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    淺析主流媒體短視頻的內(nèi)容轉(zhuǎn)向

    2021-10-30 02:32:08李絮君林濤
    新聞潮 2021年9期
    關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型路徑主流媒體短視頻

    李絮君 林濤

    【摘要】媒介融合已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的大趨勢,關(guān)于媒介融合轉(zhuǎn)型成功的指標(biāo)及判斷標(biāo)準(zhǔn),是當(dāng)前研究的熱點。文章以肇慶市廣播電視臺抖音號為例,通過分析內(nèi)容、時長、受眾群體等來進一步探討傳統(tǒng)媒體短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上,如何從內(nèi)容狂歡的過度娛樂化,轉(zhuǎn)向獲得讀者群體正向的高關(guān)注度、參與度和認同感、歸屬感,從而提高傳統(tǒng)媒體短視頻的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。

    【關(guān)鍵詞】主流媒體;轉(zhuǎn)型路徑;模式;短視頻

    新媒體技術(shù)的崛起對廣電傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展造成了極大的影響——廣播電視節(jié)目視聽率急劇下降,廣告收入縮水,“新生代”年輕受眾轉(zhuǎn)移。根據(jù)《中國傳媒經(jīng)濟發(fā)展報告(2020)》的數(shù)據(jù)顯示,中國內(nèi)地的傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占全球傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 15%,高達22887.8億元。從2015年起,短視頻成為新一輪的風(fēng)口,網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)迅速崛起,2020年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)產(chǎn)值第一次超過傳統(tǒng)廣電媒體,規(guī)模高達2016.8億元,為傳統(tǒng)的廣電傳媒的發(fā)展及轉(zhuǎn)型敲響了警鐘。

    傳統(tǒng)廣電媒體要在媒介競爭環(huán)境中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,創(chuàng)新運營模式成為急需解決的問題。在此背景下,作為傳統(tǒng)廣電媒體的肇慶市廣播電視臺在2019年1月創(chuàng)建“肇慶市廣播電視臺”抖音號,在延續(xù)地方主流媒體的專業(yè)性和權(quán)威性的同時,增加了輕松幽默的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,吸引受眾100萬+,該抖音號借助群體傳播的互動性和群體感染進行轉(zhuǎn)型升級,受眾在娛樂的同時體會主流價值觀的回歸。

    一、推送頻率體現(xiàn)主流媒體“年輕化”

    傳統(tǒng)主流廣電媒體進軍抖音等自媒體平臺,開設(shè)賬號,要保證適當(dāng)?shù)耐扑皖l率,以便能夠在平臺的影響力與用戶體驗之間尋找平衡點。以下是“肇慶市廣播電視臺”抖音號的數(shù)據(jù)分析。

    “肇慶市廣播電視臺”抖音號的周推送(見表1)頻率的平均值為3.39,中位數(shù)為3.5,眾數(shù)為4,即該號的周推送頻率穩(wěn)定在3~4次/周,符合短視頻新聞的產(chǎn)品特性。與“今日頭條”等新聞資訊類APP實時彈出式推送不同,“肇慶市廣播電視臺”注重從事件上進行深入解讀和情感號召,一方面避免過度推送觸發(fā)用戶的抵御和防備心理,降低傳播效果;另一方面時評類節(jié)目在時效性和深入解讀兩方面的矛盾,決定了該抖音號不可能發(fā)布海量內(nèi)容。因此3~4次/周的推送頻率既保證了欄目的傳播效果,與用戶保持恰當(dāng)距離,又預(yù)留了生產(chǎn)新聞精品的時間。

    此外,該抖音號的月推送(見表2)頻率是12~13次/月,符合平臺的推送策略,但其中2019年6月和10月的推送頻率為8次/月,遠低于平均水平。由于6月底該抖音號剛開通官方賬號,因而推送條數(shù)并非完整的一個月數(shù)據(jù),而10月則受到新中國成立70周年和國慶節(jié)慶的影響,大量的國慶新聞擠占了其他新聞的曝光率。而其他月份推送數(shù)量為12~13次。而且,10月國慶期間推送頻率最低也反映出該抖音號涵蓋的時政新聞側(cè)重點略有不同,其新聞性、專業(yè)性和年輕化定位更加凸顯,體現(xiàn)了“無新聞不宣傳”的策略,顯示該抖音號試圖強化用戶對其“年輕化”的角色設(shè)定。

