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    新媒體環(huán)境下阜陽市非遺的傳播策略研究

    2021-09-27 19:18:56劉麗黃繼剛
    文學(xué)教育·中旬版 2021年9期
    關(guān)鍵詞:傳播渠道非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體

    劉麗 黃繼剛

    內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人們不僅滿足于物質(zhì)上的需要,更加注重精神層面的建設(shè)。但由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,尤其是新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得非遺文化的傳承和保護(hù)受到阻礙,筆者在探究其原因時(shí)發(fā)現(xiàn)主要原因在于傳播渠道單一,內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等。通過對(duì)傳播現(xiàn)狀及困境具體研究分析后,提出確定受眾市場(chǎng),建立新媒體傳播渠道,多形式展現(xiàn)非遺,跨界資源整合等一系列措施,以促進(jìn)阜陽非遺文化更好地傳承和發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 傳播渠道 新媒體

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人們不僅滿足于物質(zhì)上的需要,更加注重精神層面的建設(shè)。但由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,尤其是新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得非遺文化的傳承和保護(hù)受到阻礙,筆者在探究其原因時(shí)發(fā)現(xiàn)主要原因在于傳播渠道單一,內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等。通過對(duì)傳播現(xiàn)狀及困境具體研究分析后,提出確定受眾市場(chǎng),建立新媒體傳播渠道,多形式展現(xiàn)非遺,跨界資源整合等一系列措施,以促進(jìn)阜陽非遺文化更好地傳承和發(fā)展。

    一.阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本概況

    (一)非遺數(shù)量多

    阜陽,安徽省地級(jí)市,位于黃淮海平原南端,淮北平原西部,安徽省西北部,其所代表的文化是淮河文化。阜陽作為一座歷史悠久的城市,文化底蘊(yùn)深厚,源遠(yuǎn)流長(zhǎng),悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)孕育了該地區(qū)豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),具體包括戲曲曲藝、口頭文學(xué)、表演藝術(shù)、生產(chǎn)技藝、民俗節(jié)慶等多種文化類型。

    為加強(qiáng)阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承,促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展,阜陽市先后獲批35項(xiàng)阜陽市市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目,28項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目,9項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)項(xiàng)目。

    (二)地域特色強(qiáng)

    阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是阜陽市人民長(zhǎng)期以來的勞動(dòng)生活結(jié)晶,來源于生活,在勞動(dòng)生活的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)作,不斷傳播開來。從阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置分布來看,除了阜陽市區(qū)外,臨泉縣、界首市等地級(jí)縣市也均有分布,整體來看分布范圍較廣。阜陽市是皖北的一顆璀璨明珠,阜陽非遺文化具有淮河文化特征,是融合了中原文化、江淮文化的一種新的區(qū)域文化特征,具有兼容性和過渡性特點(diǎn)。

    二.阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的傳播困境

    (一)非遺傳播的受眾范圍有限

    非遺傳播受眾有限是非遺傳承面臨困境的最主要因素,而非遺受眾面局限性存在的原因主要還在于其內(nèi)容的傳統(tǒng)性。網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)非遺文化的內(nèi)容仍較缺乏,很多內(nèi)容沒有新意,傳播焦慮日益成為一種普遍的現(xiàn)象。阜陽非遺多數(shù)處于鄉(xiāng)村之中,傳承人缺少與外界的文化的交流,其表現(xiàn)形式和內(nèi)容還停留在過往傳統(tǒng)的表達(dá)方式上,內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新性,無法將新時(shí)代的元素與傳統(tǒng)地非遺文化有機(jī)地融合起來,導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)代年輕群體的吸引力下降,加之年輕群體對(duì)非遺文化存在刻板印象,認(rèn)為非遺文化就是“老古董”,不愿意主動(dòng)了解,所以非遺文化在年輕群體中的接受度較低。

    (二)非遺傳播方式單一

    目前,非遺傳播的方式較為單一,除了口口相傳之外,其主要的傳播渠道還是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。但是,由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,信息爆炸時(shí)代已經(jīng)來臨,現(xiàn)在是新媒體發(fā)展的紅利時(shí)期,僅靠傳統(tǒng)媒體一種媒介傳播方式吸引大眾的注意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,要想拓寬非遺的傳播范圍,促進(jìn)非遺更好地傳承和發(fā)展,就必須迎合年輕人的媒介使用習(xí)慣,拓寬傳播媒介種類,改變非遺傳播方式單一的局面。非遺傳承人則應(yīng)積極學(xué)習(xí)相關(guān)傳播知識(shí),了解新媒體傳播特性,利用新媒體進(jìn)行非遺文化的傳播。

