電視公益廣告的多模態(tài)話語分析

徐暢 劉巍

內(nèi)容摘要：多模態(tài)話語分析是Kress和Van leeuwen在Hallidy的系統(tǒng)功能主義語言學(xué)和視覺圖像分析理論的基礎(chǔ)上，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖三意義方面意義對電視廣告的圖像進(jìn)行多模態(tài)分析。本文以芬必得電視公益廣告之《光華學(xué)校篇》作為分析對象，通過對此案例的語言、圖像、聲音等元素的分析，指出多模態(tài)非線性方式出現(xiàn)的廣告語篇中多種符號模態(tài)之間的相互作用及共建意義，為多角度閱讀廣告的意義提供啟示。

關(guān)鍵詞：電視公益廣告 多模態(tài) 話語分析

多模態(tài)話語分析是話語分析的新發(fā)展趨勢，Kress和van Leeu

wen將多模態(tài)語篇定義為一種融合了多種交流模態(tài)，諸如聲音、文字、形象等，來傳遞信息的語篇。[1]換言之，多模態(tài)語篇指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語，或者說由任何一種以上的符號編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本。對這些復(fù)合話語的進(jìn)行話語分析稱之為多模態(tài)話語分析。

多模態(tài)話語分析為由多種符號組成的語篇分析提供了途徑，幫助讀者了解不同模態(tài)作為社會符號，如何共同作用構(gòu)成意義，達(dá)到意義潛勢，對提高人們多模式話語識讀，具有積極的意義。因此話語分析一進(jìn)入中國，即引起了學(xué)者們的關(guān)注，但國內(nèi)現(xiàn)有的研究多集中在視覺和文字模態(tài)相結(jié)合的二維平面研究層次上，對于三維空間的多模態(tài)語篇較少涉及。

本文運(yùn)用多模態(tài)語篇的社會符號學(xué)分析方法，從語言、圖像、聲音方面對芬必得電視公益廣告之《光華學(xué)校篇》進(jìn)行解讀，希望能夠體現(xiàn)電視廣告語篇分析的多維性。

電視公益廣告是信息時(shí)代的產(chǎn)物。多年來，電視公益廣告由于其目的的公益性愈來愈受到人們的關(guān)注。作為一種語篇體裁，一個(gè)最顯著的特征就是多種符號模態(tài)——語言、圖像、音樂的混合使用。芬必得制作的系列廣告是電視公益廣告中的經(jīng)典，其中《光華學(xué)校篇》是影響最大的一篇。以它作為分析對象，針對其語篇特征，對其語言、圖像和聲音元素進(jìn)行多方位、模態(tài)的解讀。

一.芬必得光華學(xué)校公益廣告語言符號系統(tǒng)分析

廣告是一種大眾的多向交際方式，即向未知不同層次的消費(fèi)者傳遞信息的方式。廣告主不可能真空的傳遞信息，而必須通過一系列的代碼，借助一定的符號或某種媒介來實(shí)現(xiàn)。在廣告主和消費(fèi)者之間起信息傳遞作用的媒介就是廣告語。電視廣告的語言符號不同于平面廣告，更多的體現(xiàn)為聽覺感知。所以廣告語所包含的內(nèi)容更豐富，語言的功能也體現(xiàn)更為明顯。

根據(jù)韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)的理論，語言具有三大功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。[2]概念功能是指語言具有傳遞和解釋周圍世界信息的功能。人際功能是指語言具有一方面的態(tài)度、行為對另一方的態(tài)度、行為施加影響的功能。語篇功能是指語言有構(gòu)建語篇的功能。廣告的語言系統(tǒng)主要的載體是廣告語和廣告主人公的獨(dú)白，所以《芬必得廣告之光愛學(xué)?！返膹V告語分成石清華老師的獨(dú)白和產(chǎn)品廣告詞兩部分。接下來就這兩部分進(jìn)行多模態(tài)解讀：

