國際連鎖酒店品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

耿佳

隨著科技和信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的消費者通過智能手機(jī)來獲得酒店信息并購買酒店住宿和餐飲產(chǎn)品。官網(wǎng)直銷模式、“雙微”營銷模式、搜索引擎營銷模式以及在線旅行社平臺營銷模式的快速發(fā)展進(jìn)一步拓展了酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，同時也為消費者提供了出游的便利?；诖?，文章以國際連鎖酒店品牌為研究切入點，從網(wǎng)絡(luò)營銷模式產(chǎn)生的背景、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式的分類、特點以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略等方面進(jìn)行分析，為提升酒店運營管理和收益管理的競爭力提出建議。

一、緒論

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，旅游方式和住宿方式開始變得更加多樣化，而散客市場也在進(jìn)一步的壯大。如今，越來越多的游客和住客開始使用智能手機(jī)來獲得旅游信息和購買旅游產(chǎn)品。酒店作為旅游業(yè)中不可或缺的一員，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足顧客的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸走進(jìn)了人們的視野。目前，在各種主流互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中，電子商務(wù)平臺、即時聊天工具、搜索引擎是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣渠道的最主要的三種酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流方式。據(jù)統(tǒng)計，使用美團(tuán)平臺進(jìn)行在線酒店預(yù)訂的消費者占到2019年全年中國境內(nèi)在線酒店預(yù)定平臺訂單的50.9%，攜程占25.2%（如圖1.1），成為年輕一代的在線酒店預(yù)訂用戶群體（主要集中在“00后”和“90后”）最受青睞的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺。與傳統(tǒng)營銷相比，多渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)一方面為游客的出行帶來了便捷，另一方面可以幫助國際連鎖品牌酒店節(jié)約運營成本、縮短營銷周期、穩(wěn)定和拓展忠實客戶群。

二、文獻(xiàn)分析

目前，我國國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究還處于探索階段。高樹軍和朱興湖（1990）提出營銷策略是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中，設(shè)法滿足消費者需求和欲望，也就是企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、制造、促銷宣傳、推銷和售后服務(wù)的全過程中都要以顧客需求為出發(fā)點進(jìn)行的經(jīng)營活動。馮英?。?002）對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗進(jìn)行歸納總結(jié)，并建立系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法體系。張立儉和孫英杰（2005）通過隨機(jī)抽樣的方法在搜索引擎上對飯店等關(guān)鍵字的搜索結(jié)果總結(jié)出交互性的營銷方式更能吸引消費者的興趣和關(guān)注，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行CRM（客戶關(guān)系管理）來提高核心競爭力，開拓市場。馬艷美和徐振濤（2016）認(rèn)為，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷，酒店進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷，可以打破時空限制，擴(kuò)大自己的市場規(guī)模，同時可以使得酒店市場營銷成本得到降低。周懿雯（2011）肯定了新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以為酒店業(yè)帶來極大的營銷成果，為后期快速蓬勃發(fā)展的微信營銷奠定了基礎(chǔ)。王興瓊和羅曉彬（2008）分析網(wǎng)絡(luò)直銷存在網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏監(jiān)管、OTA的穩(wěn)固地位和酒店網(wǎng)站的宣傳不到位等問題，提出相應(yīng)的對策，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供新的理論視角。唐偉（2017）也認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)微信營銷具有受眾面廣、投入成本較低且實效性較強(qiáng)的特點。

三、國際連鎖品牌酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式類型

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，我國大住宿業(yè)正在發(fā)生著深層次的變革，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的提出更是對傳統(tǒng)旅行社營銷模式提出了更高要求。經(jīng)過幾十年的努力，出現(xiàn)了不少比較成功的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

（一）綜合電子商務(wù)平臺模式是旅游業(yè)比較成熟的線上預(yù)訂平臺。國際連鎖品牌酒店利用自己研發(fā)或者利用第三方電子商務(wù)旅游平臺完成旅游產(chǎn)品發(fā)布、支付等活動。一般地，酒店官方網(wǎng)站、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、飛豬等電子商務(wù)平臺上的業(yè)務(wù)具有綜合性和多樣性的特點，其服務(wù)覆蓋大住宿業(yè)中“吃、住、行、游、購”的各環(huán)節(jié)，包括酒店和旅游產(chǎn)品發(fā)布、交通工具預(yù)定、會員管理、購物等模塊。

