每天吃什么，穿什么，真的越來(lái)越難選擇，尤其在民以食為天的“食”中。

人們當(dāng)然會(huì)根據(jù)顏值挑選食物，而這其中，色彩又是最重要的指標(biāo)。想一下我們說(shuō)到某種味道時(shí)，腦中首先出現(xiàn)的顏色：紅色是成熟了的甜，紅紅的蘋果、草莓、西瓜，視覺(jué)上會(huì)有強(qiáng)烈的沖擊；綠色呢，是小荷才露尖尖角的清新，所以電影的名字會(huì)叫做《青木瓜之味》，酸酸澀澀的少女心情；黃色是夏日正午太陽(yáng)光的那種亮，晃一眼便打動(dòng)你的心，誰(shuí)又能忍痛拒絕一盒包裝亮黃的百事土豆味薯片呢。女生不論老幼都會(huì)喜歡粉粉的氣泡飲料，號(hào)稱是元?dú)馑?，不知道喝了到底?huì)不會(huì)補(bǔ)元?dú)?，總之?jiàn)到那少女粉的汽水是非買不可的；七八九歲的小男生，總是對(duì)小賣部五顏六色的彩虹糖垂涎欲滴……

以上諸種，無(wú)不是“色”字當(dāng)先。

色彩作為食品包裝設(shè)計(jì)中最有力、最鮮明、最直接的視覺(jué)要素，能第一時(shí)間吸引人們的注意，尤其是在兒童食品包裝中，比如大家耳熟能詳?shù)腗M 豆、彩虹糖、百事薯片、RIO 飲料等，其包裝無(wú)不五彩繽紛、鮮艷欲滴，真正是讓眼睛也嘗到了味道。

5 食品包裝帶來(lái)的味覺(jué)聯(lián)想

食品包裝帶來(lái)的心理作用，有時(shí)候比食品本身真實(shí)的成分、味道更加好使，包裝不僅可以告訴人們食物是什么，更可以向用戶傳達(dá)信息，先給消費(fèi)者間接的情感暗示，進(jìn)而產(chǎn)生美好的味覺(jué)聯(lián)想。百事集團(tuán)（PepsiCO）作為一家成立了半個(gè)世紀(jì)以上的全球著名飲料和休閑食品公司，在食品包裝方面應(yīng)該是妥妥的老前輩了。接下來(lái)就以該公司暢銷若干年卻仍深受全世界小伙伴喜愛(ài)的樂(lè)事薯片的包裝來(lái)舉例。

黃瓜口味的樂(lè)事薯片包裝，用了大面積的翠綠，如圖1 所示。綠是大自然中最常見(jiàn)的顏色，由藍(lán)色和黃色混合而成。我們天生就覺(jué)得綠色讓人安心，只要是有綠色的地方，人類就能找到食物與水，綠色代表著生命。對(duì)古埃及人來(lái)說(shuō)，綠色代表著新生和復(fù)興，象征著治愈力和保護(hù)力。用在百事薯片包裝上的綠色看起來(lái)那么舒適，讓消費(fèi)者下意識(shí)覺(jué)得，仿佛吃下的不是薯片這種膨化食品，而是剛采摘下來(lái)的翠綠黃瓜所帶來(lái)的清新、健康、希望、自然、無(wú)公害，還有那么一股活力四射的青春勁兒[4]。

圖1 黃瓜口味的樂(lè)事薯片

原味的樂(lè)事薯片包裝所用顏色變成了整片的黃色。這種由紅色光和綠色光疊加而得的顏色，是陽(yáng)光的顏色，而陽(yáng)光讓人快樂(lè)，它是那樣搶眼，讓人忍不住盯著它多看幾眼，它是大地的顏色，也是馬鈴薯的本色，古代人用黃色來(lái)表現(xiàn)太陽(yáng)的神圣力量，對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)是最古老最重要的象征，對(duì)古埃及人來(lái)說(shuō)，黃色代表完美。把它用在包裝袋上便是用無(wú)形的語(yǔ)言告訴消費(fèi)者，親愛(ài)的，來(lái)來(lái)來(lái)買下我吧，買下我，吃下我，你馬上便會(huì)擁有如圖片上的黃色馬鈴薯片所展示的愉快的心情、滿溢的活力，并會(huì)像大地一般充滿力量，你會(huì)變得完美。

再如燒烤口味的樂(lè)事薯片包裝，燒烤顧名思義，和火有著必然的關(guān)系，于是其包裝主打顏色也就用了滿目的紅。紅色的波長(zhǎng)最長(zhǎng)，是血液的顏色，它歷來(lái)與勇氣、愛(ài)聯(lián)系在一起，它的視覺(jué)沖擊力是那樣強(qiáng)烈，無(wú)比堅(jiān)決地向消費(fèi)者發(fā)出召喚，買我吧。買下我，吃掉我，果腹的同時(shí)你還會(huì)擁有我所帶來(lái)的奔放熱情、熾熱力量。無(wú)獨(dú)有偶，這種紅色也是可口可樂(lè)的主打色調(diào)，紅色帶給人們能量、精力與旺盛活力的心理暗示由此可見(jiàn)一斑。

