基于AISAS模型的文化營銷分析

[摘要]2021年3月下旬，四川省廣漢市三星堆遺址文物的陸續(xù)發(fā)掘出土引發(fā)全民熱議。文章以AISAS模型為切入點，對三星堆遺址文物“上新”掀起的傳統(tǒng)文化傳播熱潮進行研究，分析其文化營銷實踐，以期對文博產(chǎn)業(yè)的打造、營銷和持續(xù)發(fā)展提供借鑒與思考。

[關(guān)鍵詞]AISAS模型;營銷策略;文化傳播;文化營銷

一、AISAS模型內(nèi)涵

1898年，美國廣告學(xué)家艾爾莫·李維斯初次提出了AIDA模式，美國營銷廣告專家山姆·羅蘭·霍爾于1920年將其完善為AIDMA模型。傳統(tǒng)AIDMA模式下的消費者購買行動步驟為注意、興趣、欲望、記憶以及行動。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、社交媒體誕生，日本電通公司對較為陳舊的AIDMA營銷法則進行系統(tǒng)革新，提出了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的AISAS模型。新型的AISAS模型以互聯(lián)網(wǎng)為聚合點，包括以下五個層面：注意力（Attention），企業(yè)使用各種媒體營銷手段將產(chǎn)品及相關(guān)信息投放給無差別消費人群，并引起其短暫的關(guān)注;興趣（Interest），部分消費群體對企業(yè)所傳遞的信息產(chǎn)生興趣，并期待對產(chǎn)品進一步了解;搜索（Search），當(dāng)消費群體產(chǎn)生興趣后，其會利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行相關(guān)信息搜索，通過各大社交平臺、電商平臺等多渠道對企業(yè)產(chǎn)品和信息進行詳盡了解，以確保進行“正確”的購買行為;行動（Action），消費者通過搜索引擎和各網(wǎng)絡(luò)平臺了解產(chǎn)品及其信息后產(chǎn)生購買行為;分享（Share），在體驗產(chǎn)品之后，部分消費者會在各社交及網(wǎng)絡(luò)平臺上分享自己對產(chǎn)品的看法和使用心得。消費者的分享行為和評價內(nèi)容將會對下一個潛在消費者產(chǎn)生重要影響，并且在口碑傳播下，潛在消費者對產(chǎn)品的認可度增強，新一輪的產(chǎn)品銷售過程再次形成。

二、基于AISAS模型三星堆遺址文化營銷的實踐

（一）利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺吸引大眾注意

2021年3月下旬，四川省廣漢市三星堆遺址迎來了新出土的6座“祭祀坑”，一輪文物“上新”：金面具殘片、巨青銅面具、青銅神樹、象牙等文物出土，其被媒體和網(wǎng)友親切地稱為“盲盒6連拆”。三星堆遺址也因此刷屏各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺，成為新晉流量王，幾天內(nèi)連續(xù)登上二十余條新浪微博熱搜?！叭嵌咽峭庑俏拿鲉帷薄癐NTO1古蜀回響推廣三星堆”“三星堆文物大型撞臉現(xiàn)場”等相關(guān)話題閱讀量超11億人次。另外，在抖音等短視頻平臺，有關(guān)三星堆遺址的視頻播放量更是突破20億人次。2021年3月24日，《四川日報》新媒體編輯在新浪微博發(fā)起話題“全國文物大battle”，配圖表示“青銅神樹偷偷示意，宜搞事，忌下班”，一場饒有趣味的文物展示大賽拉開序幕：四川的東漢陶俑“別說話吻我”;湖南的觀音像“沒有那種世俗的欲望”;河南不僅以怪獸陶壁壺回應(yīng)“嚇得吃手手”，更發(fā)布河南清明奇妙游晚會的先導(dǎo)片，讓大眾領(lǐng)略盛唐時期中原的特色風(fēng)光。目前“全國文物大battle”話題閱讀量達到2億人次，討論留言已超過3.2萬條。各地博物館紛紛通過與網(wǎng)友進行趣味互動來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以寓教于樂的方式讓文物“出圈”。鮮活的文物吸引了大眾的注意，其話題談?wù)摰牟粌H是博物館文物，更是文物背后歷史悠久的中華文明。

