百事可樂(lè)，與中國(guó)年輕人站在一起

人文財(cái)經(jīng)觀察家 秦朔朋友圈發(fā)起人 秦朔

第一財(cái)經(jīng)Yimagazine總編輯 趙嘉

百事公司大中華區(qū)飲料業(yè)務(wù)總經(jīng)理及百事公司亞太區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官 葉莉

每個(gè)志在建立全球市場(chǎng)的品牌，都有這樣一個(gè)目標(biāo)：能夠跨越經(jīng)濟(jì)周期、甚至全球化浪潮的冷熱期，在其所扎根的目標(biāo)市場(chǎng)，乃至更大范圍內(nèi)始終收獲消費(fèi)者喜愛(ài)。如今，商品選擇日益紛繁、文化價(jià)值觀多元并存，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)尤為困難。

作為全球最大的單一市場(chǎng)，在過(guò)去40年中，中國(guó)經(jīng)歷了從開(kāi)放到商業(yè)周期的快速演變，參與其中的外資公司都或多或少累積了它們的全球化經(jīng)驗(yàn)，但只有少數(shù)公司能在中國(guó)這個(gè)文化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)獨(dú)特的市場(chǎng)，踐行真正的本土化，并將其經(jīng)驗(yàn)再?gòu)?fù)制到其他市場(chǎng)去。

那么，什么樣的品牌才能在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？跨國(guó)品牌如何與時(shí)代同頻共振、與目標(biāo)市場(chǎng)的年輕人玩在一起？在與《第一財(cái)經(jīng)》雜志總編輯趙嘉、人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔、百事公司大中華區(qū)飲料業(yè)務(wù)總經(jīng)理及百事公司亞太區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官葉莉的對(duì)話中，我們可以窺見(jiàn)商業(yè)世界中，跨國(guó)品牌始終保持魅力的方法論。

找到年輕人

在商業(yè)世界里，1984是傳奇的一年。這一年里，蘋(píng)果公司在美國(guó)“超級(jí)碗”（NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟年度冠軍賽）上用一支名為《1984》的廣告宣告了其Macintosh改變世界的豪情;與此同時(shí)，百事可樂(lè)憑借邁克爾·杰克遜主演的廣告風(fēng)靡世界，成功讓紅白藍(lán)三色圓形圖標(biāo)所代表的品牌成為“新一代的選擇”。1981年，百事可樂(lè)借助中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的春風(fēng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但是該如何讓自己成為中國(guó)年輕人的“新一代的選擇”？

找到年輕一代，與他們玩在一起，是百事可樂(lè)在中國(guó)40年來(lái)實(shí)施本土化的開(kāi)端。

在趙嘉看來(lái)，層出不窮的消費(fèi)方式的變遷，讓年輕一代消費(fèi)者難以被打動(dòng)，如今傳統(tǒng)品牌的知識(shí)被快速迭代，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，品牌都要去適應(yīng)時(shí)代改變。但當(dāng)我們站在不同年代談?wù)撃贻p時(shí)，談?wù)摰目赡懿皇峭环N潮流態(tài)度。

時(shí)光回到40年前，一戶北京普通家庭最典型的消費(fèi)場(chǎng)景是周末去百貨商店購(gòu)買(mǎi)生活用品。對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，能夠喝上一罐百事可樂(lè)本身或許就是一件時(shí)髦事。畢竟，百事可樂(lè)在深圳建立第一家灌裝工廠時(shí)，中國(guó)飲料廠商才第一次見(jiàn)識(shí)到電腦控制的流水線。此前，消費(fèi)者需要隔著柜臺(tái)請(qǐng)售貨員取下商品，賬單則要通過(guò)裝有滑道的懸空的繩子滑到收銀臺(tái)。

