特色農(nóng)產(chǎn)品抖音購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究①

楊 倩

（貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 貴州貴陽(yáng) 550025）

特色農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域、特殊生態(tài)環(huán)境或經(jīng)特殊種養(yǎng)、加工方式，有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性取決于該產(chǎn)品自然環(huán)境和人文因素［1］。特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指全國(guó)涉及特色農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，通俗理解就是將特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)售賣(mài)出去［2］。

抖音（Tik Tok）是由今日頭條推出的一款短視頻分享APP，于2016 年9 月上線，是一個(gè)專(zhuān)注于年輕人音樂(lè)短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺(tái)。抖音應(yīng)用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造多樣玩法，用戶可以通過(guò)軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。也可以自己上傳剪輯作品，或現(xiàn)場(chǎng)直播，或觀看自己喜歡的短視頻娛樂(lè)等。而且抖音還聯(lián)合各個(gè)商家平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要消費(fèi)個(gè)體，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)［3-4］。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在動(dòng)力。網(wǎng)上購(gòu)物是指用戶為完成購(gòu)物或與之有關(guān)任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，為購(gòu)買(mǎi)決策提供所需要必要信息，并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程［5］。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)研通過(guò)騰訊問(wèn)卷網(wǎng)站發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容涉及4 部分。第一部分包括性別、年齡、學(xué)歷、以及收入等，第二部分為抖音使用了解情況，第三部分為抖音特色農(nóng)產(chǎn)品了解情況，第四部分為特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)的影響因素。共回收有效問(wèn)卷202份。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本基本信息

由表1 可知，本次調(diào)研樣本男女占比分別為41.6%、58.4%；18～30 歲、31～40 歲、40 歲以人員占比分別為41.1%、47%、11.9%；高中及以下、大專(zhuān)、本科、碩士及以上人員占比分別為18.3%、28.2%、39.1%、14.4%；月可支配收入3 000 元以下、3 000～6 000 元、6 000 元以上人員占比分別為37.1%、45.5%、17.3%。

表1 人員基本情況

使用抖音人數(shù)占比為86.1%，使用抖音時(shí)間6個(gè)月以下占比為22.8%，6 個(gè)月至1 年占比為37.1%，1 年至 1 年半占比為 20.3%，1 年半至 2 年占比為19.8%。

從抖音特色農(nóng)產(chǎn)品了解情況來(lái)看，在抖音短視頻上看見(jiàn)過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳占比為79.7%、在抖音上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品占比為64.4%。

從特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)的影響因素來(lái)看，有抖音平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品、抖音入駐商家3 個(gè)指標(biāo)13 個(gè)維度以及購(gòu)買(mǎi)意愿2個(gè)維度。

根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析可見(jiàn)，本次調(diào)研樣本中主要是使用抖音的青年人群， 具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)和能力， 是特色農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)人群。

2.2 信度分析

信度是一個(gè)測(cè)量學(xué)概念，核心是考察量表的內(nèi)部一致性，信度檢驗(yàn)是通過(guò)計(jì)算量表的Cronbach’s Alpha 系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性，當(dāng)Cronbach’s Alpha系數(shù)大于0.9意味著量表的內(nèi)部一致性非常高。當(dāng)Cronbach’s Alpha系數(shù)在0.7～0.9，意味著量表的內(nèi)部一致性較好。當(dāng)Cronbach’s Alpha系數(shù)在0.7以下，說(shuō)明量表中各個(gè)題項(xiàng)不一致性較高，量表需要修訂。

由表2 可知，采用Cronbach’s Alpha 信度分析，問(wèn)卷信度值為0.882，各變量Cronbach’s Alpha 系數(shù)值都在0.7 以上，說(shuō)明具有良好的內(nèi)部一致性。

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量

2.3 現(xiàn)狀分析

由表3 可知，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研農(nóng)產(chǎn)品影響因素，抖音平臺(tái)因素，抖音入駐商家因素均分分別為為2.141 6、2.298 3、2.028 5，接近2，量表中“2=比較同意。由此可知，抖音特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況對(duì)抖音消費(fèi)者影響較好。

表3 描述統(tǒng)計(jì)量

2.4 差異分析

2.4.1 性別差異

由表4 可知，性別變量p值（顯著性）均大于0.05，說(shuō)明不同性別消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有顯著差異。

表4 不同性別消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

2.4.2 年齡差異

由表5 可知，年齡變量p值（顯著性）均大于0.05，說(shuō)明不同年齡消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有顯著差異。

表5 不同年齡消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

2.4.3 學(xué)歷差異

由表6 可知，學(xué)歷變量p值（顯著性）均大于0.05，說(shuō)明不同學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有顯著差異。

表6 不同學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

2.4.4 收入差異

由表7 可知，收入變量的p值（顯著性）均小于0.05，說(shuō)明不同收入水平消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著差異。

表7 不同收入水平消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

2.5 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析結(jié)果如表8，可以看出農(nóng)產(chǎn)品因素，抖音平臺(tái)因素，入駐商家因素這3個(gè)變量之間是兩兩顯著正相關(guān)。

表8 各因素相關(guān)性分析

2.6 影響因素分析

由表9 可知，各因素線性回歸擬合度良好，R2＝0.721，表明該結(jié)果可以非常真實(shí)反映出農(nóng)產(chǎn)品因素，抖音平臺(tái)因素，抖音入駐商家因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響情況。3 個(gè)變量間不存在多重共線性，VIF 均小于 5。F=170.734，p＜0.001，意味著變量中至少有一個(gè)可以顯著影響購(gòu)買(mǎi)意愿。農(nóng)產(chǎn)品影響因素可以顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿（B＝0.155＞0，p＝0.014＜0.05），抖音平臺(tái)因素不能顯著影響購(gòu)買(mǎi)意愿（p＝0.680＞0.05），入駐商家因素可以顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿（B＝0.832＞0，p＝0.000＜0.05）。最后，得出如下回歸方程：

表9 多元線性回歸結(jié)果

3 結(jié)論與討論

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，現(xiàn)狀分析，差異分析，相關(guān)性分析和抖音消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析，根據(jù)多元線性回歸分析，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿視角研究抖音對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素。得出性別，職業(yè)，學(xué)歷對(duì)抖音購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品意愿沒(méi)有顯著影響，收入水平較低，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，綠色特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿較高。在3個(gè)維度變量中，抖音入駐商家對(duì)消費(fèi)者在抖音上購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著，說(shuō)明人們特別看重特色農(nóng)產(chǎn)品的商家發(fā)貨、售后以及物流更新情況。

針對(duì)消費(fèi)者抖音購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，特提出以下建議。

第一，建設(shè)完善的物流體系。農(nóng)產(chǎn)品是季節(jié)性產(chǎn)品，貯藏要求較高，想要保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，首先需及時(shí)采摘，包裝，運(yùn)輸，配送農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)需要冷凍鏈運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品更需保證時(shí)效性，因此，有必要建立完善物流體系。

第二，完善特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律體系，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯監(jiān)管體系，加大執(zhí)法力度。

第三，加強(qiáng)抖音平臺(tái)安全管制。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者注重支付安全性以及個(gè)人信息保密性。因此，需保證消費(fèi)者個(gè)人信息、交易及支付的安全。

第四，加強(qiáng)抖音平臺(tái)商家營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)。增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、提升服務(wù)質(zhì)量是吸引留住消費(fèi)者的重要手段。由于特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并非生活必需品，尤其在抖音平臺(tái)上，一種特色農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)有多種替代品，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，留住消費(fèi)者就是最大限度滿足消費(fèi)者的需求，提升服務(wù)意識(shí)。