基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的湖北省5A級(jí)景區(qū)游客滿意度研究

陳天宇，張春燕，李，謝雙玉，2

（1.華中師范大學(xué)a.地理過(guò)程分析與模擬湖北省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；b.城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430079；2.中國(guó)旅游研究院武漢分院，湖北 武漢 430079）

游客在目的地游覽后的體驗(yàn)結(jié)果與其本身對(duì)旅游目的地期望對(duì)比產(chǎn)生出的心理狀態(tài)被解釋為游客滿意度［1］。旅游地發(fā)展需要從游客滿意的角度多考慮延伸，以此滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下游客日益增長(zhǎng)的期望需求［2］。通過(guò)游客滿意度來(lái)設(shè)定游客評(píng)價(jià)機(jī)制，測(cè)評(píng)旅游吸引力及相關(guān)服務(wù)水平競(jìng)爭(zhēng)力的掌握認(rèn)知，可以促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，彰顯旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展價(jià)值［3，4］。滿意度研究在旅游學(xué)科范疇內(nèi)發(fā)展迅速，國(guó)外學(xué)者前期主要將研究視角 聚 焦 于 內(nèi) 涵 測(cè) 度［5－7］、行 為 感 知［8，9］，同 時(shí) 對(duì) 測(cè)評(píng)模型進(jìn)行了一定程度的探討［10，11］，美國(guó)顧客滿意度模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度模型（ECSI）和瑞典晴雨表模型（SCSB）是現(xiàn)有較為成熟的模型。國(guó)內(nèi)研究較國(guó)外而言，起步較晚，研究熱點(diǎn)多集中在內(nèi)涵測(cè)度［12－17］、影響因子［18－26］及相關(guān)實(shí)證研究［27－31］中，研究尺度漸漸從宏觀區(qū)域轉(zhuǎn)為具體旅游地景區(qū)，其中省域尺度下的滿意度研究亟需深入。研究方法上主要通過(guò)指標(biāo)體系構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用IPA分 析［32－34］、結(jié) 構(gòu) 方 程 模 型［35－40］、模 糊 綜 合 評(píng)價(jià)［41－43］、回歸分析法［18，44］等常用分析方法對(duì)滿意度現(xiàn)狀及相關(guān)影響因素進(jìn)行探究。

縱觀國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的游客滿意度研究，其研究對(duì)象囊括到旅游目的地及相關(guān)行業(yè)中的旅游產(chǎn)品，在內(nèi)容對(duì)內(nèi)涵測(cè)度進(jìn)行思考的同時(shí)，研究模型及測(cè)評(píng)系統(tǒng)也日益發(fā)展完善。整體方法由定性向定量轉(zhuǎn)變，但相比于滿意度研究中不斷被豐富完善的回歸分析方法，數(shù)據(jù)挖掘這類高質(zhì)量聚類分析技術(shù)在當(dāng)今旅游與多學(xué)科交融促進(jìn)的研究背景下應(yīng)用還相對(duì)缺失。關(guān)聯(lián)規(guī)則作為一項(xiàng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在對(duì)空間數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘后能夠分析不同事件及現(xiàn)象間各要素存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系，其在土地覆蓋變化、氣象預(yù)報(bào)、醫(yī)療疾病研究等領(lǐng)域已被廣泛應(yīng)用［45］。楊鴻雁、周芬芬、田英杰借助關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘出食品安全滿意度中潛在的關(guān)聯(lián)信息，并向相關(guān)部門提供對(duì)策建議［46］。對(duì)比現(xiàn)有的研究方法，將關(guān)聯(lián)規(guī)則作為研究新視角，分析游客滿意度的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于算法能夠從紛繁復(fù)雜的研究?jī)?nèi)容中尋找出暗含的、不明的、游客存在興趣點(diǎn)的、利于決策潛在價(jià)值挖掘的內(nèi)容思路。通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則，重新排序聚類分析中現(xiàn)存的研究影響因素，廓清更多潛在的影響關(guān)系，并通過(guò)與現(xiàn)有的研究成果對(duì)比，思考深化游客滿意度相關(guān)研究［47，48］。

