傳統(tǒng)播音員主持人直播帶貨的原則和技巧

摘 要：隨著信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)體系在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的應(yīng)用，直播帶貨作為一種新型的銷(xiāo)售模式被廣泛地運(yùn)用在電子商務(wù)平臺(tái)中，因此播音員主持人的主持技巧直接關(guān)系到了直播帶貨的銷(xiāo)售效果。本文闡述了播音員主持人直播帶貨需要具備的能力，以及播音員主持人直播帶貨主持技巧的提高策略，分析了播音員主持人直播帶貨需要遵守的直播原則，以期為播音員主持人直播帶貨提供參考，進(jìn)而推動(dòng)直播帶貨銷(xiāo)售模式向規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;播音員主持人;直播原則;主持技巧;電商平臺(tái)

本文索引：李志強(qiáng).<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（17）：-042.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.17.13

在直播帶貨銷(xiāo)售模式下，觀眾能夠通過(guò)客戶(hù)端直接看到商品的實(shí)際情況，在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加了商品的銷(xiāo)售量。隨著越來(lái)越多的商家進(jìn)入直播帶貨行列，直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增加，想要通過(guò)直播帶貨獲得更多的商品銷(xiāo)售效益，播音員主持人需要通過(guò)人格魅力和良好形象來(lái)吸引消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的信任，還需要嚴(yán)格遵循直播帶貨的基本原則，禁止出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為。

1 播音員主持人直播帶貨需要具備的能力

1.1 互動(dòng)交流能力

在直播帶貨過(guò)程中，播音員主持人需要具備與觀眾展開(kāi)良好互動(dòng)溝通的能力，需要抓住觀眾的關(guān)注點(diǎn)、把握語(yǔ)言交流的節(jié)奏、把握信息傳遞的重點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)雙向溝通，才能夠起到事半功倍的效果。例如，播音員主持人可以密切關(guān)注評(píng)論區(qū)，掌握觀眾的實(shí)時(shí)動(dòng)向[1]。此外，播音員主持人需要具備與同事展開(kāi)良好溝通的能力，在具備良好合作意識(shí)的前提下逐漸培養(yǎng)默契感，才能在直播過(guò)程中相互配合，共同完成直播帶貨任務(wù)。

1.2 信息辨析能力

播音員主持人在直播帶貨過(guò)程中，需要完成對(duì)商品的基本展示和講解，以此來(lái)完成商品銷(xiāo)售任務(wù)，同時(shí)也需要具備一定的信息辨析能力，才能夠形成對(duì)商品質(zhì)量的清晰判斷，并準(zhǔn)確分析搭檔、嘉賓、觀眾傳遞信息的關(guān)鍵部分。具體來(lái)講，播音員主持人及團(tuán)隊(duì)需要準(zhǔn)確識(shí)別商品相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品質(zhì)量的精準(zhǔn)把關(guān)，不能為了一時(shí)的利益出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，否則會(huì)對(duì)播音員主持人及團(tuán)隊(duì)的可信度造成不利影響。如果無(wú)意推銷(xiāo)了失實(shí)商品，需要及時(shí)意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，盡量消除不利影響，并且在今后的工作中做到更加認(rèn)真負(fù)責(zé)、科學(xué)謹(jǐn)慎。此外，播音員主持人需要做到對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)信息的科學(xué)分析，避免出現(xiàn)不合理的語(yǔ)言及行為[2]。

1.3 隨機(jī)應(yīng)變能力

直播帶貨是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，時(shí)間跨度相對(duì)較大，而播音員主持人擁有的資料僅僅是產(chǎn)品的基本信息和預(yù)先寫(xiě)好的腳本，大量的語(yǔ)言組織和信息總結(jié)工作需要播音員主持人在直播現(xiàn)場(chǎng)完成，這對(duì)其隨機(jī)應(yīng)變能力提出了較高的要求。在直播帶貨的特殊場(chǎng)合下，播音員主持人需要盡量縮短轉(zhuǎn)換時(shí)間，具備觀察直播現(xiàn)場(chǎng)變化和直播間氛圍變化的能力，并且根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變。例如，在搭檔和嘉賓發(fā)言時(shí)，播音員主持人需要從中快速總結(jié)關(guān)鍵信息，形成基本腹稿，才能夠通過(guò)清晰流暢的語(yǔ)言進(jìn)行發(fā)言。

