社會(huì)整合視閾下節(jié)慶儀式傳播的轉(zhuǎn)型路徑與數(shù)字?jǐn)⑹?/h1>
2021-10-08 08:35:44廖順陳文敏
新媒體研究 2021年17期 關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型路徑
廖順 陳文敏
摘 要 媒介儀式、節(jié)慶傳播與社會(huì)整合三者有著密切的聯(lián)系性，已被學(xué)界和業(yè)界深入證實(shí)。在傳播“新場(chǎng)域”之下，傳統(tǒng)的節(jié)慶儀式傳播效力衰減、連接能力減弱，在傳播平臺(tái)、內(nèi)容、敘事上已出現(xiàn)新特征，由“長(zhǎng)單慢”走向“短平快”，也塑造了傳統(tǒng)節(jié)慶的現(xiàn)代性表征，視覺“聚焦”、“情感”互動(dòng)、數(shù)字“場(chǎng)景”相互交融更為明顯，節(jié)慶儀式傳播的轉(zhuǎn)型路徑、數(shù)字?jǐn)⑹乱约坝纱诵嗡艿奈幕瘓?chǎng)值得關(guān)注?？傮w而言，新型主流媒體的公共傳播與網(wǎng)絡(luò)微傳播所顯現(xiàn)的相互作用，重構(gòu)了節(jié)慶儀式傳播的基本面貌，其社會(huì)整合效力還有待深入研究。
關(guān)鍵詞 社會(huì)整合；節(jié)慶儀式；轉(zhuǎn)型路徑；數(shù)字?jǐn)⑹?/p>
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）17-0072-04
基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“新媒體語境下中華民族共同體意識(shí)的儀式傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20BXW100）；吉首大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目資助“社會(huì)整合視閾下節(jié)慶儀式傳播的轉(zhuǎn)型路徑與數(shù)字?jǐn)⑹卵芯俊保?xiàng)目編號(hào)：20SKX04）。
節(jié)慶、儀式與社會(huì)的三者之間的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)是社會(huì)學(xué)、人類學(xué)研究的一個(gè)重要方向之一。儀式是一種象征性“表演”，也是一種包含符號(hào)性質(zhì)的實(shí)踐活動(dòng)，體現(xiàn)著人類的思想與行為的質(zhì)量?jī)?nèi)涵，展示著大眾的日常生活與政治性活動(dòng)的基礎(chǔ)性運(yùn)作路徑，發(fā)揮維系社會(huì)能量平衡的正向作用。法國(guó)社會(huì)學(xué)涂爾干（Durkheim Emile）強(qiáng)調(diào)道德維系社會(huì)團(tuán)結(jié)和共同情感紐帶作用，認(rèn)為如果不能定期維護(hù)和重申那些可以形成社會(huì)統(tǒng)一和人格的集體情感，社會(huì)就將不復(fù)存在。因而必須借助宗教或政治的慶祝儀式、聚會(huì)、集會(huì)和會(huì)議、教育等形式，重塑人們的共同情感，將人們緊密地圍攏在一起[ 1 ]。
英國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·卡倫（James Curran）認(rèn)為，在接觸大眾傳媒的過程中，每個(gè)人通過對(duì)他們共同經(jīng)歷的某個(gè)事件的共同慶祝被聯(lián)結(jié)在一起，進(jìn)而與整個(gè)社會(huì)聯(lián)結(jié)到一起。這些媒介事件證實(shí)的是一種共同的身份認(rèn)同。它們使受眾以一種理想化的方式來看待其所處的社會(huì)，其所宣揚(yáng)的是一種共同的價(jià)值觀、記憶或體驗(yàn)[ 2 ]。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)沖擊下，電視儀式等相對(duì)封閉的儀式文本系統(tǒng)難以吸引受眾，在新場(chǎng)域中的適用度和效力大大減小了，在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)“新場(chǎng)域”變革中，以新媒體類型研究的“儀式”與“意識(shí)形態(tài)”為取向面臨新時(shí)態(tài)檢視，打造新媒體等儀式開放的儀式融媒體系統(tǒng)，對(duì)我國(guó)微傳播節(jié)慶的路徑轉(zhuǎn)向、數(shù)字?jǐn)⑹隆x式實(shí)踐進(jìn)行新視角掃描，以論證節(jié)慶儀式本土化傳播效應(yīng)與傳播價(jià)值，節(jié)慶儀式指向社會(huì)整合、文化認(rèn)同、共同體意識(shí)等具有積極重要影響。
1 新型轉(zhuǎn)向：節(jié)慶儀式傳播的路徑分析
計(jì)算機(jī)技術(shù)更新迭代的迅速發(fā)展，激發(fā)節(jié)慶儀式傳播轉(zhuǎn)型路徑建設(shè)，主要體現(xiàn)在：新舊媒介在平臺(tái)、特征、內(nèi)容方面的邏輯轉(zhuǎn)向，塑造現(xiàn)代性融合空間，重構(gòu)共性與個(gè)性的雙重屬性，重描媒介儀式空間、形態(tài)的話語流轉(zhuǎn)體系。
1.1 平臺(tái)：傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向現(xiàn)代融合的空間
空間是一個(gè)含于精神、社會(huì)、能量等多層面語義場(chǎng)，社會(huì)表征理論認(rèn)為節(jié)日承擔(dān)著符號(hào)共享，存在一套特殊的文化空間屬性，“空間生產(chǎn)”“時(shí)空分化”“消費(fèi)空間”都對(duì)空間意義增值與減值進(jìn)行了解釋，新場(chǎng)域下節(jié)慶儀式的空間轉(zhuǎn)向特征、形態(tài)界定的新趨勢(shì)，以及節(jié)慶儀式對(duì)于社會(huì)現(xiàn)代性的變化與影響。
空間的轉(zhuǎn)向：逐漸發(fā)展的缺失性、有限性、私密性。節(jié)慶作為一種時(shí)間與空間交疊的儀式，一方面節(jié)慶作為具有標(biāo)志性又有紀(jì)念意義的時(shí)間維度節(jié)點(diǎn)，另一方面節(jié)慶由上述節(jié)點(diǎn)而引發(fā)的配套“表演性”展示空間和集體參與聚集性現(xiàn)象空間。后者受新冠肺炎疫情的影響被取消或是限制，節(jié)慶時(shí)空屬性逐漸發(fā)生缺失性與有限性，身體“在場(chǎng)”儀式的需求逐步被剝離。例如2021年為積極響應(yīng)國(guó)家就地過年倡議，“Z時(shí)代”的年輕群體在線云旅游、數(shù)字紅包拜年、云端寫福字送福字等節(jié)慶儀式諸多不同新玩法，重構(gòu)節(jié)氣傳播新規(guī)范。節(jié)慶空間私密性逐步增長(zhǎng)，以視頻媒介為例，其經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代群聚性集體行為，到90年代私人性家庭互動(dòng)，再到現(xiàn)在的“大小融屏”獨(dú)享性個(gè)人實(shí)踐，在去結(jié)構(gòu)化、去中心化、去魅化的媒介體系中，節(jié)慶空間逐步實(shí)現(xiàn)“私人定制”。
