泛媒體時(shí)代中文播客的數(shù)字營(yíng)銷

郭翀亦

摘 要 播客產(chǎn)業(yè)在兩千年初的美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)，傳入國(guó)內(nèi)進(jìn)入相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的冷卻期，直至2020年隨App小宇宙播客的創(chuàng)立重新回歸公眾視野。同年也被稱為播客元年，不僅因?yàn)閲?guó)內(nèi)播客市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，也得益于《紐約時(shí)報(bào)》播客“The Daily”的爆火，以及普利策新聞獎(jiǎng)2020年首度設(shè)立“音頻報(bào)道獎(jiǎng)”等一系列事件的發(fā)生。時(shí)至今日，播客的概念正在國(guó)內(nèi)逐漸普及。伴隨著播客影響的逐步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)和資本也漸漸接受將播客作為傳播渠道之一，基于此背景，對(duì)播客數(shù)字營(yíng)銷展開(kāi)案例研究。

關(guān)鍵詞 播客；數(shù)字營(yíng)銷；小宇宙

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）17-0047-03

1 播客的發(fā)展脈絡(luò)

1.1 概念的界定

Apple是播客概念最早的推動(dòng)者，我們所翻譯的播客，在西方國(guó)家叫做“Podcast”，是英語(yǔ)“iPod”（蘋(píng)果公司推出的便攜播放器）和“broadcast”（廣播）的混成詞。其定義為“基于互聯(lián)網(wǎng)，利用RSS技術(shù)發(fā)布、可供用戶訂閱后自動(dòng)接收的聚合數(shù)字音頻文件”。從2004年亞當(dāng)·庫(kù)里（Adam Curry）開(kāi)發(fā)首個(gè)RSS可訂閱客戶端“Podcatcher”，到2020年即刻團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)首款RSS中文播客小宇宙，時(shí)間已過(guò)去16年。16年時(shí)間里互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)業(yè)在中美兩國(guó)發(fā)生完全不同的分化，與美國(guó)播客相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)市場(chǎng)流傳更廣的是“付費(fèi)課程”和“有聲小說(shuō)”。國(guó)內(nèi)播客市場(chǎng)始終未得以大規(guī)模興起，甚至國(guó)民對(duì)播客一詞的理解也并不深入。

當(dāng)然播客本身是在隨環(huán)境不斷發(fā)展成長(zhǎng)的，在播客概念傳入中國(guó)之后，國(guó)人所感知的播客已經(jīng)和美國(guó)產(chǎn)生分歧。無(wú)論是部分國(guó)人認(rèn)為的“播客是除音樂(lè)之外的所有互聯(lián)網(wǎng)音頻”，還是另一部分國(guó)人認(rèn)為的“播客是主播對(duì)談/閑聊類內(nèi)容”都是偏離播客本身概念的。但小宇宙App正是抓住了用戶對(duì)播客這一不清晰的概念，開(kāi)始有針對(duì)的打造自己的播客定義，占據(jù)用戶心智。

1.2 小宇宙App

2020年即刻團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)首款RSS中文播客小宇宙，在這之前，中文播客聽(tīng)眾多數(shù)使用蘋(píng)果手機(jī)自帶的Apple Podcast，或是歐美專業(yè)播客應(yīng)用，如Spotify，Pocket Casts等。用戶很難找到一個(gè)空間或場(chǎng)域來(lái)交流自己對(duì)播客的感想或引發(fā)的遐思，即使有也像Apple Podcast一樣側(cè)重于對(duì)整檔播客的打分評(píng)論，并未將播客與社交有所關(guān)聯(lián)。

2020年中文播客市場(chǎng)已經(jīng)不乏優(yōu)質(zhì)的高產(chǎn)節(jié)目，Listen Notes統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，中文播客的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。但因?yàn)槿鄙俜窒砗屯扑]的平臺(tái)，搜索渠道也不順暢，這些高質(zhì)量的內(nèi)容往往鮮為人知[ 1 ]。小宇宙恰恰抓住了這一機(jī)會(huì)，在繼承播客本身特質(zhì)的同時(shí)加大對(duì)社交的布局，一定程度推動(dòng)播客向外發(fā)展。在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上，小宇宙對(duì)社交保持了一種考究且克制的態(tài)度。

