后谷咖啡品牌營銷問題與對策

袁蕾　張佳　劉艷華

摘要：云南后谷咖啡公司在品牌營銷中存在市場定位不明確、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、渠道建設不足等問題，導致品牌營銷的效果不理想，企業(yè)知名度依然很低。在競爭越來越激烈的咖啡市場中，后谷咖啡公司必須立足于企業(yè)資源優(yōu)勢，通過明確市場定位、實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、拓展線下渠道等策略進行品牌營銷，樹立起自己的品牌形象，才能搶占市場份額，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：后谷咖啡;品牌;品牌營銷

一、后谷咖啡公司品牌營銷情況

德宏后谷咖啡有限公司坐落于云南芒市，創(chuàng)建于2007年，是全國咖啡企業(yè)中唯一一家集咖啡、加工、銷售及進出口業(yè)務為一體的國家重點龍頭企業(yè)。后谷咖啡為了擴大咖啡產(chǎn)品的銷售份額，制定了彩云公司做文化，云南地區(qū)做市場，中國和世界做品牌的銷售計劃。雖然后谷咖啡公司在品牌營銷方面采取了一定的措施，但在激烈的市場競爭中收效甚微，后谷咖啡的品牌認知度依然較低。近幾年，后谷咖啡主要是進行線上的銷售和營銷傳播。通過與近兩年迅速發(fā)展的三頓半咖啡的傳播情況進行對比，發(fā)現(xiàn)后谷咖啡的傳播效果并不理想，后谷咖啡的品牌知名度低。作為國家重點龍頭企業(yè)以及省重點扶持對象的后谷，目前雖然建立起了一定的知名度，但無論是對比國際品牌雀巢、星巴克還是國內(nèi)的新秀瑞幸和三頓半等，后谷咖啡的知名度依然不高，很難成為人們購買時的第一選擇。

二、后谷咖啡品牌營銷存在的問題

本文結(jié)合中國目前的宏觀環(huán)境狀況和咖啡行業(yè)的整體環(huán)境，運用STP理論、4P營銷理論和網(wǎng)絡整合營銷4I理論的分析，認為后谷咖啡品牌營銷存在以下問題。

1.市場定位不明確

近兩年成功凸顯出來的品牌中，無論是咖啡行業(yè)的三頓半還是飲料行業(yè)的元氣森林，它們都有相似的成長軌跡：挖掘細分市場，打造個性化產(chǎn)品，在此基礎上進行有針對性的品牌營銷。而后谷咖啡公司之前主要集中在咖啡原料的生產(chǎn)種植與出口，對國內(nèi)市場和品牌營銷方面并不重視，它并沒有細分市場和進行目標市場選擇，只是進行普遍的速溶咖啡粉的生產(chǎn)與銷售，所以也沒有進行明確的市場定位，更沒有進行差異化發(fā)展。

2.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，定價不合理

后谷咖啡有自己的咖啡種植基地，通過自主研發(fā)，目前主要生產(chǎn)銷售的有咖啡豆、速溶咖啡粉以及后谷系列“三合一”咖啡等20余種產(chǎn)品。后谷咖啡公司只是進行低附加值加工，后期產(chǎn)品生產(chǎn)基礎設施薄弱，缺乏技術(shù)，不能進行深加工，產(chǎn)業(yè)鏈沒從深層次、高質(zhì)量拓展，生產(chǎn)不出高附加值的咖啡產(chǎn)品。對比有116個種類的雀巢和68個種類的麥斯威爾以及國內(nèi)新興精品速溶品牌三頓半來說，后谷咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，種類少，缺乏創(chuàng)新。

3.渠道建設不足，促銷方式單一

后谷咖啡的銷售和推廣主要是通過線上來完成。線上銷售在天貓、京東、拼多多等電商平臺開設了官方店鋪，在微博、抖音設有官方賬號，設有微信小程序但無法正常使用。在線上推廣促銷中，后谷咖啡電商平臺中只有分享好友領取優(yōu)惠券這種方式，對消費者的吸引程度不高。而紙媒、地廣、大屏等這些傳統(tǒng)的線下推廣渠道后谷并沒有進行建設，渠道較為缺乏。在線下的銷售渠道中，后谷咖啡只在云南省內(nèi)開設了少量咖啡廳以及咖啡體驗中心，參加一些博覽會、咖啡年會等交流活動，與大型商超、咖啡館、經(jīng)銷商店鋪等沒進行深度合作。

4. 產(chǎn)品包裝個性化不足

后谷咖啡包裝主要是袋裝與盒裝，黑色為主色調(diào)，沒有明顯的標志、名稱、標準色，記憶點不足，難以在顧客心中留下深刻的印象。對比雀巢咖啡的包裝設計，它的標準色是代表著喜慶、熱烈、奔放、激情的紅色，每種咖啡的包裝上都印有大大的NESCAFE，顧客每次消費產(chǎn)品時都能一眼看到，加深了其在顧客心中的印象，另外后谷咖啡對比三頓半簡約、好玩以及永璞可愛、活潑的包裝設計，后谷咖啡的包裝則顯得沉悶、沒有特點、不能給人眼前一亮的感覺。

