新媒體時代老字號品牌的激活策略研究

趙珺怡

摘 要：老字號品牌是基于歷史傳承價值的品牌，具有特定的、高度可識別的文化屬性。但當前諸多老字號品牌老化導致其發(fā)展受到嚴重制約。研究分析老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析品牌激活模型，進而提出新媒體時代老字號品牌的激活策略。研究對于拓寬老字號品牌的市場空間，促進老字號品牌在新媒體時代下的創(chuàng)新傳播具有指導意義。

關鍵詞：新媒體; 老字號; 品牌激活; 傳播策略

中圖分類號：F273.2? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ?文章編號：1006-3315（2021）12-065-002

一個老字號品牌因其具有記載國家發(fā)展軌跡、發(fā)展長壽、蘊含核心價值等特點，與其他品牌相比具有無可比擬的競爭優(yōu)勢。巨大的文化價值，加上原有產(chǎn)品和服務的長期連續(xù)性為老字號培育了強大的聲譽，使得老字號品牌具有專屬的品牌形象和品牌特質。隨著新媒體時代發(fā)展，外資企業(yè)與新興國潮品牌占據(jù)大片市場，部分老字號品牌固步自封，難以改變原有的發(fā)展模式，品牌傳播途徑也局限于過去的傳統(tǒng)模式，難以吸引新一代消費者。以南京地區(qū)的老字號品牌為例，現(xiàn)有的七十多家南京老字號企業(yè)，能維持經(jīng)營的不足三成。[1]由此，在新媒體時代，如何幫助處于困境中的老字號實現(xiàn)品牌成長，通過新的平臺實現(xiàn)老字號品牌融合創(chuàng)新，是亟待解決的現(xiàn)實難題。

一、老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

受文化、市場、經(jīng)營模式等條件影響，老字號品牌的老化問題多年來引起國家與業(yè)界的高度關注。據(jù)研究調查，我國當前發(fā)展效益好的“老字號”企業(yè)僅占10%，而面臨破產(chǎn)、長期虧損的占20%[2]。究其成因，部分老字號品牌忽略了新平臺的應用，品牌自身面臨老化等，導致他們失去發(fā)展良機，變得越來越“老”。

1.模式固化，忽視新媒體資源

新媒體平臺，諸如小紅書、新浪微博、豆瓣、公眾號等，儼然成為各大商家爭奪的第一資源。以微信公眾號為例，2019年微信的月活躍數(shù)已經(jīng)突破了11億，是中國用戶量最大的APP。完美日記、橘朵、三只松鼠等國潮品牌紛紛開設自己的公眾號搶占市場，雅詩蘭黛、LANCOME等外資品牌也通過公眾號收納了近千萬粉絲。但部分老字號品牌固守線下銷售模式，導致消費者群體區(qū)域化、固定化，無法吸引更多消費者，產(chǎn)生銷售局限致使品牌知名度下滑，經(jīng)營不暢。

2.品牌老化，弱化消費者感知

時代更迭，許多老字號品牌失去了昔日發(fā)展鼎盛的榮光，新一代消費者沒有參與老字號品牌的“輝煌時代”，更加追求時尚、潮流要素，在消費理念上與老字號產(chǎn)生斷層。中國第一家化妝品企業(yè)“謝馥春”曾是諸多達官顯赫使用的“宮粉”，其歷史最早可以追溯至晚清年間，但是2003年謝馥春遭受歇業(yè)清算。如今，謝馥春依舊在多個城市都有專營店，但其品牌形象不免有種“中老年人會使用的”的感覺。往昔，老字號品牌靠著高品質、好形象，通過消費者的口口相傳樹立起好口碑。但當下的時代，消費者每天都能通過手機app接收數(shù)個品牌推送，僅憑品質與口碑難以喚起消費者的正面感知來促進購買意愿。

3.思維僵化，缺乏核心理念創(chuàng)新

1931年創(chuàng)立于中國上海的百雀羚曾是阮玲玉、周璇等名媛巨星的首選化妝品。早期百雀羚的核心理念是“誠信”“優(yōu)質”，這些多數(shù)品牌遵守的最基本的要求，如今已無法引起消費者的共鳴[3]。一個品牌的核心理念，應該是其最重要、最獨一無二的特點。部分老字號的核心理念雖好，但跟不上潮流，只傳承不創(chuàng)新，只會潛在性地抑制品牌發(fā)展，導致品牌被淹沒在時代浪潮之下。