湖北省地處我國(guó)中部地區(qū)，自然與文化旅游資源豐富。湖北省文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全省共有A級(jí)景區(qū)412家，其中5A級(jí)景區(qū)11家。本文通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則這項(xiàng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，聚類分析了湖北省2019年5A級(jí)景區(qū)游客滿意度數(shù)據(jù)，探尋了不同5A級(jí)景區(qū)間游客滿意度影響因子之間的相互關(guān)系，同時(shí)為該省旅游景區(qū)的未來(lái)發(fā)展提出了對(duì)策建議。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源于湖北省2019年游客滿意度調(diào)查工作。調(diào)研于2019年10月在湖北省各5A級(jí)景區(qū)中進(jìn)行，數(shù)據(jù)獲取采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，調(diào)研方式為調(diào)研員隨機(jī)選擇游客進(jìn)行面對(duì)面交談式問(wèn)卷調(diào)查，并當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷。調(diào)查內(nèi)容主要涵蓋兩方面：一是游客的人口學(xué)特征，包括游客性別、學(xué)歷、年齡、旅游方式、旅游目的等14個(gè)題項(xiàng)（表1）；二是游客滿意度維度，包括景區(qū)旅游形象、旅游資源、價(jià)格合理性等11個(gè)維度，共52個(gè)題項(xiàng)的滿意度評(píng)價(jià)，每個(gè)題項(xiàng)提供很滿意、滿意、基本滿意、不太滿意、不滿意和不清楚6個(gè)選項(xiàng)供被調(diào)查者選擇，并根據(jù)李克特五級(jí)量表法描述游客滿意度評(píng)價(jià)的主觀心理感受。

表1 樣本人口學(xué)特征描述性統(tǒng)計(jì)表（N＝2061）

調(diào)查共收集問(wèn)卷2150份，其中有效問(wèn)卷2061份。其中，武當(dāng)山景區(qū)294份、黃鶴樓景區(qū)108份、東湖景區(qū)125份、木蘭生態(tài)文化旅游區(qū)175份、清江畫廊景區(qū)199份、三峽大壩景區(qū)260份，三峽人家—屈原故里景區(qū)221份、神農(nóng)架景區(qū)286份、神農(nóng)溪景區(qū)38份、恩施大峽谷景區(qū)146份、三國(guó)赤壁景區(qū)209份。問(wèn)卷有效率為95.9%。

2 研究方法

2.1 關(guān)聯(lián)規(guī)則及涉及的概念

20世紀(jì)80年代末，國(guó)際人工智能大會(huì)提出了KDD概念，并在其基礎(chǔ)上衍生出數(shù)據(jù)挖掘這一技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)涵旨在提煉大量數(shù)據(jù)集中具有潛在價(jià)值意義的知識(shí)，以便從中提取沒(méi)有顯露但對(duì)策略決定具有參考價(jià)值的信息。1993年，美國(guó)IBM Almaden Research Center的Rakesh Agrawal等在對(duì)KDD研究中提出了關(guān)聯(lián)規(guī)則這一重要課題［49］。

①項(xiàng)集：指項(xiàng)的集合，若項(xiàng)集中包含k個(gè)項(xiàng)，則稱該項(xiàng)集為k－項(xiàng)集。

②支持度計(jì)數(shù)：指項(xiàng)集出項(xiàng)的頻率，也是項(xiàng)集中的事務(wù)數(shù)。

③支持度（Support）：支持度是事務(wù)集中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)項(xiàng)集的概率，記作P（A∪B）。表示如下：

