淺論數(shù)據(jù)分析在傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)中的應(yīng)用

摘 要：對(duì)于企業(yè)而言，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)人的依賴過重，無法適應(yīng)企業(yè)的快速發(fā)展和擴(kuò)張。理性而客觀的數(shù)據(jù)分析在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中越來越受到重視。在數(shù)據(jù)分析行業(yè)發(fā)展成熟的國家，90%的市場(chǎng)決策和經(jīng)營(yíng)決策都是通過數(shù)據(jù)分析研究確定的。在我國，數(shù)據(jù)分析更多的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，用以跟蹤直接消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，而貿(mào)易型企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)分析的認(rèn)識(shí)還不足。本文主要從貿(mào)易企業(yè)出發(fā)，論述數(shù)據(jù)分析能結(jié)企業(yè)帶來的好處，并以客戶信息為例，初步探索如何搜集并分析數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要意義。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析;貿(mào)易企業(yè);數(shù)據(jù)搜集;客戶信息

本文索引：王會(huì)娟.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（17）：-096.

中圖分類號(hào)：F712.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.17.30

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)購成了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。從工廠到客戶的網(wǎng)絡(luò)銷售，扣除中間環(huán)節(jié)的時(shí)間和層層加價(jià)，網(wǎng)絡(luò)的便捷使生產(chǎn)端和最終使用端獲得了雙贏。網(wǎng)購平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)深入分析客戶需求，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者而言，打開的網(wǎng)購平臺(tái)頁面都是個(gè)性化定制的產(chǎn)品展示，對(duì)個(gè)人消費(fèi)的偏向性進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品推廣，利用消費(fèi)黏性使消費(fèi)者成為網(wǎng)站的忠實(shí)客戶，也使得生產(chǎn)商對(duì)網(wǎng)站的信賴度增強(qiáng)從而更加愿意在網(wǎng)站進(jìn)行銷售推廣。但是，作為被取代的中間環(huán)節(jié)的貿(mào)易商該怎么面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)？B2C的窗口被網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展關(guān)閉之后，在B2B的鏈條中如何才能順應(yīng)社會(huì)發(fā)展？利用大數(shù)據(jù)推動(dòng)自身發(fā)展，從而在被淘汰的趨勢(shì)中獲取新生，成為了貿(mào)易商面臨的新難題。

對(duì)于貿(mào)易商而言，利用數(shù)據(jù)分析能給企業(yè)帶來的好處很多。

1 留住老客戶

世界營(yíng)銷權(quán)威專家菲利普·科特勒認(rèn)為，開發(fā)一位新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一位老客戶成本的5倍。換句話說，你在1位新客戶身上投入的成本足夠維護(hù)5位老客戶?？蛻粜?yīng)告訴我們，一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交;而一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購買意向。老客戶對(duì)于企業(yè)的重要性毋庸置疑，穩(wěn)住了老客戶，也就等于保障了企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)安全。信息化時(shí)代，客戶的聯(lián)系方式不再是每個(gè)企業(yè)維護(hù)客戶的秘密法寶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易通過網(wǎng)絡(luò)搜索到目標(biāo)客戶的聯(lián)系方式，從而實(shí)現(xiàn)和客戶的初步溝通。所以，留住老客戶對(duì)于企業(yè)而言壓力越來越大。根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致的分析，將老客戶按照需求模式或者合作偏好進(jìn)行分類，針對(duì)不同種類的老客戶提供有針對(duì)性的個(gè)別化服務(wù)，盡可能滿足不同客戶的特別需求，有效地提高客戶的滿意度，增加客戶黏性，進(jìn)一步發(fā)揮老客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。

2 開發(fā)新客戶

作為一個(gè)企業(yè)，不能僅依靠老客戶進(jìn)行生存，開發(fā)新客戶也有著同等的重要地位。新客戶的開發(fā)拓展，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供新的血液，是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。通過數(shù)據(jù)搜索幫助企業(yè)尋找潛在的客戶群體，再利用數(shù)據(jù)分析對(duì)該群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，根據(jù)企業(yè)對(duì)客戶管理的要求匹配出合適的客戶源，從而進(jìn)行溝通，達(dá)到事半功倍的效果。另外，數(shù)據(jù)分析還可以通過對(duì)客戶行為模式的研究，對(duì)不同情況下相似行為的業(yè)務(wù)進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析，提前判斷出潛在客戶需求，快速反應(yīng)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前一步，從而達(dá)到搶占新客戶的目的。同時(shí)，開發(fā)新客戶不僅是跟新的合作伙伴進(jìn)行合作，還包括了從老客戶中開發(fā)出新需求和新的合作點(diǎn)。

