《民法典》人格權(quán)編對(duì)自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)的規(guī)制

蘇榮瞬

一、《民法典》人格權(quán)編對(duì)自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)規(guī)制的相關(guān)問(wèn)題概述

國(guó)外，自媒體的定義較早是由美國(guó)謝因·波曼與克里斯·威理斯二人提出，即“We Media是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞面的形式，將自主采集或把關(guān)過(guò)濾的內(nèi)容傳遞給的途徑?！眹?guó)內(nèi)學(xué)者通常認(rèn)為自媒體的定義為“傳播者通過(guò)信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)他人的個(gè)性化傳播渠道?！?/p>

自媒體依據(jù)主體的不同大致可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的擴(kuò)展，其名稱(chēng)如“央視新聞”、“人民日?qǐng)?bào)”等;第二類(lèi)是各類(lèi)社會(huì)組織旗下宣傳或媒體部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)主體，其名稱(chēng)如“范冰冰工作室”、“小米公司”等;第三類(lèi)是以網(wǎng)民個(gè)人為主的傳播者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等途徑將自主采集或把關(guān)過(guò)濾的內(nèi)容進(jìn)行編輯和分享，其名稱(chēng)如“在下小蘇”、“華農(nóng)兄弟”等。這些自媒體主體中，大部分是以分享、傳播和交流為目的，但也存在部分自媒體以盈利為目的，其背后是實(shí)體企業(yè)在運(yùn)營(yíng)，通過(guò)“內(nèi)容——流量——變現(xiàn)”的商業(yè)模式獲取利益。這種流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，在廣告收入、內(nèi)容付費(fèi)、電商銷(xiāo)售、直播打賞、付費(fèi)社群中均有所體現(xiàn)。

新的商業(yè)模式下，催生了越來(lái)越多的自媒體企業(yè)，但這些良莠不齊的自媒體企業(yè)屢屢出現(xiàn)制作內(nèi)容低俗、銷(xiāo)售商品質(zhì)量差等行為，更有甚者通過(guò)捏造事件發(fā)生、泄露公民信息、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手段博取流量關(guān)注，侵害了社會(huì)利益，亟待規(guī)制。《民法典》人格權(quán)編是我國(guó)《民法典》的一大亮點(diǎn)，從一般規(guī)定到生命權(quán)、身體權(quán)到姓名權(quán)、名稱(chēng)權(quán)、隱私權(quán)等具體人格權(quán)的體系化規(guī)定為人格權(quán)保護(hù)提供了有效路徑，探討其對(duì)自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)的規(guī)制，能夠讓自媒體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更加規(guī)范，同時(shí)有效減少自媒體企業(yè)對(duì)公民及其他民事主體的人格權(quán)侵害。

二、《民法典》人格權(quán)編對(duì)自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)規(guī)制的意義

1.促進(jìn)了自媒體企業(yè)良性發(fā)展?！睹穹ǖ洹返念C布和施行，有效保障了民事主體在社會(huì)生活中的民事權(quán)益，有關(guān)人格權(quán)的規(guī)定創(chuàng)新性獨(dú)立成編，對(duì)自媒體企業(yè)而言是一次警醒。要求自媒體企業(yè)重視對(duì)民事主體人格權(quán)的保護(hù)，不得侵害他人人格權(quán)，否則將遭受法律的制裁。同時(shí)，在《民法典》人格權(quán)編中創(chuàng)新性地設(shè)立了合理使用規(guī)則，對(duì)自媒體企業(yè)而言也不容易動(dòng)輒得咎，很好地規(guī)范了自媒體企業(yè)行為，從而促進(jìn)自媒體企業(yè)良性發(fā)展。

