“三農(nóng)”背景下農(nóng)村區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理研究

陳夢綺 李宏俐 謝圣杰

摘 要：“十四五”時期，是乘勢而上開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標(biāo)進軍的第一個五年。構(gòu)建農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展格局，堅持解決好“三農(nóng)”背景下的農(nóng)業(yè)發(fā)展問題，促進區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。文章通過結(jié)合品牌管理的相關(guān)理論，分析宜昌市秭歸縣農(nóng)產(chǎn)品品牌運營情況，探求當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌管理的優(yōu)化策略，力求在“三農(nóng)”政策的引領(lǐng)下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的發(fā)展能取得質(zhì)量性的突破和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)村建設(shè);品牌化管理;標(biāo)準(zhǔn)化;策略分析

1引言

1.1品牌管理發(fā)展

品牌管理是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，是激烈市場競爭的必然產(chǎn)物。政府、企業(yè)雙輪驅(qū)動，以區(qū)域公用品牌為依托，企業(yè)獨立品牌為支撐，要求切實提升品牌管理水平，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品。2020年中國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌“穩(wěn)”成長，區(qū)域現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)體系需要以“品牌化”的理念規(guī)范發(fā)展。許多農(nóng)村區(qū)域品牌依靠獨特的資源發(fā)展壯大，卻不注重維護品牌，難以實現(xiàn)區(qū)域聚集優(yōu)勢。農(nóng)村區(qū)域品牌運營效益不顯著，將會限制區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在市場的競爭力。為促進特色農(nóng)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展、提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，農(nóng)業(yè)品牌管理顯得格外重要。

1.2品牌管理現(xiàn)狀

近年來，中國產(chǎn)業(yè)品牌運營規(guī)模越來越大，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)達240余萬，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)取得顯著成效。目前我國農(nóng)業(yè)存在產(chǎn)品多、品牌少;初加工品牌多、深加工品牌少;區(qū)域品牌多、占據(jù)高端市場以及國際市場的品牌少等等的矛盾。農(nóng)村區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，國內(nèi)品牌管理存在必然性。

區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌管理要求優(yōu)化品牌標(biāo)識，樹立品牌定位，規(guī)范品牌管理，實時監(jiān)控、評估品牌狀態(tài)。例如“佳沃食品”，是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的佼佼者，深化了農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)化，且運用了全產(chǎn)業(yè)鏈運營，同時建立了全程可追溯系統(tǒng)，消費者只需要掃描二維碼，產(chǎn)品上市時間、品種、品質(zhì)等細節(jié)詳情一目了然。多角度聯(lián)動的立體農(nóng)業(yè)化管理，有助于提升農(nóng)村區(qū)域品牌。

2秭歸縣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理背景調(diào)研

2.1秭歸柑橘品牌結(jié)構(gòu)

（1）區(qū)域公用品牌

秭歸縣2006年注冊“秭歸臍橙”地理標(biāo)志商標(biāo)，成為秭歸縣公用品牌，2016年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，是宜昌市唯一一件雙名號商標(biāo)?！叭芬粯?biāo)”認(rèn)證數(shù)據(jù)位于湖北省第二、宜昌市第一，“峽橙三秀”成功認(rèn)證為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。這一金字招牌給秭歸帶來巨大收益，2020年秭歸臍橙電商成交額達20億。

（2）企業(yè)產(chǎn)品品牌

在政府引導(dǎo)下企業(yè)自建品牌，全縣共注冊柑橘類商標(biāo)近百個，以“秭歸臍橙”為主，獨立品牌為輔的品牌運營模式，形成秭歸縣“雙品牌”戰(zhàn)略。屈姑農(nóng)業(yè)集團對秭歸臍橙進行農(nóng)產(chǎn)品加工，每年出口鮮果萬噸?！皪{江傳橙”2020年首次參加企業(yè)自主品牌價值評估，評估值達1417.72萬元，位列全國110位。

2.2秭歸品牌管理發(fā)展

70年來秭歸縣政府在國家指導(dǎo)下，堅持科學(xué)規(guī)劃、科技引領(lǐng)，推進秭歸臍橙區(qū)域化。由秭歸縣柑橘協(xié)會對區(qū)域品牌進行管理，聯(lián)結(jié)橘農(nóng)、農(nóng)村柑橘合作社、柑橘企業(yè)。經(jīng)市場經(jīng)營主體授權(quán)后，經(jīng)營者必須遵守《秭歸臍橙地理商標(biāo)使用管理辦法》等相關(guān)條例。