    二、在30秒“時間爭奪戰(zhàn)”中優(yōu)化閱讀體驗

    新媒體語境下碎片化閱讀已成為網(wǎng)民的生活常態(tài),在“讀秒時代”里,只有把握恰當(dāng)?shù)囊曨l時長,時政新聞的曝光度和關(guān)注度才會有所提升。

    “肇慶市廣播電視臺”抖音號的視頻時長為33~34秒/個(見表3),是該抖音號所采取的常規(guī)制作規(guī)格,符合當(dāng)下短視頻傳播短、快、平的特點。偏度為0.314,呈右偏態(tài)分布;峰度為0.428,呈扁平化分布。短視頻用戶的單個視頻平均駐留時間為15秒,抖音短視頻時間延長到1分鐘,實際是引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和沉淀的舉措“。肇慶市廣播電視臺”抖音號在碎片化閱讀習(xí)慣與新聞專業(yè)度之間進行了一定程度的權(quán)衡,在30秒的“時間爭奪戰(zhàn)”中發(fā)布精彩時評,既優(yōu)化了用戶碎片化閱讀的體驗,又發(fā)揮了傳統(tǒng)地方黨媒的獨特新聞優(yōu)勢。

    當(dāng)然,該抖音號對于不同類別的視頻的時間賦值也有所不同,絕大多數(shù)的時政類和社會類新聞的時長都為21~50秒,契合了該抖音號密切關(guān)注時事熱點、反映社會民生事件的特點,其人文類的時長是30~40秒,順應(yīng)當(dāng)下弘揚先進人物事跡、傳遞社會正能量的政策,說明“肇慶市廣播電視臺”抖音號的模式和風(fēng)格盡管有所更新,但仍然延續(xù)時政新聞的定位和緊跟時政方針政策的指向。

    三、傳播正能量視頻受歡迎

    “肇慶市廣播電視臺”抖音號的視頻甄選,打破用戶固有的地方“官媒”形象。從品評時事的“點睛”系列,轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近生活的“溫情”系列,傳播社會正能量,更加貼近年輕化受眾。

    “肇慶市廣播電視臺”抖音號相比其他類型的短視頻,新聞類短視頻數(shù)量相對較少。國內(nèi)很多新聞媒體短視頻賬號,都是從網(wǎng)絡(luò)上截取部分新聞片段進行簡單加工,類別混雜,缺乏創(chuàng)新,成本較低但收效并不大。而“肇慶市廣播電視臺”抖音號在保持其專業(yè)性的同時,保證視頻類別的齊全。在“肇慶市廣播電視臺”抖音號63個視頻樣本中(見表4),時政類和社會類新聞分別占33%和31%,這是由“肇慶市廣播電視臺”抖音號的媒介定位所決定的。作為地級市的黨媒,關(guān)注時事民生是該抖音號的基本任務(wù),因而時政和社會民生是“招牌”節(jié)目。

    “肇慶市廣播電視臺”抖音號時政類、社會類和節(jié)日類視頻的發(fā)布具有持續(xù)性。在21個時政類視頻中有12個視頻內(nèi)容涉及“鄉(xiāng)村振興”的話題,有2個視頻內(nèi)容涉及道路交通問題,有2個視頻內(nèi)容涉及環(huán)境整治問題。說明“肇慶市廣播電視臺”抖音號時刻都在關(guān)注老百姓的日常生活,用通俗易懂的語言傳遞當(dāng)?shù)卣腿嗣竦男穆暋6鐣愐曨l數(shù)量達18個,涉及樓宇糾紛、道德法律等社會熱點問題,具有較強的新聞時效性。節(jié)日類視頻比重占10%,居第三位,主要涉及國慶節(jié)、教師節(jié)、澳門回歸等具有紀(jì)念性意義的日子,延續(xù)了《肇慶新聞》在節(jié)日話題上塑造的儀式感。此外科教類視頻比重有所上升,內(nèi)容多數(shù)是有關(guān)未成年人教育、校園生活等話題。

    由此可見,傳統(tǒng)主流媒體制作的短視頻,其話題未必一定要模仿自媒體的短視頻號——話題必須新奇特趣,手法必須娛樂至死。時政類、社會類、節(jié)日類等日常題材,只要制作得當(dāng)、話題時效性強,也大受歡迎。

    “肇慶市廣播電視臺”抖音號在標(biāo)題文本中多次使用“點贊”“致敬”“期待”此類具有正面評價的字眼,不僅表明充滿正能量的角色設(shè)定,也能夠促進用戶對《肇慶新聞》印象的更新,既簡潔又搶占眼球,博取用戶最大的關(guān)注度,發(fā)揮語言修辭的示范作用。