考究的點(diǎn)不僅在于播客單集可進(jìn)行評(píng)論，更表現(xiàn)在評(píng)論可加時(shí)間戳的功能，用戶可在不同的時(shí)間戳中來(lái)回切換跳轉(zhuǎn)。在一定程度打破了音頻產(chǎn)品線性傳播的特性，并可以將所有愿意參與進(jìn)來(lái)的用戶迅速拉入一個(gè)話題點(diǎn)、一個(gè)交流場(chǎng)。并且每個(gè)用戶的關(guān)注列表和粉絲數(shù)量都進(jìn)行公開(kāi)處理，不僅可以為其他播客節(jié)目或用戶進(jìn)行導(dǎo)流，更可以為用戶建立一種心理上的社交環(huán)境，即不僅要以播客節(jié)目為中心，每一個(gè)用戶同樣也是中心。

而克制的點(diǎn)在于小宇宙并沒(méi)有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將社交功能擺到突出位置，且播客用戶之間的交流只能依賴于對(duì)播客的評(píng)論實(shí)現(xiàn)對(duì)話，也并未開(kāi)通私信功能。用戶只有依賴播客節(jié)目本身才可實(shí)現(xiàn)社交功能，在很大程度表達(dá)了播客才是產(chǎn)品核心的態(tài)度。

2 細(xì)分內(nèi)容品類綁定用戶心智

播客節(jié)目在國(guó)內(nèi)各平臺(tái)未引起足夠重視，無(wú)論是播客的播放入口，還是播客的變現(xiàn)嘗試，過(guò)去主流的音頻類平臺(tái)均對(duì)此抱有消極處置態(tài)度。據(jù)播客《日談公園》創(chuàng)始人李叔介紹，在知識(shí)付費(fèi)最火熱的那幾年，播客想要在大平臺(tái)上架付費(fèi)節(jié)目是會(huì)被拒絕的。而在平臺(tái)找尋播客節(jié)目的路徑也相對(duì)較長(zhǎng)，播客的入口往往被隱藏在平臺(tái)角落。故而播客主播經(jīng)常會(huì)將錄制好的播客內(nèi)容上傳到不同音頻平臺(tái)，以獲得最大程度曝光。

正因如此，小宇宙等泛用性播客客戶端才有了市場(chǎng)——對(duì)播客內(nèi)容的集中整合。但如果僅限于集中整合便無(wú)法和蘋(píng)果自帶的播客進(jìn)行抗衡，或者說(shuō)沒(méi)有差異，用戶沒(méi)有選擇的理由。故而小宇宙把握中國(guó)播客受眾的心理狀態(tài)，推出了自己的“議程設(shè)置”，把播客框定在“泛文化類聊天對(duì)談節(jié)目”。

國(guó)內(nèi)用戶在播客平臺(tái)仿佛更青睞“主播對(duì)談/閑聊”內(nèi)容，這種選擇出于多種原因在此先按下不表，但有一個(gè)現(xiàn)象值得我們注意：既有的幾塊音頻內(nèi)容在國(guó)內(nèi)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，并擁有龐大市場(chǎng)。音樂(lè)內(nèi)容有“網(wǎng)易云音樂(lè)”“QQ音樂(lè)”作為頂流產(chǎn)品；知識(shí)付費(fèi)有“得到”“看理想”等垂類龍頭；有聲書(shū)、廣播劇則以“喜馬拉雅”作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。而主播對(duì)談/閑聊這一細(xì)分內(nèi)容品類始終在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未有出色產(chǎn)品。

