官方與個人社交媒體少數(shù)民族非遺傳播對比研究

閻敏

摘 要： 在社交媒體深度嵌入人們日常生活實踐的背景下，少數(shù)民族非物質文化遺產呈現(xiàn)出官方與個人社交媒體并行傳播的景觀。本文基于G省Y縣的田野調查，對當?shù)毓俜胶蛡€人社交媒體兩個傳播場域進行內容分析，發(fā)現(xiàn)雙方在傳播非遺內容、方式和效果上存在差異和互補，但缺乏互動。建議官方與個人社交媒體在傳播過程中形成有效互動，協(xié)同建構非遺文化表征和文化內核合力傳播的場域，以促進少數(shù)民族非遺的傳播與傳承。

關鍵詞： 社交媒體;少數(shù)民族非遺傳播;官方與個人;對比研究

中圖分類號： G206 . 3? ???文獻標識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0115-05

一、問題的提出

2019年7月15日，習近平總書記在赤峰博物館接見古典民族史詩《格薩（斯） 爾》非物質文化遺產傳承人代表時指出， “ 要重視少數(shù)民族文化遺產的保護和傳承。黨中央是支持和扶持少數(shù)民族非物質文化遺產（以下簡稱‘少數(shù)民族非遺）保護和傳承的 ” ??[1] 。伴隨著媒介技術的快速發(fā)展，社交媒體已滲透進人們的日常生活實踐，少數(shù)民族非遺的保護和傳承也不例外。目前，少數(shù)民族非遺的傳承與傳播方式已從傳統(tǒng)的傳承人口傳心授的人際傳播，到官方主導的儀式傳播，再轉向官方和個人同在社交平臺進行移動直播、微博、微信以及音視頻社交媒體并行傳播的景觀。有研究發(fā)現(xiàn)，官方和個人因傳播立場、傳播形式和傳播策略方面的差異，在傳播過程中往往會形成沖突甚至是對立的關系。那么，少數(shù)民族非遺的官方和個人社交媒體傳播之間的關系如何就值得我們深入探討。

目前的非遺傳播研究多是從政策語境和學理角度進行定性研究，對非遺傳播內容進行數(shù)據(jù)分析的實證研究較少。因此，本文綜合定量和定性的方法，對G省少數(shù)民族自治縣Y縣（按照學術慣例，對調研地進行了化名處理。）的官方和個人社交媒體傳播非遺的內容進行數(shù)據(jù)分析，并對融媒體中心負責人和非遺傳承人以及從事非遺傳播的人員進行訪談，通過對官方和個人社交媒體兩個不同的傳播場域的具體分析，探尋兩者在傳播非遺的內容、方式和效果上有何差異？是否形成了有效的互補和互動，是否有效地整合并傳播當?shù)胤沁z文化？以期為構建官方和個人社交媒體差異發(fā)展、協(xié)同高效傳播少數(shù)民族非遺的傳播體系提供學理和策略支持。

本文的田野考察點G省少數(shù)民族自治縣Y縣，位于武陵山區(qū)腹地，截至目前（2020年5月），Y縣分別有國家級、省級和市級非物質文化遺產代表性項目1項、11項和16項，涉及傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)美術、傳統(tǒng)技藝等多個類別。分別有國家級、省級和市級非物質文化遺產代表性傳承人1人、3人和15人。由此可見，作為少數(shù)民族非遺大縣，Y縣在非遺保護、非遺傳承以及非遺傳播工作方面成效顯著，將其作為研究對象具有很強的代表性和可行性。

二、官方社交媒體傳播內容、方式及效果分析

Y縣官方的新媒體平臺建設起步較晚，2018年年末，Y縣融媒體中心掛牌成立。在此之前，該縣社交媒體平臺主要是縣委宣傳部主辦的微信公眾號 “ 走進Y ” 和Y縣電視臺的官方微信公眾號 “ Y新聞 ” 。本文以推文數(shù)量較大的微信公眾號 “ 走進Y ” 為調查對象，對其自2014年開通以來與非遺相關的文章進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。其中，對2018年1月1日至2019年4月30日期間的所有推文進行梳理，把與非遺相關的報道進行內容分析，通過量化的方式分析Y縣官方社交媒體傳播非遺的情況。

