英國《衛(wèi)報》融合轉(zhuǎn)型的盈利模式創(chuàng)新

馬黛 宋芹

摘要：盈利模式創(chuàng)新既是傳統(tǒng)媒體進行融合轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，也是檢驗其成功與否的標準之一。本文立足媒介、社會與技術共生演進的現(xiàn)實語境，結合《衛(wèi)報》在用戶關系、數(shù)字化與全球化層面的關鍵策略，從“情感連接”與“打賞模式”兩個維度對融合轉(zhuǎn)型中的“衛(wèi)報模式”進行梳理與反思，從而完成對媒體融合語境下的傳統(tǒng)媒體盈利模式創(chuàng)新的剖析。

關鍵詞：媒體融合 情感連接 打賞模式 衛(wèi)報模式

當今時代，數(shù)字信息與人工智能領域出現(xiàn)重大技術革新，信息傳播在選擇、接收、處理、傳遞和反饋等環(huán)節(jié)發(fā)生巨大改變，信息生產(chǎn)與分發(fā)表現(xiàn)出更加明顯的個性化與多元化趨勢。與此同時，后真相時代下個體與社會整體認知模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。這對主流媒體的新聞價值和社會功能提出了更高的要求，傳統(tǒng)媒體面臨更加苛刻的融合轉(zhuǎn)型環(huán)境。

英國《衛(wèi)報》經(jīng)過20多年的持續(xù)虧損后，最終在2020年實現(xiàn)了“扭虧為盈”的階段性目標。筆者以此為切入點，從“情感連接”與“打賞模式”兩個維度對“衛(wèi)報模式”進行歸納與反思，從而對媒體融合語境下傳統(tǒng)媒體的盈利模式創(chuàng)新進行剖析。

一、改革關鍵詞：用戶、數(shù)字化與全球化

盈利模式是媒體實現(xiàn)可持續(xù)化經(jīng)營、傳播高質(zhì)量信息的重要保障。實現(xiàn)盈利既是媒體經(jīng)營的目標，更體現(xiàn)出不斷創(chuàng)新的過程?！缎l(wèi)報》的一系列改革實踐始終以“用戶”為方向，以“數(shù)字化”“全球化”為支撐，這也是該報盈利并實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的關鍵。

1.以用戶為中心：推出自愿打賞模式，增加訂閱收入。2016年，總編凱瑟琳·瓦伊納立下三年為期扭虧為盈的目標，通過加深讀者關系來重建一種可持續(xù)的商業(yè)模式和聚焦數(shù)字內(nèi)容的業(yè)務模式?！缎l(wèi)報》的數(shù)字轉(zhuǎn)型持續(xù)升級：2014年開始實行會員制，次年收獲1.2萬名會員和17.5萬名紙質(zhì)和數(shù)字訂閱用戶；自2016年實施“關系戰(zhàn)略”之后，其訂閱收入首次超過廣告收入，月付費者達30萬人；到2019年已擁有超過65.5萬的按月付費用戶，此外還有多筆一次性打賞，網(wǎng)站瀏覽量超過13.5億次，比2016年（7.9億次）增加了近一倍。

在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，一些傳統(tǒng)媒體選擇面向高收入讀者設置“付費墻”，而《衛(wèi)報》另辟蹊徑，將成本耗費最多的核心內(nèi)容“獨立調(diào)查報道”設為免費開放閱讀，這既呼應了《衛(wèi)報》信息公平的品牌理念，又擴大了用戶市場，吸引了更多高素質(zhì)讀者。同時，該報還推出打賞模式，在每篇新聞報道頁面下方標示出“請求打賞”的鏈接與文字說明，讀者可以自愿選擇定期支付或一次性支付。打賞模式將用戶情感與信任連接到媒介品牌上，取得了明顯效果。

實際上，《衛(wèi)報》并沒有放棄傳統(tǒng)的訂閱模式，而是采用了區(qū)別于普遍訂閱和會員訂閱的分層戰(zhàn)略。它為高忠誠度用戶量身定制了更加方便和高效的付費訂閱模式。其中，數(shù)字產(chǎn)品訂閱包括高級應用和數(shù)字包兩種。前者滿足用戶在手機和平板的信息使用需求，如不受數(shù)字廣告干擾、及時獲取突發(fā)新聞、瀏覽用戶評論與意見、享受離線閱讀體驗和在線字謎游戲等；后者則開放了所有數(shù)字終端的文章閱讀，訂閱用戶不僅可以使用高級應用，還可以瀏覽每一期《衛(wèi)報》和《觀察家報》，并擁有長達30天的閱讀記錄權限等。這種分層訂閱模式既守住了忠誠用戶，又給了新用戶更多的選擇機會。