2 播音員主持人直播帶貨主持技巧提高策略

2.1 通過(guò)口語(yǔ)化表達(dá)與觀眾建立聯(lián)系

在直播帶貨過(guò)程中，播音員主持人的發(fā)言和講解都是有針對(duì)性的，即圍繞推銷(xiāo)商品展開(kāi)，目的是向觀眾展示商品包裝、質(zhì)量、價(jià)格等基本信息。傳統(tǒng)廣播電視傳媒行業(yè)的權(quán)威性極大程度地提高了消費(fèi)者的信任感，出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者、傳遞虛假信息等問(wèn)題的概率相對(duì)更低，這是播音員主持人直播帶貨相對(duì)于網(wǎng)紅主播的明顯優(yōu)勢(shì)[3]。在此基礎(chǔ)上，播音員主持人可以通過(guò)口語(yǔ)化的溝通與觀眾建立更為緊密的聯(lián)系，逐漸形成一種接地氣和生活化的直播帶貨風(fēng)格，不僅能夠更好地融入到觀眾中，還能夠以一種“朋友”“閨蜜”的形象完成商品銷(xiāo)售任務(wù)，進(jìn)而獲得更好的銷(xiāo)售效果，避免較為官方、生硬的語(yǔ)言破壞輕松愉快的直播氛圍。針對(duì)美妝類(lèi)、服裝類(lèi)等商品，播音員主持人生動(dòng)形象的描述連同試穿、試用等現(xiàn)場(chǎng)操作，能夠帶給觀眾更好的代入感，使觀眾更加快速地接受商品;針對(duì)食品類(lèi)商品，播音員主持人的現(xiàn)場(chǎng)試吃連同準(zhǔn)確描述，能夠帶給觀眾更加真實(shí)的感受，這些都是日常生活中消耗頻率較高的產(chǎn)品，只有將真實(shí)的效果呈現(xiàn)在觀眾面前，才能夠更好地抓住觀眾的眼球，進(jìn)而吸引觀眾購(gòu)買(mǎi)商品。

2.2 逐漸形成獨(dú)特的直播風(fēng)格

播音員主持人想要在直播帶貨領(lǐng)域獲得一定成就，需要逐漸形成屬于自己的直播主持風(fēng)格，在一次次直播帶貨過(guò)程中挖掘自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，逐漸融入帶有個(gè)人特色的語(yǔ)言及動(dòng)作元素，不僅能夠創(chuàng)造更為良好的語(yǔ)言藝術(shù)氛圍，還能夠強(qiáng)化直播帶貨活動(dòng)的影響力和感染力，來(lái)不斷提高播音員主持人在直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。相較網(wǎng)絡(luò)主播，播音員主持人在直播帶貨中的個(gè)人優(yōu)勢(shì)更加明顯，有利于形成個(gè)人直播主持風(fēng)格，并且自帶主持人氣質(zhì)和媒體品牌效應(yīng)，往往在直播開(kāi)始之前就能夠吸引一定的觀眾，獲得一定的點(diǎn)擊量和曝光率。此外，播音員主持人如果能夠在直播帶貨過(guò)程中適當(dāng)融入網(wǎng)絡(luò)元素和商業(yè)元素，就能夠帶給觀眾一種全新的觀感體驗(yàn)，也有利于打造與以往不同的直播帶貨風(fēng)格，進(jìn)而吸引更多觀眾的注意。在此基礎(chǔ)上，播音員主持人創(chuàng)建觀眾與商品溝通橋梁的難度便會(huì)降低，能夠順利地將觀眾對(duì)于個(gè)人的信任轉(zhuǎn)移到商品上，不僅能夠提高商品銷(xiāo)售量，還能夠樹(shù)立觀眾對(duì)于商品品牌的信任。近年來(lái)通過(guò)直播帶貨主播個(gè)人魅力來(lái)吸引觀眾購(gòu)買(mǎi)商品的例子比比皆是，能夠形成良好的粉絲效應(yīng)，進(jìn)而創(chuàng)造更多的直播帶貨價(jià)值。