（一）傳播內容：新聞關注項目單一，稿源依附傳統(tǒng)媒體

Y縣非物質文化遺產類目多元，但在檢索統(tǒng)計中筆者發(fā)現(xiàn)，在官方社交媒體的傳播中，對非遺的報道數(shù)量較多，但關注的非遺項目比較單一。微信公眾號 “ 走進Y ” 從2014年1月開通至2019年4月30日，推送含 “ 非遺 ” 的文章僅有13篇，但搜索關鍵詞 “ 山歌 ” 的文章有214篇，從報道數(shù)量上可以看出， “ 山歌 ” 的關注度極高。因為土家山歌是Y縣唯一的國家級非遺項目，自身的重要性和顯著性決定了其報道的價值和關注度。以 “ 儺 ” 作為關鍵詞進行搜索發(fā)現(xiàn)有22篇文章，僅次于 “ 山歌 ” 的報道，儺面具雕刻技藝是當?shù)胤沁z經濟效益轉化較好的省級項目，經常代表當?shù)貐⒓邮韧獾拇笮臀幕a品博覽會、手工技藝比賽等活動，因此媒體關注度也較高。而Y縣其它的非遺項目在官方社交媒體平臺上的關注度則較低。

此外，由于新媒體平臺由縣委宣傳部主辦，融媒體中心運營，再加上新媒體平臺專業(yè)技術人員嚴重缺失，所以稿件來源多為轉載當?shù)貓蠹埡碗娨暸_的新聞報道，還有部分轉載自域外媒體對當?shù)胤沁z的新聞報道。稿源決定了當?shù)毓俜矫襟w傳播內容的選擇更多地遵循傳統(tǒng)媒體注重新聞價值的生產邏輯，關注事件性新聞的報道，擅于 “ 用事實說話 ” ，通過對非遺傳承人、活動負責人的采訪，強調非遺活動的意義、非遺項目的文化內涵以及非遺項目保護和傳承的價值，注重非遺文化內核的提煉和聚焦。

（二）傳播方式：圖文傳播為主，音視頻符號缺失

媒體傳播符號包括文字、圖片、音頻和視頻。符號的融合是社交傳播的重要特征，有效綜合運用各類符號的傳播，能大幅度提升傳播效果。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2018年1月1日至2019年4月30日期間，微信公眾號 “ 走進Y ” 中與非遺相關的報道共59篇，其中涉及具體非遺項目的（如山歌、儺戲、儺面具制作等）有21篇。

從傳播符號使用情況的角度，對21篇研究樣本進行具體分析， “ 文字+圖片 ” 的傳播方式最多，共19篇，僅有2篇加入了視頻。微信公眾號 “ 走進Y ” 主要采用傳統(tǒng)的圖文形式進行傳播，這與傳統(tǒng)紙質媒體的傳播符號使用習慣類似，只是傳播平臺發(fā)生了變化，圖片信息更加豐富，更符合當下用戶的閱讀習慣和需求。但僅是圖文傳播，并未體現(xiàn)出社交媒體的傳播優(yōu)勢，這與傳播內容來源依附傳統(tǒng)媒體的特點形成呼應。

（三）傳播效果：報道呈現(xiàn)一定影響力，但缺乏有效互動

官方社交媒體傾向于新聞基本要素的選擇和傳播，主要通過文字的形式對非遺文化表征進行介紹外，還會對非遺文化內核進行凸顯。在此基礎上，官方社交媒體傳播的效果也值得考察。

在社交媒體的傳播過程中，用戶的瀏覽量、參與話題討論和評論以及轉發(fā)的程度，被稱為用戶卷入度，是衡量社交媒體傳播效果的核心概念。

研究發(fā)現(xiàn)，非遺相關推文的瀏覽量較高，但評論互動較少。瀏覽量500以下的只有1篇，其中500～ 1 000 以及1 500～2 000區(qū)間最多，各有7篇，各占總篇數(shù)的30%，瀏覽量2 000以上的有5篇。較高的瀏覽量反映出微信公眾號 “ 走進Y ” 在當?shù)赜休^大的傳播范圍和足夠強的影響力。但在高瀏覽量的對比之下筆者發(fā)現(xiàn)，點贊和評論等互動的行為極少。21篇文章中，0點贊和0評論的分別有16篇和14篇，均占到總數(shù)的60%以上。點贊最多的推文是2019年4月12日推送的《[喜訊]Y：再添3項省級非遺項目》，介紹Y儺戲、Y嗩吶長號制作技藝和Y儺面具雕刻工藝進入最新一批省級非遺項目。該文瀏覽量671，點贊數(shù)7，評論1。評論最多的推文是2018年10月27日推送的《Y文化科考：儺堂戲里的土家神秘……》，其介紹了 “ 美麗中國·跨界科考 ” 第四季—— “ 探秘畫廊烏江·情滿山歌Y ” 跨界科考文化組走進了甘溪沙壩村，考察了土家儺堂戲文化。其瀏覽量高達2 774，共有評論10條，也是評論數(shù)最多的一篇推文。