在那個(gè)年代，開(kāi)放的大門(mén)初啟，消費(fèi)成了那時(shí)好奇的年輕人認(rèn)識(shí)世界的方式，追逐國(guó)際大牌本身就是潮流，是消費(fèi)的理由。而今天，喝可樂(lè)本身或許未必是多么時(shí)髦的消費(fèi)，但潮流達(dá)人們還是能從喝可樂(lè)中找到新潮體驗(yàn)，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮進(jìn)入大眾視野，日益受到青睞。

什么樣的口味可以代表中國(guó)？百事公司亞洲研發(fā)中心通過(guò)分析大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，桂花、蜜桃是比較容易引起中國(guó)人聯(lián)想的味道。百事可樂(lè)針對(duì)此現(xiàn)象，重磅推出“可以喝的中國(guó)風(fēng)”全新國(guó)風(fēng)新品百事可樂(lè)太汽系列桂花味和白桃烏龍味可樂(lè)，獨(dú)具創(chuàng)意地將充滿傳統(tǒng)情懷的元素注入可樂(lè)新品中。

在音樂(lè)節(jié)、時(shí)裝周、主題樂(lè)園這些年輕人扎堆的地方，富有年輕活力的品牌通過(guò)有趣的互動(dòng)形式與年輕消費(fèi)者玩在一起，也提供了越來(lái)越多讓本土消費(fèi)者可以參與其中的空間。通過(guò)給年輕人帶來(lái)源源不斷的驚喜，品牌的形象與年輕生活方式的關(guān)聯(lián)性得到了強(qiáng)化，品牌吸引力也隨之提升。

但僅是賞味、打卡、收藏未必能夠維持跨國(guó)品牌的知名度與影響力。與消費(fèi)者保持良性互動(dòng)、適時(shí)回應(yīng)甚至引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)代精神和社會(huì)情感，更是讓品牌持續(xù)被人記住、受到市場(chǎng)尊敬的關(guān)鍵。

1990年代，年輕人對(duì)未來(lái)充滿渴望，百事可樂(lè)將品牌標(biāo)語(yǔ)確定為“渴望無(wú)限”以作回應(yīng)。同時(shí)，百事可樂(lè)根據(jù)對(duì)本土市場(chǎng)的理解，通過(guò)在1988年簽約張國(guó)榮成為亞洲區(qū)首位代言人、集結(jié)九位當(dāng)紅明星用電影手法拍攝廣告，不斷突破華語(yǔ)地區(qū)明星代言的想象力，使品牌形象牢牢印在每一代消費(fèi)者心中，并讓品牌形象與潮流文化緊緊相連，此舉打開(kāi)了諸多品牌以年輕文化為核心的局面。

從《明日之子》《潮音戰(zhàn)紀(jì)》再到《這！就是原創(chuàng)》，百事可樂(lè)贊助了許多原創(chuàng)與音樂(lè)類(lèi)節(jié)目，提供超大陣容、超流行、超酷超炫的明星與演藝活動(dòng)舞臺(tái)，助力無(wú)數(shù)平凡的年輕人向夢(mèng)想進(jìn)發(fā)。除此以外，百事可樂(lè)在強(qiáng)化年輕人的文化品牌標(biāo)識(shí)的同時(shí)，也借營(yíng)銷(xiāo)的影響力為年輕人搭建更廣闊的的自我表現(xiàn)舞臺(tái)。自2013年起舉辦的“百事校園最強(qiáng)音”或許是其中最為走進(jìn)年輕人的活動(dòng)之一。這個(gè)面向大學(xué)校園且不設(shè)門(mén)檻的活動(dòng)每年進(jìn)入1000多所院校，觸達(dá)幾百萬(wàn)大學(xué)生，讓業(yè)余的大學(xué)生歌手能擁有更大的舞臺(tái)展現(xiàn)才華，甚至有一部分人通過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)被發(fā)掘出成為職業(yè)歌手的可能性。