    四、植入網(wǎng)絡(luò)流行語感染年輕用戶

    2019年,顧毅在《網(wǎng)絡(luò)流行語與網(wǎng)民態(tài)度、使用影響的實證分析》中認為,網(wǎng)絡(luò)流行語是由網(wǎng)民創(chuàng)造并傳播,在網(wǎng)絡(luò)交流中使用的一種媒體語言,具有時效性、一定的影響力和高度的跨界融合性。而《牛津英語大詞典》認為流行語是時興流行,而網(wǎng)絡(luò)特別是和政治或其他組織有關(guān)的詞語,經(jīng)過反復(fù)使用,傳播力相當(dāng)強大。

    從內(nèi)容上來看(見表5),“點贊”“硬核”在視頻文本中出現(xiàn)的頻率最高,結(jié)合標(biāo)題關(guān)鍵詞分析可以看出:該抖音號的目標(biāo)和宗旨在于傳播社會正能量、傳遞主流聲音,而非教條式宣傳說教。植入網(wǎng)絡(luò)流行語,潛移默化中感染年輕用戶,吸引受眾注意力,同時營造適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)氣息,引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和評論。眾所周知,適當(dāng)添加網(wǎng)絡(luò)流行語對文本加以潤色,利于提高用戶的閱讀興趣,而過度使用則會給人嘩眾取寵、本末倒置的感覺,因此單個視頻使用0~2個流行語關(guān)鍵詞,比較符合該抖音號的背景和定位。

    不同年齡段群體的閱讀習(xí)慣有所不同,了解各年齡段用戶群體的差異,有助于主流媒體的短視頻新聞及時調(diào)整傳播策略,爭取傳播效果最大化。

    在短視頻新聞受眾中,用戶年齡越大,觀看時長越短。從縱向來看,青年群體的平均觀看時長、最大值、最小值優(yōu)于中年群體,說明青年群體對“肇慶市廣播電視臺”抖音號的關(guān)注度較高。從實驗數(shù)據(jù)看青年人與過去相比,具有較強的新聞敏感和了解欲望。而中年群體的平均觀看時長低于中位數(shù),表明中年群體中對新聞的關(guān)注度存在兩極分化。除了受個人閱讀興趣和習(xí)慣的影響,也說明該抖音號的年輕化的敘事模式僅受部分中年群體喜愛。

    綜上可知:用戶年齡越大,越關(guān)注時事新聞。不同年齡段不同性別的用戶群體的點贊率有所差別,由高到低依次是男中年—男青年—女中年—女青年,男中年群體成為該抖音號的忠實粉絲,在各題材視頻中的參與度和認同度高,女青年群體的參與度最低,是未來應(yīng)努力爭取的目標(biāo)方向。

    五、結(jié)語

    媒介融合已經(jīng)成為大趨勢,如何根據(jù)新媒體的技術(shù)特點在敘事表達的層面和技術(shù)呈現(xiàn)的層面找到相關(guān)的平衡點,這是傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型升級成功需要突破的一大難題。

    本文通過內(nèi)容分析得知,傳統(tǒng)廣電媒體在短視頻平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)傳播模式,在地方黨媒基因的基礎(chǔ)上,以政經(jīng)新聞為聚焦,以情感體驗為目的,同樣可以獲得觀眾群體的高關(guān)注度、參與度和認同感、歸屬感,從而提高傳統(tǒng)媒體制作的短視頻在新平臺上的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。但是,在傳播過程中傳統(tǒng)廣電媒體仍存在缺乏互動的問題,且對短視頻視聽語言特點把握不到位,未能發(fā)揮音樂屬性和視頻特效的顯著優(yōu)勢,致使傳播效果受到一定的限制。因此,在保持新聞客觀性、獨立性和黨性原則的前提下,如何優(yōu)化視聽語言、探索短視頻平臺與新聞相結(jié)合的最優(yōu)點,是當(dāng)下傳統(tǒng)廣電短視頻轉(zhuǎn)向應(yīng)當(dāng)思考的問題。

    本文在內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)用戶互動參與度與短視頻新聞內(nèi)容之間的聯(lián)系,并通過對比中青年群體在短視頻號傳播中的差異性,明確指出目標(biāo)受眾、邊緣受眾和潛在受眾。對于用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)之間存在何種聯(lián)系、短視頻新聞的何種特征影響不同圈層受眾的選擇偏好和參與互動,仍需進一步探索和思考。

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    (責(zé)任編輯:黃康溫)

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