公共圖書館利用短視頻開展閱讀推廣工作研究

宋福燕

摘 要：文章介紹了公共圖書館利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的優(yōu)勢及研究現(xiàn)狀，分析了利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的具體路徑，指出了利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的重點和難點，旨在提高公共圖書館閱讀推廣的效能。

中圖分類號：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2021）09-0031-03

關(guān)鍵詞：公共圖書館;短視頻;閱讀推廣

在第三次中央新疆工作座談會上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要筑牢中華民族共同體意識，深入開展“文化潤疆”工程。公共圖書館作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，是貫徹落實“文化潤疆”政策的具體執(zhí)行者，其重要任務(wù)之一就是運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)推動、引導(dǎo)并服務(wù)全民閱讀，積極開展閱讀推廣工作，充分發(fā)揮圖書館的文化引領(lǐng)作用，傳承、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義先進(jìn)文化。作為近幾年逐漸興起的傳播媒介，短視頻以其內(nèi)容豐富、個性化程度高、制作簡單、參與性強(qiáng)等特點迅速吸引了眾多用戶。短視頻用影像的力量超越了文字和圖片的傳播形態(tài)，逐漸改變了人們的生活方式。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示：截至2020年4月，全網(wǎng)利用抖音、快手等短視頻的用戶已經(jīng)超過11億。短視頻具有用戶數(shù)量大、覆蓋范圍廣、傳播速度快的特點，為公共圖書館閱讀推廣工作帶來了新思路。

1 利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的優(yōu)勢及研究現(xiàn)狀

1.1 利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的優(yōu)勢

筆者以“圖書館”為關(guān)鍵詞在抖音、快手、西瓜及火山等短視頻平臺檢索發(fā)現(xiàn)：通過注冊認(rèn)證的公共圖書館賬號主要集中在抖音短視頻，截至2020年11月30日，數(shù)量為115家，其中新疆地區(qū)僅有新疆圖書館。從粉絲關(guān)注度上看，有11家圖書館的粉絲數(shù)量超過1萬，粉絲數(shù)最多的為浙江圖書館，數(shù)量達(dá)23.3萬;從受歡迎程度上看，有3家圖書館累計點贊數(shù)超過100萬，其中“浙江圖書館-大咖來了”抖音號累計點贊數(shù)達(dá)到189.6萬;從視頻內(nèi)容上看，主要涉及圖書館形象宣傳、活動宣傳、資源推介、素質(zhì)教育、使用攻略、社會熱點、服務(wù)通知等;從活動形式上看，各圖書館主要在“世界讀書日”、圖書館宣傳周、中國傳統(tǒng)節(jié)日期間舉辦文化活動，有的圖書館邀請文化名人、媒體、出版社等社會力量合作進(jìn)駐;從傳播形式上看，主要有預(yù)告片、情景短劇、書評式推薦、動畫特效式推薦等。粉絲量和點贊數(shù)較高的圖書館，其視頻具有創(chuàng)意獨具風(fēng)格、主題關(guān)注度高、傳播形式豐富等特點。然而，公共圖書館利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作仍然存在以下三個方面的問題：一是部分圖書館在多個平臺申請賬號導(dǎo)致了運(yùn)營成本的增加;二是部分圖書館短視頻定位不清晰、隨意性較強(qiáng)，視頻內(nèi)容雜亂、重點不突出;三是缺乏專業(yè)團(tuán)隊，多數(shù)圖書館跟風(fēng)開通視頻號后，視頻發(fā)布數(shù)量不足、原創(chuàng)作品少、平臺疏于維護(hù)。

1.2 研究現(xiàn)狀

筆者以中國知網(wǎng)為數(shù)據(jù)源，以“短視頻”+“公共圖書館”為主題進(jìn)行檢索，共獲得8條檢索結(jié)果;以“短視頻”+“閱讀推廣”為主題檢索，共得到12條結(jié)果（檢日期為2020年11月30日）。筆者分析發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有與“圖書館”和“短視頻”相關(guān)的成果，大部分是基于抖音短視頻的研究或探討新媒體環(huán)境下閱讀推廣的。例如，官鳳婷[1]、曾一昕[2]、王海燕[3]、白祿[4]等人研究了抖音平臺短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，張文亮[5]、任運(yùn)月[6]、劉洋[7]等人研究了新媒體背景下用戶的閱讀行為和閱讀推廣模式。同時，筆者以“讀書”為關(guān)鍵詞在抖音里檢索，結(jié)果顯示：粉絲數(shù)量排名前兩位的分別為“樊登讀書”和“都靚讀書”，粉絲數(shù)量為820萬和268萬。綜上，雖然用戶對使用短視頻開展閱讀的關(guān)注度較高，但學(xué)術(shù)界對公共圖書館利用短視頻開展閱讀推廣工作的研究并不多?；谝陨险{(diào)研，筆者主要探究了公共圖書館如何結(jié)合短視頻平臺特點制作符合其宣傳定位的短視頻，如何利用短視頻平臺拓展閱讀推廣路徑，從而實現(xiàn)文化傳播和營銷目標(biāo)的共贏，發(fā)揮圖書館的文化陣地作用。