“主播對(duì)談/閑聊”這一細(xì)分品類內(nèi)容遍布各類播客平臺(tái)，而中文播客則有意將此類內(nèi)容內(nèi)化為自己的元素特色。將播客內(nèi)容潛移默化框定在“主播對(duì)談/閑聊”方向，主導(dǎo)該品類并占據(jù)用戶心智打出播客這張牌。隨著播客影響力增大，國(guó)民漸漸將播客和“主播對(duì)談/閑聊節(jié)目”“小宇宙App”三者捆綁在一起，概念在產(chǎn)生泛化。在此意義上，小宇宙App正在通過(guò)綁定心智強(qiáng)化其在大眾認(rèn)知中的存在。但事實(shí)上播客可以有更多的內(nèi)容可能。

3 適配品類特征針對(duì)性營(yíng)銷

小宇宙和“泛文化類聊天對(duì)談節(jié)目”產(chǎn)生捆綁，而這是由一系列的營(yíng)銷行為所錨定的品牌概念。

最先要提到的當(dāng)是小宇宙App剛開(kāi)始上線時(shí)的“邀請(qǐng)碼”饑餓營(yíng)銷。小宇宙在最開(kāi)始接入市場(chǎng)開(kāi)始運(yùn)作之時(shí)，采用邀請(qǐng)制，一個(gè)人只有通過(guò)邀請(qǐng)碼才可使用客戶端，而邀請(qǐng)碼存在于已有用戶的手中，且數(shù)量有限。這便使得并不是所有人都可以進(jìn)入小宇宙App，雖在很大程度拒絕了受眾的加入，但在更大層級(jí)引發(fā)了民眾的關(guān)注和討論，從而吸引到更多的流量。當(dāng)然流量只是附屬品，小宇宙更關(guān)心的是他的內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)邀請(qǐng)碼小宇宙篩選出了一大批種子用戶。這些用戶不同于其他開(kāi)放平臺(tái)的用戶，他們擁有更高的用戶黏性，同時(shí)具備更高的學(xué)歷背景和薪資水平，換言之是城市的精英人群。

但這也可以理解，只要小宇宙保證最開(kāi)始拿到邀請(qǐng)碼的那部分人是精英人群，那么有限的資源自然會(huì)被分配到更合理的人群身上。并且值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)，通過(guò)邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)朋友加入小宇宙并不會(huì)給邀請(qǐng)者帶來(lái)任何好處，但卻可以給被邀請(qǐng)者提供不一樣的心理感受，即“尊貴”。這便使得手握邀請(qǐng)碼的人沒(méi)有理由把邀請(qǐng)碼隨意分發(fā)出去——比如有些平臺(tái)的邀請(qǐng)碼是可以換取平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)，故而很大程度邀請(qǐng)碼的發(fā)放是有利于金錢(qián)等利益之外的純分享行為，而這種行為又將導(dǎo)致社區(qū)氛圍進(jìn)一步加重，大家的心理距離和物質(zhì)水平教育水平也趨近一致。小宇宙通過(guò)邀請(qǐng)碼進(jìn)行營(yíng)銷，表面上是在做饑餓營(yíng)銷的事情，但實(shí)際上是對(duì)用戶群體進(jìn)行預(yù)篩選，為打造品牌形象鋪路。

如上文所言，這些群體具有很大程度的相似性，我們或可以向他們稱為小眾圈層或者同好群體。明確了用戶畫(huà)像，或者說(shuō)人為篩選出用戶畫(huà)像，下一步做的便是針對(duì)該群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這部分人群特征非常明顯，根據(jù)PodFestChnia《2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)者調(diào)研》顯示，中文播客的聽(tīng)眾68.2%生活在一線和新一線城市，86.4%擁有本科學(xué)歷，88.5%年齡在35歲以下，50.5%用戶每天會(huì)收聽(tīng)播客，且87.8%的中文播客聽(tīng)眾不反對(duì)播客商業(yè)化。