    (三)非遺內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

    在阜陽市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播中,內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,形式上缺乏創(chuàng)意是主要存在的問題。阜陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶,非遺文化的創(chuàng)作者并非是傳統(tǒng)意義上受到專業(yè)知識(shí)培訓(xùn),在藝術(shù)熏陶中創(chuàng)作的大師,而是來自田間地頭的農(nóng)民和作坊里的手工業(yè)者。由于傳承人斷層情況的加劇,現(xiàn)有的非遺文化傳承人幾乎都是老人,他們文化水平不高,不懂得現(xiàn)代的審美,非遺的表現(xiàn)形式依舊停留于傳統(tǒng)之中,造型花樣和聲韻并無創(chuàng)新,與現(xiàn)今年輕的受眾主體相矛盾,無法引起受眾的注意和興趣。

    (四)傳承人出現(xiàn)斷層

    非遺文化轉(zhuǎn)化成商品的方式有限,很多非遺文化根植于傳統(tǒng)的審美之下,不符合現(xiàn)代的審美要求,導(dǎo)致多數(shù)非遺產(chǎn)品受到現(xiàn)代文化市場(chǎng)的排擠,無法轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益,傳承人的經(jīng)濟(jì)收益過低,無法維持生活,繼而出現(xiàn)傳承人紛紛外出謀生,非遺文化無人繼承的局面。繼承非遺文化不僅要在技藝上傳承,更需要從內(nèi)心認(rèn)同,只有提高年輕人對(duì)非遺的傳播意愿,才能將非遺之路更好地走下去。

    三.新媒體視野下阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略

    (一)聚焦年輕群體,拓展非遺受眾市場(chǎng)

    受眾不但是大眾傳媒信息的接收者和消費(fèi)者,更是它的主要市場(chǎng)。受眾的選擇看似多種多樣,但他們?cè)谶x擇信息的時(shí)候大多會(huì)明確自己的立場(chǎng),憑個(gè)人喜好而進(jìn)行選擇。新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展使阜陽非遺的受眾面更加寬廣,由于新媒體平臺(tái)的用戶整體較為年輕化,所以我們應(yīng)將目光聚集于年輕的受眾群體,將其作為主要目標(biāo)市場(chǎng),利用算法大數(shù)據(jù),對(duì)他們的喜好進(jìn)行分析,針對(duì)他們的喜好對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行編輯。

    從非遺的商品轉(zhuǎn)化來看,也應(yīng)拓寬年輕的受眾群體面,年輕人才是消費(fèi)主力軍。傳統(tǒng)的非遺產(chǎn)品已無法滿足當(dāng)下年輕人的審美習(xí)慣,我們應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變思路,尋找年輕人的興趣點(diǎn),對(duì)將非遺文化產(chǎn)品進(jìn)行跨界整合,對(duì)非遺文化周邊進(jìn)行再創(chuàng)造,例如與時(shí)下流行的爆款I(lǐng)P相結(jié)合,對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。只有這樣才能拓寬非遺受眾市場(chǎng),使阜陽非遺文化永久流傳下去。

    (二)拓寬傳播新路徑,提高媒介參與率

    根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括:傳統(tǒng)口頭文學(xué);傳統(tǒng)美術(shù)、戲劇、曲藝和雜技;傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法;傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗等。不同的非遺種類其適應(yīng)的傳播方式也不同,單一傳播渠道無法展示不同非遺的特點(diǎn),加之在新時(shí)代的信息傳播背景下,傳統(tǒng)的口口相傳和舞臺(tái)式演繹方式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代要求。因此,應(yīng)在傳播方式上作出改變,針對(duì)不同的非遺種類選取不同的傳播渠道去傳播。

