公益營銷對企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系研究

童瑤 錢大可 徐芳 傅文睿

摘要：基于公益捐贈的角度，以騰訊公益為樣本，論文實證了公益營銷行為與其財務(wù)績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)：騰訊的公益營銷行為與企業(yè)的財務(wù)績效正相關(guān);騰訊慈善捐贈金額大小與其創(chuàng)造的財務(wù)績效顯著相關(guān)?？傮w而言，公益營銷行為能夠提升企業(yè)股權(quán)價值以及財務(wù)績效。

關(guān)鍵詞：公益營銷;財務(wù)績效;騰訊公益

一、研究背景

近年來，隨著企業(yè)社會責任意識的不斷增強，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注并參與各類公益事業(yè)，進行慈善捐贈活動。公益營銷已經(jīng)成為了企業(yè)承擔社會責任的一種主要方式，公益營銷中的一個重要部分就是公益捐贈，它將企業(yè)的發(fā)展與社會的進步相結(jié)合，既能幫助企業(yè)獲利，獲得較高知名度和美譽度，又能回饋社會，為社會做出貢獻。從總體上來說，我國的企業(yè)已經(jīng)將公益營銷作為了營銷活動的一種重要方式。

二、文獻綜述

公益營銷作為企業(yè)傳達社會責任感的方式之一，與企業(yè)營銷方式上的區(qū)別在于公益性和捐贈性。張立等（2013）將慈善捐贈視為能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、員工、慈善組織和社會共贏的公益營銷活動，本文采用Varadarajan和 Menon的觀點，公益營銷是一個特定過程，是企業(yè)承諾將收入的一定比例捐給特定的機構(gòu)或個人。因此本文認為企業(yè)有慈善捐贈行為就視為進行了公益營銷。

基于公益營銷的定義和運作模式，關(guān)于公益營銷能提升企業(yè)的財務(wù)績效，李伍榮和盧泰宏（2002）在“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”中提到有效的公益捐贈能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)社會效益和財務(wù)效益的雙贏。易冰娜等（2012）通過對2008—2010年我國汽車行業(yè)的民營企業(yè)的面板數(shù)據(jù)的實證分析，得出我國民營企業(yè)的社會價值與財務(wù)績效總體呈正相關(guān)關(guān)系?；诹己玫钠髽I(yè)管理，公益捐贈能夠為企業(yè)帶來投資人的支持與認可，增大對關(guān)鍵性資源把控的概率，提升整體競爭力，改善財務(wù)績效。相反，也有許多學者認為公益營銷對企業(yè)財務(wù)績效無影響甚至會阻礙企業(yè)的發(fā)展。劉勇、張虎（2011）的研究明確地提出公益捐贈由于成本過高會抵消利潤增長，不利于企業(yè)的發(fā)展。綜上所述，學術(shù)界對公益營銷對財務(wù)績效的影響并未達成統(tǒng)一。目前，國內(nèi)企業(yè)一方面希冀通過公益捐贈獲得資源、渠道以及更多支持，另一方面對于公益捐贈消耗資金資源拖累企業(yè)而感到擔憂。

縱觀各位學者的觀點，結(jié)合本文實際研究對象，本文提出了公益營銷能帶來企業(yè)股權(quán)價值和財務(wù)績效的顯著提升的正向假設(shè)。

三、提出假設(shè)

（一）公益營銷能為企業(yè)股東創(chuàng)造價值

由于企業(yè)的公益營銷行為是企業(yè)承擔社會責任的一種方式，因此可以預(yù)測企業(yè)在進行公益營銷并且對外披露信息時，市場會作出一個積極正向的回應(yīng)，表現(xiàn)為上市公司的股票顯著增加，促使投資者增加投資力度。所以認為公益營銷能為企業(yè)股東創(chuàng)造價值。

（二）慈善捐贈金額大小與其創(chuàng)造的財務(wù)績效顯著相關(guān)。

理論上，企業(yè)捐贈的金額越大，企業(yè)的財務(wù)績效越好。例如王老吉在2008年四川汶川地震后向災(zāi)區(qū)捐贈一個億，贏得了社會各界贊譽，使得王老吉獲得罐裝飲料市場銷量的第一名。因為企業(yè)捐贈的金額越大，對社會貢獻越多，對消費者影響越大，促使消費者對它的偏好和喜愛程度越高，所以企業(yè)的營業(yè)收入就會增加，能創(chuàng)造更高的財務(wù)績效。

此外，企業(yè)的資產(chǎn)負債水平越高，其創(chuàng)造的財務(wù)績效越低。因為資產(chǎn)負債水平較高的企業(yè)財務(wù)風險較高，倘若參加了公益營銷并且捐贈的金額又大，可能導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流不足，資金鏈斷裂，不能及時還債，從而使企業(yè)面臨破產(chǎn)的風險。

四、檢驗分析——騰訊公司公益模式

（一）對口公益，創(chuàng)造價值

為有效解決層出不窮的社會問題和實現(xiàn)企業(yè)的自身價值，騰訊公司通過對口公益這種獨特的方式進行企業(yè)營銷和發(fā)展的創(chuàng)新。