（二）搜索引擎營銷模式是指國際連鎖品牌酒店將旅游產(chǎn)品的報價公布在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，采用逆向拍賣的形式完成酒店產(chǎn)品和服務(wù)的交易活動，消費者可以通過該搜索引擎瀏覽、比較各個不同國際連鎖品牌酒店的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品供需情況以及其他用戶的評分和反饋意見，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行信息的分享，并最終找出能在一定程度上滿足自身住宿需求的酒店。比如全球六大酒店行業(yè)巨頭在2012年聯(lián)手推出的線上酒店搜索平臺Room Key。對于國際連鎖品牌酒店企業(yè)來說，高質(zhì)量的站內(nèi)搜索工具對刺激在線酒店產(chǎn)品的銷售收入和收益管理是至關(guān)重要的;對于國際連鎖品牌酒店的用戶群來說，搜索引擎營銷模式讓他們在酒店產(chǎn)品和服務(wù)信息搜索的過程中更有針對性、更有價值。

（三）互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營銷模式。國際連鎖品牌酒店集團(tuán)通過飛豬APP等第三方旅行社平臺開設(shè)自營的旗艦店，為不同的消費人群提供不定時的、多樣的酒店優(yōu)惠套餐，并有人工客服為客人及時解惑。同時，國際連鎖品牌酒店集團(tuán)與攜程、去哪兒、美團(tuán)大型第三方平臺有合作關(guān)系，通過支付傭金在平臺獲取更多的客源，宣傳酒店。顧客在OTA消費后可在點評區(qū)留下真實的入住體驗，不論是好評還是差評，酒店方都會及時回復(fù)并第一時間處理，酒店整體的評分也是比較高，可以給散客作為參考。

（四）“雙微”營銷模式。微信和微博是目前我國國民使用最為廣泛的社交工具，將微信和微博作為營銷工具具有巨大的市場。通過微信和微博傳播酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)具有準(zhǔn)確性、實時性和有效性的特點，主要體現(xiàn)在以平板電腦或智能手機(jī)進(jìn)行的基于位置的營銷。國際連鎖品牌酒店通過微信公眾號或和微博服務(wù)號，用朋友圈或者博客的轉(zhuǎn)發(fā)形式展示微網(wǎng)站、微支付、微活動等，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下互動營銷方式。微信公眾號和微博營銷模式首先能使酒店的客戶更直觀地、清楚地了解和購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的信息溝通平臺;其次，微信/微博公眾號營銷可以幫助酒店分析用戶需求，進(jìn)而為酒店客戶提供更加便捷和個性化的服務(wù)，達(dá)到提升酒店品牌美譽度、增加粉絲的目的;第三，該營銷模式能促使OTA（Online Travel Agent，在線旅行社）和國際連鎖酒店集團(tuán)對線下產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一次重新的整合，促使未來用戶和潛在用戶的消費需求升級。

四、國際連鎖品牌酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

眾多的國際連鎖品牌酒店利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行酒店產(chǎn)品信息的傳播、服務(wù)推廣、產(chǎn)品銷售和品牌宣傳等服務(wù)，主要的特點有以下三點。第一，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種精準(zhǔn)營銷模式。相較于傳統(tǒng)的廣告牌及網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式，現(xiàn)在新興的微信營銷、微博營銷、小紅書營銷方式更容易將銷售消息傳遞給特定的人群。國際連鎖品牌酒店可以根據(jù)公眾平臺后臺系統(tǒng)給出的地理位置、個人喜好等用戶資料，來了解用戶的對于該酒店的需求，從而可以對酒店自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分和消費群選擇，以便達(dá)到一對一的精準(zhǔn)推送和營銷服務(wù)。例如，顧客在該酒店微信平臺搜索了自助餐的產(chǎn)品，那么平臺進(jìn)行推送和推薦的產(chǎn)品大多以自助餐為主。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾面比較廣。如今，越來越多的人開始廣泛地在各個場合使用手機(jī)中安裝的各大旅游APP，其受眾面向不同性別、不同年齡段、不同職業(yè)的用戶的。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時空限制。傳統(tǒng)的營銷模式都容易受到地點距離和時間空間上的限制，使得酒店的營銷力度不能達(dá)到理想的程度。而隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷則已經(jīng)打破了這一隔閡。只要具備上網(wǎng)的條件，關(guān)注公眾平臺和營銷軟件的用戶在任何時間、任何地點都可以接收到公眾平臺和軟件推送的信息，可以使全國范圍內(nèi)對入住該酒店有需求的用戶都能了解到該酒店的酒店信息和產(chǎn)品介紹，促使未來用戶和潛在用戶的消費需求升級。