2.提高了民事主體人格權(quán)的保護(hù)水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)的參與者，互聯(lián)網(wǎng)的高效、便捷要求網(wǎng)民讓渡自己的部分權(quán)利，其中包括部分民事權(quán)利。自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過(guò)程中，從制作內(nèi)容到吸引流量，再到收益變現(xiàn)都可能需要合理使用民事主體人格權(quán)，但這一合理使用經(jīng)過(guò)《民法典》人格權(quán)編的規(guī)制更加有效，降低了民事主體人格權(quán)被侵害的風(fēng)險(xiǎn)，提高了民事主體人格權(quán)的保護(hù)水平。

三、《民法典》人格權(quán)編對(duì)自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)的規(guī)制解讀

1.不得侵害民事主體一般人格權(quán)。實(shí)踐中，自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過(guò)程中，為吸引流量關(guān)注，常常在標(biāo)題或內(nèi)容中出現(xiàn)詆毀公民人格尊嚴(yán)的事件，例如某自媒體企業(yè)為推廣其美白產(chǎn)品，在視頻中展示黑人使用后變?yōu)椤鞍兹恕钡男Ч蟛拍芘c白人無(wú)礙交流，是對(duì)黑人群體的歧視，是對(duì)其人格尊嚴(yán)的踐踏;再如部分自媒體為“蹭熱度”，吸引更多的流量關(guān)注，侮辱、誹謗新聞熱點(diǎn)人物，嚴(yán)重影響了受害人的正常生活，侵犯了其人格尊嚴(yán)?！睹穹ǖ洹啡烁駲?quán)編第990條規(guī)定，民事主體享有生命權(quán)、身體權(quán)等具體人格權(quán)外，亦享有基于人身自由、人格尊嚴(yán)產(chǎn)生的其他一般人格權(quán)，這要求自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過(guò)程中不得損害民事主體一般人格權(quán)，對(duì)自媒體企業(yè)的流量變現(xiàn)行為起到一定的規(guī)制作用。

2.不得侵害民事主體生命權(quán)、身體權(quán)和健康權(quán)?！睹穹ǖ洹啡烁駲?quán)編第二章共11條具體闡釋了對(duì)民事主體生命權(quán)、身體權(quán)和健康權(quán)的保護(hù)。自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過(guò)程中對(duì)公民生命權(quán)、身體權(quán)和健康權(quán)的侵害主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是在內(nèi)容中宣傳不正確、不科學(xué)的內(nèi)容，例如所謂的禁食減肥法等。另一類(lèi)是自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過(guò)程中推廣銷(xiāo)售的產(chǎn)品本身有較大的缺陷，對(duì)民事主體的生命權(quán)、身體權(quán)和健康權(quán)造成了侵害，例如某自媒體企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中混入了過(guò)期食品，引發(fā)群體性腹瀉事件，造成了不良的社會(huì)影響，民事主體的生命權(quán)、身體權(quán)和健康權(quán)遭受?chē)?yán)重威脅。

3.不得侵害民事主體姓名權(quán)。實(shí)踐中，自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)過(guò)程中對(duì)民事主體姓名權(quán)的侵害事件頻發(fā)，自媒體企業(yè)為了快速獲取網(wǎng)民關(guān)注，在自媒體企業(yè)的昵稱(chēng)設(shè)置中，偽裝為名人的現(xiàn)象屢見(jiàn)不見(jiàn)，例如部分自媒體企業(yè)為了便于流量變現(xiàn)，吸引網(wǎng)民購(gòu)物，將自媒體企業(yè)昵稱(chēng)設(shè)置為“薇婭特供”、“李佳琦專(zhuān)賣(mài)”等容易讓網(wǎng)民產(chǎn)生混淆的昵稱(chēng)，嚴(yán)重侵害相關(guān)姓名權(quán)主體的權(quán)益?！睹穹ǖ洹啡烁駲?quán)編第1012條、1014條、1017條等條款規(guī)定了對(duì)民事主體姓名權(quán)的保護(hù)，自媒體企業(yè)不得干涉、盜用或假冒他人姓名，侵害他人姓名權(quán)，對(duì)自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)行為的侵害民事主體姓名權(quán)的行為起到重要規(guī)制作用。