首先，石老師的聲音講述這些年艱難的獨(dú)自辦學(xué)的經(jīng)歷，“我是103個(gè)孩子的爸爸，孩子不上學(xué)沒出路……”這段聲音首先沖破了受眾對一般商業(yè)廣告只推銷自己的產(chǎn)品而不對公眾負(fù)責(zé)的不良印象。伴隨著畫面的推進(jìn)，石老師的聲音隨著他的艱辛流露在畫面之上?！把磿r(shí)，身上的擔(dān)子突然重了許多”將觀眾的關(guān)注點(diǎn)吸引到產(chǎn)品之上。接下來用廣告詞“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”，讓觀眾對藥物的功能和持久的效果形成共識，引起他們的購買興趣，這即是話語分析的純理功能中的概念功能。廣告主運(yùn)用這種感人事跡的催化手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生改變，心理發(fā)生變化，最終促成購買行動。語言在這里起著將廣告主的主旨化解為信念，進(jìn)而傳遞給消費(fèi)者溝通二者之間關(guān)系的中介和紐帶的作用。并且廣告主在傳遞自己產(chǎn)品信息的同時(shí)還向公眾展現(xiàn)了自己對社會的責(zé)任感，樹立了良好的公益形象。

在最后一組畫面中，廣告詞選用親近的口語。石老師說出芬必得的經(jīng)典廣告詞“芬必得，信得過”，這更像是朋友的推薦，拉近了觀眾與產(chǎn)品之間的距離。概念的輸出和人際意義的建立可以看做是信息的編碼或輸入的過程，如此順利的銜接，達(dá)到了語篇連貫功能。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品較為滿意，則可能采取最后的購買行為，這表明廣告達(dá)到了預(yù)期的目的，話語的言后功能開始發(fā)揮作用。

二.芬必得光華學(xué)校公益廣告圖像符號系統(tǒng)分析

Kress&van Leeuwen在系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)之上從社會符號學(xué)的角度解讀圖像的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，闡釋了圖像中的人物、地點(diǎn)、情景如何與語言互動構(gòu)建語篇，傳遞意義。[3]

（一）再現(xiàn)意義

敘事圖像相當(dāng)于一個(gè)命題，在敘事再現(xiàn)中，參與者的關(guān)系是通過相互的作用來體現(xiàn)的，具體包括行動過程、反應(yīng)過程及言語和心理過程三個(gè)方面。概念的再現(xiàn)意義包括關(guān)系過程和存在過程，在概念再現(xiàn)中參與者之間的關(guān)系式通過他們的屬性、類別和特征等來體現(xiàn)。而將敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)區(qū)分開的唯一要素則是判斷圖像中有無矢量的產(chǎn)生。作為敘事圖像的標(biāo)示，矢量是由圖中的元素構(gòu)成的。當(dāng)參與者被矢量鏈接起來時(shí)，他們就被再現(xiàn)為相互做某件事情。這又可以分為行為過程和反應(yīng)過程。動作者是行為過程中矢量的發(fā)出者，通常是最突出的參與者。

在芬必得的電視公益廣告中摒棄了日常的商業(yè)廣告通常選用一線明星為形象代言人的慣例，而是選擇大家關(guān)注的社會公益者形象，給人帶來心靈上的沖擊。

在廣告中主要展示了兩個(gè)參與者：一位辛勤艱苦的老師和一群可愛上進(jìn)的孩子。第一組鏡頭里，石老師倚門而立，看著外面玩耍的孩子們欣慰的笑著。但是一個(gè)沖突擺在觀眾和石老師面前，沒有校舍，沒有老師，該怎么辦？面對這種艱難的環(huán)境，石清華在搬磚蓋校舍，在給孩子們當(dāng)老師，在給孩子們做飯，在背米上樓……超重的工作強(qiáng)度下，老師的腰痛病發(fā)作扶著樓梯艱難的下樓，孩子們一雙雙明亮的眼睛充滿了心疼。孩子將自己所見畫在畫里，廣告效應(yīng)在這幅簡單的畫上開始體現(xiàn)：畫中老師扶著樓梯，雙眉緊鎖，一粒芬必得使得疼痛減輕，老師的腰直了起來，臉上露出笑容。另一方面，膠囊在痛處旋轉(zhuǎn)了一周，代表藥效更加持久。在這幅畫上，服藥前后的反應(yīng)形成了矢量。最后一組鏡頭，老師的身體好了起來，抱著孩子歡快的笑著，身邊的孩子都很開心。