由此可見，微信用戶對當?shù)胤沁z有較高的關注度，對新近舉辦的大型活動的報道尤為關注。事件本身的重要程度和顯著程度決定了新聞價值的大小，也影響了新聞報道的傳播效果。因此，在Y縣線下非遺活動比較豐富的情況下，媒體緊跟重大活動，用 “ 動態(tài)新聞+深度報道 ” 的圖文音視頻組合報道的形式，有助于擴大傳播影響和效果，這也是官方社交媒體傳播非遺的特點和優(yōu)勢所在。

三、個人社交媒體傳播內容、方式及效果分析

個人社交媒體的嵌入使少數(shù)民族非遺文化傳播呈現(xiàn)出新的特點 ?[2] 。非遺傳承人作為特殊的傳播主體，其社交媒體使用情況不僅是個人信息傳播和意義的生產，還可以對非遺文化的傳播起到推廣、傳承的作用。民族非遺所在地的個人社交媒體與官方社交媒體如何更加有效地整合非遺文化信息，把個人社交媒體發(fā)布的非遺歷史資料碎片進行整合與保存值得重視 ?[3] 。

田野調查發(fā)現(xiàn)，Y非遺傳承人使用社交媒體情況比較普遍，幾乎都使用微信朋友圈，有的還開通了抖音、快手等賬號，傳播內容各不相同，呈現(xiàn)出的傳播特點也存在明顯差異。通過對當?shù)胤沁z傳承人以及從事非遺傳播工作的人員進行訪談，并且長期參與式觀察他們的個人社交媒體（微信朋友圈動態(tài)、抖音）使用情況，綜合分析發(fā)現(xiàn)，傳承人個人社交媒體傳播分為非遺主題社交傳播、非遺嵌入日常生活式傳播以及 “ 休眠 ” 式傳播三種類型，其中，非遺主題社交傳播型的個人社交媒體傳播對少數(shù)民族非遺文化傳播效果的影響最大。

（一）非遺主題社交傳播：聚焦非遺短視頻傳播，大力推廣非遺

黃旭，被譽為 “ 土家歌王 ” 。他的主打歌曲《這山沒得那山高》已被當?shù)卣鳛閅縣烏江文化形象宣傳歌曲，在當?shù)丶矣鲬魰?，屢次在中央廣播電視總臺播出。他認為宣傳Y縣、宣傳土家文化是他的使命和責任。2018年11月，他開通了個人抖音和快手賬戶，在目前國內最大的短視頻平臺，從線上吸引更多人尤其是青年人對土家山歌文化的關注。本文通過對他的個人抖音賬號進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其傳播內容聚焦于非遺項目土家山歌，其關注度高，互動活躍，傳播效果好。

1 . 抖音傳播面廣，受關注度高

抖音上，黃旭注冊的用戶名稱為 “ 黃旭（駐村干部） ” 。因為他除了歌手身份以外，還是Y縣文體廣新旅游局的工作人員，也是Y縣的駐村扶貧干部。土家山歌傳播者和扶貧干部的雙重身份，讓他的抖音賬號有了更多的關注。自2018年11月5日發(fā)布第一條抖音至2019年5月18日，其擁有粉絲6 267人，1 068個關注，獲贊4 . 4萬余次。

2 . 內容更新更快，聚焦土家山歌

據(jù)統(tǒng)計，該賬號開通5個月（截至2019年5月31日），共發(fā)布短視頻73條，平均每月約15條，基本達到隔天發(fā)布1條的頻率。視頻發(fā)布數(shù)量多，更新快。視頻的具體內容主要包括個人比賽、個人演出、個人工作、個人日常生活、平時練歌視頻等，還包括對Y縣山歌進行推介的視頻。

在其抖音短視頻中，關于個人演出的視頻最多，包括各類晚會、各類活動以及在國家大劇院的演出，每次演出節(jié)目都是演唱土家山歌。其次是個人比賽和練歌的視頻。關于個人日常生活和工作的較少。由此可見，黃旭的個人抖音賬號，聚焦土家山歌文化傳播，以非遺項目土家山歌作為個人社交媒體平臺傳播的主題，信息內容更加聚合，傳播效果更加明顯。

（二）非遺嵌入日常生活式傳播：微信朋友圈非遺元素凸顯

楊云霞是G省T市唯一的儺面具女雕刻師，是Y縣甘溪鄉(xiāng)沙壩村楊家儺戲面具雕刻技藝的第七代傳承人，通過長期觀察她的微信朋友圈可以發(fā)現(xiàn)，她的微信朋友圈非遺符號凸顯，具有主動傳播儺文化的意識。