這部分人的特點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，其一，是時(shí)間節(jié)奏快，收聽(tīng)時(shí)間多在通勤路上。小宇宙針對(duì)這一特點(diǎn)在內(nèi)容上做出針對(duì)性調(diào)整。在首頁(yè)的推薦中，小宇宙每天只向用戶推薦三條音頻，如果按照一條音頻的時(shí)長(zhǎng)大概在1小時(shí)左右，三條音頻所占用的時(shí)間和這類群體的上下班通勤時(shí)間基本是吻合的。不同于其他平臺(tái)，小宇宙保持了一種克制在產(chǎn)品中，推送的太多用戶不容易選擇，在選擇上耗費(fèi)太多時(shí)間不是產(chǎn)品的本意，也不是此類群體的做事風(fēng)格，三條音頻顯得剛剛好。當(dāng)然，如果用戶時(shí)間足夠多的話他是可以在另一個(gè)關(guān)注的頁(yè)面查看更多節(jié)目的。配合快節(jié)奏的不僅是推送音頻的數(shù)量，更表現(xiàn)在內(nèi)容的細(xì)節(jié)。小宇宙每集播客都會(huì)允許使用者使用時(shí)間戳，即在評(píng)論中標(biāo)識(shí)這是幾分幾秒的音頻，而點(diǎn)擊時(shí)間可以返回收聽(tīng)此刻的音頻。相當(dāng)于打破了音頻固有的線性思維，把所有的東西攤在上面，用戶可以根據(jù)自己感興趣的內(nèi)容直接點(diǎn)擊時(shí)間戳，就好像翻閱目錄一樣。根據(jù)這一特性，許多主播在制作播客時(shí)便人為加上了這種音頻目錄。而收聽(tīng)者在聽(tīng)到感興趣的地方也可以加入自己的時(shí)間戳方面后人快速了解。其二，是群體性孤獨(dú)，現(xiàn)代化加劇了城市人群的孤獨(dú)。群體性孤獨(dú)現(xiàn)象在一線城市尤其明顯，我們期待他人少，但期待技術(shù)多[ 2 ]。即使現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的真人擺在眼前，我們也想要借助社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)擺脫內(nèi)心的孤獨(dú)感，陪伴的價(jià)值在這里彰顯無(wú)疑。小宇宙中的播客更側(cè)重于泛文化類的談話節(jié)目，在我們的孤獨(dú)場(chǎng)中插入一段文化沙龍，插入一些朋友間的插科打諢。在極大程度幫助我們避免“孤獨(dú)”的困擾，仿佛一直有人陪伴一樣。但我們要明白，播客和廣播電視一樣，它是一種渠道，而渠道理論上是可以承載任何內(nèi)容的，但小宇宙潛移默化的將播客通過(guò)他的議程設(shè)置——每次的推薦節(jié)目，將內(nèi)容框定在泛文化類聊天對(duì)談節(jié)目中，人為制造一種交流場(chǎng)，人為避免了其他內(nèi)容對(duì)此類內(nèi)容的干擾。當(dāng)然，受眾顯然很吃這套，在數(shù)據(jù)上，小宇宙播客很快超越了蘋(píng)果播客，而此前蘋(píng)果播客一直是人們的主流選擇。但蘋(píng)果播客的內(nèi)容過(guò)于雜亂——首頁(yè)常常會(huì)看到母嬰、育兒、搞笑、學(xué)習(xí)等內(nèi)容。雖然這才是播客本來(lái)的模樣，但顯然這些內(nèi)容在主流的中文播客收聽(tīng)群體中，顯得不是很有話題。