形態(tài)的界定：新舊媒體邊緣線趨于模糊。話語體系在新舊兩種媒介中的表現(xiàn)目前雖然還呈現(xiàn)出明顯的區(qū)別，對(duì)于節(jié)慶文化傳播有著各自范疇，但是“高維媒介”越來越平民化的今天，兩者間空間“鴻溝”逐漸淡化。主流媒體充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)抖音、快手、小紅書、微博等進(jìn)行賽博空間、場(chǎng)景空間、LBS技術(shù)空間等實(shí)踐塑造都可以證實(shí)這一變化。例如在2021年五一節(jié)日期間，央視新聞在4月30日首發(fā)全媒體渠道推廣《城市有意思》欄目，主持人帶你打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)重慶洪崖洞、帶你吃重慶小面等內(nèi)容，在短暫三天時(shí)間內(nèi)相關(guān)微博話題獲得1 030.3萬次閱讀，超1 900人討論，抖音短視頻平臺(tái)收獲18.6萬點(diǎn)贊量，這種較多存在于視覺新媒介的故事化、碎片化敘事方式在傳統(tǒng)平臺(tái)也有較好傳播效果。傳統(tǒng)平臺(tái)也已經(jīng)開始大量嘗試將泛娛樂、“用戶畫像”等優(yōu)勢(shì)技巧融于節(jié)慶儀式空間中去，兩者之間空間不僅僅是物質(zhì)化的，而且是社會(huì)化、文化化的“行走的大地”，兩者相互雜糅，互相影響，共同承擔(dān)著“深描”記憶的功效。
1.2 內(nèi)容：儀式式微轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)社會(huì)的現(xiàn)象
各種類型的晚會(huì)作為節(jié)慶傳播“衍生物”之一，具有濃厚的儀式效應(yīng)感，程序性、象征性和認(rèn)同性是傳統(tǒng)節(jié)慶儀式主要特征。然而，社會(huì)生產(chǎn)重新建立的新型文化體系，使得儀式的“隱喻”傳播視角邁進(jìn)新的切入點(diǎn)，審視節(jié)慶傳播的社會(huì)價(jià)值外延功能導(dǎo)向以及創(chuàng)新對(duì)話的文本建設(shè)是一個(gè)新出發(fā)點(diǎn)。
“無形”的融入：隱形插入價(jià)值的方式。論及節(jié)慶傳播腦海中集體記憶指向，我們必然會(huì)討論陪伴受眾38年春秋的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱：春晚）。春晚是歷年除夕節(jié)慶當(dāng)晚的“重頭菜”，成為國(guó)人集體觀看合家歡式的活動(dòng)“習(xí)慣”，全國(guó)上下一起迎接這充滿場(chǎng)歡樂祥和氛圍的文化“饕餮盛宴”。晚會(huì)是一場(chǎng)“表征”集體儀式，“民族共同體”賦權(quán)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的價(jià)值觀念讓晚會(huì)成為節(jié)慶儀式傳播的一份重要力量，春晚節(jié)目成功“召喚”受眾，完成主導(dǎo)性建構(gòu)認(rèn)同文化。隨著我國(guó)國(guó)情發(fā)展進(jìn)步，各種社會(huì)思潮起伏涌入沖擊著群眾價(jià)值觀念，迫使春晚進(jìn)行自我調(diào)整優(yōu)化，將主流意識(shí)形態(tài)文化價(jià)值間接插入晚會(huì)。以2021年央視春晚小品《一波三折》為例，表達(dá)“追求美好生活”有著代表社會(huì)群體的利益呼聲，能消除受眾的排斥感。本場(chǎng)晚會(huì)推陳出新，聯(lián)動(dòng)快手App“融屏”互動(dòng)，推出“看春晚，贏紅包”儀式策略，用手機(jī)“小屏幕”帶動(dòng)電視“大屏幕”促進(jìn)晚會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)，新型儀式互動(dòng)形態(tài)增加用戶與媒介黏性，研究目標(biāo)受眾最大“約”的接受點(diǎn)“集合”，最大程度促進(jìn)節(jié)慶傳播“傳遞價(jià)值”的社會(huì)整合功用。
“跨圈”的嵌入：創(chuàng)新對(duì)話建設(shè)的文本。在具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的媒介“場(chǎng)域”轉(zhuǎn)向下，各界關(guān)于跨年晚會(huì)的節(jié)目?jī)?nèi)容及其呈現(xiàn)方式表達(dá)“異類”聲音認(rèn)為，各大衛(wèi)視“千篇一律”的流量轟炸形成同質(zhì)化視聽效果，過分渴望的商業(yè)化、泛娛樂丟失節(jié)慶儀式傳播本質(zhì)屬性，背后產(chǎn)銷化“合謀”的運(yùn)作邏輯并未能較好呈現(xiàn)諸多圈層的“自我” 產(chǎn)生，同時(shí)未能將節(jié)慶儀式的“社會(huì)規(guī)范”效果分散傳遞，亟需另辟蹊徑打造轉(zhuǎn)向路徑建設(shè)。2019年嗶哩嗶哩（bilibili，以下簡(jiǎn)稱B站）開始首次試水制作跨年晚會(huì)，首屆晚會(huì)直播峰值觀看人數(shù)為8 200萬人次，豆瓣9.1的評(píng)分更是一舉拔得各大衛(wèi)視頭籌，成為當(dāng)年最大黑馬?！白疃贻p人的跨年晚會(huì)”再次出發(fā)，《2020最美的夜》打造創(chuàng)新型文本建設(shè)的內(nèi)容，剔除春晚“合家歡式”大一統(tǒng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向小眾獨(dú)特式。其科學(xué)的內(nèi)容策劃與排列、現(xiàn)代性技術(shù)與傳統(tǒng)“國(guó)粹”京劇交織、跨界“二次元”文化融合、“沉浸式”交響樂體驗(yàn)、亞文化“鬼畜”出圈、“爺回青”熱門彈幕等，平衡小眾文化與大眾審美，創(chuàng)造差異化文化系統(tǒng)與價(jià)值體系。晚會(huì)內(nèi)容包含異議共識(shí)的同時(shí)，更包含著社會(huì)整合凝聚力，在去除單一文化符號(hào)，打破文化圈層壁壘時(shí)，打造出個(gè)性與共性雙重屬性，完成節(jié)慶儀式“式微解構(gòu)”轉(zhuǎn)型。
1.3 特征：“長(zhǎng)單慢”轉(zhuǎn)向“短平快”的形態(tài)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8 540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[ 3 ]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更迭迅速，不論是此前日常使用的“兩微一端”等移動(dòng)社交媒體對(duì)生活的“浸淫”，或者是現(xiàn)在短視頻直播平臺(tái)多樣化傳播形態(tài)及其普遍使用，節(jié)慶儀式傳播在融媒體語境下實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)向，形態(tài)上呈現(xiàn)出長(zhǎng)視頻向短視頻、單一文本向多元文本，慢時(shí)空向快節(jié)奏的特點(diǎn)。