2 利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的具體路徑

2.1 短視頻的設(shè)計思路

利用短視頻開展閱讀推廣是一個價值輸出、內(nèi)容分享的過程。在這個過程中，專家、學(xué)者或特定群體通過短視頻對不同類型的圖書進(jìn)行深度解讀，而用戶可以通過觀看視頻對閱讀產(chǎn)生興趣。也就是說，利用短視頻開展閱讀推廣的主要目的是用精彩的內(nèi)容吸引更多粉絲關(guān)注，從而引導(dǎo)用戶喜歡閱讀、享受閱讀。短視頻增加粉絲的途徑有兩種：一是通過已關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)分享，二是源自平臺推薦。以抖音平臺為例，抖音采用算法推薦機(jī)制向用戶推送視頻，即平臺根據(jù)發(fā)布者的地理位置優(yōu)先將內(nèi)容推薦給附近的人，再根據(jù)這部分用戶的數(shù)據(jù)反饋（包括視頻的點贊率、完播率、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)），將短視頻內(nèi)容推送至更多用戶賬號的“推薦”頁面，以獲得更多粉絲。因此，圖書館利用短視頻開展閱讀推廣必須考慮以下幾個因素：在主題設(shè)計上要明確“薦書和閱讀分享”的主題;品牌名稱設(shè)計力求簡潔易記;內(nèi)容要有針對性和特色;時間長度要符合“短視頻”的特點，一般介于15秒到5分鐘之間，以滿足發(fā)布平臺的要求[8];畫面設(shè)計力求簡潔、輕松;發(fā)布頻率應(yīng)科學(xué)合理，考慮到視頻更新頻率會影響系統(tǒng)對賬號內(nèi)容輸出持續(xù)性的判定（太低或太高都會影響推薦流量池），因此最佳選擇是日更或兩日一更，每周不少于三次。

2.2 短視頻的平臺選擇

在選擇平臺時，圖書館應(yīng)考慮的主要因素是平臺規(guī)則、投稿要求及受眾群體。研究各平臺的規(guī)則、用戶群體等特點有利于挖掘更多新用戶。易觀千帆2020年4月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：抖音短視頻以58，487.7萬活躍用戶、嗶哩嗶哩以12，144.1萬活躍用戶、今日頭條以34，286.7萬活躍用戶分別占據(jù)移動短視頻App、垂直視頻App和聚合資訊App排行榜首位。筆者選取這三個短視頻平臺作進(jìn)一步的分析。從關(guān)注人群看，三個平臺的主要用戶都是年輕人;從視頻形式看，嗶哩嗶哩和今日頭條（使用的是西瓜視頻）支持橫屏和豎屏拍攝，抖音支持豎屏拍攝;從允許上傳的視頻時長看，嗶哩嗶哩和今日頭條時長不限，抖音限制為15秒（高級賬號59秒）。因此，圖書館可根據(jù)各平臺的規(guī)則、特點及服務(wù)群體的要求選擇符合自身特點的短視頻發(fā)布平臺。

2.3 短視頻的目標(biāo)定位

在短視頻制作中，確定內(nèi)容和風(fēng)格是非常重要的。圖書館必須杜絕內(nèi)容的雜亂無章和簡單堆砌，杜絕因人員變動導(dǎo)致的短視頻風(fēng)格隨意改換，要制作風(fēng)格統(tǒng)一的系列作品，如：圖書館可以結(jié)合地域特點推出“地區(qū)閱讀推廣人”推薦系列、本土作家推薦系列、“優(yōu)秀教師”推薦系列、“豆瓣年度圖書”推薦系列等;在形式上，圖書館可以通過動畫演繹、真人演播或敘事等形式進(jìn)行展示，力求形式簡潔、內(nèi)容明晰。

2.4 短視頻的意見反饋機(jī)制

用戶對短視頻的反饋意見是圖書館不斷提升運(yùn)營水平的重要依據(jù)。圖書館可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析軟件綜合匯總分析各平臺用戶的評論內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量，從而及時發(fā)現(xiàn)不足，改進(jìn)和提升短視頻質(zhì)量，以達(dá)到用戶反復(fù)使用、觸發(fā)分享的效果。

2.5 短視頻的多平臺關(guān)聯(lián)