式中，A、B分別表示兩個(gè)項(xiàng)集，D為事務(wù)集。

④置信度：置信度是事務(wù)集D中，在項(xiàng)集A的項(xiàng)集出現(xiàn)后，項(xiàng)集B也同時(shí)出現(xiàn)的概率，記作P（B｜A）。表示如下：

⑤頻繁項(xiàng)集：最小支持度是指規(guī)則所必須達(dá)到的最小支持度閥值，最小置信度則是必須達(dá)到的最小置信度度閾值，規(guī)定將大于最小支持度要求的項(xiàng)集稱為頻繁項(xiàng)集［50，51］。

2.2 關(guān)聯(lián)規(guī)則中的Apriori算法

1994年，Agrawal提出關(guān)聯(lián)模型Apriori，該算法主要用于對(duì)歷史交易數(shù)據(jù)信息的挖掘，通過(guò)發(fā)現(xiàn)頻繁模式來(lái)提供決策支持。Apriori算法有兩條性質(zhì)必須了解：一是頻繁項(xiàng)集的任何非空子集也是頻繁項(xiàng)集；二是非頻繁項(xiàng)集的所有超集也都是非頻繁項(xiàng)集［52］。Apriori算法的主要思想是：首先找出所有滿足支持度閾值的頻繁項(xiàng)集，然后遞歸找出所有的頻繁項(xiàng)集，最后通過(guò)比較最小置信度閾值，滿足條件的便是有價(jià)值的規(guī)則。Apriori算法一般通過(guò)采用連接和剪枝的方法來(lái)搜尋全部頻繁項(xiàng)集。其中，連接是產(chǎn)生候選項(xiàng)集的流程，剪枝則為去除非頻繁項(xiàng)集的流程［53］。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量設(shè)計(jì)

游客滿意度變量設(shè)計(jì)（圖1）：本文將5A級(jí)景區(qū)游客滿意度作為因變量X，將游客的社會(huì)屬性特征和旅游目的與方式作為自變量A集，游客對(duì)景區(qū)的旅游形象評(píng)價(jià)作為自變量B集，游客對(duì)景區(qū)的旅游資源評(píng)價(jià)作為自變量C集，游客對(duì)景區(qū)價(jià)格合理性的評(píng)價(jià)作為自變量D集，游客對(duì)景區(qū)服務(wù)水平評(píng)價(jià)作為自變量E集，游客對(duì)景區(qū)管理水平評(píng)價(jià)作為自變量F集，游客對(duì)景區(qū)旅游配套設(shè)施評(píng)價(jià)作為自變量G集，游客對(duì)景區(qū)旅游交通評(píng)價(jià)作為自變量H集，游客對(duì)景區(qū)旅游餐飲評(píng)價(jià)作為自變量I，游客對(duì)景區(qū)旅游購(gòu)物評(píng)價(jià)作為自變量J，游客對(duì)景區(qū)旅游娛樂(lè)評(píng)價(jià)作為自變量K，游客對(duì)景區(qū)的總體感受評(píng)價(jià)作為自變量L。結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)將5A級(jí)景區(qū)游客滿意度作為因變量，采用游客對(duì)5A景區(qū)中各不同影響因素的滿意度來(lái)評(píng)價(jià)游客感知，將游客期望與游客感知質(zhì)量作為研究的前提變量，將游客對(duì)景區(qū)的總體滿意度、重游意愿、推薦意愿來(lái)作為研究的結(jié)果變量，考察相關(guān)因素對(duì)因變量的影響程度。

圖1 游客滿意度變量設(shè)計(jì)