時(shí)長(zhǎng)：由長(zhǎng)視頻聚集型到短視頻發(fā)散型。傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)及紙媒集團(tuán)在未有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占據(jù)著主導(dǎo)地位，舊系統(tǒng)賦值話語權(quán)建設(shè)以及操作資本文化運(yùn)作?！暗碗A媒介環(huán)境”在視頻制作長(zhǎng)度呈現(xiàn)上是以小時(shí)、天為單位集聚的，例如每到傳統(tǒng)的春節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)令都會(huì)配合以團(tuán)聚、美食和習(xí)俗等為主要特征的場(chǎng)景敘事，特別是春晚內(nèi)容呈現(xiàn)出4小時(shí)之久的文化場(chǎng)，充分展示傳統(tǒng)民俗或節(jié)日的實(shí)用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)節(jié)日的附屬功能。然而，伴隨著多媒體和數(shù)字化技術(shù)催生出的互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播速度、呈現(xiàn)方式打破原壁壘，以簡(jiǎn)短按秒、分鐘計(jì)數(shù)傳遞，以達(dá)成完播率、推送率。以手機(jī)客戶端每到“驚蟄”“夏至”等二十四節(jié)氣推送短小精干的提醒問候?yàn)槔?，受眾“涵化式”集體參與，節(jié)慶儀式傳播利用碎片化時(shí)間提高轉(zhuǎn)化效果，打造文化多層次、傳播“富元化”的發(fā)散體制機(jī)制，使節(jié)日文化的傳播變得更加立體和具象。
形式：由單一文本傳播到多元融合表達(dá)。此前傳統(tǒng)媒體都是逐“點(diǎn)”推動(dòng)文本建設(shè)，以單一的文化敘事，知曉節(jié)日感化氛圍，同化成為節(jié)日傳播“單向度的人”，成功成為主流節(jié)日文化宣傳的重要載體。以2019年春節(jié)期間中央廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道火爆全網(wǎng)的非線性傳播快閃視頻文化——《我和我的祖國(guó)》為例，基于轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播特點(diǎn)，單一文本建設(shè)起初在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多元傳播平臺(tái)與形態(tài)上并不吃香，不太適合快閃行動(dòng)全方位多角度的立體展示。但是微傳播語境下，為滿足活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)生的狀態(tài)，符合節(jié)慶傳播下節(jié)目創(chuàng)新內(nèi)容形式的要求，媒體逐漸打造一個(gè)具有虛擬性新型節(jié)慶傳播“賽博空間”進(jìn)行數(shù)字化融合敘事，快閃活動(dòng)最終在多終端移動(dòng)化碎片化中得到充分傳播，通過多模態(tài)的話語構(gòu)成文本敘事、鏡頭語言、歌曲演唱、隨機(jī)采訪等多種表意手段，憑借各類移動(dòng)社交平臺(tái)（“公域流量”）以及微信朋友圈等方式（“私域流量”）“出圈”，實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)式”覆蓋、“全渠道”傳播、“全民式”關(guān)注、“疊加式”效應(yīng)，激發(fā)情感共鳴、展現(xiàn)愛國(guó)熱情、塑造國(guó)家形象、詮釋群體形象，探索媒體與用戶之間節(jié)慶互動(dòng)傳播的新路徑。
關(guān)系：由慢時(shí)空的單一被動(dòng)到快節(jié)奏的雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)行傳播離不開傳、受雙方范疇，在過去的“傳播流”中受眾（客體）承擔(dān)是被動(dòng)接受者的角色，傳播者（主體）進(jìn)行概念界定，受眾被“物化”。例如目前部分大部分縣級(jí)電視臺(tái)其制作的本區(qū)域新聞節(jié)目依然是單向傳播，平臺(tái)只是單方面的“給予”與“接受”，受眾也基本沒有為自己發(fā)聲和傳播的渠道，往往是大眾傳媒的“靶子”。信息壟斷造成了傳播權(quán)利不對(duì)等，媒介儀式力求打造慢時(shí)空。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和迅速發(fā)展，成為傳受雙方溝通紐帶，受眾的地位逐漸得到了凸顯，并產(chǎn)生由被動(dòng)向主動(dòng)的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。智聯(lián)網(wǎng)的高效、迅速、便捷推動(dòng)形成以導(dǎo)向、對(duì)話類型的新型傳受關(guān)系，結(jié)束以技術(shù)為取向、獨(dú)白式的線性傳播模式，兩者之間主客體關(guān)聯(lián)逐漸趨于模棱兩可，甚至出現(xiàn)主客體雙方混為一談的現(xiàn)象。例如因網(wǎng)絡(luò)催生出大量的自媒體，人人都是節(jié)慶傳播發(fā)布者，也是一名儀式互動(dòng)參與者，重新錨定雙方權(quán)利“場(chǎng)”，提供滿足各方情感訴求機(jī)會(huì)。
2 數(shù)字?jǐn)⑹拢汗?jié)慶儀式傳播的系統(tǒng)建構(gòu)
“高維媒介”數(shù)字語境中，節(jié)慶儀式傳播在網(wǎng)絡(luò)微傳播更注重原創(chuàng)精神，構(gòu)以建視覺聚焦（Focalisation）敘事、情感交互（Affection）敘事、數(shù)字場(chǎng)景（Ambience）敘事的“三重”交互傳播系統(tǒng)，達(dá)成節(jié)慶儀式實(shí)踐的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)向。基于技術(shù)發(fā)展而來的數(shù)字?jǐn)⑹聦?duì)于傳統(tǒng)節(jié)慶儀式創(chuàng)作、流通、消費(fèi)等鏈條產(chǎn)生影響，構(gòu)建節(jié)慶儀式系統(tǒng)增強(qiáng)儀式的現(xiàn)代化、認(rèn)同化、合法化，彌補(bǔ)節(jié)慶儀式數(shù)字化敘事的空缺。
2.1 視覺聚焦（Focalisation）敘事：數(shù)字文本系統(tǒng)
視覺聚集敘事是一種是指依托節(jié)慶本身富有文化底蘊(yùn)和精神的內(nèi)涵圖像參與敘事表達(dá)，另一種是指儀式借助新技術(shù)獨(dú)立的直接參與圖像敘事。前者節(jié)慶依托數(shù)字化產(chǎn)品可以含蘊(yùn)海量文本信息，用數(shù)字計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，給新媒介儀式帶來多種選擇的敘事可能性，甚至可以超出原有的空間并無限延展。例如2021牛年春節(jié)期間晚會(huì)中最大的節(jié)目贏家河南衛(wèi)視兩檔原創(chuàng)節(jié)目《唐宮夜宴》《芙蓉池》強(qiáng)勢(shì)出圈，節(jié)目從唐代服飾、發(fā)式、妝容的色彩、形態(tài)，以及舞臺(tái)背景、道具、燈光等都高度還原歷史文化元素，使用《簪花仕女圖》國(guó)寶作為“活背景”，結(jié)合了當(dāng)下的5G+AR等高科技手段，達(dá)成現(xiàn)實(shí)和虛擬交織，歷史和文化交融，情感和審美碰撞，產(chǎn)生視覺上盛宴，烘托全景式共情能量與文化共鳴。后者節(jié)慶傳統(tǒng)文本系統(tǒng)可借助3D智能穿戴感知設(shè)備，讓受眾實(shí)現(xiàn)沉浸式全方位立體式感知空間，豐富心理體驗(yàn)即“主人翁感”（Sense of agency），不受時(shí)空、邏輯、本體、語態(tài)限制，自由進(jìn)入各類意識(shí)狀態(tài)中。比如360度環(huán)屏在近年來晚會(huì)上使用也屢見不鮮，區(qū)別于傳統(tǒng)的鏡框式屏幕舞臺(tái)，2018年春晚東方衛(wèi)視使用“小圓套中圓再套大圓”模式，觀眾位于舞臺(tái)中央具化全息視覺，穿上智能穿戴則全景體驗(yàn)實(shí)踐，突破原有陳舊式儀式敘事系統(tǒng)。