1 . 微信朋友圈基本信息符號彰顯儺文化

楊云霞的微信朋友圈注冊信息和基本信息的設置，從頭像的選用、封面圖片的設置、朋友圈昵稱和朋友圈說明，均與Y縣儺面具雕刻工藝相關。

楊云霞的微信朋友圈頭像，以 “ 土家儺堂戲面具雕刻楊云霞工作室 ” 大門為背景，背景上顯示她的工作室是T市文化產業(yè)示范基地、G省少數(shù)民族傳統(tǒng)手工藝傳習所，同時還是中國國際民族民間工藝品文化產品博覽會的授權銷售網點。照片正中，她一襲紫紅長衣，手持自己雕刻的靈官面具，向朋友展示儺面具作品（如圖1所示）。

楊云霞微信朋友圈封面照片是一張合照，照片拍攝于2014年，當時《中國日報》記者到Y縣采訪，她和父親及儺戲班子表演了一出儺戲，演出結束后拍攝了這張照片。照片里所有人穿著土家族服飾，他的父親穿的是儺戲表演服裝，楊云霞和其他成員手中都拿著一副儺戲面具。整個圖片民族風情濃郁，儺戲文化符號凸顯，非遺文化通過符號進行意義生產，通過視覺符號傳播當?shù)貍鹘y(tǒng)儺文化（如圖2所示）。

楊云霞微信朋友圈昵稱叫做 “ 儺情緣 ” ，她的個性簽名是雕儺大媽。名字的關鍵字都是 “ 儺 ” ，昵稱傳遞出一生與儺結緣。一方面，她的父親及祖輩雕刻儺面具演儺戲，她如今傳承了這項技藝;另一方面，也表達出她對儺文化發(fā)自內心的熱愛和傳承的決心。個性簽名十分準確地傳遞出她的主要技藝是雕刻儺面具，并且與其他雕儺師傅不同，她是女性雕儺師傅。突出特點的符號傳播，讓人印象更加深刻，傳播效果更好。

2 . 傳播內容的呈現(xiàn)形式豐富，內容緊貼非遺

楊云霞的微信朋友圈更新速度較快，文字、圖片、短視頻，各種類型的呈現(xiàn)形式均有，涉及內容也很豐富。包括個人的日常生活、工作狀態(tài)、記錄某個面具的雕刻過程、參加活動，也包括很多情感抒發(fā)。其中多數(shù)信息與儺面具雕刻技藝以及儺文化傳播相關。

儺面具雕刻技藝的制作過程便于展示，加之儺面具有較強的商品屬性，經濟價值較高，因此楊云霞經常參加各類手工技藝比賽、非遺文化傳播展示活動以及商品博覽會等。她會及時地傳播參加各類與儺面具雕刻、儺文化傳播相關活動的信息。此外，各級領導和民俗文化研究團隊到她的工作室開展儺面具雕刻技藝和儺戲文化等調研工作，她都會在微信朋友圈里進行傳播。2019年1月28日，筆者的團隊到訪后，楊云霞用圖文并茂的方式發(fā)布了我們去開展調研工作的相關信息。

3 . 對媒體報道進行二次傳播，擴大傳播影響

楊云霞是當?shù)匦∮忻麣獾姆沁z傳承人，常常有來自全國各地以及國外的記者對她進行采訪，挖掘她個人傳承技藝的故事，傳播Y縣儺文化、儺面具雕刻技藝的文化內涵。

媒體對楊云霞的采訪和報道，她都會在微信朋友圈里分享采訪過程，最終發(fā)表的新聞報道也會在微信朋友圈里進行發(fā)布。如2018年12月11日，中國新聞社《中國新聞》發(fā)表新聞《儺堂戲傳承千年土家文化》，她就在微信朋友圈里轉載了新聞報道，并配以文字 “ 中國新聞社報紙《中國新聞》的報道，謝謝各位領導的支持和指導，儺文化雕刻技藝才能發(fā)揚光大。新時代我的夢想是開一個儺面具博物館 ” 。新聞報道在微信朋友圈里的二次傳播，傳播對象更有針對性，擴大了信息的傳播面。

（三） “ 休眠 ” 傳播型：極少使用社交媒體，專注線下傳播

王波是第五批土家山歌國家級非物質文化遺產傳承人。王波致力于土家山歌的傳承，在他的努力下，他所在的板場鎮(zhèn)的一些中小學已把土家山歌納入了音樂課程中。每周一到周五，他還騎著摩托車去縣城里的民族小學、Y縣四中等學校上課。用口傳心授的傳播方式，將非遺傳遞進校園。