在圖像中，矢量是代表過程與方向的力量，圖像中的參與者被矢量這條無形的線條相連，觀看者則可通過圖像中的矢量關(guān)系判斷參與者之間的互動關(guān)系。在圖像中，參與者處在最突出的位置。此廣告中，石清華老師置于最突出的位置，產(chǎn)品的效果是通過他來體現(xiàn)的。孩子們在廣告雖然處于配角的位置，但是孩子們的作用是不可或缺的，老師的艱辛是通過他們的眼神傳遞給觀眾的。受眾還可以想象，是孩子們把藥送到老師的手里，孩子與老師具有天然的，無法割舍的聯(lián)系。老師和孩子們一起經(jīng)營光愛學(xué)校，也一起構(gòu)成了矢量關(guān)系，完成了敘事再現(xiàn)的行為過程。

（二）互動意義

互動意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像中的事物和圖像的觀看者之間的關(guān)系，以及觀看者對圖像中的事物所持有的態(tài)度。圖像通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)要素來實(shí)現(xiàn)互動意義。Kress&Leeuwen指出，圖像在傳達(dá)意義時(shí)都有一個(gè)圖像行為，這種圖像行為是由表征參與者的凝視系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的，這種凝視表達(dá)分為兩種：索求和提供。這就是互動意義的接觸要素，圖像中的參與者和圖像觀看者，通過目光指向建立起來的一種想象中的人際關(guān)系。[4]

圖像鏡頭取景框架的大小會影響到圖像參與者與圖像觀看者之間的親疏關(guān)系。第一組鏡頭展示了石老師的臉部和肩部特寫鏡頭，該特寫鏡頭能夠吸引觀看者的注意力，進(jìn)而迫切地想了解發(fā)生石老師身上的故事。孩子們的眼神直視觀眾，露出天真的笑容，這在一定程度上拉近了老師和孩子們與觀看者的關(guān)系，去除了主人公與觀眾之間的距離感，從而增強(qiáng)了廣告與觀眾之間的溝通，也增強(qiáng)了觀眾的社會公益意識。

態(tài)度主要通過“視角”來體現(xiàn)，表達(dá)對圖像中參與者所持的態(tài)度。大部分圖像都可以從水平視角和垂直視角來分析。水平視角是指圖像制作人與圖像中參與者之間的正平面的關(guān)系，兩者既可以平行也可以形成一定的角度。這樣描述圖像的視角就會不同：既可以從正面視角來描繪，也可以從斜面視角來描繪。正面視角給觀看者或者圖像制作者帶來一種身臨其境、融入其中的感覺，好似進(jìn)入圖像中的世界;而傾斜的角度則表示觀看者或圖像制作者不能進(jìn)入圖像中的世界。從垂直的角度來看，如果觀看者通過俯視的角度觀看參與者，表明觀看者享有權(quán)勢，如果是平視的角度，則表示觀看者和參與者相對平等的關(guān)系，仰視則表示參與者處于強(qiáng)勢地位。畫面中的主人公都是從平視角度來描繪的，反映了觀看者和參與者之間是一種平等的關(guān)系。廣告的題材源于現(xiàn)實(shí)生活的，給人真實(shí)的心理感知。

與語言中的情態(tài)不同，圖像分析中的情態(tài)是指某種圖畫表達(dá)手段的使用程度，如色彩、色調(diào)、深度和再現(xiàn)細(xì)節(jié)等。情態(tài)以感官的編碼傾向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。芬必得的廣告采用了低情態(tài)的色調(diào)，廣告整體成暗色，與學(xué)校艱苦的環(huán)境渾然一體，突出石老師的艱辛和孩子們的堅(jiān)強(qiáng)，使人們漸漸融入了他們的世界，拉近了主人公的世界與觀眾的聯(lián)系。單一的色調(diào)表現(xiàn)出主人公淡泊而又平靜的內(nèi)心世界，在平凡中顯見出偉大。