2.2 情感（Affection）交互敘事：多元音視頻系統(tǒng)
情感交互敘事是指節(jié)慶儀式吸引用戶情感、記憶、互動(dòng)的傳遞。美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯（Randall Collins）基于涂爾干和戈夫曼的儀式理論提出的互動(dòng)儀式鏈理論，其核心概念是指人們通過特定情境的互動(dòng)儀式而產(chǎn)出的一種長(zhǎng)期的情感結(jié)果，一種對(duì)群體的依戀感[4]。其認(rèn)為在社群集體認(rèn)同表現(xiàn)為某種文化認(rèn)同的同時(shí)，其鏈接結(jié)果之一：從個(gè)人維度出發(fā)的微觀空間，指經(jīng)由個(gè)人所形成的社會(huì)關(guān)聯(lián)或網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)內(nèi)容是相互關(guān)注和情感能量，相互關(guān)注產(chǎn)生認(rèn)知符號(hào)，激發(fā)社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象內(nèi)驅(qū)力的情感能量，同時(shí)囊括參與社會(huì)互動(dòng)與獲得成員身份的渴望。例如筆者分析人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)在2019年9月至2019年10月發(fā)布的50條慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年閱兵儀式視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)，題材內(nèi)容占比10%且較為親民的素材內(nèi)容更容易觸發(fā)節(jié)慶儀式帶來的“情感能量”。具體來說人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在10月1日發(fā)送的第一條推送為一條生日蛋糕動(dòng)態(tài)視頻，獲得291.2萬次點(diǎn)贊量，10.0萬次評(píng)論量，13.8萬分享的儀式傳播效果。其原因就是能夠“召喚”受眾心中“情感能量”，觀眾認(rèn)為視頻暖心，采用人民群眾喜聞樂見的方式展示出來，與人民群眾的生產(chǎn)與生活聯(lián)系起來，為人民群眾所理解、接受和應(yīng)用，為受眾帶來愉悅感。我國(guó)學(xué)者黃厚銘、林意仁認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)用戶的互動(dòng)也是一種儀式性行為，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)媒介的群聚，和面對(duì)面的群聚一樣，都能夠經(jīng)由情感與情緒的共感共應(yīng)，產(chǎn)生集體亢奮，進(jìn)而強(qiáng)化群體認(rèn)同[5]。
2.3 數(shù)字場(chǎng)景（Ambience）敘事：融媒系統(tǒng)
數(shù)字場(chǎng)景敘事是指利用節(jié)慶儀式利用非物理意義上“在場(chǎng)”表達(dá)敘事的存在。節(jié)慶儀式以大數(shù)據(jù)（Big Data）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）、混合現(xiàn)實(shí)（Mix Reality）、人工智能（Artificial Intelligence）等技術(shù)出現(xiàn)為契機(jī)，基于整合圖文、影像、語音內(nèi)容，構(gòu)建公共文化語境，用文化闡釋節(jié)慶儀式，實(shí)現(xiàn)共享傳遞、直播互動(dòng)的空間。以B站《2021最美的夜》跨年晚會(huì)為例，主持人及演員多次使用諸如“嗶哩嗶哩乾杯”話術(shù)，發(fā)動(dòng)青年亞文化群體彈幕互動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)友“主體召喚”，構(gòu)建成想象整合的自我（ideal unified self or“imago”），網(wǎng)友根據(jù)自己進(jìn)入B站構(gòu)建的符號(hào)世界而加強(qiáng)年祭儀式連接，結(jié)合主持人語言、視覺畫面、音響效果“被銘刻”于意識(shí)形態(tài)中，媒介實(shí)踐已召喚符號(hào)界，從而達(dá)到網(wǎng)友心靈中反映出的儀式文化想象界與符號(hào)界共鳴，其效果逼真從而構(gòu)建場(chǎng)景化奇觀。在“我拍故我在”在融媒語境下，群體聚集并參加節(jié)慶儀式互動(dòng)典禮后，受眾在微信朋友圈、微信、QQ空間等社交媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)資料，其場(chǎng)景敘事傳播效力增幅明顯。以慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年閱兵儀式視頻為例，閱兵儀式短視頻具有溫情化的典型特征，較好展示普通人的心路歷程和奮斗經(jīng)歷，“雞湯式”的敘事更能引起受眾的共鳴。節(jié)慶儀式（“敘事者”）喚起現(xiàn)場(chǎng)參與者（“敘事接受者”）對(duì)于閱兵儀式集體記憶表達(dá)，用虛擬網(wǎng)絡(luò)（“隱含作者”）勾連起共享意義的場(chǎng)景，激發(fā)網(wǎng)民（“隱含讀者”）的認(rèn)知共鳴?？梢娋W(wǎng)絡(luò)上的“在場(chǎng)”同樣具備柯林斯提出的互動(dòng)儀式組成要素或起始條件[ 6 ]。
3 結(jié)語
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播場(chǎng)域變化，節(jié)慶儀式傳播在數(shù)字化圖像化時(shí)代，正進(jìn)行著復(fù)雜關(guān)系變革，面臨著社會(huì)空間重塑，造成儀式傳播效力“消解性”“限定性”“亟需性”等困境。如何解決節(jié)慶數(shù)字化傳播與傳統(tǒng)文化場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)展不平衡問題，緩解因技術(shù)變革帶來焦慮情緒，吸引年輕一代關(guān)注，實(shí)現(xiàn)節(jié)日創(chuàng)新型傳承，構(gòu)造新視野文本系統(tǒng)，達(dá)成儀式化驅(qū)動(dòng)發(fā)展，成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。高階互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給傳統(tǒng)媒介儀式帶來新發(fā)展路徑，以智聯(lián)網(wǎng)儀式化平臺(tái)、特征、內(nèi)容轉(zhuǎn)向?yàn)榧夹g(shù)叢，剖析新技術(shù)增值節(jié)慶數(shù)字化敘事三維系統(tǒng)，考察節(jié)慶微傳播情感效用、儀式互動(dòng)鏈及其實(shí)踐文化場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，對(duì)于增強(qiáng)民族文化自信，提升社會(huì)凝聚力與共同體意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)和諧與發(fā)展、建構(gòu)國(guó)家形象軟實(shí)力等方面有著重要的意義。