（二）借助盲盒營銷，提升大眾關(guān)注度

當(dāng)下，消費趨勢悄然發(fā)生改變，販賣娛樂已取代販賣商品成為新銷售重點?！懊ず小币蚱湮粗浴Ⅲ@喜感和社交屬性，深受當(dāng)下年輕人追捧。2021年3月20日—3月23日，央視推出《三星堆新發(fā)現(xiàn)》直播特別節(jié)目，其在移動客戶端、微博及抖音賬號實時報道、全景呈現(xiàn)三星堆遺址考古的最新發(fā)掘成果。這場三星堆遺址的“上新”直播，被官方冠以“拆盲盒”：央視以慢直播攝像機、伸縮搖臂等多種設(shè)備，24小時不間斷對三星堆遺址最新挖掘情況直播，給予觀眾更加直觀的視覺沖擊。同時，其輔以《天下之謎三星堆》的特別板塊，通過VR探寶、虛擬考古小游戲、H5頁面的運用，讓觀眾以第一視角身臨其境地感受文物“開箱”的驚喜，達到全民關(guān)注、全民參與的效果。在三星堆遺址“拆盲盒”的過程里，傳統(tǒng)文物的展示和傳播也更加立體而全面。

此外，2021年5月18日三星堆博物館入駐天貓旗艦店。在天貓旗艦店上，其上架帶仿真土的考古盲盒，通過融入傳統(tǒng)特色文化、沉浸式互動體驗、集齊“隱藏款”等方式，給大眾留下了深刻印象。

其一，傳承民族文化，彰顯川蜀特色。與泡泡瑪特等純卡通風(fēng)格的手辦相比，三星堆考古盲盒均由三星堆經(jīng)典文物仿制而來，包括青銅神樹、陶豬等。該盲盒內(nèi)的土壤外觀、顏色、形態(tài)也力求接近真實的考古坑。其獨具古蜀民俗文化內(nèi)涵的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品傳播屬性，讓傳統(tǒng)文化尋求到了新時代下的新型傳播方式。其二，打造微觀世界，沉浸式體驗感十足。三星堆博物館為了讓用戶體驗到考古應(yīng)有的儀式感，該考古盲盒貼心地為消費者配送鏟子、錘子和眼鏡等小物品，讓用戶在購買后能對當(dāng)時的考古場景獲得身臨其境的感覺。富有文化屬性與參與感的手辦讓三星堆盲盒營造的沉浸式體驗更為真實和有趣。其三，設(shè)置“隱藏款”，激發(fā)受眾購買欲。當(dāng)下，年輕人普遍認為，盲盒營造的驚喜感是直接購買該商品所無法比擬的，而盲盒中的隱藏款更是能夠帶給人們別樣的“不確定”體驗。據(jù)三星堆文創(chuàng)館負責(zé)人介紹，該盲盒系列產(chǎn)品的隱藏款“青銅神樹”，除了可以抽獎獲得，只能通過多次抽中部分“零件”集齊后方能合成。這種玩法與亮點相結(jié)合的購買方式使消費者的考古盲盒體驗煥然一新。

（三）年輕化視頻和話題引爆大眾搜索

年輕消費者獨特的生活方式和二次元的話語表達方式隨著所處時代和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展得以彰顯。傳統(tǒng)文化只有通過年輕化、潮流化、娛樂化的話語體系傳播，才能使年輕人從價值和情感層面上辨析文化所傳達的核心主題。

新華社的短視頻《如果文物會說話》，將三星堆“上新”的文物擬人化，促使文物以幽默詼諧的四川方言展開自我介紹。同時，四川省文物考古研究院、川觀新聞、三星堆博物館聯(lián)合出品MV《我怎么這么好看》。MV中三星堆遺址的文物們?yōu)榱藲g迎“新朋友”出土，變身堆堆電音樂隊。該音樂作品改編自大張偉，MV風(fēng)格傾向于深受年輕人喜歡的賽博朋克風(fēng)，以年輕化、二次元化的亞文化傳播元素為文物的一顰一笑增添炫酷特色。這兩段“普通話+四川話+古文物+說唱”的視頻，在賦予文物靈動個性的同時，也消弭了其與大眾的距離感。

2021年5月28日，騰訊公司宣布與三星堆遺址達成新文創(chuàng)戰(zhàn)略合作：在游戲方面，三星堆博物館與騰訊游戲旗下天美工作室展開聯(lián)動，通過IP授權(quán)、內(nèi)容定制等方式將相關(guān)內(nèi)容投放在《王者榮耀》《QQ飛車》等游戲產(chǎn)品中。在音樂領(lǐng)域，騰訊旗下QQ音樂為三星堆博物館量身定制2021年“三星堆文化年度國際推廣曲”《古蜀回響》，該歌曲由人氣男團INTO1中的5位海外成員演唱，以國際化視角向世界展示古蜀文化的獨特之美。該曲發(fā)布僅三天，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)話題“INTO1古蜀回響推廣三星堆”閱讀量超1.4億人次，討論留言近9萬條。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面，三星堆遺址與騰訊旗下QQ閱讀、起點中文網(wǎng)等共同發(fā)起“三星堆網(wǎng)絡(luò)文學(xué)征集計劃”，鼓勵創(chuàng)作者及讀者通過優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP領(lǐng)略華夏傳統(tǒng)古蜀文明。