2.3 通過(guò)多種形式全方位展示商品

現(xiàn)階段，直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了一種“花式帶貨”模式，即通過(guò)多種多樣的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)推銷(xiāo)商品全方位、多角度的展示，吸引更多的觀眾購(gòu)買(mǎi)商品，這種精彩獨(dú)特的帶貨方式往往能夠獲得意想不到的效果。播音員主持人需要不斷提高在直播帶貨過(guò)程中的情感表達(dá)能力，這需要播音員主持人控制好在直播帶貨過(guò)程中的聲音和情感，通過(guò)富有表達(dá)技巧的語(yǔ)言和豐富的肢體動(dòng)作，提高主持的感染力和影響力，同時(shí)傳遞給觀眾所需要的商品信息。播音員主持人需要應(yīng)用多種直播帶貨方式，并且確保各種方式應(yīng)用的合理性及穿插的科學(xué)性。例如，在回答觀眾問(wèn)題的同時(shí)，也需要進(jìn)行自問(wèn)自答;在向嘉賓提問(wèn)的同時(shí)，也需要做到對(duì)整體直播現(xiàn)場(chǎng)的有效控制;在直播帶貨過(guò)程中通過(guò)精彩的展示方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的完美推銷(xiāo)，準(zhǔn)確吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

2.4 明確并調(diào)整自身的角色定位

播音員主持人的本職工作是通過(guò)語(yǔ)言、表情、動(dòng)作、手勢(shì)等向觀眾傳遞各種資訊，對(duì)各個(gè)節(jié)目和環(huán)節(jié)進(jìn)行組織和串聯(lián)。當(dāng)播音員主持人參與到直播帶貨活動(dòng)中，身份發(fā)生了變化，角色定位也需要作出相應(yīng)調(diào)整，需要從原本的端莊、嚴(yán)謹(jǐn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛顫?、幽默，?lái)滿(mǎn)足直播帶貨的需求。首先，播音員主持人在直播帶貨角色定位過(guò)程中，需要逐漸掌握營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)分析消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)需求的方式，抓住消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，同時(shí)保持足夠的耐心;其次，想要提高推銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售量，播音員主持人除了需要介紹產(chǎn)地、用途、價(jià)格、品牌等基本商品信息，還需要重點(diǎn)介紹商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，這才是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵;再次，想要與觀眾建立良好關(guān)系，播音員主持人在完成商品推銷(xiāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，可以向觀眾傳遞相關(guān)的科普知識(shí)，例如，如何選購(gòu)此類(lèi)型商品、如何識(shí)別商品的真?zhèn)蔚?最后，直播帶貨往往由兩名及以上主播完成，每一位播音員主持人都需要明確自己的分工，例如，有些負(fù)責(zé)介紹商品，有些負(fù)責(zé)活躍氛圍，有些負(fù)責(zé)表演才藝等。

2.5 通過(guò)表情和形體動(dòng)作傳遞信息

無(wú)論是傳統(tǒng)的播音主持工作，還是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨工作，播音員主持人都需要通過(guò)有聲語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言（動(dòng)作、手勢(shì)等）向觀眾傳遞信息，并且需要確保兩種語(yǔ)言的有效配合，才能夠更好地鞏固信息傳遞的效果，提高語(yǔ)言表達(dá)效率，兩種語(yǔ)言的相互配合、相輔相成還能夠提高直播帶貨內(nèi)容生動(dòng)形象的程度。但需要注意的是，直播帶貨的目的是銷(xiāo)售商品，播音員主持人需要通過(guò)針對(duì)性的語(yǔ)言和特定的情緒，向觀眾展示相對(duì)真實(shí)自然的狀態(tài)，才能夠更好地吸引觀眾。

3 播音員主持人直播帶貨需要遵守的直播原則

3.1 科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)原則

播音員主持人在直播帶貨的過(guò)程中需要遵守上述職業(yè)道德，確保每句話(huà)、每個(gè)動(dòng)作的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)程度，在不違反相關(guān)規(guī)定的前提下，還需要符合基本邏輯要求，才能真正做到在直播帶貨中引領(lǐng)積極的社會(huì)風(fēng)氣、傳播健康的價(jià)值觀念來(lái)堅(jiān)持身為媒體工作者的原則和信念[4]。此外，播音員主持人直播帶貨的嚴(yán)謹(jǐn)性還體現(xiàn)在客觀以及實(shí)事求是上。播音員主持人需要堅(jiān)持不宣傳虛假信息、不夸大實(shí)際情況、不進(jìn)行虛假宣傳、不偷換概念的基本原則，在推廣任何產(chǎn)品時(shí)都不能應(yīng)用低俗、諂媚的語(yǔ)言，更不能夠?yàn)榱颂岣弋a(chǎn)品銷(xiāo)售量而出現(xiàn)欺騙和隱瞞消費(fèi)者的