（三）構(gòu)圖意義

多模態(tài)話語的構(gòu)圖意義有三種資源：信息值、取景和顯著性。信息值通過圖像中人、事物放置的位置實(shí)現(xiàn)。任何一個(gè)特定元素的角色都取決于她被放置的位置。圖像中的成分在圖像中的位置，是上、下，左、右，中心、邊緣等，都具有不同的信息值。圖像上方的元素是“理想的”，具有理想化、概括性的實(shí)質(zhì);下面是“現(xiàn)實(shí)的”，帶有特定的信息，如細(xì)節(jié)等，更具實(shí)際意義;左邊是“已知的”，右邊是“新的”，如同在功能語法中，已知信息是常識性的、顯而易見的，而新信息則是有問題的、可爭議的。處于中心位置的是重量的平衡點(diǎn)，具有信息提供者的功能。在此視覺成分獲得權(quán)勢，幫助中心區(qū)以外的物體團(tuán)結(jié)在一起并穩(wěn)定下來。而放置在邊緣上的信息則起著輔助核心信息的功能。在這個(gè)方面，動態(tài)的電視廣告不同于平面廣告那么突出，靜態(tài)的平面廣告位置是固定的，整體布局就顯得尤為重要。而在電視廣告中，主人公的位置要與周圍環(huán)境相融合，在視覺上達(dá)到理想的境界。[5]

取景指的是有無取景手段，可通過造成分割線條、或?qū)嶋H分割框架的線條來實(shí)現(xiàn)，這些線條割斷或連接圖像中的元素，表示它們在某種意義上是屬于還是不屬于的。整個(gè)廣告的背景就是光愛學(xué)校的校舍，是石老師和孩子生活和學(xué)習(xí)的家園。這樣做讓觀眾了解光愛學(xué)校的老師和孩子們的真實(shí)得生活狀態(tài)，并融入他們的生活，為他們加強(qiáng)而感動。

顯著性指的是圖像中元素吸引觀看者注意力的不同程度，可通過被放置在前景或背景、色調(diào)值的對比和色彩、相對尺寸、鮮明度的不同來實(shí)現(xiàn)。線條粗的、顏色濃的，顯著度高;反之則顯著度低。在這則廣告中很少有主人公的特寫，只在第一組鏡頭中給了一個(gè)個(gè)人特寫。主要是為了介紹主人公的身份，更多的是將老師的形象融入到學(xué)校的真實(shí)的生活中。但是，整個(gè)故事的情節(jié)都是圍繞著石老師愛心辦學(xué)的時(shí)間展開的，觀眾在欣賞完廣告之后心目中塑造出鮮明的人物形象。這也側(cè)面的體現(xiàn)了構(gòu)圖意義的顯著性元素。并且在廣告的最后一組鏡頭，老師抱起孩子就像托著祖國明天的希望。以這個(gè)為背景，在圖像的左下方廣告主巧妙的插入了自己的商品信息，并在產(chǎn)品包裝的上方編輯了自己的廣告詞。三組圖像和諧的構(gòu)成一個(gè)整體多模態(tài)語篇，達(dá)到更佳的電視廣告宣傳效果。

三.芬必得光華學(xué)校公益廣告聲音符號系統(tǒng)分析

在電視廣告中，聲音的信息承載容量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，聲音系統(tǒng)在電視廣告中占據(jù)了非常重要的位置，在沒有背景音樂和獨(dú)白的情況下，電視廣告的傳播效果要大打折扣。但是針對廣告語篇的聲音符號系統(tǒng)的多模態(tài)分析還略顯薄弱。不過我們可以從對廣播媒體的聲音符號的分析中借鑒經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合經(jīng)典案例，同樣可以分析出其構(gòu)建意義。