參考文獻(xiàn)
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廖順 陳文敏
摘 要 媒介儀式、節(jié)慶傳播與社會(huì)整合三者有著密切的聯(lián)系性，已被學(xué)界和業(yè)界深入證實(shí)。在傳播“新場(chǎng)域”之下，傳統(tǒng)的節(jié)慶儀式傳播效力衰減、連接能力減弱，在傳播平臺(tái)、內(nèi)容、敘事上已出現(xiàn)新特征，由“長(zhǎng)單慢”走向“短平快”，也塑造了傳統(tǒng)節(jié)慶的現(xiàn)代性表征，視覺“聚焦”、“情感”互動(dòng)、數(shù)字“場(chǎng)景”相互交融更為明顯，節(jié)慶儀式傳播的轉(zhuǎn)型路徑、數(shù)字?jǐn)⑹乱约坝纱诵嗡艿奈幕瘓?chǎng)值得關(guān)注?？傮w而言，新型主流媒體的公共傳播與網(wǎng)絡(luò)微傳播所顯現(xiàn)的相互作用，重構(gòu)了節(jié)慶儀式傳播的基本面貌，其社會(huì)整合效力還有待深入研究。
關(guān)鍵詞 社會(huì)整合；節(jié)慶儀式；轉(zhuǎn)型路徑；數(shù)字?jǐn)⑹?/p>
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）17-0072-04
基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“新媒體語境下中華民族共同體意識(shí)的儀式傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20BXW100）；吉首大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目資助“社會(huì)整合視閾下節(jié)慶儀式傳播的轉(zhuǎn)型路徑與數(shù)字?jǐn)⑹卵芯俊保?xiàng)目編號(hào)：20SKX04）。
節(jié)慶、儀式與社會(huì)的三者之間的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)是社會(huì)學(xué)、人類學(xué)研究的一個(gè)重要方向之一。儀式是一種象征性“表演”，也是一種包含符號(hào)性質(zhì)的實(shí)踐活動(dòng)，體現(xiàn)著人類的思想與行為的質(zhì)量?jī)?nèi)涵，展示著大眾的日常生活與政治性活動(dòng)的基礎(chǔ)性運(yùn)作路徑，發(fā)揮維系社會(huì)能量平衡的正向作用。法國(guó)社會(huì)學(xué)涂爾干（Durkheim Emile）強(qiáng)調(diào)道德維系社會(huì)團(tuán)結(jié)和共同情感紐帶作用，認(rèn)為如果不能定期維護(hù)和重申那些可以形成社會(huì)統(tǒng)一和人格的集體情感，社會(huì)就將不復(fù)存在。因而必須借助宗教或政治的慶祝儀式、聚會(huì)、集會(huì)和會(huì)議、教育等形式，重塑人們的共同情感，將人們緊密地圍攏在一起[ 1 ]。
英國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·卡倫（James Curran）認(rèn)為，在接觸大眾傳媒的過程中，每個(gè)人通過對(duì)他們共同經(jīng)歷的某個(gè)事件的共同慶祝被聯(lián)結(jié)在一起，進(jìn)而與整個(gè)社會(huì)聯(lián)結(jié)到一起。這些媒介事件證實(shí)的是一種共同的身份認(rèn)同。它們使受眾以一種理想化的方式來看待其所處的社會(huì)，其所宣揚(yáng)的是一種共同的價(jià)值觀、記憶或體驗(yàn)[ 2 ]。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)沖擊下，電視儀式等相對(duì)封閉的儀式文本系統(tǒng)難以吸引受眾，在新場(chǎng)域中的適用度和效力大大減小了，在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)“新場(chǎng)域”變革中，以新媒體類型研究的“儀式”與“意識(shí)形態(tài)”為取向面臨新時(shí)態(tài)檢視，打造新媒體等儀式開放的儀式融媒體系統(tǒng)，對(duì)我國(guó)微傳播節(jié)慶的路徑轉(zhuǎn)向、數(shù)字?jǐn)⑹隆x式實(shí)踐進(jìn)行新視角掃描，以論證節(jié)慶儀式本土化傳播效應(yīng)與傳播價(jià)值，節(jié)慶儀式指向社會(huì)整合、文化認(rèn)同、共同體意識(shí)等具有積極重要影響。
1 新型轉(zhuǎn)向：節(jié)慶儀式傳播的路徑分析
計(jì)算機(jī)技術(shù)更新迭代的迅速發(fā)展，激發(fā)節(jié)慶儀式傳播轉(zhuǎn)型路徑建設(shè)，主要體現(xiàn)在：新舊媒介在平臺(tái)、特征、內(nèi)容方面的邏輯轉(zhuǎn)向，塑造現(xiàn)代性融合空間，重構(gòu)共性與個(gè)性的雙重屬性，重描媒介儀式空間、形態(tài)的話語流轉(zhuǎn)體系。
1.1 平臺(tái)：傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向現(xiàn)代融合的空間
空間是一個(gè)含于精神、社會(huì)、能量等多層面語義場(chǎng)，社會(huì)表征理論認(rèn)為節(jié)日承擔(dān)著符號(hào)共享，存在一套特殊的文化空間屬性，“空間生產(chǎn)”“時(shí)空分化”“消費(fèi)空間”都對(duì)空間意義增值與減值進(jìn)行了解釋，新場(chǎng)域下節(jié)慶儀式的空間轉(zhuǎn)向特征、形態(tài)界定的新趨勢(shì)，以及節(jié)慶儀式對(duì)于社會(huì)現(xiàn)代性的變化與影響。
空間的轉(zhuǎn)向：逐漸發(fā)展的缺失性、有限性、私密性。節(jié)慶作為一種時(shí)間與空間交疊的儀式，一方面節(jié)慶作為具有標(biāo)志性又有紀(jì)念意義的時(shí)間維度節(jié)點(diǎn)，另一方面節(jié)慶由上述節(jié)點(diǎn)而引發(fā)的配套“表演性”展示空間和集體參與聚集性現(xiàn)象空間。后者受新冠肺炎疫情的影響被取消或是限制，節(jié)慶時(shí)空屬性逐漸發(fā)生缺失性與有限性，身體“在場(chǎng)”儀式的需求逐步被剝離。例如2021年為積極響應(yīng)國(guó)家就地過年倡議，“Z時(shí)代”的年輕群體在線云旅游、數(shù)字紅包拜年、云端寫福字送福字等節(jié)慶儀式諸多不同新玩法，重構(gòu)節(jié)氣傳播新規(guī)范。節(jié)慶空間私密性逐步增長(zhǎng)，以視頻媒介為例，其經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代群聚性集體行為，到90年代私人性家庭互動(dòng)，再到現(xiàn)在的“大小融屏”獨(dú)享性個(gè)人實(shí)踐，在去結(jié)構(gòu)化、去中心化、去魅化的媒介體系中，節(jié)慶空間逐步實(shí)現(xiàn)“私人定制”。