3 保障供應(yīng)渠道

貿(mào)易企業(yè)一直以來最被客戶詬病或者不愿意合作的原因就是品質(zhì)不穩(wěn)定。由于貿(mào)易企業(yè)缺少自身的生產(chǎn)能力，在向客戶提供貨源的時(shí)候更多地依賴于供應(yīng)商的穩(wěn)定性，有的貿(mào)易企業(yè)向客戶提供的前后兩批貨物可能品質(zhì)都不一樣，甚至來自于不同的工廠。有了數(shù)據(jù)分析，這個(gè)問題將得到有效的解決。企業(yè)可以首先通過數(shù)據(jù)分析，將不同的供應(yīng)商進(jìn)行級(jí)別劃分，每個(gè)級(jí)別的供應(yīng)商都至少準(zhǔn)備2～3家。然后根據(jù)不同的客戶需求偏好，選擇合適的供應(yīng)商的貨物，即使某一個(gè)供應(yīng)商出現(xiàn)問題，也能夠快速尋找到同類同級(jí)別的替代工廠進(jìn)行供貨，而不是隨機(jī)的選擇一個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行替代，從而降低供貨的不穩(wěn)定性。同時(shí)，通過穩(wěn)定的訂單和供應(yīng)商之間建立信任，逐步增加合作，形成戰(zhàn)略同盟，進(jìn)一步增強(qiáng)貿(mào)易企業(yè)在客戶方的競(jìng)爭(zhēng)力，形成共贏局面。

4 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)功能

對(duì)于數(shù)據(jù)分析而言，不僅用于銷售、采購等業(yè)務(wù)方面，還能在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面提供可靠的保障。利用數(shù)據(jù)分析可以對(duì)企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)過程中搜集的信息進(jìn)行處理。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)初步建立風(fēng)險(xiǎn)模型，不同的風(fēng)險(xiǎn)模型可以運(yùn)用在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同方面：利用信用風(fēng)險(xiǎn)模型對(duì)客戶和供應(yīng)商的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試判斷信用安全;利用財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)模型對(duì)企業(yè)資金、數(shù)據(jù)等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)研判;利用盈利風(fēng)險(xiǎn)模式對(duì)定價(jià)和促銷方式等進(jìn)行測(cè)試，從而有效制定相關(guān)業(yè)務(wù)模式，達(dá)到盈利最大化等。這些風(fēng)險(xiǎn)模型能夠給企業(yè)管理者在經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)警提示，幫助企業(yè)針對(duì)可能存在的問題做好提前防范。

在B2B業(yè)務(wù)中充分使用大數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)開展，要解決數(shù)據(jù)從哪兒來的問題。傳統(tǒng)貿(mào)易商在做業(yè)務(wù)時(shí)通過展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)來尋找客戶源和供應(yīng)商。在過去交通和網(wǎng)絡(luò)不便時(shí)，是一個(gè)非常好的信息來源，通過固定時(shí)間和地點(diǎn)的集會(huì)，把大家集中到一起。一方面，減少漫無目的的信息查詢，降低時(shí)間耗費(fèi)和交通費(fèi)用，集中化的信息交換使得貿(mào)易企業(yè)短時(shí)間內(nèi)獲得相關(guān)客戶源和供應(yīng)商的信息。另一方面，通過集中的信息交換，使得整個(gè)行業(yè)都能對(duì)市場(chǎng)發(fā)展有個(gè)統(tǒng)一的判斷和認(rèn)知，不至于形成信息閉塞，從而影響企業(yè)發(fā)展。正是這種情況導(dǎo)致貿(mào)易企業(yè)對(duì)國際市場(chǎng)上產(chǎn)品的銷售難以控制，不僅在價(jià)格方面難以知己知彼進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、需求變化上了解不夠深入，往往在被取代之后才能有所反應(yīng)，為時(shí)已晚，從而造成累時(shí)累力累心，卻難以獲得相應(yīng)的回報(bào)，成功時(shí)利潤(rùn)率極低，一旦虧損則連本帶利都賠進(jìn)去，吃了不少虧。在信息時(shí)代，這些都不再是問題。國家政策、行業(yè)前景、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r隨時(shí)隨地能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行獲取。對(duì)于貿(mào)易商而言，如果要想深挖數(shù)據(jù)功效，就要拓展更多的信息渠道，獲取更全面的信息。對(duì)于客戶和供應(yīng)商的了解不能浮于表面，只要買方給錢就發(fā)貨，賣方發(fā)貨就付款的日子已經(jīng)一去不返了。現(xiàn)在想要更好地拓展業(yè)務(wù)，需要更深入地了解客戶需求并進(jìn)行細(xì)分，明確客戶需求痛點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行合作才能跟客戶形成更好的戰(zhàn)略關(guān)系，對(duì)供應(yīng)商也要有更深入的了解，不僅要求發(fā)的這一批貨符合質(zhì)量，還要了解供應(yīng)商的生產(chǎn)狀態(tài)是否穩(wěn)定，信譽(yù)是否良好，經(jīng)營(yíng)資金是否安全等。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，各行業(yè)分析、企業(yè)海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)等都可以通過極低的成本獲取，從而引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，指導(dǎo)業(yè)務(wù)開展方向。