3.2 數(shù)據(jù)處理及算法選擇

首先，檢查數(shù)據(jù)是否達(dá)到挖掘要求，在此基礎(chǔ)上，填補(bǔ)缺失數(shù)據(jù)，消除不合格數(shù)據(jù)并刪除重復(fù)記錄，將合格數(shù)據(jù)處理為布爾型，剔除無(wú)關(guān)指標(biāo)，統(tǒng)一指標(biāo)名稱。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則時(shí)使用Weka、R語(yǔ)言兩個(gè)數(shù)據(jù)挖掘軟件，旨在豐富數(shù)據(jù)挖掘的豐富性和完善性。同時(shí)，將兩個(gè)軟件得到的數(shù)據(jù)互相參考，確保關(guān)聯(lián)結(jié)果更加準(zhǔn)確合理。Weka處理關(guān)聯(lián)規(guī)則的步驟為：運(yùn)用Excel工具對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，采用Python將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為CSV格式，排寫為arff格式，運(yùn)用Weka軟件，通過(guò)Apriori算法挖掘數(shù)據(jù)信息。R語(yǔ)言處理關(guān)聯(lián)規(guī)則的步驟為：運(yùn)用Excel工具對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，另存為RStudio可以處理的CSV格式；通過(guò)RStudio將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“transaction”格式，用于關(guān)聯(lián)規(guī)則分析；然后通過(guò)Apriori函數(shù)，設(shè)定相應(yīng)的Support和Confidence數(shù)值，得到對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)規(guī)則。

4 結(jié)果及分析

4.1 數(shù)據(jù)分析

借助Weka及R語(yǔ)言中的Apriori算法，本文將研究結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，校驗(yàn)其關(guān)聯(lián)結(jié)果，著重分析相關(guān)變量間存在的對(duì)應(yīng)關(guān)系。通過(guò)軟件間關(guān)聯(lián)結(jié)果比對(duì)，充分發(fā)揮Apriori算法的特性，頻繁項(xiàng)目的全部非空子集都必須是頻繁的，從而縮減候選項(xiàng)集，盡量避免生成和計(jì)算無(wú)法成為頻繁項(xiàng)集的候選項(xiàng)集，獲得對(duì)象更少、結(jié)果精度更高的候選項(xiàng)集的集合。因此，本文能夠獲取到正確可靠且符合條件的關(guān)聯(lián)規(guī)則。

將11個(gè)5A景區(qū)預(yù)處理后的數(shù)據(jù)導(dǎo)入Weka和R語(yǔ)言進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)分析不同景區(qū)間關(guān)聯(lián)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，湖北省5A景區(qū)中僅有木蘭生態(tài)文化旅游區(qū)和三峽人家兩個(gè)景區(qū)頻繁關(guān)聯(lián)了各不同影響變量，其他9個(gè)景區(qū)的關(guān)聯(lián)結(jié)果普遍反映出相關(guān)變量中游客感知質(zhì)量重視度的缺失。具體劃分為以下兩類：一類是東湖、黃鶴樓、三國(guó)赤壁、神農(nóng)溪景區(qū)游客對(duì)景區(qū)價(jià)格合理性相關(guān)變量缺乏重視度；另一類是恩施大峽谷、清江畫廊、三峽大壩—屈原故里、神農(nóng)架、武當(dāng)山景區(qū)游客對(duì)旅游娛樂(lè)相關(guān)變量間缺乏重視度。在關(guān)聯(lián)規(guī)則被不確定選項(xiàng)規(guī)則占據(jù)絕大篇幅的情況下，為了使研究更加全面，同時(shí)挖掘出更多景區(qū)潛在關(guān)聯(lián)信息，在不影響其他選項(xiàng)研究的前提下，本文將景區(qū)中不確定選項(xiàng)數(shù)據(jù)剔除處理，再次進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)據(jù)挖掘。整理挖掘結(jié)果后，按照其關(guān)聯(lián)特性分為以下3類：以東湖、三峽人家、神農(nóng)架、武當(dāng)山景區(qū)為主，突出強(qiáng)調(diào)自身重游意愿及推薦親友旅游意愿關(guān)聯(lián)景區(qū)其他變量之間的一類（表2）；突出強(qiáng)調(diào)旅游目的與景區(qū)其他變量關(guān)聯(lián)關(guān)系的恩施大峽谷、黃鶴樓、清江畫廊、三國(guó)赤壁、三峽大壩—屈原故里景區(qū)的一類（表3）；景區(qū)其他變量關(guān)系頻繁關(guān)聯(lián)景區(qū)服務(wù)性、娛樂(lè)性的木蘭生態(tài)文化旅游區(qū)及神農(nóng)溪景區(qū)一類（表4）。