形態(tài)的界定：新舊媒體邊緣線趨于模糊。話語體系在新舊兩種媒介中的表現(xiàn)目前雖然還呈現(xiàn)出明顯的區(qū)別，對(duì)于節(jié)慶文化傳播有著各自范疇，但是“高維媒介”越來越平民化的今天，兩者間空間“鴻溝”逐漸淡化。主流媒體充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)抖音、快手、小紅書、微博等進(jìn)行賽博空間、場(chǎng)景空間、LBS技術(shù)空間等實(shí)踐塑造都可以證實(shí)這一變化。例如在2021年五一節(jié)日期間，央視新聞在4月30日首發(fā)全媒體渠道推廣《城市有意思》欄目，主持人帶你打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)重慶洪崖洞、帶你吃重慶小面等內(nèi)容，在短暫三天時(shí)間內(nèi)相關(guān)微博話題獲得1 030.3萬次閱讀，超1 900人討論，抖音短視頻平臺(tái)收獲18.6萬點(diǎn)贊量，這種較多存在于視覺新媒介的故事化、碎片化敘事方式在傳統(tǒng)平臺(tái)也有較好傳播效果。傳統(tǒng)平臺(tái)也已經(jīng)開始大量嘗試將泛娛樂、“用戶畫像”等優(yōu)勢(shì)技巧融于節(jié)慶儀式空間中去，兩者之間空間不僅僅是物質(zhì)化的，而且是社會(huì)化、文化化的“行走的大地”，兩者相互雜糅，互相影響，共同承擔(dān)著“深描”記憶的功效。
1.2 內(nèi)容：儀式式微轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)社會(huì)的現(xiàn)象
各種類型的晚會(huì)作為節(jié)慶傳播“衍生物”之一，具有濃厚的儀式效應(yīng)感，程序性、象征性和認(rèn)同性是傳統(tǒng)節(jié)慶儀式主要特征。然而，社會(huì)生產(chǎn)重新建立的新型文化體系，使得儀式的“隱喻”傳播視角邁進(jìn)新的切入點(diǎn)，審視節(jié)慶傳播的社會(huì)價(jià)值外延功能導(dǎo)向以及創(chuàng)新對(duì)話的文本建設(shè)是一個(gè)新出發(fā)點(diǎn)。
“無形”的融入：隱形插入價(jià)值的方式。論及節(jié)慶傳播腦海中集體記憶指向，我們必然會(huì)討論陪伴受眾38年春秋的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱：春晚）。春晚是歷年除夕節(jié)慶當(dāng)晚的“重頭菜”，成為國(guó)人集體觀看合家歡式的活動(dòng)“習(xí)慣”，全國(guó)上下一起迎接這充滿場(chǎng)歡樂祥和氛圍的文化“饕餮盛宴”。晚會(huì)是一場(chǎng)“表征”集體儀式，“民族共同體”賦權(quán)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的價(jià)值觀念讓晚會(huì)成為節(jié)慶儀式傳播的一份重要力量，春晚節(jié)目成功“召喚”受眾，完成主導(dǎo)性建構(gòu)認(rèn)同文化。隨著我國(guó)國(guó)情發(fā)展進(jìn)步，各種社會(huì)思潮起伏涌入沖擊著群眾價(jià)值觀念，迫使春晚進(jìn)行自我調(diào)整優(yōu)化，將主流意識(shí)形態(tài)文化價(jià)值間接插入晚會(huì)。以2021年央視春晚小品《一波三折》為例，表達(dá)“追求美好生活”有著代表社會(huì)群體的利益呼聲，能消除受眾的排斥感。本場(chǎng)晚會(huì)推陳出新，聯(lián)動(dòng)快手App“融屏”互動(dòng)，推出“看春晚，贏紅包”儀式策略，用手機(jī)“小屏幕”帶動(dòng)電視“大屏幕”促進(jìn)晚會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)，新型儀式互動(dòng)形態(tài)增加用戶與媒介黏性，研究目標(biāo)受眾最大“約”的接受點(diǎn)“集合”，最大程度促進(jìn)節(jié)慶傳播“傳遞價(jià)值”的社會(huì)整合功用。
“跨圈”的嵌入：創(chuàng)新對(duì)話建設(shè)的文本。在具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的媒介“場(chǎng)域”轉(zhuǎn)向下，各界關(guān)于跨年晚會(huì)的節(jié)目?jī)?nèi)容及其呈現(xiàn)方式表達(dá)“異類”聲音認(rèn)為，各大衛(wèi)視“千篇一律”的流量轟炸形成同質(zhì)化視聽效果，過分渴望的商業(yè)化、泛娛樂丟失節(jié)慶儀式傳播本質(zhì)屬性，背后產(chǎn)銷化“合謀”的運(yùn)作邏輯并未能較好呈現(xiàn)諸多圈層的“自我” 產(chǎn)生，同時(shí)未能將節(jié)慶儀式的“社會(huì)規(guī)范”效果分散傳遞，亟需另辟蹊徑打造轉(zhuǎn)向路徑建設(shè)。2019年嗶哩嗶哩（bilibili，以下簡(jiǎn)稱B站）開始首次試水制作跨年晚會(huì)，首屆晚會(huì)直播峰值觀看人數(shù)為8 200萬人次，豆瓣9.1的評(píng)分更是一舉拔得各大衛(wèi)視頭籌，成為當(dāng)年最大黑馬?！白疃贻p人的跨年晚會(huì)”再次出發(fā)，《2020最美的夜》打造創(chuàng)新型文本建設(shè)的內(nèi)容，剔除春晚“合家歡式”大一統(tǒng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向小眾獨(dú)特式。其科學(xué)的內(nèi)容策劃與排列、現(xiàn)代性技術(shù)與傳統(tǒng)“國(guó)粹”京劇交織、跨界“二次元”文化融合、“沉浸式”交響樂體驗(yàn)、亞文化“鬼畜”出圈、“爺回青”熱門彈幕等，平衡小眾文化與大眾審美，創(chuàng)造差異化文化系統(tǒng)與價(jià)值體系。晚會(huì)內(nèi)容包含異議共識(shí)的同時(shí)，更包含著社會(huì)整合凝聚力，在去除單一文化符號(hào)，打破文化圈層壁壘時(shí)，打造出個(gè)性與共性雙重屬性，完成節(jié)慶儀式“式微解構(gòu)”轉(zhuǎn)型。
1.3 特征：“長(zhǎng)單慢”轉(zhuǎn)向“短平快”的形態(tài)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8 540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[ 3 ]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更迭迅速，不論是此前日常使用的“兩微一端”等移動(dòng)社交媒體對(duì)生活的“浸淫”，或者是現(xiàn)在短視頻直播平臺(tái)多樣化傳播形態(tài)及其普遍使用，節(jié)慶儀式傳播在融媒體語境下實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)向，形態(tài)上呈現(xiàn)出長(zhǎng)視頻向短視頻、單一文本向多元文本，慢時(shí)空向快節(jié)奏的特點(diǎn)。