有了數(shù)據(jù)以后，接下來要考慮的就是怎么才能讓數(shù)據(jù)為我們服務(wù)。有效地利用數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的貢獻(xiàn)，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值推動(dòng)。根據(jù)不同的數(shù)據(jù)可以獲取不同的信息，供應(yīng)商的生產(chǎn)比較穩(wěn)定，告訴我們?cè)摴?yīng)商的產(chǎn)品穩(wěn)定性較好，良好的信譽(yù)度使合作時(shí)不用太擔(dān)心翹單、跳單等。

接下來讓我們用客戶信息作示例，看看數(shù)據(jù)是如何在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮作用的。

首先，我們對(duì)企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，包括客戶自身的經(jīng)營(yíng)信息和客戶與企業(yè)的歷史合作信息等。原始數(shù)據(jù)來源的可信性和數(shù)據(jù)內(nèi)容的準(zhǔn)確性直接決定了數(shù)據(jù)分析的工作是否為空中樓閣。怎么樣獲取數(shù)據(jù)，獲取哪些數(shù)據(jù)，對(duì)不同的企業(yè)來說，關(guān)注點(diǎn)不同。對(duì)于貿(mào)易企業(yè)而言，要想直接與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)客戶資源，在產(chǎn)品技術(shù)方面缺少先天性的優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)不僅要了解客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，還需要在軟實(shí)力軟服務(wù)上下功夫。企業(yè)一方面要知道客戶到底要什么，通過合作前期與客戶的密切溝通，明確客戶的合作需求，才能更加深入地和客戶進(jìn)行合作;另一方面通過企業(yè)自身的能力與合作客戶的關(guān)鍵需求進(jìn)行匹配，針對(duì)客戶的需求痛點(diǎn)加大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要明確企業(yè)計(jì)劃從客戶那里獲得什么，該客戶對(duì)于企業(yè)而言地位如何，是薄利多銷，還是戰(zhàn)略聯(lián)盟，還是量少利高。

其次，利用對(duì)客戶的了解，通過從客戶方收集來的信息，采取關(guān)鍵因素分析法，將客戶信息進(jìn)行歸納整理，設(shè)定客戶區(qū)分界限，將客戶進(jìn)行分類。眾所周知，通過分析客戶管理的歷史經(jīng)驗(yàn)，20%的客戶創(chuàng)造了80%的客戶，80%的客戶恰恰只能創(chuàng)造20%的利潤(rùn)。按照客戶對(duì)企業(yè)的影響力，利用ABC分類法，將客戶按照層級(jí)進(jìn)行初次分類，分別為關(guān)鍵客戶、主要客戶和普通客戶三個(gè)層級(jí)。同時(shí)，利用波士頓矩陣的變形將每一個(gè)層級(jí)的客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。波士頓矩陣通常情況下用于自身產(chǎn)品的發(fā)展，即通過自營(yíng)產(chǎn)品從銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)維度出發(fā)，設(shè)定4個(gè)象限，利用不同象限的維度特質(zhì)，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問題”“明星”“金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)，而不能直接用于客戶細(xì)分。但是可以通過對(duì)該矩陣關(guān)鍵維度進(jìn)行調(diào)整，設(shè)定客戶所帶來的利潤(rùn)率和自身所供產(chǎn)品占客戶總需求的比率兩個(gè)維度，將每一層級(jí)的客戶細(xì)分后，才能根據(jù)客戶對(duì)于企業(yè)的意義及未來合作前景采取有針對(duì)性的合作方案。

最后，將從客戶方獲取的信息進(jìn)行系統(tǒng)性歸納分析。簡(jiǎn)單來說，企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