二、老字號品牌激活模型

老字號品牌激活的關鍵在于對老字號品牌資產(chǎn)的激活。目前學界對于品牌資產(chǎn)理論的研究主要有三種，分別是基于企業(yè)視角研究品牌資產(chǎn)的Aaker模型、基于消費者視角研究品牌資產(chǎn)的Keller模型（CBBE）以及基于消費者和品牌關系視角研究品牌資產(chǎn)的Blackston模型[4]。Blackston模型注重良好的品牌關系，這里不多研究。但通過Aaker與CBBE模型探究老字號品牌激活的傳播路徑，同時結合老字號品牌雙元性的特點，更深入實際觀察后可發(fā)現(xiàn)，CBBE模型更適用于老字號品牌的激活發(fā)展。

1.Aaker模型

艾克（Aaker）在1990年提出了關于消費者是如何評價品牌延伸的一系列假設。他認為：品牌資產(chǎn)是指品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯(lián)想、其它專有資產(chǎn)這五個方面，企業(yè)可以通過產(chǎn)品或服務，決定品牌帶給顧客的價值。老字號品牌經(jīng)過歲月的打磨，感知質量、專有資產(chǎn)與品牌忠誠已達到一定高度，但是在激烈的市場競爭中難以把握消費者對該品牌的購買意愿。品牌雙元性（brand ambidexterity）原則認為，品牌傳承與品牌創(chuàng)新相互存在但又存在沖突，在解決途徑上不能顧此失彼，要同時考慮兩種活動的屬性沖突和組合[5]。

不少品牌為了產(chǎn)品能夠更好進入消費者視野，選擇生產(chǎn)延伸產(chǎn)品。例如旺仔推出的系列T恤、大白兔推出的奶糖味唇膏等。這些老字號通過各種新媒體平臺發(fā)出廣告，并與平臺大V聯(lián)合制造饑餓營銷，獲得了不錯反響。但老字號品牌由于具有特定的品牌價值，在進行激活時既要保證利用創(chuàng)新的營銷模式，又不能打破品牌原有的價值內涵，很多老字號品牌專注于發(fā)展延伸產(chǎn)品，卻在傳承品牌底蘊的道路中失去方向。Aaker模型注重品牌業(yè)績，忽視了對于老字號品牌來說，“傳承”是與“創(chuàng)新”共同發(fā)展的。

2.CBBE模型

Keller在1993年提出了CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）。該模型指出，要想打造一個強勢品牌需要四步：建立正確的品牌標識;創(chuàng)造合適的品牌內涵;引導正確的品牌反應;締造適當?shù)南M者與品牌關系[6]。通過該模型可得出三種老字號品牌激活的激活策略：

（1）打造老字號新形象。原本備受喜愛的品牌形象在時代更迭后，難免落后風潮，也會在諸多類似的品牌形象中丟失獨特性。旺旺集團的商標是一個極具特色的小男孩頭像，風靡多時，但隨著一代人的成長已經(jīng)不復從前。意識到現(xiàn)狀的旺仔在包裝上持續(xù)更換形象，頭戴阿拉伯頭紗或者棒球帽等，可愛又保留原有的人物特色，掀起一波購買熱潮。

（2）開辟老字號新市場。通過品牌雙元性原則，可知針對日益老化的老字號品牌，既不能拋棄原有內涵價值，又不能照搬原有的經(jīng)營模式。從“百雀羚”的成功案例來看，它創(chuàng)造性地選擇“KA系統(tǒng)”作為推廣渠道，通過廠家直銷和代理商結合的模式，一定程度上緩解了百雀羚營銷資金不足的劣勢[7]，同時借助這個機會，實現(xiàn)了從三四線城市到二三線城市的回歸。

（3）創(chuàng)造老字號新故事。新故事也就是新的內涵。在原有的品牌故事基調上創(chuàng)造出新的內容感染消費者，也是提升品牌內蘊的途徑之一。2017年百雀羚推出一則一鏡到底的中國風廣告，驚艷一片觀眾，沖上微博熱搜，不講“溫和不刺激”，講了生活最淳樸的“親情”打動消費者，創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想的同時還能提高品牌口碑。

三、老字號品牌激活策略

新媒體的迅猛發(fā)展取代了傳統(tǒng)媒體在受眾中的使用地位，老字號品牌所依賴的的經(jīng)營模式也隨著新媒體的持續(xù)發(fā)展而不斷落后于時代，曝光率降低、品牌形象陷入老舊等一系列問題讓老字號品牌激活問題迫在眉睫。根據(jù)上述CBBE模型，結合新媒體獨特的時代特色，研究提出以下激活策略。