表2 重游及推薦意愿與景區(qū)變量關(guān)聯(lián)結(jié)果構(gòu)成（以武當(dāng)山景區(qū)為例）

表3 旅游目的與景區(qū)變量關(guān)聯(lián)結(jié)果構(gòu)成（以清江畫廊景區(qū)為例）

表4 景區(qū)服務(wù)娛樂(lè)性與景區(qū)變量關(guān)聯(lián)結(jié)果構(gòu)成（以神農(nóng)溪景區(qū)為例）

4.2 結(jié)果分析

從武當(dāng)山景區(qū)關(guān)聯(lián)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相關(guān)景區(qū)變量中強(qiáng)調(diào)愿意重游與推薦親友旅游意愿的頻繁關(guān)聯(lián)項(xiàng)主要為宣傳力度、旅游市場(chǎng)秩序、景區(qū)可進(jìn)入性和內(nèi)部交通幾個(gè)變量，其他3個(gè)景區(qū)的頻繁關(guān)聯(lián)項(xiàng)各有不同，如東湖景區(qū)為景觀吸引力、景區(qū)可進(jìn)入性、交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，三峽人家為餐飲價(jià)格、景區(qū)門票價(jià)格、景區(qū)客流管理、景區(qū)可進(jìn)入性，神農(nóng)架為景區(qū)可進(jìn)入性、旅游市場(chǎng)秩序、交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。此類景區(qū)中，旅游市場(chǎng)秩序、景區(qū)可進(jìn)入性、交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)的出現(xiàn)頻率最高，關(guān)聯(lián)性也最強(qiáng)，說(shuō)明現(xiàn)在越來(lái)越多的游客選擇自駕游作為出行方式，景區(qū)為了保證游客在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)抵達(dá)旅游目的地，需要具備良好的交通可進(jìn)入性和清晰醒目的交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，同時(shí)良好的市場(chǎng)秩序和客流管理能夠方便游客提高自身有效游玩效率，這是影響游客滿意度、重游率和推薦意愿的主要因素。將此類景區(qū)按重游、推薦意愿與景區(qū)其他變量間的相關(guān)性為劃分依據(jù)將關(guān)聯(lián)變量關(guān)系列出（表5），發(fā)現(xiàn)愿意重游這項(xiàng)變量與景觀吸引力、景區(qū)可進(jìn)入性、宣傳力度、餐飲價(jià)格、總體滿意度之間頻繁關(guān)聯(lián)。重游意愿高的游客普遍傾向于推薦親友來(lái)該地旅游，且受教育水平較高的游客能夠在將其他景區(qū)作為比較前提的基礎(chǔ)上給予該景區(qū)合理的評(píng)價(jià)。景區(qū)要想獲得較高的游客滿意度，需要將豐富的旅游資源與優(yōu)越的旅游交通條件、良好的旅游形象宣傳多關(guān)聯(lián)，游客在被景區(qū)資源吸引的同時(shí)，更突出關(guān)注景區(qū)價(jià)格的合理性。