面對(duì)好惡鮮明、善于創(chuàng)新的年輕一代，新消費(fèi)模式隨年輕一代的喜好變更速生速朽。身處消費(fèi)零售這一商業(yè)世界中對(duì)新現(xiàn)象最為敏感的領(lǐng)域，品牌想要成為“弄潮兒”絕非易事?；诖?，趙嘉建議品牌找到年輕一代，與他們玩在一起，強(qiáng)化其形象與年輕生活方式的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)造舞臺(tái)，回應(yīng)關(guān)切，這是品牌想要成功必須具備的能力。

成為本土文化符號(hào)

持續(xù)提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌長(zhǎng)存的重要前提，找到年輕人、與年輕人站在一起只是百事可樂(lè)的一條方法論。在此之上，如何實(shí)現(xiàn)跨文化的價(jià)值共鳴，是每一個(gè)國(guó)際化品牌都在思考的問(wèn)題。

秦朔指出，成為文化符號(hào)的品牌，其產(chǎn)品和服務(wù)以及在它們與社會(huì)的溝通中，能夠傳遞一些人類(lèi)永恒的價(jià)值追求。一旦一個(gè)品牌成為文化符號(hào)，就不會(huì)輕易隨時(shí)代褪色。但如果一個(gè)商品或者服務(wù)在制造的過(guò)程中沒(méi)有什么故事和感情，那么它很難成為一個(gè)真正的文化符號(hào)。

2021百事最強(qiáng)時(shí)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

如果沒(méi)有邁克爾·杰克遜《1984》的加持，百事可樂(lè)今日的形象便不會(huì)如此鮮明，甚至在2012年5月，百事可樂(lè)還宣布推出印有流行音樂(lè)之王標(biāo)志性輪廓的圖案的限量珍藏可樂(lè)罐，與邁克爾·杰克遜遺產(chǎn)委員會(huì)（TheEstate of Michael Jackson）聯(lián)手在全球合作，紀(jì)念杰克遜經(jīng)典多白金專(zhuān)輯《真棒》發(fā)行25周年，懷念他對(duì)流行音樂(lè)所做的貢獻(xiàn)。

潮流與懷舊并存固然能夠吸引本土消費(fèi)者的目光，但如果想要品牌在不同市場(chǎng)深入人心，還是要將品牌普世文化的部分精華與本地市場(chǎng)良好融合。

葉莉認(rèn)為，百事品牌是國(guó)際化的，但它在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式——從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)模式都非常本土化。與許多跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沿襲全球總部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方案、代言人，甚至營(yíng)銷(xiāo)物料不同，百事公司將本土化發(fā)展作為中國(guó)戰(zhàn)略的核心，打通線上線下全渠道：線下與200多個(gè)知名連鎖商超合作，搭建從全國(guó)連鎖到區(qū)域龍頭，從大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超、便利店到高端精品超市的多類(lèi)型、全業(yè)態(tài)商超矩陣;線上利用包括抖音、快手在內(nèi)的電商，開(kāi)展以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的數(shù)字化人群運(yùn)營(yíng)，提升內(nèi)容觸達(dá)與轉(zhuǎn)化效力。

團(tuán)隊(duì)中絕大部分成員都是本土人才的百事公司，不僅深諳本土化的創(chuàng)新玩法，更加尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化。已經(jīng)連續(xù)多年打造的“把樂(lè)帶回家”系列營(yíng)銷(xiāo)中，百事結(jié)合中國(guó)重要傳統(tǒng)節(jié)日——除夕，詮釋“家”的內(nèi)涵。從2012年的“回家是父母最大的快樂(lè)”，到2013年“有愛(ài)的地方就有家，有家就有快樂(lè)”，再到2019年“把樂(lè)帶回家”，百事可樂(lè)“傳遞快樂(lè)”的理念與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，百事也借助用食物分享快樂(lè)的習(xí)慣，巧妙地將百事可樂(lè)、美年達(dá)等百事旗下不同品牌集中展示，其傳遞的團(tuán)聚情結(jié)也在每年春節(jié)引起了消費(fèi)者關(guān)于“家”的共鳴與對(duì)百事的品牌聯(lián)想，成為不局限于國(guó)際化的文化符號(hào)。