聲音作為符號在廣告?zhèn)鞑ブ械膩須v久遠(yuǎn)，現(xiàn)代廣告中聲音符號化傳播已經(jīng)越來越被重視，并發(fā)揮著積極作用。聲音符號可以分為語音符號，即含有人類語言的符號，它包括品牌名稱、廣告語以及品牌理念。音樂符號，即僅僅使用音樂而不包含人類語言的符號。音樂符號一般是悅耳的小調(diào)，短小精煉，親和力強(qiáng)，便于模仿和傳播。音效符號即不使用語言或音樂，而采用特殊的音效達(dá)到便于記憶、訴求品牌個(gè)性效果的符號。音效符號除了具有音樂類的優(yōu)點(diǎn)，還具有更加個(gè)性化，更容易給人強(qiáng)烈刺激加深記憶的特點(diǎn)。[6]

在芬必得的這一則電視公益廣告中，音樂符號采用的是溫馨輕柔背景音樂，舒緩的音樂搭配石老師磁性質(zhì)樸的聲音，讓人心中萌生起欣賞的興趣，在潛移默化之中傳遞給觀眾品牌的概念與文化，由此剝離了觀眾對一般商業(yè)廣告大肆浮夸自己產(chǎn)品功效而不對公眾負(fù)責(zé)的反感，讓廣告業(yè)成為觀眾所喜愛的節(jié)目。再來看語言符號的作用，語音符號在廣告中體現(xiàn)在石老師的獨(dú)白語篇和畫外廣告語之中。品牌名稱、廣告語及品牌理念經(jīng)過石老師樸素平和的聲音說出來，突顯了質(zhì)樸淡泊的的特色，給人更好的聽覺感受。外獨(dú)白的作用是在宣傳自己產(chǎn)品的功能，由于圖像與聲音配合的很流暢，并沒有讓人覺出突兀，反而為下面石老師的廣告語“芬必得，信得過”起到了很好的過渡作用，達(dá)到了巧妙的宣傳效果。

現(xiàn)在的社會是一個(gè)多模態(tài)的社會，多媒體時(shí)代愈發(fā)凸顯多模態(tài)話語特征，本文以在系統(tǒng)功能語言學(xué)和社會符號學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的多模態(tài)話語分析理論為理論框架，對芬必得制作的一則電視公益廣告進(jìn)行了解讀。對廣告語篇圖像符號系統(tǒng)、語言符號系統(tǒng)及聲音符號系統(tǒng)進(jìn)行多模態(tài)分析，將功能語法的概念、人際、語篇意義與圖像的再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖意義相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)圖與文，物與人，位置、色調(diào)與信息這些廣告的有機(jī)組成部分共同構(gòu)建的意義，達(dá)到熟練掌握多模態(tài)話語分析方法的理論框架并能運(yùn)用理論分析具體語篇的目的。《芬必得之光華學(xué)校篇》這一則公益廣告在受眾之中反映良好，其成功之處就在于處理圖像、語言、聲音傳播符號時(shí)的獨(dú)到見地，廣告的色彩、圖形和字體面面俱到。把創(chuàng)意、信念、活力、希望融合成為廣告所要傳播的信息元素。讓人們在接受廣告信息的同時(shí)體會自己和企業(yè)的社會責(zé)任感。

參考文獻(xiàn)

[1]Kress， G. & van Leeuwen， T. Reading Images： The Grammar of Visual Design [M]. London： Routledge，2003.

[2]Halliday， M. A. K. Language as a Social Semiotic [M]. London： Arnold， 2000.

[3]黃國文.語篇分析的理論與實(shí)踐———廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

[4]胡壯麟.社會符號學(xué)研究中的多模態(tài)化[J].語言教學(xué)與研究，2007（1）：1-10.

[5]李戰(zhàn)子.多模式話語的社會符號學(xué)分析[J].外語研究，2003（5）：1-8.

[6]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語學(xué)刊，2007（5）.

[7]陳瑜敏.《奧運(yùn)公益廣告多模態(tài)評價(jià)意義的構(gòu)建》.北京科技大學(xué)學(xué)報(bào).2008.

（作者單位：沈陽大學(xué)文法學(xué)院）