時(shí)長(zhǎng)：由長(zhǎng)視頻聚集型到短視頻發(fā)散型。傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)及紙媒集團(tuán)在未有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占據(jù)著主導(dǎo)地位，舊系統(tǒng)賦值話語權(quán)建設(shè)以及操作資本文化運(yùn)作?！暗碗A媒介環(huán)境”在視頻制作長(zhǎng)度呈現(xiàn)上是以小時(shí)、天為單位集聚的，例如每到傳統(tǒng)的春節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)令都會(huì)配合以團(tuán)聚、美食和習(xí)俗等為主要特征的場(chǎng)景敘事，特別是春晚內(nèi)容呈現(xiàn)出4小時(shí)之久的文化場(chǎng)，充分展示傳統(tǒng)民俗或節(jié)日的實(shí)用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)節(jié)日的附屬功能。然而，伴隨著多媒體和數(shù)字化技術(shù)催生出的互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播速度、呈現(xiàn)方式打破原壁壘，以簡(jiǎn)短按秒、分鐘計(jì)數(shù)傳遞，以達(dá)成完播率、推送率。以手機(jī)客戶端每到“驚蟄”“夏至”等二十四節(jié)氣推送短小精干的提醒問候?yàn)槔?，受眾“涵化式”集體參與，節(jié)慶儀式傳播利用碎片化時(shí)間提高轉(zhuǎn)化效果，打造文化多層次、傳播“富元化”的發(fā)散體制機(jī)制，使節(jié)日文化的傳播變得更加立體和具象。
形式：由單一文本傳播到多元融合表達(dá)。此前傳統(tǒng)媒體都是逐“點(diǎn)”推動(dòng)文本建設(shè)，以單一的文化敘事，知曉節(jié)日感化氛圍，同化成為節(jié)日傳播“單向度的人”，成功成為主流節(jié)日文化宣傳的重要載體。以2019年春節(jié)期間中央廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道火爆全網(wǎng)的非線性傳播快閃視頻文化——《我和我的祖國(guó)》為例，基于轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播特點(diǎn)，單一文本建設(shè)起初在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多元傳播平臺(tái)與形態(tài)上并不吃香，不太適合快閃行動(dòng)全方位多角度的立體展示。但是微傳播語境下，為滿足活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)生的狀態(tài)，符合節(jié)慶傳播下節(jié)目創(chuàng)新內(nèi)容形式的要求，媒體逐漸打造一個(gè)具有虛擬性新型節(jié)慶傳播“賽博空間”進(jìn)行數(shù)字化融合敘事，快閃活動(dòng)最終在多終端移動(dòng)化碎片化中得到充分傳播，通過多模態(tài)的話語構(gòu)成文本敘事、鏡頭語言、歌曲演唱、隨機(jī)采訪等多種表意手段，憑借各類移動(dòng)社交平臺(tái)（“公域流量”）以及微信朋友圈等方式（“私域流量”）“出圈”，實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)式”覆蓋、“全渠道”傳播、“全民式”關(guān)注、“疊加式”效應(yīng)，激發(fā)情感共鳴、展現(xiàn)愛國(guó)熱情、塑造國(guó)家形象、詮釋群體形象，探索媒體與用戶之間節(jié)慶互動(dòng)傳播的新路徑。
關(guān)系：由慢時(shí)空的單一被動(dòng)到快節(jié)奏的雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)行傳播離不開傳、受雙方范疇，在過去的“傳播流”中受眾（客體）承擔(dān)是被動(dòng)接受者的角色，傳播者（主體）進(jìn)行概念界定，受眾被“物化”。例如目前部分大部分縣級(jí)電視臺(tái)其制作的本區(qū)域新聞節(jié)目依然是單向傳播，平臺(tái)只是單方面的“給予”與“接受”，受眾也基本沒有為自己發(fā)聲和傳播的渠道，往往是大眾傳媒的“靶子”。信息壟斷造成了傳播權(quán)利不對(duì)等，媒介儀式力求打造慢時(shí)空。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和迅速發(fā)展，成為傳受雙方溝通紐帶，受眾的地位逐漸得到了凸顯，并產(chǎn)生由被動(dòng)向主動(dòng)的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。智聯(lián)網(wǎng)的高效、迅速、便捷推動(dòng)形成以導(dǎo)向、對(duì)話類型的新型傳受關(guān)系，結(jié)束以技術(shù)為取向、獨(dú)白式的線性傳播模式，兩者之間主客體關(guān)聯(lián)逐漸趨于模棱兩可，甚至出現(xiàn)主客體雙方混為一談的現(xiàn)象。例如因網(wǎng)絡(luò)催生出大量的自媒體，人人都是節(jié)慶傳播發(fā)布者，也是一名儀式互動(dòng)參與者，重新錨定雙方權(quán)利“場(chǎng)”，提供滿足各方情感訴求機(jī)會(huì)。
2 數(shù)字?jǐn)⑹拢汗?jié)慶儀式傳播的系統(tǒng)建構(gòu)
“高維媒介”數(shù)字語境中，節(jié)慶儀式傳播在網(wǎng)絡(luò)微傳播更注重原創(chuàng)精神，構(gòu)以建視覺聚焦（Focalisation）敘事、情感交互（Affection）敘事、數(shù)字場(chǎng)景（Ambience）敘事的“三重”交互傳播系統(tǒng)，達(dá)成節(jié)慶儀式實(shí)踐的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)向。基于技術(shù)發(fā)展而來的數(shù)字?jǐn)⑹聦?duì)于傳統(tǒng)節(jié)慶儀式創(chuàng)作、流通、消費(fèi)等鏈條產(chǎn)生影響，構(gòu)建節(jié)慶儀式系統(tǒng)增強(qiáng)儀式的現(xiàn)代化、認(rèn)同化、合法化，彌補(bǔ)節(jié)慶儀式數(shù)字化敘事的空缺。
2.1 視覺聚焦（Focalisation）敘事：數(shù)字文本系統(tǒng)
視覺聚集敘事是一種是指依托節(jié)慶本身富有文化底蘊(yùn)和精神的內(nèi)涵圖像參與敘事表達(dá)，另一種是指儀式借助新技術(shù)獨(dú)立的直接參與圖像敘事。前者節(jié)慶依托數(shù)字化產(chǎn)品可以含蘊(yùn)海量文本信息，用數(shù)字計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，給新媒介儀式帶來多種選擇的敘事可能性，甚至可以超出原有的空間并無限延展。例如2021牛年春節(jié)期間晚會(huì)中最大的節(jié)目贏家河南衛(wèi)視兩檔原創(chuàng)節(jié)目《唐宮夜宴》《芙蓉池》強(qiáng)勢(shì)出圈，節(jié)目從唐代服飾、發(fā)式、妝容的色彩、形態(tài)，以及舞臺(tái)背景、道具、燈光等都高度還原歷史文化元素，使用《簪花仕女圖》國(guó)寶作為“活背景”，結(jié)合了當(dāng)下的5G+AR等高科技手段，達(dá)成現(xiàn)實(shí)和虛擬交織，歷史和文化交融，情感和審美碰撞，產(chǎn)生視覺上盛宴，烘托全景式共情能量與文化共鳴。后者節(jié)慶傳統(tǒng)文本系統(tǒng)可借助3D智能穿戴感知設(shè)備，讓受眾實(shí)現(xiàn)沉浸式全方位立體式感知空間，豐富心理體驗(yàn)即“主人翁感”（Sense of agency），不受時(shí)空、邏輯、本體、語態(tài)限制，自由進(jìn)入各類意識(shí)狀態(tài)中。比如360度環(huán)屏在近年來晚會(huì)上使用也屢見不鮮，區(qū)別于傳統(tǒng)的鏡框式屏幕舞臺(tái)，2018年春晚東方衛(wèi)視使用“小圓套中圓再套大圓”模式，觀眾位于舞臺(tái)中央具化全息視覺，穿上智能穿戴則全景體驗(yàn)實(shí)踐，突破原有陳舊式儀式敘事系統(tǒng)。