除此之外，小宇宙經(jīng)常以平臺(tái)的身份，對(duì)平臺(tái)播客進(jìn)行官方互動(dòng)，如在小宇宙團(tuán)隊(duì)的另一款軟件即刻中轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，或者以組織者的身份攢局辦活動(dòng)。濃濃的沙龍文化交流場(chǎng)的氛圍呼之欲出，而這正是小宇宙所要營(yíng)銷的目的。但這同時(shí)也有另一層營(yíng)銷目的，即雙產(chǎn)品互相導(dǎo)流。官方通過(guò)在即刻發(fā)布內(nèi)容互動(dòng)小宇宙平臺(tái)的播客，這本身就是跨平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，但這兩個(gè)平臺(tái)是屬于同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，且平臺(tái)分工不同。平臺(tái)的引領(lǐng)在一定程度加重了用戶的兩個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知，即小宇宙是前端的音頻平臺(tái)，負(fù)責(zé)思想碰撞信息接收，而即刻則是后端的社交平臺(tái)，負(fù)責(zé)進(jìn)一步的聯(lián)系和拉伸關(guān)系。不可不說(shuō)的是，小宇宙的主播基本上在即刻平臺(tái)都有賬號(hào)，這就意味著如果你想聯(lián)系到主播，使用團(tuán)隊(duì)的另一款軟件是不錯(cuò)的選擇。

4 品牌的話語(yǔ)接口

小宇宙在主動(dòng)營(yíng)銷的同時(shí)，也避免不了成為他人營(yíng)銷的工具和對(duì)象。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一部分敏感的品牌已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一些在播客投放廣告的嘗試，但更多品牌在播客的廣告投放也僅限于嘗試，并未抱有較高預(yù)期。

滴答清單曾嘗試在一檔科技類播客上以片頭口播的形式進(jìn)行廣告投放，但從數(shù)據(jù)來(lái)看短期內(nèi)新增用戶量并沒(méi)有發(fā)生比較明顯的上升。這或許說(shuō)明播客在作為營(yíng)銷工具時(shí)并不太適合以直接帶量為主要目的?！逗鲎蠛鲇摇分鞑钜徽J(rèn)為播客更適合以品牌廣告而非效果廣告的效果來(lái)預(yù)期。對(duì)于投放播客口播廣告的品牌來(lái)說(shuō)，不要在初期就以大量賣貨為目的，而是向潛在消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值或許是更合實(shí)際的期待[ 3 ]。

在播客商業(yè)化的道路上，除了以口播廣告的形式贊助單個(gè)播客節(jié)目，有部分品牌也開(kāi)始建設(shè)自己的品牌播客，并取得很好效果，如看“看理想電臺(tái)”“忽左忽右”“創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕”“貝望錄”等，背后都不乏見(jiàn)到專業(yè)制作機(jī)構(gòu)的身影。PGC和OGC的介入對(duì)播客平臺(tái)來(lái)說(shuō)是好事情，一方面意味著更專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的涌入，另一方面意味著得到資本和市場(chǎng)的認(rèn)可。

許多文化傳媒及商業(yè)機(jī)構(gòu)盯住播客這塊蛋糕，在俘獲一批高質(zhì)量受眾的同時(shí)也為播客的整體的生態(tài)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。雖然播客現(xiàn)今未探索出成熟的商業(yè)模式，但對(duì)品牌來(lái)講，入駐播客并因地制宜地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)高于商業(yè)價(jià)值。這不僅是品牌打造自身品牌形象一部分，更是品牌在城市白領(lǐng)階層等相對(duì)優(yōu)質(zhì)的受眾群體中根植自身品牌、傳達(dá)自身話語(yǔ)的關(guān)鍵。

播客在成為各類品牌話語(yǔ)接口的同時(shí)，又何嘗不是借對(duì)方之口對(duì)自己的一種營(yíng)銷。中文播客在國(guó)內(nèi)還處于起步階段，還有更多的營(yíng)銷手段和商業(yè)玩法值得我們探索。未來(lái)播客到底會(huì)發(fā)展成什么量級(jí)的事物，還需要我們拭目以待。筆者對(duì)播客始終保有持續(xù)向上發(fā)展的看好態(tài)度，但播客究竟能否出圈成為大眾化的內(nèi)容還有待商榷。當(dāng)播客擁有更大體量的同時(shí)，也將喪失現(xiàn)有“精英化”的特質(zhì)，而也許這并不是我們期待的播客環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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