5.營銷團隊不夠強大

目前后谷咖啡在僅有的幾個線上渠道，發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量不高，沒有與熱點結(jié)合。面對粉絲的意見和反饋也不能及時給出回應，缺乏與用戶有效的互動。更新時間較為隨意，抖音官方賬號目前12個視頻，只獲贊兩百多，微博幾個月不更新動態(tài)。其他產(chǎn)品各平臺都有較多KOL或者主播帶貨推廣，后谷咖啡幾乎沒有，僅有少數(shù)的消費者自發(fā)進行分享。雙十一顧客購買的產(chǎn)品長時間都未能發(fā)貨，在追求效率隔日達、提高服務水平的情況下，后谷咖啡不能帶給顧客良好的購買體驗。

三、后谷咖啡品牌營銷的策略建議

1.優(yōu)化營銷團隊，提升關(guān)注交互

當前，社交媒體與互動式營銷成為主流的營銷方式，所以后谷咖啡公司要建立線上營銷團隊，加強對電商客服團隊的培訓。營銷人員可以通過鋪設軟文、發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，回應用戶評價、與粉絲互動、粉絲抽獎、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)有禮等方式增加粉絲數(shù)量提高影響力;緊跟時事熱點、引導消費者進行話題討論;進行網(wǎng)上負面輿情監(jiān)控，及時回應用戶質(zhì)疑和差評、幫助用戶解決問題;打造自己品牌的主播，促進產(chǎn)品銷售，拉近與顧客的距離能及時獲得顧客的反饋，有利于維護良好的客戶關(guān)系。

2.明確品牌市場定位

在消費升級新時代的背景下，品牌需要明確市場定位。目前后谷咖啡的知名度并沒有樹立起來，品牌個性不強，同時它還面臨著許多強勢品牌的競爭，在該種情況下，可以選擇避強定位，避免與咖啡行業(yè)的頭部企業(yè)進行直接的競爭。同時，后谷咖啡可以利用性別、年齡、地域、收入等因素來進行定位，也可以利用圈層經(jīng)濟進行市場細分，尋找自己的切入點，樹立自己的品牌個性進行精準生產(chǎn)。

3.完善產(chǎn)品多樣化，增加產(chǎn)品附加值

后谷咖啡可以從咖啡豆出發(fā)，栽培優(yōu)質(zhì)的咖啡豆以及精品豆，加強技術(shù)研發(fā)進行深加工，保證咖啡良好的風味，提高咖啡的品質(zhì)，增加咖啡的附加值，同時緊跟市場變化及時更新產(chǎn)品。另外可以根據(jù)懷舊營銷豐富咖啡口味，可以通過調(diào)研尋找過去時代中的流行元素或人們的美好記憶元素，加入到咖啡口味的生產(chǎn)中。在產(chǎn)品多樣化、附加值增加的基礎上，后谷咖啡可以進行高中低端產(chǎn)品進行差異化定價，滿足不同消費水平的消費者需求。

4.進行個性化包裝設計

新一代消費者愿意為“顏值”進行消費，進行包裝設計時應考慮話題性，讓產(chǎn)品自帶“網(wǎng)紅級”傳播屬性。后谷咖啡可以進行創(chuàng)新研發(fā)，設計出有趣好玩的包裝，讓用戶參與進來進行共創(chuàng)?；蛘?，后谷咖啡可以通過研究消費者的人群特征或進行元素征集，設計懷舊元素、國潮元素進行復古包裝，或設計其他能讓人產(chǎn)生聯(lián)想的元素從而促進銷售。另外，人們進行咖啡消費的重要原因是提神醒腦和減脂，后谷咖啡可以據(jù)上述去進行元素創(chuàng)作以及包裝設計。

5.開展大數(shù)據(jù)營銷

后谷咖啡可以利用積分卡、會員制度、顧客簽到等方式，引導顧客填寫相關(guān)信息，再通過建立自己的數(shù)據(jù)庫把這些收集到的信息進行儲存分析，根據(jù)分析結(jié)果對客戶開展針對性營銷。另外，后谷咖啡還可以通過與阿里巴巴、拼多多、騰訊這些大企業(yè)進行合作，獲得流量，增加商品曝光度;或向他們購買需要的數(shù)據(jù)結(jié)合自己的數(shù)據(jù)進行處理分析，其產(chǎn)生的結(jié)果可以預測消費者的行為，幫助后谷咖啡為消費者定制、生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品，開展網(wǎng)絡個性化推送，進行精準營銷。

6.拓展線下渠道

在新一代的消費者的特征中，他們更加注重消費的體驗感，所以后谷咖啡需要進行線上線下融合發(fā)展。后谷咖啡應充分應用線下傳統(tǒng)渠道加強廣告宣傳力度，可以在美食雜志、旅游雜志、時尚雜志以及報紙等紙媒進行文章投稿間接的宣傳或廣告植入;在人流量大的地方例如商場、購物中心投放廣告大屏;可以在一些購物中心或休閑娛樂的地方舉行免費試飲的活動;積極參加展會、比賽等?？梢耘c大型商超進行合作，在大理、麗江等云南的旅游城市開設線下直營門店或進駐特產(chǎn)店。在一些發(fā)達地區(qū)咖啡消費重鎮(zhèn)，咖啡消費人群多后谷咖啡可以與這些城市的咖啡館進行合作，提供優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。

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