表5 以重游及推薦意愿劃分的不同景區(qū)間關(guān)聯(lián)變量關(guān)系表

分析強(qiáng)調(diào)旅游目的與景區(qū)相關(guān)性的5大景區(qū)，發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)結(jié)果也不盡相同。在游客同樣選擇旅游目的為觀光游覽的前提下，黃鶴樓景區(qū)內(nèi)游客頻繁關(guān)聯(lián)景區(qū)自身吸引力、游覽價(jià)值和環(huán)境衛(wèi)生條件；清江畫廊景區(qū)游客則表達(dá)了對(duì)景區(qū)可進(jìn)入性、內(nèi)部交通和景區(qū)游覽標(biāo)識(shí)的在意；三國(guó)赤壁景區(qū)中自駕游占比較高，游客著眼于對(duì)旅游停車場(chǎng)的評(píng)價(jià)；恩施大峽谷和三峽大壩—屈原故里中大部分游客對(duì)景區(qū)內(nèi)部交通與景區(qū)可進(jìn)入性表示出了較高重視，但恩施大峽谷的游客傾向于關(guān)注景區(qū)價(jià)格合理性，三峽大壩—屈原故里的游客則側(cè)重于選擇景區(qū)旅游娛樂(lè)。總結(jié)而言，絕大部分選擇觀光游覽的游客，其景區(qū)滿意度中仍將旅游交通這一變量視為旅游關(guān)注的重點(diǎn)。以旅游目的與景區(qū)其他變量之間相關(guān)性為劃分依據(jù)，將不同景區(qū)間關(guān)聯(lián)變量關(guān)系列出（表6），發(fā)現(xiàn)旅游目的為觀光游覽的游客大多選擇自駕游或親友游，對(duì)景區(qū)可進(jìn)入性、游覽標(biāo)識(shí)與指示牌等方面的關(guān)注度較大，愿意主動(dòng)去了解景區(qū)內(nèi)價(jià)格方面的合理性。

表6 以旅游目的劃分的不同景區(qū)間關(guān)聯(lián)變量關(guān)系表

最后分析頻繁關(guān)聯(lián)景區(qū)服務(wù)娛樂(lè)性關(guān)系的木蘭生態(tài)文化旅游區(qū)和神農(nóng)溪景區(qū)。木蘭生態(tài)文化旅游區(qū)的關(guān)聯(lián)結(jié)果顯示，正面的工作人員服務(wù)態(tài)度（尤其在購(gòu)物和餐飲方面）會(huì)對(duì)游客留下的就餐環(huán)境和食品衛(wèi)生評(píng)價(jià)產(chǎn)生較大的積極影響，傾斜游客的景區(qū)整體滿意度。三峽人家的關(guān)聯(lián)結(jié)果體現(xiàn)出重游、推薦意愿主要關(guān)聯(lián)交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、景區(qū)內(nèi)部交通和旅游市場(chǎng)秩序幾個(gè)變量，側(cè)面反映出旅游者對(duì)旅游交通和市場(chǎng)秩序帶給游客整體旅游感受的感知程度占比。神農(nóng)溪景區(qū)較為準(zhǔn)確的旅游形象定位有利于景區(qū)旅游娛樂(lè)的整體提升。符合游客心中景區(qū)旅游娛樂(lè)期望，景區(qū)可收獲到更高的總體滿意度。以景區(qū)娛樂(lè)服務(wù)性和景區(qū)其他變量間的相關(guān)性作為劃分依據(jù)，將木蘭生態(tài)文化旅游區(qū)和神農(nóng)溪景區(qū)的關(guān)聯(lián)變量關(guān)系列出（表7），發(fā)現(xiàn)工作人員服務(wù)態(tài)度與景區(qū)票務(wù)服務(wù)、市場(chǎng)秩序、游覽價(jià)值、餐飲服務(wù)態(tài)度之間頻繁關(guān)聯(lián)，工作人員專業(yè)素質(zhì)與景區(qū)形象定位、旅游市場(chǎng)秩序與相關(guān)人員服務(wù)態(tài)度、景區(qū)游覽價(jià)值也頻繁關(guān)聯(lián)；景區(qū)娛樂(lè)項(xiàng)目的體驗(yàn)性、娛樂(lè)設(shè)施的完善性、娛樂(lè)活動(dòng)的趣味性將關(guān)聯(lián)性集中在景區(qū)形象定位、游客旅游目的和推薦意愿方面。這從側(cè)面反映出游客會(huì)根據(jù)自身的旅游目的來(lái)檢驗(yàn)景區(qū)形象定位是否匹配，在綜合考量景區(qū)服務(wù)管理水平、旅游娛樂(lè)體驗(yàn)的前提下，評(píng)估自己對(duì)該景區(qū)的總體滿意程度，分析景區(qū)的游覽價(jià)值，確定是否推薦該地給親朋好友旅游。

