世界文化遺產(chǎn)地旅游形象對游客滿意度影響研究

摘要：在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭下，文化旅游以獨特的資源優(yōu)勢悄然進入游客視野，成為備受旅客看重的旅游目的地類型之一。本文以樂山大佛這一世界文化遺產(chǎn)地為例，分析文化遺產(chǎn)地的旅游形象如何影響游客滿意度。具體來說，文章分析了文化遺產(chǎn)地旅游形象目前的不足，并據(jù)此提出提升旅客滿意度的策略。

關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)地;旅游形象;游客滿意度;樂山大佛

近年來，隨著人民生活質(zhì)量不斷提升，越來越多的游客在選擇旅游目的地時看重旅游地的傳統(tǒng)文化。文化遺產(chǎn)旅游，一方面能給旅客了解和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的機會，另一方面對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展具有積極意義?，F(xiàn)階段，我國文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)在發(fā)展過程中暴露出一些問題。要想進一步提升我國文化遺產(chǎn)旅游目的地競爭力，需要充分利用文化遺產(chǎn)地當?shù)刭Y源優(yōu)勢，努力提升旅游地公共服務，為游客提供更好的旅游體驗。

一、文化遺產(chǎn)地旅游形象對游客滿意度的影響因素

（一）景區(qū)形象

旅游目的地形象與其旅游產(chǎn)品屬性密切相關(guān)，它是影響旅游者進行重要決策的關(guān)鍵因素。因此，旅游目的地形象良好往往對游客前往該地旅游具有積極意義。普遍來講，旅游者對旅游目的地形象的滿意程度通常取決于以下幾個方面：比如，旅游目的地的經(jīng)濟環(huán)境、公共衛(wèi)生環(huán)境、以及基礎(chǔ)設(shè)施或公共服務等等。文化遺產(chǎn)地的環(huán)境及配套服務越好，旅游者的旅游體驗度就越高，旅游者對旅游遺產(chǎn)地的滿意程度也就越高。

（二）旅客行為特征

旅客行為特征主要指的是： 旅游目的、旅游方式、旅游經(jīng)驗、到訪次數(shù)等。到訪次數(shù)是指旅游者在一段時間內(nèi)到訪某一旅游目的地的次數(shù)，到訪次數(shù)越多，在很大程度上體現(xiàn)出旅客對該旅游目的地的滿意度越高。相較于成長型旅游目的地，旅游者更偏向于選擇成熟型的旅游目的地，重訪次數(shù)相對較多，游客滿意度也隨之提高。再比如，就旅游經(jīng)驗來說，如果旅游者的旅游經(jīng)驗較為豐富，那么其對旅游目的地的認識及感知程度會更為客觀與精準。與旅游經(jīng)驗較少的旅客相比，旅游經(jīng)驗豐富的游客對旅游目的地的滿意度更高。

二、文化遺產(chǎn)地旅游形象發(fā)展中存在的問題

（一）文化演出活動失真

文化演出活動是文化與遺產(chǎn)地旅游特色相結(jié)合的形式，也是展示旅游遺產(chǎn)地傳統(tǒng)文化特征的主要方式。在我國文化遺產(chǎn)地發(fā)展過程中，出現(xiàn)了文化演出活動失真等現(xiàn)象，文化演出活動的商業(yè)屬性較強。文化遺產(chǎn)地在開發(fā)文旅項目時，注重短期性經(jīng)濟利益，反而缺乏真正的傳統(tǒng)文化實質(zhì)內(nèi)容，與文化旅游服務開發(fā)目的不符。在實際操作中，一些遺產(chǎn)地一味迎合旅游者需求和興趣，在文化展演活動中過多增加幽默元素。旅客雖然短暫獲得了心理滿足，但是對遺產(chǎn)地的傳統(tǒng)文化特色一無所知、并無印象，長此以往，不利于文化遺產(chǎn)地特色文化傳播與發(fā)展，容易降低游客的滿意度。

（二）公共服務體系有待完善

公共服務主要包含交通、住宿、餐飲、購物等一系列配套設(shè)施。完善的公共服務體系在提高游客滿意度方面至關(guān)重要。然而一些旅游地仍存在公共服務體系建設(shè)不完善等問題，有時候因為旅游黃金期，旅客流量多而導致景區(qū)雜亂情況發(fā)生，對文化遺產(chǎn)地的旅游秩序造成了不利影響。同時，也有部分餐飲和住宿商家只顧自身經(jīng)濟利益，肆意抬高住宿、餐飲價格，極易引發(fā)旅游者的不滿，從而降低旅游者滿意度。