4.不得侵害法人、非法人組織的名稱(chēng)權(quán)。自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過(guò)程中，為了借助其他法人、非法人組織的權(quán)威性，侵害其名稱(chēng)權(quán)的行為時(shí)有發(fā)生。典型的例如濫用地名，混同官方組織昵稱(chēng)的行為，某自媒體企業(yè)將其賬號(hào)昵稱(chēng)設(shè)定為“桂林旅游局工作人員”，但發(fā)布的內(nèi)容均為旅行社的團(tuán)購(gòu)信息，與桂林市旅游局沒(méi)有絲毫關(guān)聯(lián)，這類(lèi)自媒體完全是披著官方組織的外衣來(lái)謀取利益。此外，專(zhuān)業(yè)媒體采寫(xiě)與發(fā)布的新聞在網(wǎng)民心中具有較高的真實(shí)性和可信度，部分自媒體企業(yè)利用了這一特點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)的自媒體賬號(hào)昵稱(chēng)中加入“新聞”、“快報(bào)”、“頭條”等字樣，誤導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注，從而獲取流量，但其所發(fā)布的內(nèi)容卻參差不齊，所發(fā)布的新聞?wù)鎸?shí)性和專(zhuān)業(yè)性無(wú)法達(dá)到專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)組織的水準(zhǔn)?！睹穹ǖ洹啡烁駲?quán)編第1014條、1017條等條款細(xì)化了對(duì)法人、非法人組織名稱(chēng)權(quán)的保護(hù)，有效提高了法人、非法人組織名稱(chēng)權(quán)的保護(hù)力度。具體而言，第1014條采取列舉式方式羅列了干涉、盜用、假冒三種侵權(quán)方式，有效規(guī)范了自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)中的盜用、假冒等侵權(quán)方式，第1017條規(guī)定了具有一定社會(huì)知名度，被他人使用足以造成公眾混淆的名稱(chēng)權(quán)的保護(hù)。

5.不得侵害民事主體肖像權(quán)。實(shí)踐中，部分自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過(guò)程中隨意使用他人肖像權(quán)，侵犯肖像權(quán)的類(lèi)型主要有兩種：一是將他人肖像權(quán)使用在自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝上，讓消費(fèi)者誤以為他人與該產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，自媒體企業(yè)達(dá)到流量變現(xiàn)的目的;二是自媒體企業(yè)在視頻、文章等內(nèi)容創(chuàng)作中未經(jīng)肖像權(quán)人同意使用其肖像權(quán)，從而達(dá)到增加內(nèi)容熱度，提升流量的目的，但這顯然侵犯了他人的肖像權(quán)。對(duì)此，《民法典》人格權(quán)編給出了解決對(duì)策，其第1019條列舉了侵害公民肖像權(quán)的行為類(lèi)型，第1020條列舉了五中依法可以合理使用肖像權(quán)人肖像權(quán)的行為類(lèi)型，這種既賦權(quán)又規(guī)制的立法形式不僅充分保護(hù)了公民的肖像權(quán)，也給肖像權(quán)的使用者一定的使用空間，避免他們動(dòng)輒得咎。自媒體企業(yè)亦可以依據(jù)《民法典》人格權(quán)編第1020條合理使用他人肖像權(quán)，但是應(yīng)當(dāng)注意合理使用的限度，避免侵害他人肖像權(quán)。