表7 以景區(qū)娛樂(lè)服務(wù)性劃分的不同景區(qū)間關(guān)聯(lián)變量關(guān)系表

5 結(jié)論、討論與建議

5.1 結(jié)論與討論

本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)規(guī)則中的Apriori算法對(duì)湖北省2019年5A級(jí)景區(qū)的游客滿意度數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究分析，將游客期望和游客感知質(zhì)量（住宿、餐飲、娛樂(lè)、交通、購(gòu)物等）作為前提變量，將游客總滿意度、重游意愿和推薦意愿作為結(jié)果變量給予關(guān)聯(lián)規(guī)則，分析了游客滿意度影響因子之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。主要結(jié)論如下：①對(duì)于前提變量中的游客感知質(zhì)量而言，游客對(duì)景區(qū)價(jià)格合理性、景區(qū)旅游娛樂(lè)兩大變量缺乏重視。②從前提變量與結(jié)果變量的關(guān)系視角切入發(fā)現(xiàn)，前提變量?jī)?nèi)正面的景區(qū)旅游交通、價(jià)格合理性和旅游娛樂(lè)各因素評(píng)價(jià)與滿意的結(jié)果變量之間關(guān)聯(lián)最為頻繁，突出這幾個(gè)變量在游客滿意度中的影響力。游客對(duì)景區(qū)的重游和推薦意愿受宣傳力度、景觀吸引力、景區(qū)可進(jìn)入性、餐飲價(jià)格、總體滿意度等因素影響較大。數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，游客文化程度越高，景區(qū)旅游宣傳越好、交通越便利，游客重游和推薦意愿越強(qiáng)，總體滿意度越高。近年來(lái)游客對(duì)旅游交通的重視程度愈發(fā)明顯，選擇自駕游來(lái)滿足自身觀光游覽的需要，因此旅游交通對(duì)游客滿意度的影響值得景區(qū)思考。③游客會(huì)根據(jù)自身期望有側(cè)重地對(duì)滿意度相關(guān)自變量做出評(píng)價(jià)，以此表達(dá)自身的滿意度偏好。精準(zhǔn)的景區(qū)形象定位有利于旅游娛樂(lè)的提升，游客滿意度評(píng)價(jià)往往更高。同時(shí)，景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)的評(píng)價(jià)好壞與景區(qū)其他滿意度自變量因子之間相互影響。

從研究方法來(lái)看，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則可找出與傳統(tǒng)回歸方法不同的潛在信息知識(shí)，研究分析影響游客滿意度的旅游形象、旅游資源、景區(qū)價(jià)格合理性、景區(qū)服務(wù)水平、景區(qū)管理水平、旅游配套設(shè)施、旅游交通、旅游餐飲、旅游購(gòu)物、旅游娛樂(lè)等不同變量之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；從研究結(jié)果來(lái)看，關(guān)聯(lián)規(guī)則算法將滿意度中的已知影響變量重新排序，通過(guò)關(guān)聯(lián)出新的變量組合，提取更多潛在的影響因素，研究滿意度嬗變中的新思路。但由于本文僅使用了2019年的調(diào)研數(shù)據(jù)，因此挖掘出的結(jié)果存在一定的局限性，希望在今后的研究中能夠梳理、挖掘、分析出基于不同年份、不同季節(jié)等信息綜合分析下的更具有效性的關(guān)聯(lián)規(guī)則。