做同行者

中國(guó)新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)于一個(gè)富足的環(huán)境中，具備豐富的知識(shí)和見(jiàn)地。中國(guó)一些城市消費(fèi)者的偏好，已經(jīng)具備了全球領(lǐng)先的指標(biāo)意義。在秦朔看來(lái)，品牌應(yīng)當(dāng)有這份自信，圍繞他們所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，足以達(dá)到全球領(lǐng)先水準(zhǔn)。葉莉同樣認(rèn)為，任何時(shí)代，年輕的態(tài)度——無(wú)畏、敢于嘗試、敢于創(chuàng)新——是不會(huì)變的。品牌要回應(yīng)社會(huì)文化，但不能做任何文化的純粹迎合者，品牌應(yīng)該有態(tài)度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的平臺(tái)所具有的“即時(shí)性”是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，品牌能夠憑借“即時(shí)性”，與消費(fèi)者同時(shí)“在場(chǎng)”，雙方的意見(jiàn)與即時(shí)的反饋，彼此都能快速接收。品牌原有的“告知者”“引導(dǎo)者角色”被消解，轉(zhuǎn)化成為與消費(fèi)者共創(chuàng)的“同伴”角色?；诖?，趙嘉建議品牌把自己設(shè)想成一個(gè)“人”，要積極參與社交網(wǎng)絡(luò)的分享并與消費(fèi)者互動(dòng)，在爭(zhēng)議與認(rèn)同中促進(jìn)了解。

2016年上海迪士尼度假區(qū)在上海浦東新區(qū)落戶成功，與此同時(shí)，上海迪士尼也宣布與百事公司簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，這標(biāo)志著百事成為度假區(qū)的重要飲品品牌。

而為了更好地陪伴年輕人追夢(mèng)前行，百事可樂(lè)與上海迪士尼度假區(qū)發(fā)揮各自擅長(zhǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)“一拍即合”、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，持續(xù)帶給大家無(wú)限驚喜體驗(yàn)。今年，百事可樂(lè)與上海迪士尼度假區(qū)聯(lián)手打造了“上海迪士尼度假區(qū)5歲生日慶典紀(jì)念款”，新穎的禮盒包裝與獨(dú)特設(shè)計(jì)的拍手動(dòng)作與“一拍即合，熱愛(ài)全開(kāi)”的主題相呼應(yīng)。產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活，“以罐擊掌”帶來(lái)了互動(dòng)式的產(chǎn)品體驗(yàn)。其產(chǎn)品“上海迪士尼度假區(qū)5歲生日慶典紀(jì)念款”，將米妮、米奇、黛絲鴨、唐老鴨、奇奇蒂蒂等迪士尼朋友形象印上百事可樂(lè)迷你罐，游客可以帶著這些迷你罐前往樂(lè)園，與“真實(shí)的”迪士尼朋友們擊掌合影。這也讓百事體驗(yàn)到了與消費(fèi)者玩在一起的樂(lè)趣。

與消費(fèi)者溝通的方式以及本土化的創(chuàng)新實(shí)踐，永遠(yuǎn)不能脫離于時(shí)代發(fā)生，一招鮮再也不能永遠(yuǎn)吃遍天。

中國(guó)的新一代消費(fèi)者熱愛(ài)本土，注重環(huán)保，開(kāi)放包容。他們認(rèn)可本土手機(jī)的技術(shù)實(shí)力，也欣賞蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品理念;會(huì)追捧不斷崛起的國(guó)貨品牌，也會(huì)熱衷收集百事聯(lián)名單品，這些選擇都不矛盾。不論在怎樣的時(shí)代，消費(fèi)者的訴求始終不會(huì)改變——青睞產(chǎn)品品質(zhì)，也追求精神價(jià)值。對(duì)品牌而言，想要贏得新生代消費(fèi)者，彰顯個(gè)性文化與創(chuàng)造精品良品同樣重要。