紀(jì)錄片《冰雪道路》的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播創(chuàng)新

茍宗財(cái)

摘要：央視體育、央視影音等移動(dòng)客戶端以及央視網(wǎng)自2020年2月24日起，同步上線了5集冬奧紀(jì)錄片《冰雪道路》。該紀(jì)錄片以“冰雪運(yùn)動(dòng)”為主題，通過專業(yè)化視角和權(quán)威性報(bào)道實(shí)現(xiàn)由“小眾愛好”到“大眾聚焦”的受眾群體破圈，帶來了別出心裁的冰雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)知識(shí)“教科書”。本文聚焦央視網(wǎng)原創(chuàng)紀(jì)錄片《冰雪道路》的內(nèi)容創(chuàng)作及傳播創(chuàng)新，為媒體融合背景下紀(jì)錄片的創(chuàng)作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《冰雪道路》 冰雪運(yùn)動(dòng) 體育文化 傳播創(chuàng)新

由央視網(wǎng)等單位傾力打造的體育文化類紀(jì)錄片《冰雪道路》包括《通往北方之路》《全民皆“冰”》《年輕的戰(zhàn)場》《花樣年華》《山在那里》5集內(nèi)容，通過講述多國冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷程，揭秘冰雪強(qiáng)國的崛起歷史，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員不屈拼搏、堅(jiān)守奮斗的體育精神?！侗┑缆贰肥羌o(jì)錄片《足球道路》的姊妹篇，屬于“道路”系列開發(fā)的又一重磅作品，是制作方吸引受眾注意力的主動(dòng)探索。整部紀(jì)錄片避開傳統(tǒng)紀(jì)錄片的宏大敘事方式，采取破圈層式互動(dòng)，以“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，移動(dòng)優(yōu)先”的傳播拓展路徑，記錄冰雪運(yùn)動(dòng)場上具象化的面孔身姿、艱苦磨練和運(yùn)動(dòng)熱忱，凸顯更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹克精神。

一、傳播渠道多元化，臺(tái)網(wǎng)融合優(yōu)勢互補(bǔ)

互聯(lián)網(wǎng)語境下，媒體整合各類資源有效簡化了視聽作品的傳播流程。

1.“社交型”傳播，推動(dòng)口碑破圈傳導(dǎo)。央視網(wǎng)作為中央廣播電視總臺(tái)主辦的新聞網(wǎng)站，先天擁有介于權(quán)威主流媒體和新興互聯(lián)網(wǎng)媒介之間的“雙重血統(tǒng)”。作為總臺(tái)“臺(tái)網(wǎng)協(xié)同”的結(jié)晶，紀(jì)錄片《冰雪道路》在發(fā)布先導(dǎo)篇時(shí)，已經(jīng)做好了多終端同步上線的準(zhǔn)備，為后續(xù)口碑發(fā)酵和破圈傳導(dǎo)打通渠道。

宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還為紀(jì)錄片設(shè)計(jì)了適合在朋友圈傳播的西方水粉風(fēng)格復(fù)古手繪海報(bào)，配合具體人物故事，豐富了紀(jì)錄片傳播形式。例如，通過“國際名畫+冰雪知識(shí)”的混搭海報(bào)、精準(zhǔn)投放的冰雪運(yùn)動(dòng)科普短視頻、新浪微博UGC互動(dòng)以及微信表情包等宣傳單品，《冰雪道路》打造出了獨(dú)特的“社交型”傳播模式；加之央視影音、央視體育等多終端呈現(xiàn)，以及大小屏互動(dòng)、長短視頻齊發(fā)等立體式傳播策略，起到了全面普及冰雪運(yùn)動(dòng)的烘托效應(yīng)。同時(shí)，《冰雪道路》鼓勵(lì)社會(huì)力量參與，極大提升了體育文化紀(jì)錄片的傳播靈活度、運(yùn)營適配性和價(jià)值多元化；通過紀(jì)錄片傳播聲量的擴(kuò)大帶動(dòng)衍生價(jià)值增加，實(shí)現(xiàn)我國冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整體攀升，助力該紀(jì)錄片熱度持續(xù)發(fā)酵，并成為“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的創(chuàng)新案例。