行為。

3.2 語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)原則

直播帶貨模式的發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)和直播體系為依托，帶貨人員為了拉近與觀眾的距離、吸引觀眾的目光，有必要適當(dāng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言。播音員主持人在直播帶貨中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言時(shí)，不僅需要確保應(yīng)用語(yǔ)言的恰當(dāng)性和適度性，還需要堅(jiān)持語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)原則，具體為語(yǔ)調(diào)語(yǔ)態(tài)良好和吐字清晰，而不是片面地學(xué)習(xí)網(wǎng)紅主播的直播帶貨語(yǔ)言和推銷(xiāo)模式，這樣才能夠在參與新型活動(dòng)的同時(shí)保護(hù)好傳統(tǒng)文化。此外，播音員主持人只有在保持標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言的基礎(chǔ)上，適當(dāng)營(yíng)造幽默可愛(ài)、端莊大方的形象，才能夠凸顯播音員主持人直播帶貨與網(wǎng)紅主播的區(qū)別，進(jìn)而更好地吸引觀眾和消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)心儀產(chǎn)品的同時(shí)，感受到播音員主持人的人格魅力和播音主持專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)魅力，脫離直播帶貨模式來(lái)講，觀眾也能夠在今后的生活中更加關(guān)注播音員主持人的本職工作。

3.3 維護(hù)形象原則

播音員主持人參加直播帶貨必然會(huì)被貼上主流媒體的標(biāo)簽，無(wú)論是出于個(gè)人角度還是單位角度，播音員主持人都需要在直播帶貨過(guò)程中堅(jiān)持維護(hù)良好形象，這里的形象主要指?jìng)€(gè)人形象、單位形象、廣播電視行業(yè)形象[5]。首先，播音員主持人需要參與直播帶貨的活動(dòng)策劃，在直播過(guò)程中既需要保持良好的形象，又需要營(yíng)造輕松愉快的直播氛圍;其次，需要預(yù)先了解推銷(xiāo)的商品，以便在直播過(guò)程中更加順利、詳細(xì)地介紹商品，同時(shí)檢驗(yàn)商品品質(zhì)，如果發(fā)現(xiàn)疑問(wèn)需要與活動(dòng)主辦方進(jìn)行溝通;最后，需要實(shí)時(shí)把握直播導(dǎo)向，在直播過(guò)程中產(chǎn)生輿論問(wèn)題還需要及時(shí)處理直播過(guò)程中出現(xiàn)的突發(fā)情況，禁止出現(xiàn)為了提高熱度而制造話(huà)題的行為，否則不僅會(huì)降低商品銷(xiāo)量，還會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

4 結(jié)語(yǔ)

直播模式為很多行業(yè)的發(fā)展提供了新的方向和思路，直播帶貨便是電子商務(wù)銷(xiāo)售行業(yè)與直播模式相融合的成果。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的廣播電視媒體參與到了直播帶貨工作中，越來(lái)越多的播音員主持人開(kāi)始擔(dān)任直播帶貨主持人的角色。但是播音員主持人直播帶貨與專(zhuān)職人員及店鋪商家存在一定差別，播音員主持人可以通過(guò)口語(yǔ)化的表達(dá)與受眾建立聯(lián)系，逐漸形成個(gè)人的直播主持風(fēng)格，通過(guò)多種形式全方位展示商品，不斷提高直播帶貨的主持技巧。

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Abstract： With the application of information technology and internet system in the social and economic development， live broadcast with goods has been broadly applied to the e-commerce as a new sales mode. Therefore， the skills of announcers and hosts are directly related to the sale effect of the live broadcast with goods. This paper elaborates the abilities that are necessary to the announcers and hosts， as well as the improving strategies of their hosting skills when lives broadcasting. Meanwhile， this paper analyzes the lives principles that need to be obeyed when lives broadcasting， in order to render reference for announcers and hosts live broadcasting， and then promote the development of live broadcast with goods and deliver sales model to a standardized and professional direction.

Keywords： live broadcast with goods; announcer and host; principle of live broadcast; hosting skills; e-commerce platform