1.“新技術”，開辟線上銷售新模式

移動支付的渠道隨著新媒體發(fā)展日益拓寬，老字號品牌可以通過新媒體平臺進行線上銷售，推進全媒體宣傳，創(chuàng)造更多盈利機會。例如北京稻香村、天津同仁堂、上海杏花樓等均在新媒體平臺上開設品牌賬號，每年青團盛行的時節(jié)，小紅書與微信推送中便能看到杏花樓在不斷推送到消費者面前，提高產(chǎn)品曝光率的同時增加潛在消費者。

另外，老字號企業(yè)可與大型購物平臺如天貓和京東等合作，設置品牌專區(qū)，老字號企業(yè)必須實時建立相對完善的電商營銷體系，增加電商經(jīng)營和運營經(jīng)驗。品牌傳播方面，必須利用新發(fā)展的5G技術，對自有資源進行利用，增加網(wǎng)絡直播和紅人效應，從而擴大老字號品牌的傳播力度和范圍，以提高品牌影響力和用戶接收率，逐漸地邁向智能化、數(shù)字化以及網(wǎng)絡化。

2.“新營銷”，軟文營銷譜寫新內涵

根據(jù)上文可知，老字號品牌激活在保留老元素和注入新元素之間出現(xiàn)了矛盾[8]，在保證建立清晰的品牌內涵的同時又要通過創(chuàng)新型的內容適應市場變化，其中，創(chuàng)新不能稀釋品牌身份，否則老字號的傳承和創(chuàng)新就成了“悖論”。

講“感情”引“共鳴”的廣告文案總是能在第一時間增加消費者的品牌好感度，將品牌融入進一個又一個新的故事里，通過富有深度的廣告故事拉動消費者產(chǎn)生共鳴，促進品牌認可，通過新媒體平臺的推廣傳播，產(chǎn)生品牌正效應。我們所處的環(huán)境是由媒介所構建出的“擬態(tài)環(huán)境”，對媒介的使用是消費者獲取老字號品牌信息的重要途徑。因此，在線上開辟品牌專區(qū)的同時，要做好軟文營銷，通過創(chuàng)新的文案與包裝，講述不一樣的品牌故事，引導消費者對品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想與印象，品牌雖“老”，故事卻“新”。

3.“新操作”，品牌跨界開創(chuàng)新產(chǎn)品

跨界產(chǎn)品因為突破品牌局限很容易引起獵奇感，杜蕾斯與喜茶、supreme與LV、Dior與耐克，都是近幾年來備受熱評的跨界組合。老字號品牌的產(chǎn)品為了傳承原品質、原內涵，在推陳出新上總是固守舊風，想要順應時代發(fā)展，就必須要吸收時代特色。在新產(chǎn)品的創(chuàng)造中，老字號品牌可根據(jù)自身的產(chǎn)品特性選擇適合的品牌方合作，對標消費者喜好的、需要的產(chǎn)品，建立新IP，通過廣告投放進行“爆款營銷”“饑餓營銷”，打造全新爆款產(chǎn)品，既打開知名度，又擴展自身業(yè)務范圍。

符國群利用殘差中心化方法檢驗Aaker與Keller模型時，認為品牌延伸能否成功，不僅取決于原產(chǎn)品的品質，也依賴于與延伸產(chǎn)品之間的產(chǎn)品關聯(lián)度[10]。因此老字號品牌在創(chuàng)造延伸產(chǎn)品的同時，不能忽視原有產(chǎn)品的品牌特征，即使都是高品質的產(chǎn)品，也要確認兩個品牌之間是否具有相關性。例如六神推出啤酒、周黑鴨與御泥坊合作推出鴨脖味唇膏等都是典型的反面案例。

目前老字號品牌在新媒體環(huán)境下面臨競爭不利、市場縮小、經(jīng)營模式固化等困境，但是通過CEEB模型探究出利于老字號品牌激活的路徑，結合時下案例，老字號品牌在掌握好自身品牌內涵的基礎上，傳承其歷史底蘊，創(chuàng)新有內涵，做到“老而新”，就能夠在時代更迭中把握好發(fā)展方向。但同時需要注意的是，部分老字號在創(chuàng)新的道路上忽略了產(chǎn)品質量問題，顧此失彼，本末倒置，反而對品牌造成負效應。

參考文獻：

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[10]符國群.消費者對品牌延伸的評價：運用殘差中心化方法檢驗Aaker和Keller模型[J]中國管理科學，2001（05）：63-68