（1）通過實(shí)地拜訪確認(rèn)客戶的資質(zhì)和生產(chǎn)情況，從生產(chǎn)情況了解客戶的產(chǎn)能信息，根據(jù)客戶產(chǎn)能大小測(cè)算出客戶對(duì)所供產(chǎn)品的需求數(shù)量和頻次，結(jié)合客戶給己方下的訂單數(shù)量確認(rèn)己方產(chǎn)品在客戶方的接受度。同時(shí)，拜訪客戶生產(chǎn)車間時(shí)和工人等溝通，確認(rèn)己方產(chǎn)品在客戶方的實(shí)際反饋，明確下一步的合作方向。如果企業(yè)的產(chǎn)品承擔(dān)了客戶該項(xiàng)采購的大部分，說明客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度高，接下來就需要在合作的深度和廣度下功夫;如果客戶方采購量小，但車間的工人接受度大，就告訴我們接下來的推動(dòng)方向在于價(jià)格和服務(wù)等方面;如果客戶方采購量尚可，但工人反饋實(shí)際使用中有些不順暢，后續(xù)就要在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)一步的磨合和提高。

另外，客戶產(chǎn)能的飽和度也直接反饋了客戶的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。客戶生產(chǎn)萎縮，表明客戶的產(chǎn)品銷售很可能出現(xiàn)問題，就要密切關(guān)注客戶采購合同的執(zhí)行情況，避免臨時(shí)取消合同給企業(yè)形成庫存的可能性;而產(chǎn)能的持續(xù)增加，說明客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度好，跟客戶的合作有明顯擴(kuò)大的空間，從另一方面也提醒企業(yè)要注意客戶后續(xù)的資金安全。

（2）根據(jù)客戶以往合作的歷史數(shù)據(jù)，通過客戶的付款及時(shí)性、交貨的緊迫性、索賠情況等，構(gòu)建客戶行為建模和評(píng)估體系，利用各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，挖掘客戶屬性，為企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)提供支持。比如客戶的付款出現(xiàn)多次延期，說明客戶的資金狀況出現(xiàn)問題，這一變動(dòng)就會(huì)引發(fā)整個(gè)數(shù)據(jù)分析體系的警覺，從而開始結(jié)合其他相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行接下來的分析;如果客戶雖然付款延期但需求量增加，說明客戶處于發(fā)展階段，雖然短期資金緊張但長(zhǎng)期來看仍處于可以增強(qiáng)合作的范疇，短期內(nèi)對(duì)客戶資金的支持可以為以后更加穩(wěn)固的合作打下基礎(chǔ);如果客戶付款延期的同時(shí)需求量下降，一方面說明客戶的產(chǎn)品可能出現(xiàn)問題，市場(chǎng)對(duì)該客戶的此類產(chǎn)品接受度下降，另一方面說明企業(yè)不再是該客戶重視的合作伙伴，客戶有可能選擇了新的合作對(duì)象，或者企業(yè)的產(chǎn)品類型在逐步被替代。

通過上述對(duì)客戶信息分析示例，可以清晰看到，數(shù)據(jù)分析能給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來更加直觀的效益。通過數(shù)據(jù)分析，可以更加完整、準(zhǔn)確地反映當(dāng)下的客觀情況，避免人為因素影響，同時(shí)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中遇到的事情提供預(yù)警，還可以更好地承擔(dān)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的側(cè)面監(jiān)督。數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中已經(jīng)得到了非常廣泛的運(yùn)用和認(rèn)可，也給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來了可觀的回報(bào)。傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，更多的還是處在原始的人際溝通狀態(tài)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)依靠的還是經(jīng)驗(yàn)型“人治”，忽視了經(jīng)驗(yàn)背后的數(shù)據(jù)支撐。經(jīng)驗(yàn)也是來源于數(shù)據(jù)，但不夠系統(tǒng)和完善，只有對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)分析，建立一套完善的分析體系，利用有驅(qū)動(dòng)力的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，才能幫助企業(yè)更有效地提高營(yíng)銷和管理效率，從而實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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Abstract： For enterprises， the traditional empiricism relies too much on people and can not adapt to the rapid development and expansion of enterprises. Rational and objective data analysis has been paid more and more attention in the operation of enterprises. In countries with mature data analysis industry， 90% of market decisions and business decisions are determined through data analysis and research. In China， data analysis is more used in network enterprises to track the consumption preferences of direct consumers， while trade-oriented enterprises have insufficient understanding of data analysis. This paper mainly starts from trading companies， analyzes the benefits that data analysis can bring to companies， and takes customer information as an example to initially explore how to collect and analyze data， showing the importance of data analysis to the operation of companies.

Keywords： data analysis; trading enterprise; data collection; customer information