2.以數(shù)字化為牽引：抓住數(shù)字轉(zhuǎn)型機遇，整合編輯與商業(yè)運作。起初，《衛(wèi)報》通過創(chuàng)新數(shù)字可視化報道、增加用戶參與、利用社交平臺等方式，成為西方報業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的先驅(qū)，但卻長期面臨虧損。為提升數(shù)字化全平臺策略，緊抓數(shù)字轉(zhuǎn)型機遇，《衛(wèi)報》力求打破“數(shù)字泡沫”假象，注重整合編輯與商業(yè)運作。2020年，《衛(wèi)報》實現(xiàn)了扭虧為盈，其數(shù)字收入占總收入的一半以上（55%），遠遠高出《紐約時報》的同期數(shù)字化轉(zhuǎn)現(xiàn)率（40%）。

《衛(wèi)報》從四方面入手，打破“數(shù)字泡沫”假象實現(xiàn)盈利。一是充分利用“免費開放核心內(nèi)容”帶來的用戶增長紅利，拓展在線廣告業(yè)務。《衛(wèi)報》調(diào)控傳統(tǒng)印刷廣告的收入占比，保持在8%以下，而數(shù)字廣告業(yè)務持續(xù)增長。二是結合用戶行為數(shù)據(jù)與人工預判，成立數(shù)據(jù)與業(yè)務洞察團隊為內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)創(chuàng)新等業(yè)務提供數(shù)據(jù)決策支撐，大幅提高運營效率，降低成本。通過用戶分析與定位，利用技術手段獲取用戶興趣與需求，實施差異化營銷策略。三是較早地選擇向用戶完全開放數(shù)據(jù)、評論和應用工具，并提供數(shù)據(jù)新聞寫作培訓，從而發(fā)展出由用戶主導的眾包新聞報道模式。這一模式有助于強化用戶參與、拉近用戶關系、提升公眾媒介素養(yǎng)，讓用戶成為真正的新聞參與者，也有利于促進社會整體對數(shù)字新聞報道和《衛(wèi)報》品牌的認知度、參與度和信任度。四是重塑數(shù)字出版發(fā)行的多樣化路徑。2018年1月，《衛(wèi)報》決定以小報形式發(fā)行報紙，一方面可以節(jié)省經(jīng)費，另一方面方便讀者攜帶；同年10月，為了在報紙的“敏銳度”與雜志的“內(nèi)涵性”之間尋求平衡，以“深度新聞”為主的《衛(wèi)報周刊》開始在全球發(fā)行；11月，“每日播客”成為《衛(wèi)報》的旗艦產(chǎn)品，定期在網(wǎng)站和客戶端播出，以此吸引年輕用戶。

3.以全球化為策略：用內(nèi)容推動在地化，實行重點可循環(huán)布局。全球化是紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略的進一步延伸?！敖缦弈：笔菙?shù)字化媒介的顯著特征，即大眾傳播、群體傳播與人際傳播相結合，去中心化傳播和中心化控制相結合的數(shù)字化傳播形式。它雖打破了傳統(tǒng)的傳播界限，但在無形中卻增加了媒介效果與公共意義的不確定性。事實上，媒介化、全球化、商業(yè)化與個體化四個要素緊密關聯(lián)，媒介效果和傳播意義更凸顯出“部落化”的“在地”特征，而非麥克盧漢所指的地球村式的整齊劃一，更沒有形成全球化的統(tǒng)一標準。在數(shù)字化助推全球化的情境下，傳統(tǒng)媒體應兼具在地視野和全球思維，以求同存異的方式審視媒介效果及其產(chǎn)生的公共意義。

《衛(wèi)報》以內(nèi)容推動在地化，將全球化和在地化策略相結合，通過重點循環(huán)布局，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)?！缎l(wèi)報》積極參與關于全球議題的高質(zhì)量新聞調(diào)查報道，通過獨家新聞來設定新聞議程，其關于劍橋分析公司丑聞和英國溫德拉什丑聞等的調(diào)查性新聞報道收獲了全球關注；《衛(wèi)報》不斷在多個領域打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制作的紀錄片《害群之馬》對種族、階級和身份認同等重大全球議題進行深刻反思，產(chǎn)生了較高的文化影響力，該片獲得了第91屆奧斯卡最佳紀錄短片獎提名。