（三）缺乏公共環(huán)境保護體系

公共環(huán)境是旅游者關(guān)注的重要對象。良好干凈的公共環(huán)境無疑能夠賦予旅客較好的旅游體驗，從而提高旅游者的旅游滿意度。目前，我國遺產(chǎn)地公共環(huán)境保護與建設(shè)依舊存在較多問題：在自然環(huán)境方面，相應的環(huán)節(jié)保護體系缺失，環(huán)境污染問題較為嚴重;而在人文景觀方面，缺乏綠色旅游、景區(qū)生態(tài)管理理念。

三、提升旅客旅游滿意度的策略

（一）利用文化遺產(chǎn)地資源優(yōu)勢

在整個旅游行業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下，文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)要想在競爭中脫穎而出并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要充分利用自身傳統(tǒng)文化特色資源優(yōu)勢，全力挖掘其文化實質(zhì)核心，打造形成獨具特色的文化遺產(chǎn)旅游目的地。

以樂山大佛為例，在開發(fā)文化旅游項目過程中，旅游地可以著重將樂山大佛修建過程中的典故或奇聞軼事與佛教傳統(tǒng)文化相融合，例如將歷史沿革、宗教內(nèi)涵、平息水患等極具特色的元素融合到景點項目的開發(fā)里去，讓傳統(tǒng)歷史文化、宗教文化和景點有機結(jié)合，進一步突出樂山大佛的獨特文化韻味與特點。與此同時，樂山大佛文化遺產(chǎn)地還要進行文化展現(xiàn)形式的創(chuàng)新。比如，考慮適當運用現(xiàn)代高科技和信息技術(shù)，在滿足旅游者旅游服務需求的同時，還要注重滿足旅客的精神文化需要，從而提高旅客的滿意度。

（二）完善文化遺產(chǎn)地公共服務體系建設(shè)

以樂山大佛為例，完善公共服務設(shè)施體系的建設(shè)可以從以下幾個方面著手。在交通設(shè)施方面，為應對在旅游黃金期的較大游客量，應增加樂山高鐵站、客運中心到樂山大佛的車次。同時，保持旅游地內(nèi)部正常運轉(zhuǎn)，樂山大佛可以借助現(xiàn)代化、數(shù)字化信息技術(shù)，在景區(qū)周邊及內(nèi)部設(shè)立指示標志，實現(xiàn)景區(qū)交通數(shù)字化管理。在娛樂休閑方面，旅游地要提升餐飲、住宿等方面的配套服務，為旅客提供舒適的住宿、餐飲環(huán)境。同時融入當?shù)靥厣朗常热缥鲏味垢?、缽缽雞、蹺腳牛肉等樂山知名小吃，讓游客在游玩的同時領(lǐng)略樂山當?shù)氐娘L土人情，提高旅游者滿意度。

（三） 優(yōu)化文化遺產(chǎn)地公共環(huán)境質(zhì)量

相關(guān)景區(qū)調(diào)查報告顯示，多數(shù)旅游者對樂山大佛自然風光與文化娛樂設(shè)施的評價較好，但是對景區(qū)環(huán)境質(zhì)量評價較低?；诖耍瑯飞酱蠓鹁皡^(qū)管委會應該提高公共環(huán)境保護的重視度，采取措施保護公共環(huán)境，提高景區(qū)環(huán)境質(zhì)量。比如，針對凌云寺游客燒香這一活動暴露出的火災隱患，景區(qū)管委會應該強化管理，倡導文明進香，并設(shè)專人管理每一個香爐，對每個殿堂覆蓋應急消防設(shè)備。對香燭的規(guī)格也應明確規(guī)定：單個寺廟原則上只設(shè)一處“請香閣”，游客購買的香支則不能超過一米，避免污染寺內(nèi)及周邊環(huán)境。同時，景區(qū)管委會可通過頒布規(guī)定或采取強制措施，對旅游者行為進行嚴格規(guī)范，為旅游者提供安全、舒適、綠色的旅游環(huán)境。

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課題：四川省旅游局遺產(chǎn)旅游研究基地立項課題（編號：19YL-06）成果

作者簡介：袁月，女，四川樂山人，漢族，1993年1月，碩士研究生，講師，研究方向：宏觀經(jīng)濟，單位：樂山師范學院經(jīng)濟管理學院