相較于線下傳播非遺的積極主動，王波并未刻意使用社交媒體通過線上的方式開展土家山歌文化的傳播工作。他沒有抖音、快手等短視頻賬號，微信朋友圈于2016年6月27日開通，用戶名為 “ 土家山歌 ” ，每年發(fā)布信息不足10條，2018年僅發(fā)布1條信息。其微信朋友圈更新慢的同時，傳播內容也主要以家庭生活和轉發(fā)文章為主。王波個人社交媒體非遺傳播缺位的主要原因是其年紀較大，和大多數(shù)老年人一樣，對新媒介的使用存在技術操作上的困難。

四、結論與討論

通過對G省Y縣官方和個人社交媒體傳播少數(shù)民族非遺的情況分析后再進行對比，本研究發(fā)現(xiàn)，在傳播內容、傳播方式和傳播效果上兩者均存在不同。主要結論有如下幾點。

第一，在少數(shù)民族非遺傳播的內容上，因話語生產不同，官方媒體與個人媒體的差別迥異，但豐富了非遺的傳播內容。官方社交媒體由融媒體中心負責管理運營，因此存在新聞場域的慣習，遵循的是新聞生產的基本邏輯和規(guī)律，遵循新聞價值規(guī)律，更加注重事件性新聞的報道，尤其大型非遺活動是傳播內容的主體，而在日常生活中，對于非遺的關注度很低。個人社交媒體的介入讓少數(shù)民族非遺日常生活化的內容嵌入其中，非遺文化傳播呈現(xiàn)出扁平化和泛在化的傳播特點，傳播內容和非遺人物相關，更加豐富多元，傳遞給用戶更加立體豐滿的非遺文化特色。

第二，在少數(shù)民族非遺傳播的方式上，都是通過社交媒體平臺進行傳播，反映出二者具有相同的生產邏輯。雖然從平臺意義上看二者具有相同的生產邏輯，但具體的傳播方式卻具有明顯的差異。官方社交媒體更傾向于新聞基本要素的選擇和傳播，主要通過文字的形式對非遺文化表征進行介紹外，還會對文化內核進行凸顯。而個人社交媒體在傳播過程中則更加青睞高度情景化的音視頻形式，傳播符號更加直觀生動，但非遺文化價值和文化內核的凸顯卻不夠。

第三，在少數(shù)民族非遺傳播的效果上，用戶卷入度是社交媒體效果的核心概念，卷入度是用戶參與話題評論、分享和轉發(fā)過程的程度。本研究發(fā)現(xiàn)，官方社交媒體的傳播，在用戶閱讀、評論、點贊、轉發(fā)等方面效果不顯著。傳承人個人利用社交媒體短視頻傳播則拓寬了非遺傳播的廣度，用戶互動性顯著高于官方社交媒體。

綜上，從傳播內容、傳播方式和傳播效果上看，官方和個人社交媒體在少數(shù)民族非遺傳播的實踐中，在各自的傳播場域中分別用自己的話語生產方式傳播非遺，豐富了傳播內容，也讓非遺文化表征和文化內核得以呈現(xiàn)。但事實上，官方和個人社交媒體的傳播在互補的基礎上呈現(xiàn)出兩條線并行傳播的現(xiàn)象，缺乏有效的交叉和互動，兩個傳播場域形成了少數(shù)民族非遺傳播的兩張皮。官方社交媒體在輿論場中的主動權和引導權在個人社交媒體的傳播上沒有體現(xiàn)，個人社交媒體關注的嵌入日常生活中的非遺也沒能進入官方社交媒體的傳播策略中。因此，官方社交媒體應借助新媒體技術占據(jù)思想引領的制高點，采用與個人社交媒體互動的傳播方式提升非遺傳播的效果。個人社交媒體則應該與官方社交媒體進行互動，提升非遺文化傳播的文化內核，與官方社交媒體共同建構文化表征和文化內核合力傳播的場域。

參考文獻：

[1] ?新華視點微博.習近平：要重視少數(shù)民族文化遺產的保護傳承[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com，2019-07-16.

[2] ?薛可，孟筱筱，宋鋒森.差異與互補：官方與民間社交媒體的新聞生產對比研究[J].新聞記者，2019（5）：67-74.

[3] ?雷霞.民間與官方的博弈：“非遺”文化中的儀式傳播———基于西和乞巧節(jié)個案[J].新聞與傳播研究，2018（6）：77-91.

[責任編輯：艾涓]