海苔味樂(lè)事薯片包裝，用了淺淺的藍(lán)，這種藍(lán)是日本人稱之為“青空”的藍(lán)，在他們心目中一望無(wú)際的晴朗天空便是介于藍(lán)和白之間的這種顏色。難得百事這次如此低調(diào)不奪目，似乎是所有包裝中唯一色彩不那么強(qiáng)烈的。那一抹藍(lán)，霧蒙蒙，看起來(lái)那樣平和、純凈、博大，似圣母臉上若有若無(wú)的笑，你看看它，無(wú)需任何推銷，便會(huì)加它進(jìn)你的購(gòu)物車，似乎你買下的不止是薯片，而是帶你逃離這瑣碎日常的整片藍(lán)色大海[5]。

墨西哥雞汁番茄味樂(lè)事薯片，包裝被紫霸屏，為何沒(méi)用番茄的那抹粉紅，而用了由溫暖的紅和冷靜的藍(lán)化合而成的紫，應(yīng)和墨西哥這個(gè)前置詞有關(guān)。有句俗語(yǔ)“紅得發(fā)紫”，傳說(shuō)紫色能帶來(lái)好運(yùn)和名氣，它是最奢華的顏色。羅馬作家普林尼曾說(shuō)：“那種與凝固的血液的顏色最接近的泰雅紫最是迷人，在反射光照射下顏色更黑，在透射光照射下則更鮮亮?！狈奂t美則美矣，可是哪有紫色這般神秘、矛盾、熱情、勾魂攝魄。午夜的便利店，只一眼，你便看中它，無(wú)力拒絕，帶它回家，大快朵頤，你敢說(shuō)這一切，和紫無(wú)關(guān)么？

意大利香濃紅燴味樂(lè)事薯片，包裝用了象征自由、和平、開(kāi)闊、博愛(ài)的藍(lán)。其實(shí)藍(lán)色在食品包裝領(lǐng)域鮮少使用，可能是由于看到藍(lán)色的食物時(shí)，我們的直覺(jué)會(huì)認(rèn)為該食物有毒或不安全吧，藍(lán)色是最能抑制食欲的顏色。在整個(gè)人類歷史上，藍(lán)色對(duì)于不同的文化來(lái)說(shuō)都有著精神層面的重要意義，它代表著“天穹”，是天空的顏色，亦是傳說(shuō)中天國(guó)的顏色。百事這次劍走偏鋒，居然在薯片包裝上用了藍(lán)色，只是這種藍(lán)既不似夏日的天空藍(lán)得那般縹緲，又不似遠(yuǎn)方大海藍(lán)得那般無(wú)垠，這是一種介乎二者之間可以觸碰的藍(lán)，是接地氣的，可以從貨架上拿下來(lái)帶回家去的樂(lè)事薯片的藍(lán)，它仿佛鼓勵(lì)人們帶著這藍(lán)色薯片，去遠(yuǎn)方的天空冒險(xiǎn)。

以上可見(jiàn)，形式為內(nèi)容服務(wù)，基本上年齡層越低越喜歡明亮的顏色，當(dāng)然成年人也不見(jiàn)得會(huì)喜歡顏色暗淡的食品包裝，畢竟自古以來(lái)大自然中的食物，要么顏色美，要么氣味香。百事深諳其道，利用這種“情感語(yǔ)言”，讓其潛在顧客看到包裝上的顏色時(shí)，下意識(shí)地了解該顏色所傳達(dá)的訊息，讓顧客在購(gòu)買行為未發(fā)生前，便受到影響。

百事集團(tuán)的樂(lè)事薯片包裝，無(wú)一例外都是使用“主色調(diào)配色”，如圖2 所示，用色簡(jiǎn)潔，惜色如金，用了能見(jiàn)度、明亮度很高的那些顏色，大部分都是暖色調(diào)和高純度的色彩，用這些色彩來(lái)影響人們的情緒，用這些情緒來(lái)把薯片和人的行動(dòng)連接起來(lái)，而色彩便是那座橋梁，這橋梁把貨架上的薯片和人們的胃聯(lián)接起來(lái)，把人們的錢包和百事的財(cái)務(wù)收入連接起來(lái)，其作用不可謂不大。這也是哪怕企業(yè)龐大知名如百事，其產(chǎn)品百事薯片多么深入人心、深得人心，依然會(huì)每年大花銀子在其所售食品包裝上做文章的原因。

圖2 樂(lè)事薯片包裝

結(jié)語(yǔ)

一簞食，一瓢飲，看似不經(jīng)意，其實(shí)充滿刻意和必然。顏色便是那最重要的一環(huán)。