對圖書館來說，選擇單一的短視頻平臺進(jìn)行閱讀推廣具有針對性強(qiáng)、易管理、成本低等優(yōu)點，但同時也存在用戶關(guān)注度低、宣傳范圍不夠廣等問題。利用短視頻開展閱讀推廣工作的最終目的是最大限度地拓展受眾面，因此，圖書館可以根據(jù)各平臺的特點合理選擇多個短視頻平臺，實現(xiàn)多平臺互聯(lián)互通，從而通過多渠道聯(lián)動最大化地發(fā)揮短視頻的傳播作用。但這又會引發(fā)另一個問題，即同一短視頻在多平臺的適應(yīng)性問題?？v觀各短視頻平臺，梨視頻同時支持微博、微信、知乎、騰訊視頻、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等眾多其他視頻播放平臺的嵌入式播放，視頻時長應(yīng)控制在30秒到3分鐘之間。如果短視頻制作精良、內(nèi)容獨立、表達(dá)完整，將短視頻嵌入各大視頻播放平臺，勢必可以引發(fā)短視頻播放數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等指標(biāo)值的增加和宣傳效果的提升。因此，圖書館可將梨視頻跨平臺營銷模式應(yīng)用到閱讀推廣工作中，通過在短視頻中嵌入二維碼、在評論區(qū)設(shè)置超鏈接等方式，實現(xiàn)圖書館微信、微博、網(wǎng)站、今日頭條、B站等平臺間的互聯(lián)互通，完成不同平臺間的引流，從而實現(xiàn)同一短視頻的跨平臺營銷。

3 利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的重點和難點

3.1 作品設(shè)計問題

各網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺的規(guī)則及發(fā)布要求各不相同，因此，圖書館要根據(jù)各平臺的特點制作視頻，要提前考慮時長、畫質(zhì)、格式、目標(biāo)人群等因素。例如，短視頻要避免刻板的說教，應(yīng)將嚴(yán)肅、呆板的知識內(nèi)容以趣味化的形式傳遞給受眾，提高受眾的接受度，進(jìn)而提升圖書館的關(guān)注度。

3.2 作品內(nèi)容同質(zhì)化問題

避免作品同質(zhì)化現(xiàn)象，就是要求圖書館結(jié)合自身地域特點深挖歷史文化底蘊(yùn)，制作具有顯著地域標(biāo)識的圖書推薦、分享及宣傳類短視頻。圖書館可以在短視頻中加入手語同步翻譯，使聽障用戶通過觀看視頻中的手語講解獲取信息，從而吸引聽障用戶關(guān)注閱讀，使他們享有平等的閱讀權(quán)益。

3.3 運(yùn)行資金保障問題

筆者通過電話對三家視頻制作公司開展了價格調(diào)研，調(diào)研顯示：視頻拍攝及后期制作費(fèi)用較高。但是，如果由圖書館自行制作，則需要相關(guān)人才和設(shè)備的前期投入，同時，積累經(jīng)驗也需要一個過程。此外，如果短視頻多渠道發(fā)布必然會提高管理成本，而且平臺維護(hù)、上傳視頻、數(shù)據(jù)反饋及定期查看等都需要圖書館投入較多的時間和精力。因此，如何保證工作長期開展所需經(jīng)費(fèi)是對圖書館的考驗。

4 結(jié)語

烏魯木齊是新疆維吾爾自治區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、科教、文化中心，地區(qū)內(nèi)公共圖書館只有立足行業(yè)特性，在文化引領(lǐng)中出思路、想辦法，不斷豐富服務(wù)內(nèi)涵，才能滿足用戶日益增長的美好生活需求。圖書館要充分認(rèn)識短視頻平臺的傳播價值，利用短視頻開展“薦書+引導(dǎo)+分享”的閱讀推廣工作，讓更多用戶通過圖書館優(yōu)秀短視頻了解圖書館并愛上閱讀，切實肩負(fù)起“文化潤疆”的責(zé)任與使命。

參考文獻(xiàn)：

[1] 官鳳婷.國內(nèi)圖書館移動短視頻服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查及啟示：以抖音號為例[J].山東圖書館學(xué)刊，2019（6）：68-72，113.

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[3] 王海燕.圖書館短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策分析：以抖音平臺為例[J].圖書館工作與研究，2020（5）：76-80.

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[6] 任運(yùn)月，李桂華.圖書館閱讀推廣活動運(yùn)營策略及運(yùn)用現(xiàn)狀研究[J].國家圖書館學(xué)刊，2019（6）：21-30.

[7] 劉洋.新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣研究[J].南陽理工學(xué)院學(xué)報，2019（5）：113-115.

[8] 劉俊.“新媒體化生存”的需求[J].中國報業(yè)，2019（7）：54.

（編校：周雪芹）