從興趣到搜索是AISAS模型中不可或缺的環(huán)節(jié)，也是大眾向消費者身份轉(zhuǎn)化的重要前提。通過年輕化、潮流化、娛樂化的傳播方式，三星堆遺址搭建起了華夏文明史與現(xiàn)代流行文化間溝通的橋梁。

（四）完善消費方式，服務(wù)大眾

當(dāng)消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品前期營銷方式和營銷活動產(chǎn)生興趣時，其將會在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行搜索，對相關(guān)產(chǎn)品信息進一步了解，并與同類產(chǎn)品進行比對，最終促成購買行為。而同時，日益豐富和完善的消費種類更能有效吸引消費者，滿足其各式需求。

目前，三星堆博物館采取線上線下聯(lián)動的方式，賦能文化傳播，給許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)也帶來了新的機遇。文博游方面，據(jù)飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，僅2021年3月20日—27日，三星堆博物館門票預(yù)訂量比上周增長超110%。同時，各大旅行社已經(jīng)推出各式各樣的三星堆旅游組合產(chǎn)品，如飛豬平臺的“成都大熊貓基地+三星堆博物館一日游”“都江堰青城山+三星堆周邊游”等特色旅游線路。在三星堆遺址“文博熱”效應(yīng)的帶動下，包括成都博物館在內(nèi)的各大四川省內(nèi)博物館、科技館也贏得了消費者青睞。據(jù)旅游社負責(zé)人介紹，目前四川青旅計劃開啟三星堆古蜀文明線上或直播課程，將三星堆遺址的歷史淵源、傳統(tǒng)古蜀文化及其關(guān)聯(lián)、文物修復(fù)等課程呈現(xiàn)給青少年，讓中小學(xué)生通過模擬修復(fù)文物的動手實踐等方式增強考古體驗感。與此同時，旅游社還將聯(lián)合三星堆博物館組織“走進三星堆”的主題研學(xué)活動。

在三星堆遺址衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品方面，許多文創(chuàng)企業(yè)紛紛投入創(chuàng)作，目前已成功研發(fā)7類近400種文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，三星堆博物館文創(chuàng)開發(fā)合作伙伴之一的瀾山文化設(shè)計，抓取了三星堆文物最有特點的“千里眼”“順風(fēng)耳”造型元素，開發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品“三星堆縱目萌萌杯”，鐳射色的產(chǎn)品配色整體上符合年輕消費者的審美。該團隊還計劃將三星堆最新考古發(fā)現(xiàn)融入三星堆系列紀(jì)念章設(shè)計。此外，三星堆青銅娃娃臉設(shè)計的冰淇淋，因其面具造型和“腦洞大開”的青銅味、出土味等口味，以超高的人氣“出圈”，登上了各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺熱搜榜，網(wǎng)友更是自發(fā)展開了口味大競猜。

（五）口碑式分享吸引潛在消費者

AISAS模型的互動分享環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行為模式，凸顯互聯(lián)網(wǎng)時代下人們購物方式和行為的轉(zhuǎn)變。部分消費者在購買商品后通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺分享使用心得，這類體驗分享對能否形成消費者行為模式的良性循環(huán)至關(guān)重要。

目前，三星堆博物館開設(shè)了其文創(chuàng)產(chǎn)品官方微博賬號“三星堆博物館文創(chuàng)”，微博頭像及背景圖皆為具有古蜀文化元素的三星堆文物。通過微博點贊相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品及其分享博文，“三星堆博物館文創(chuàng)”與消費者進行良好的雙向互動，其微博話題“三星堆文創(chuàng)上線”閱讀量已超21萬人次。通過小紅書搜索“三星堆”“三星堆文創(chuàng)”等詞匯，與三星堆遺址相關(guān)的筆記有近千篇，且人們的興趣集中于三星堆文創(chuàng)雪糕、三星堆文創(chuàng)插畫、三星堆文創(chuàng)書簽等產(chǎn)品內(nèi)容。同時，在電商平臺上，三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品的考古盲盒有產(chǎn)品評價近800條，買家分享圖片和視頻近30條。通過多渠道、各平臺，用戶對三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品的使用及分享，不僅建立起三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者之間的緊密聯(lián)系，而且增強了潛在消費者對三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品的了解和認可度，其文化營銷效果進一步延伸。