2.“系列化”創(chuàng)作，沉淀拓展傳播價(jià)值。持續(xù)發(fā)展我國體育事業(yè)，促進(jìn)中國向世界體育強(qiáng)國邁進(jìn)，是推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興事業(yè)的重要組成部分。央視體育頻道和央視網(wǎng)在廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)新媒體兩個(gè)平臺(tái)同步推出26集體育文化紀(jì)錄片《足球道路》，在球迷群體中引發(fā)熱烈討論。之后，央視網(wǎng)再度攜手央視體育策劃制作又一“道路”系列的重磅紀(jì)錄片《冰雪道路》。在《足球道路》2018年為期4個(gè)多月的運(yùn)營周期中，央視網(wǎng)加強(qiáng)了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售賣、衍生品及線下活動(dòng)、關(guān)聯(lián)游戲等方面的運(yùn)營，并與視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩合作打造了多款衍生類原創(chuàng)節(jié)目。體育文化類紀(jì)錄片運(yùn)營模式的創(chuàng)新與突破，為央視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了足球知識(shí)與體育文化的多圈層傳播，其成功經(jīng)驗(yàn)為《冰雪道路》奠定良好基礎(chǔ)?！侗┑缆贰放c《足球道路》一脈相承，再次引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

作為2022年冬奧會(huì)的前奏曲，《冰雪道路》避開了宏大的線性敘事手法，巧妙結(jié)合生活化的客觀場景與頗具審美性的拍攝畫面，使二者相得益彰，改變了體育文化類紀(jì)錄片帶給觀眾的刻板印象，帶領(lǐng)大家感受到魅力多彩、充滿熱情的“冰雪世界”，引發(fā)民眾的深層次情感共鳴?！侗┑缆贰吩诩o(jì)錄片衍生品開發(fā)方面也突出了整體策略，以實(shí)物形式呈現(xiàn)立體化品牌價(jià)值，進(jìn)一步拓展《冰雪道路》可持續(xù)、可沉淀的價(jià)值，進(jìn)而有效助力“道路”系列紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。

3.“新范式”背書，彰顯媒體社會(huì)擔(dān)當(dāng)。冬奧會(huì)賽事歷來是具有極高專業(yè)度與垂直度的國際性賽事，其播出離不開中央廣播電視總臺(tái)等國家級媒體平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)。作為2022年冬奧會(huì)的授權(quán)轉(zhuǎn)播商，央視具有得天獨(dú)厚的轉(zhuǎn)播優(yōu)勢，從一開始就形成了融合傳播模式。央視擁有體育頻道、互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV，依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源匯集了手機(jī)電視、視頻APP以及主流社交媒體賬號(hào)等移動(dòng)平臺(tái)資源；積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)“最大變量”，一手抓智能大屏并兼顧移動(dòng)小屏，由此形成了“新范式”的媒體聚集效應(yīng)。此次，央視網(wǎng)充分借力前方豐富賽事內(nèi)容資源，同時(shí)發(fā)揮后方“臺(tái)網(wǎng)互補(bǔ)”的渠道優(yōu)勢，以創(chuàng)新性的運(yùn)營模式深耕紀(jì)錄片行業(yè)，為《冰雪道路》的成功打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

央視網(wǎng)的運(yùn)營模式目前聚焦于匯聚央視“臺(tái)網(wǎng)”和社會(huì)各界多方力量，通過發(fā)揮自身資源優(yōu)勢并吸納各家專業(yè)所長實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地拓展媒體傳播價(jià)值。《冰雪道路》借助全媒體矩陣實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播，分頻次投放預(yù)告宣傳片，縱深打造宣發(fā)鏈條，彰顯主流媒體在助推冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。《足球道路》《冰雪道路》等“道路”系列紀(jì)錄片在制作、宣發(fā)和傳播上不斷取得創(chuàng)新突破，積極推進(jìn)“臺(tái)網(wǎng)融合”并引領(lǐng)融媒體運(yùn)營新模式，拓展了體育文化類紀(jì)錄片的內(nèi)容價(jià)值。

二、提升媒體公信力，拓展紀(jì)錄片價(jià)值空間

冬奧紀(jì)錄片豐富了我國體育文化紀(jì)錄片的類型，拓展了體育文化類紀(jì)錄片內(nèi)容與價(jià)值的增長空間。

1.借“政策利好”之勢，營造冰雪文化傳播氛圍。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的復(fù)興以公平競爭的體育競技為初衷，激發(fā)人類身心潛能，密切國際賽事交流，以期長久穩(wěn)定的世界和平。2022年北京冬奧會(huì)的申辦成功，推動(dòng)了一系列國家相關(guān)政策的出臺(tái)。2019年初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見》，提倡大力普及群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)，力爭到2022年實(shí)現(xiàn)我國冰雪運(yùn)動(dòng)跨越式發(fā)展的目標(biāo)。2019年底，財(cái)政部、稅務(wù)總局、海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)稅收優(yōu)惠政策公告》，對冬奧會(huì)相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)單位以及冬奧會(huì)頻道服務(wù)公司取得的與北京冬奧會(huì)有關(guān)收入實(shí)行免征增值稅，為我國冰雪運(yùn)動(dòng)的傳播、普及與推廣提供了發(fā)展契機(jī)。