5.2 建議

一是政府應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)教育和基礎(chǔ)設(shè)施方面投入。旅游產(chǎn)業(yè)要素在相互緊密的交織中被不斷擴(kuò)展，由做大到做強(qiáng)，從規(guī)模增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展，成為當(dāng)前我國(guó)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期的重要思路。旅游的高質(zhì)量發(fā)展需要地方政府的積極投入。豐富的旅游資源是湖北省景區(qū)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，但如何將其合理利用，滿足消費(fèi)者的心理需求，需要人力資本教育水平程度的提高。游客在進(jìn)行消費(fèi)等決策行為時(shí)，難免需要專業(yè)人員的建議和解惑；同時(shí)，教育與資本環(huán)環(huán)相扣，政府若重視教育和基礎(chǔ)設(shè)施方面投入，會(huì)對(duì)景區(qū)健康發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

二是優(yōu)化景區(qū)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)游客參與積極性。游客愈發(fā)突出的旅游體驗(yàn)需求，成為衡量旅游目的地吸引力的重要指標(biāo)，不僅游客滿意度的結(jié)果受游客體驗(yàn)質(zhì)量影響較大，游客未來(lái)的重游傾向也與之密切相關(guān)［54］。針對(duì)研究結(jié)果反映出的游客對(duì)于景區(qū)商品價(jià)格、住宿價(jià)格、娛樂(lè)體驗(yàn)性和娛樂(lè)設(shè)施等相關(guān)變量缺乏重視這一問(wèn)題，景區(qū)應(yīng)從旅游體驗(yàn)的視角出發(fā)，梳理景區(qū)發(fā)展脈絡(luò)，優(yōu)化景區(qū)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出兼具文化特色和創(chuàng)意精神的文創(chuàng)商品，打造出能夠提升游客娛樂(lè)體驗(yàn)特色的景點(diǎn)，帶動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，調(diào)動(dòng)游客購(gòu)物和娛樂(lè)的積極性。

三是加大景區(qū)形象宣傳力度和旅游交通體系建設(shè)。旅游交通方式的發(fā)展會(huì)在很大程度上影響旅游目的地的演進(jìn)［55］。從研究結(jié)論可知，在景區(qū)對(duì)游客具有吸引力的前提下，旅游交通體系越完善、可進(jìn)入性越強(qiáng)，形象定位越準(zhǔn)確、宣傳力度越大的景區(qū)，其游客重游和推薦意愿越高。因此，相關(guān)部門應(yīng)不斷加強(qiáng)景區(qū)形象宣傳力度，努力完善旅游交通體系建設(shè)及相關(guān)服務(wù)配套設(shè)施，滿足游客日益增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)旅游方式向多樣化、有序化發(fā)展，為景區(qū)發(fā)展注入新活力，幫助游客“發(fā)現(xiàn)好景區(qū)，體驗(yàn)到景區(qū)”。

四是提高景區(qū)形象定位與景區(qū)服務(wù)管理關(guān)聯(lián)水平。在信息的傳播、獲取都十分便捷的今天，游客可通過(guò)各種不同的渠道來(lái)輔助自己做出旅游決策。因此，如何在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中嶄露頭角，需要旅游景區(qū)廓清自己的形象定位。關(guān)聯(lián)結(jié)果中，游客在檢驗(yàn)景區(qū)形象定位的同時(shí)也在對(duì)景區(qū)對(duì)服務(wù)管理水平做出評(píng)價(jià)，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。如果從根本的游客意愿出發(fā)，在同一形象標(biāo)準(zhǔn)上，努力提高景區(qū)形象定位與景區(qū)服務(wù)管理的關(guān)聯(lián)水平，可用人情氣質(zhì)來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空隙和消費(fèi)者心理空白，以此提高景區(qū)游客滿意度。