在2020年的99公益日中，騰訊與華潤聯(lián)動的“捐希望”公益貨架，銷售來自全國各地的扶貧產(chǎn)品，消費者購買這些扶貧產(chǎn)品，踐行公益行為。這種“以買代捐”的形式直指公益本質(zhì)，通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合，培養(yǎng)扶持貧困地區(qū)建立起自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)有效脫貧。

截至2020年底，騰訊公司通過與各方渠道合作累計創(chuàng)收3483.95億，較2019年增長近25%，基本每股收益達10.6元，較2019年增長近1元，通過其成功的公益營銷模式，為自身帶來了大量品牌的青睞和合作。2020年是騰訊公益爆炸增長急劇發(fā)展的一年，在其成功的營銷模式與良好的企業(yè)經(jīng)營下騰訊公司股價超過600元，其凈利潤2020年首次超過1000億元，股東價值顯著提升。

從騰訊整體的公益模式及其股權(quán)價值結(jié)合而言，騰訊通過一對一精準公益的特征，有效提升了股權(quán)價值，向資本市場傳遞了利好的信息;同時具備經(jīng)濟學中的比較優(yōu)勢理論，這種產(chǎn)業(yè)資源整合最終實現(xiàn)了消費者、渠道方、貧困地區(qū)的三方共贏。

（二）重視傳播，放大效益

騰訊公司是目前全球最大的游戲公司和全球第二大社交網(wǎng)絡(luò)公司，其社會影響力巨大。2019年騰訊的使命愿景更新為“用戶為本、科技向善”，正式將公益慈善納入企業(yè)戰(zhàn)略范圍。騰訊公益平臺以社交化、移動化、透明化等為主要特色，嚴格執(zhí)行“財務(wù)披露、獨立審計、隨機抽檢”的透明度規(guī)范，使得各個項目可跟蹤，可追溯，可記錄，讓公眾了解項目背景、現(xiàn)狀、資金的具體流向等問題。致力于做好公益慈善的連接器，連接三方公眾，慈善組織以及愛心企業(yè)，網(wǎng)友成為公益項目的參與者與傳播者，慈善組織作為公益項目的執(zhí)行者，建立長期反饋機制，而企業(yè)成為出資方，配捐公益基金同時品牌獲得傳播。截至2021年3月，騰訊公益平臺歷史善款總額已達117.71億元，歷史愛心總?cè)舜?.43億人次。

根據(jù)騰訊基金會年度報告，2019年捐贈收入達到8.51億元，相較于2018年約有16.5%的增長，支出達到7.26億元，支出主要集中于扶貧濟困、互動公益平臺、教育及公益倡導(dǎo)、立體救災(zāi)、社會組織發(fā)展等項目。企業(yè)的捐贈金額越大，對于社會貢獻更為顯著，其所獲得的財務(wù)績效越好。騰訊公司2020年資產(chǎn)負債率為21.47%，較2019年下降2.11%，其資產(chǎn)負債水平低，資產(chǎn)質(zhì)量狀況好，參與公益捐贈時，即使捐贈較大金額，也可以較好的避免資金鏈斷裂的問題。

成功的公益營銷可以幫助企業(yè)獲得社會認可，樹立品牌知名度，但這不是簡單的一蹴而就，而應(yīng)當以企業(yè)戰(zhàn)略為支撐，考慮公益營銷的受眾、項目內(nèi)容、運作時間以及傳播效果等多個方面。

五、總結(jié)

本文基于騰訊的公益營銷研究公益營銷與財務(wù)的關(guān)系，通過以實際案例證明企業(yè)的公益營銷行為可為企業(yè)股東創(chuàng)造價值，因為此行為會向資本市場傳遞了利好的暗示;在一定范圍內(nèi)，慈善捐贈金額大小與其所創(chuàng)造的財務(wù)績效正相關(guān)。

騰訊公司帶來的經(jīng)驗啟示是企業(yè)應(yīng)當重視公益營銷，增強企業(yè)社會責任意識，將其納入企業(yè)戰(zhàn)略之中，確保公益項目的長期運作;公益營銷不應(yīng)當脫離公司，而要與公司品牌內(nèi)涵相匹配，選擇對口公益，達到合作共贏的效果;未來公益營銷應(yīng)當更具創(chuàng)意、更便捷、更豐富，讓人們充分參與公益，激勵消費者的參與積極性;其次企業(yè)不可盲目捐贈，一味追求金額大小，而罔顧了企業(yè)自身發(fā)展狀況;同時企業(yè)營銷時不應(yīng)當囿于“做好事不留名”的傳統(tǒng)美德，而是通過多元化的傳播渠道宣傳使其最大化傳播勢能。

參考文獻：

[1]魏婧.民營企業(yè)公益營銷與財務(wù)績效的實證研究——基于市場化程度的中介分析[J].營銷策略，2018（8）

[2]張立，鄭玲.公益營銷與企業(yè)盈利能力——基于策略性慈善捐贈的視角[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2013（2）.

[3]李伍榮，盧泰宏.營銷新策略：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷[J].經(jīng)濟管理，2002，24（9）：58—60.

[4]劉勇，張虎.公益營銷：通過做好事，把事情做得更好[M].北京 ：中國經(jīng)濟出版社，2011.

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