2.2 情感（Affection）交互敘事：多元音視頻系統(tǒng)
情感交互敘事是指節(jié)慶儀式吸引用戶情感、記憶、互動(dòng)的傳遞。美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯（Randall Collins）基于涂爾干和戈夫曼的儀式理論提出的互動(dòng)儀式鏈理論，其核心概念是指人們通過特定情境的互動(dòng)儀式而產(chǎn)出的一種長(zhǎng)期的情感結(jié)果，一種對(duì)群體的依戀感[4]。其認(rèn)為在社群集體認(rèn)同表現(xiàn)為某種文化認(rèn)同的同時(shí)，其鏈接結(jié)果之一：從個(gè)人維度出發(fā)的微觀空間，指經(jīng)由個(gè)人所形成的社會(huì)關(guān)聯(lián)或網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)內(nèi)容是相互關(guān)注和情感能量，相互關(guān)注產(chǎn)生認(rèn)知符號(hào)，激發(fā)社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象內(nèi)驅(qū)力的情感能量，同時(shí)囊括參與社會(huì)互動(dòng)與獲得成員身份的渴望。例如筆者分析人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)在2019年9月至2019年10月發(fā)布的50條慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年閱兵儀式視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)，題材內(nèi)容占比10%且較為親民的素材內(nèi)容更容易觸發(fā)節(jié)慶儀式帶來的“情感能量”。具體來說人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在10月1日發(fā)送的第一條推送為一條生日蛋糕動(dòng)態(tài)視頻，獲得291.2萬次點(diǎn)贊量，10.0萬次評(píng)論量，13.8萬分享的儀式傳播效果。其原因就是能夠“召喚”受眾心中“情感能量”，觀眾認(rèn)為視頻暖心，采用人民群眾喜聞樂見的方式展示出來，與人民群眾的生產(chǎn)與生活聯(lián)系起來，為人民群眾所理解、接受和應(yīng)用，為受眾帶來愉悅感。我國(guó)學(xué)者黃厚銘、林意仁認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)用戶的互動(dòng)也是一種儀式性行為，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)媒介的群聚，和面對(duì)面的群聚一樣，都能夠經(jīng)由情感與情緒的共感共應(yīng)，產(chǎn)生集體亢奮，進(jìn)而強(qiáng)化群體認(rèn)同[5]。
2.3 數(shù)字場(chǎng)景（Ambience）敘事：融媒系統(tǒng)
數(shù)字場(chǎng)景敘事是指利用節(jié)慶儀式利用非物理意義上“在場(chǎng)”表達(dá)敘事的存在。節(jié)慶儀式以大數(shù)據(jù)（Big Data）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）、混合現(xiàn)實(shí)（Mix Reality）、人工智能（Artificial Intelligence）等技術(shù)出現(xiàn)為契機(jī)，基于整合圖文、影像、語音內(nèi)容，構(gòu)建公共文化語境，用文化闡釋節(jié)慶儀式，實(shí)現(xiàn)共享傳遞、直播互動(dòng)的空間。以B站《2021最美的夜》跨年晚會(huì)為例，主持人及演員多次使用諸如“嗶哩嗶哩乾杯”話術(shù)，發(fā)動(dòng)青年亞文化群體彈幕互動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)友“主體召喚”，構(gòu)建成想象整合的自我（ideal unified self or“imago”），網(wǎng)友根據(jù)自己進(jìn)入B站構(gòu)建的符號(hào)世界而加強(qiáng)年祭儀式連接，結(jié)合主持人語言、視覺畫面、音響效果“被銘刻”于意識(shí)形態(tài)中，媒介實(shí)踐已召喚符號(hào)界，從而達(dá)到網(wǎng)友心靈中反映出的儀式文化想象界與符號(hào)界共鳴，其效果逼真從而構(gòu)建場(chǎng)景化奇觀。在“我拍故我在”在融媒語境下，群體聚集并參加節(jié)慶儀式互動(dòng)典禮后，受眾在微信朋友圈、微信、QQ空間等社交媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)資料，其場(chǎng)景敘事傳播效力增幅明顯。以慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年閱兵儀式視頻為例，閱兵儀式短視頻具有溫情化的典型特征，較好展示普通人的心路歷程和奮斗經(jīng)歷，“雞湯式”的敘事更能引起受眾的共鳴。節(jié)慶儀式（“敘事者”）喚起現(xiàn)場(chǎng)參與者（“敘事接受者”）對(duì)于閱兵儀式集體記憶表達(dá)，用虛擬網(wǎng)絡(luò)（“隱含作者”）勾連起共享意義的場(chǎng)景，激發(fā)網(wǎng)民（“隱含讀者”）的認(rèn)知共鳴?？梢娋W(wǎng)絡(luò)上的“在場(chǎng)”同樣具備柯林斯提出的互動(dòng)儀式組成要素或起始條件[ 6 ]。
3 結(jié)語
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播場(chǎng)域變化，節(jié)慶儀式傳播在數(shù)字化圖像化時(shí)代，正進(jìn)行著復(fù)雜關(guān)系變革，面臨著社會(huì)空間重塑，造成儀式傳播效力“消解性”“限定性”“亟需性”等困境。如何解決節(jié)慶數(shù)字化傳播與傳統(tǒng)文化場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)展不平衡問題，緩解因技術(shù)變革帶來焦慮情緒，吸引年輕一代關(guān)注，實(shí)現(xiàn)節(jié)日創(chuàng)新型傳承，構(gòu)造新視野文本系統(tǒng)，達(dá)成儀式化驅(qū)動(dòng)發(fā)展，成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。高階互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給傳統(tǒng)媒介儀式帶來新發(fā)展路徑，以智聯(lián)網(wǎng)儀式化平臺(tái)、特征、內(nèi)容轉(zhuǎn)向?yàn)榧夹g(shù)叢，剖析新技術(shù)增值節(jié)慶數(shù)字化敘事三維系統(tǒng)，考察節(jié)慶微傳播情感效用、儀式互動(dòng)鏈及其實(shí)踐文化場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，對(duì)于增強(qiáng)民族文化自信，提升社會(huì)凝聚力與共同體意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)和諧與發(fā)展、建構(gòu)國(guó)家形象軟實(shí)力等方面有著重要的意義。
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