三、不足及建議

（一）過度娛樂化消解嚴肅性

2021年3月21日，央視節(jié)目《天下之謎三星堆》邀請相關(guān)專業(yè)人士進行訪談。其中，基于三星堆出土的青銅神樹在暢銷小說《盜墓筆記》中有相關(guān)小說情節(jié)展現(xiàn)，節(jié)目與該小說作者南派三叔進行了三分鐘直播連線。在節(jié)目播出后，多位考古專家、知名大V和歷史愛好者認為，三星堆遺址重大發(fā)現(xiàn)的訪談不應(yīng)將暢銷小說盜墓類關(guān)聯(lián)情節(jié)拉進話題，且部分盜墓類懸疑小說易存在對歷史認知的引導(dǎo)偏差。雖然嚴肅的考古事件能夠成為全民熱議的話題固然離不開其傳播方式的適當(dāng)年輕化、潮流化、娛樂化，但是若缺乏對考古事件及其學(xué)科嚴謹性的認知，必然會引發(fā)大眾的負面輿論。如何運用媒體資源進行公共考古宣傳值得考古界和媒體人士深思。

（二）運營力度不足，后續(xù)乏力

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，多數(shù)博物館在新媒體內(nèi)容運營方式上亟待完善。盡管對三星堆“上新”的媒體報道如火如荼，但是在微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺上，三星堆博物館官方的宣傳力度及其與粉絲間的互動頻度仍然有所欠缺。如“三星堆博物館文創(chuàng)”微博擁有粉絲近萬人，但粉絲日?；钴S量偏低。其所發(fā)布的294條微博，僅有1條的轉(zhuǎn)贊評論數(shù)超過100。又如“四川廣漢三星堆博物館”抖音粉絲近6萬人，但在三星堆“上新”事件熱度最高的1個月內(nèi)，其僅有2條抖音內(nèi)容點贊數(shù)過萬，甚至在“上新”熱度消退后，其抖音視頻點贊數(shù)跌至500左右?？梢?，三星堆博物館既缺少對新媒體內(nèi)容長效運營，如給粉絲群體提供文創(chuàng)產(chǎn)品購買方式，也未抓住最佳時機運營其粉絲群體。其具體可以采取以下辦法。其一是積極尋求與電商平臺合作，如淘寶、京東等，通過開設(shè)官方旗艦店拓展文創(chuàng)購買路徑，持續(xù)吸引粉絲注意力。其二是及時更新網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息，如微博、微信公眾號、小紅書等，通過多方位展示產(chǎn)品、點贊評論等良性互動方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷，以聚攏購買群體、擴散產(chǎn)品信息。其三是因地制宜選擇適合的傳播渠道，通過主題研學(xué)、游戲動漫、職業(yè)體驗等方式，增強考古成果轉(zhuǎn)化的吸引力。

（三）營銷模式單一，產(chǎn)品同質(zhì)化

三星堆博物館文創(chuàng)發(fā)展的問題主要有以下幾方面。其一，與國外博物館相比，目前國內(nèi)各大博物館所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化，如多為書簽、膠帶、筆記本等產(chǎn)品，消費者易產(chǎn)生審美疲勞。其二，宣傳手段和渠道較為單一，無法持續(xù)吸引粉絲關(guān)注。其三，文創(chuàng)產(chǎn)品價格虛高、品控不穩(wěn)定等因素阻礙消費者進行二次消費。對文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)把關(guān)與創(chuàng)意化傳播的創(chuàng)新實踐是關(guān)鍵。具體做法有以下幾點。一是善于捕捉文化亮點，深入分析受眾感興趣的元素，在產(chǎn)品研發(fā)上不斷推陳出新。二是加強制作技術(shù)，嚴把品控，全面地自我檢查。三是產(chǎn)品營銷注重線上線下聯(lián)動，利用新技術(shù)增強消費者對產(chǎn)品的立體化感知，通過社群情感互動，打造文創(chuàng)品牌形象，以用戶口碑分享吸引消費者。

四、結(jié)語

此次三星堆文物“上新”從前期媒體報道到后續(xù)策劃極具網(wǎng)感的“出圈”，讓三星堆文化IP實現(xiàn)全網(wǎng)傳播、討論和分享。除了展示知識屬性，三星堆文化的傳播方式更加年輕化、潮流化和娛樂化，促使文物變得更加生動鮮活，傳統(tǒng)文化也得以傳承。當(dāng)下，如何使目前火爆的“考古熱”“文創(chuàng)熱”持續(xù)發(fā)熱和發(fā)展值得業(yè)界深思。

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[作者簡介]吳悠（1996—），女，湖北黃石人，中南民族大學(xué)碩士研究生。