6.不得侵害民事主體名譽(yù)權(quán)。名譽(yù)是民事主體的品德、聲望、才能和信用等方面的綜合評(píng)價(jià)，是民事主體人格權(quán)的重要組成部分。長(zhǎng)期以來(lái)，自媒體企業(yè)為了在流量變現(xiàn)的起始環(huán)節(jié)獲得豐碩流量，所發(fā)布的內(nèi)容常常是與時(shí)事熱點(diǎn)緊密相聯(lián)，但由于缺乏專(zhuān)業(yè)和深入的調(diào)查，且為了引起部分群體的關(guān)注，消費(fèi)網(wǎng)民的同理心，這些內(nèi)容常常具有較強(qiáng)的傾向性，不夠公正和客觀，甚者更是捏造和歪曲事實(shí)，使用侮辱性言辭對(duì)他人進(jìn)行辱罵和攻擊?！傲_冠軍事件”、“教師體罰學(xué)生吐血事件”等最后事實(shí)完全被反轉(zhuǎn)的事件背后就存在自媒體企業(yè)侵犯他人名譽(yù)權(quán)的行為，這些自媒體企業(yè)為吸引流量，未對(duì)事件的事實(shí)進(jìn)行核查，抨擊了看似強(qiáng)勢(shì)但事實(shí)上是受害者的一方，引發(fā)大量網(wǎng)民關(guān)注，等事情水落石出，他們又消失在網(wǎng)絡(luò)中，侵害了事件當(dāng)事人的名譽(yù)權(quán)的同時(shí)也蒙騙了網(wǎng)民?！睹穹ǖ洹啡烁駲?quán)編對(duì)此類(lèi)行為進(jìn)行了規(guī)制，第1025條賦予了自媒體企業(yè)影響他人名譽(yù)的免責(zé)事由，但第1025條與1026條同樣規(guī)定了自媒體企業(yè)的合理核實(shí)義務(wù)，且1027條明確提出自媒體企業(yè)等行為人所發(fā)布的內(nèi)容含有侮辱、誹謗內(nèi)容，侵害他人名譽(yù)權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，有效提升了對(duì)民事主體名譽(yù)權(quán)的保護(hù)力度。

7.不得侵害民事主體隱私權(quán)。實(shí)踐中，部分自媒體企業(yè)為滿足網(wǎng)民的對(duì)他人隱私的窺探欲，以獲取更多的流量關(guān)注，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，在制作和發(fā)布的內(nèi)容中侵害民事主體隱私權(quán)的事件亦是屢屢發(fā)生。更有甚者，打著正義的名號(hào)，實(shí)則施行網(wǎng)絡(luò)暴力，用人肉搜索等方式竊得他人隱私，嚴(yán)重侵害了他人隱私權(quán)。《民法典》人格權(quán)編有效規(guī)范了自媒體企業(yè)的此類(lèi)行為，其中第1032條是對(duì)隱私的具體界定，包含私密空間、活動(dòng)與信息三類(lèi);第1033條列舉了侵害民事主體隱私權(quán)的方式;第1034至1039條則是關(guān)于民事主體個(gè)人信息保護(hù)的有關(guān)規(guī)定。這一系列的規(guī)定對(duì)自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)過(guò)程中侵犯民事主體隱私權(quán)的行為進(jìn)行了有效規(guī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，《民法典》人格權(quán)編的設(shè)立，有效平衡了自媒體企業(yè)發(fā)展的需求與民事主體人格權(quán)的保護(hù)，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范解讀，有利于自媒體在流量變現(xiàn)過(guò)程中進(jìn)一步關(guān)注到人格權(quán)保護(hù)，減少自媒體企業(yè)陷入法律風(fēng)險(xiǎn)的可能，也避免了相關(guān)民事主體人格權(quán)遭受侵害?！睹穹ǖ洹啡烁駲?quán)編對(duì)自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)的規(guī)制還存在不足，需要更多的專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行解讀和完善，以期最終實(shí)現(xiàn)民事主體人格權(quán)的保護(hù)和自媒體企業(yè)發(fā)展的有效平衡。[基金項(xiàng)目：2021年廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“《民法典·人格權(quán)編》對(duì)自媒體權(quán)利的規(guī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：XYCSR2021002）”階段性研究成果。]