    利用不同的新媒體平臺(tái)對(duì)不同種類的非遺進(jìn)行數(shù)字化處理,再進(jìn)行數(shù)字化傳播。例如,嗨子戲等戲曲音樂類非遺可以數(shù)字化采集錄制嗨子戲等戲曲類老傳承人的錄音,再利用喜馬拉雅平臺(tái)進(jìn)行傳播,而花鼓燈、界首彩陶等視覺性較強(qiáng)的非遺則可以制作成生動(dòng)形象且便于傳播的短視頻,利用b站、抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)非遺在微博、微信、知乎等時(shí)下流行的傳播渠道的宣傳力度,普及推廣非遺知識(shí),在非遺與受眾之間形成聯(lián)系溝通的紐帶。進(jìn)行“廣撒網(wǎng)”式傳播,不拘泥于一種方式和單個(gè)平臺(tái),將傳播面拓展開來是提升非遺影響力的重要方式。

    (三)融入現(xiàn)代技術(shù),增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感

    新媒體環(huán)境下講究受眾與平臺(tái)之間的交互性,非遺傳播也應(yīng)如此,不能僅僅局限于表現(xiàn)非遺內(nèi)容本身,更應(yīng)該注重非遺與受眾之間的交互性,讓受眾真正走進(jìn)非遺,而非流于表層、淺嘗輒止地了解。

    交互性的實(shí)現(xiàn)需要融入現(xiàn)代技術(shù),將現(xiàn)代的虛擬技術(shù),數(shù)據(jù)算法等應(yīng)用于非遺文化中能夠挖掘阜陽非遺的再創(chuàng)造性,人工智能和VR虛擬技術(shù)能對(duì)阜陽非遺進(jìn)行場(chǎng)景化賦能,能還原非遺文化的本土親切感。例如阜陽非遺可以借鑒湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)VR技術(shù),建立非遺VR體驗(yàn)館,運(yùn)用VR、3D圖形圖像、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、特殊視效等技術(shù),將阜陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以三維立體方式向受眾們呈現(xiàn),采用沉浸式體驗(yàn)的方式,讓受眾在非遺體驗(yàn)館中體驗(yàn)非遺表演及制作過程,讓受眾猶如身臨其境,可增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感,使其能深入了解非遺,促進(jìn)非遺更好地傳播。同時(shí)還可以開發(fā)多種APP,例如界首彩陶燒制技藝“絕藝APP”,讓用戶在體驗(yàn)彩陶燒制過程中感受到彩陶的文化底蘊(yùn)及文化力量。

    (四)打造非遺品牌,借助電商力量

    品牌效應(yīng)的重要性不言而喻,打造非遺品牌,融入電商力量是非遺獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑,在新媒體時(shí)代下,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種新生的營銷方式,并迅速占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。非遺文化首先應(yīng)該打造自己的品牌,只有品牌知名度提升了才能吸引更多的消費(fèi)者購買,從而提高非遺的受眾,實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。例如故宮博物館的文創(chuàng)周邊,其故宮淘寶、來自故宮的禮物、故宮博物院網(wǎng)店成為非遺文化商業(yè)化的典范,阜陽非遺也應(yīng)借鑒這種電商營銷方式,創(chuàng)造自己的非遺品牌,借助電商平臺(tái)打造自己的營銷方式,也可試試加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方式,多維融合,實(shí)現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。

    當(dāng)然借助其他新媒體平臺(tái)也可在提升非遺傳播影響力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益,例如抖音、快手等平臺(tái)均可進(jìn)行直播帶貨,有內(nèi)容、有粉絲、有流量便可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化,所以說創(chuàng)新非遺內(nèi)容才是當(dāng)務(wù)之急。

    新媒體的發(fā)展為阜陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造了難得的傳播渠道,在新媒體時(shí)代,非遺傳承人應(yīng)加大對(duì)新媒體理論的學(xué)習(xí),掌握新媒體的傳播策略,并整合各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀力量進(jìn)行跨界融合,增強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),把現(xiàn)當(dāng)代的流行元素融入非遺之中。政府也應(yīng)加大對(duì)非遺的扶持力度,各類傳播渠道相結(jié)合,線上線下并行進(jìn)行傳播。

    非遺文化是中華傳統(tǒng)文化中地一顆璀璨耀眼的明珠,在新媒體時(shí)代,應(yīng)借助多方力量對(duì)阜陽非遺文化進(jìn)行傳承和創(chuàng)新,讓其永久地在華夏大地上流傳下去。

    參考文獻(xiàn)

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    基金項(xiàng)目:2020年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編碼:202010371007)。

    (作者單位:阜陽師范大學(xué)文學(xué)院)

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