經(jīng)營者品牌管理意識較弱，不愿意耗費資金去運營管理;很多小企業(yè)不重視品牌，僅僅看中銷售額;散戶以及外地果商無法把握品控，以次充好。沒有意識到需要維護好“秭歸臍橙”這個區(qū)域公用品牌，促進秭歸縣農(nóng)產(chǎn)品品牌可持續(xù)性發(fā)展。

3秭歸縣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理問題分析

3.1生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難控制

秭歸縣柑橘種植歷史悠久，且種植技術(shù)完善，1956年就探索出柑橘“五全管理技術(shù)”。近幾年來全球氣候異常，低溫災(zāi)害頻發(fā)，秭歸縣柑橘遭受凍害嚴(yán)重，對秭歸的柑橘種植造成巨大打擊，但秭歸防治凍害的技術(shù)研究不成熟。造成柑橘在外觀、重量、口感等方面難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。其次，柑橘從不同種植戶收取，容易導(dǎo)致柑橘各項指標(biāo)不達標(biāo)，出現(xiàn)次果等現(xiàn)象。

3.2管理層面意識薄弱

秭歸縣2003年成立柑橘協(xié)會，采取“市場主體+協(xié)會+農(nóng)戶+基地和“農(nóng)業(yè)+”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，在政府的引導(dǎo)下，推廣“秭歸臍橙”集體商標(biāo)，推介集體商標(biāo)品牌給臍橙銷售帶來的溢價。

但消費者對于秭歸柑橘的品牌認(rèn)知較弱，且秭歸縣柑橘協(xié)會對柑橘品牌疏于管理，弱化品牌保護和農(nóng)產(chǎn)品溯源，外地的柑橘被運輸?shù)斤鰵w，換上“秭歸臍橙”的包裝出售，品質(zhì)的差異影響了消費者對秭歸臍橙的印象，對“秭歸臍橙”的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

3.3產(chǎn)品同類化競爭激烈

秭歸縣散戶種植較多，沒有集約化種植，尚未形成品牌優(yōu)勢。在助農(nóng)活動中得到國家、社會的認(rèn)可和支持后，市場上惡意仿造、同質(zhì)化的現(xiàn)象更加嚴(yán)重。目前秭歸臍橙在市場上較大的競爭對手是贛南臍橙。秭歸縣在種植面積、種植人口方面均處于劣勢。且贛南臍橙重視品牌管理，因此品牌效應(yīng)強于秭歸臍橙。

4秭歸縣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的優(yōu)化策略

4.1推廣標(biāo)準(zhǔn)化柑橘種植

標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品是打造品牌的前提。出色的農(nóng)產(chǎn)品在口感、生產(chǎn)、產(chǎn)能、克重，形狀方面都有統(tǒng)一的質(zhì)量要求，能給客戶形成品牌記憶。同時口感，形狀這些本身的差異需要大量的研發(fā)投入，技術(shù)需要不斷的更新。以農(nóng)戶為主體，市場為驅(qū)動力，政府和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為助推器，通過嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品管控促進柑橘的標(biāo)準(zhǔn)化種植。

4.2增強品牌的管理意識

（1）可溯源機制。將臍橙的采摘、進場、分揀、包裝、物流的系列生產(chǎn)、流通信息上傳至農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺，企業(yè)可以鎖定該批次的產(chǎn)地與負(fù)責(zé)果農(nóng)，實現(xiàn)了對秭歸臍橙從采摘到物流的全程監(jiān)管和精準(zhǔn)查詢。同時檢測機構(gòu)要進入果園采樣或進入工廠抽查，將按照臍橙品相層層篩選，只有優(yōu)質(zhì)果實才被允許貼上“秭歸臍橙”的標(biāo)簽，以此保證柑橘質(zhì)量。

（2）按標(biāo)準(zhǔn)定價采購。保證種植戶收入，政府以及柑橘協(xié)會加強宏觀調(diào)控，合理干預(yù)市場定價，避免果商壓價收購，增強農(nóng)戶種植積極性。

4.3提高品牌市場競爭力

（1）秭歸縣要加強與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作，在保證柑橘質(zhì)量前提下，擴大市場銷量，搶占市場份額。

（2）控制當(dāng)?shù)匾驗楹０尾煌瑢?dǎo)致的出果時間差異，分時間段出果，保證秭歸臍橙全年不間斷的柑橘供應(yīng)，滿足消費者需求，在品質(zhì)相同的情況下，以更高的市場銷售額搶占市場。

參考文獻：

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[3]向長海.在改革開放浪潮中成長的秭歸臍橙[J].中國果業(yè)信息，2019，36（04）：21-22.

通訊作者簡介：

姓名：徐驥 出生年月：1990.4 性別：男 民族：漢 籍貫：湖北武漢 學(xué)歷：本科 職稱：講師 單位：武漢東湖學(xué)院 研究方向：思想政治教育