移動互聯(lián)網(wǎng)時代微電影內(nèi)涵與外延的嬗變

陳波

【摘? ? 要】本文在追溯微電影歷史源頭、興起動因及初始概念的基礎(chǔ)上，對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“微電影”的定義進(jìn)行了再度闡釋。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，微電影的制播正朝著創(chuàng)作主體多元化、作品類型多樣化、傳播平臺復(fù)合化方向邁進(jìn)。如何抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”和短視頻蓬勃興起的契機(jī)，基于大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)作出更多品質(zhì)精良的短視頻微電影，將直接關(guān)系到微電影未來的發(fā)展深度和廣度。

【關(guān)鍵詞】微電影;短視頻微電影;影視短片;移動互聯(lián)網(wǎng)

【基金項目】本論文受到桂林理工大學(xué)科研啟動基金項目“短視頻時代閱讀推廣的邏輯向度與實踐進(jìn)路”（項目編號：GUTQDJJ 2018008）的資助。

在享有“明星導(dǎo)演搖籃”盛譽(yù)的休斯敦國際電影節(jié)上，中國微電影《你好呀，自己》斬獲第50屆雷米獎最佳短片金獎，在國際舞臺上展示了中國微電影的創(chuàng)作實力。事實上，早在2015年8月，擁有全球微電影“奧斯卡”盛譽(yù)的HSFF好萊塢短片電影節(jié)就已經(jīng)將中國微電影納入主競賽單元，為中國微電影與世界接軌提供了良好的契機(jī)。雖然微電影在中國大陸地區(qū)的發(fā)展已經(jīng)成為微時代的創(chuàng)意表達(dá)方式，但是由于學(xué)界和業(yè)界對微電影的定義始終莫衷一是，使得諸多研究成果之間不可避免地出現(xiàn)了內(nèi)在邏輯的抵觸與不一致，甚至還引發(fā)了微電影身份的合法性危機(jī)——有人質(zhì)疑“微電影”是“偽電影”。鑒于此，本文旨在通過文獻(xiàn)回溯，厘清微電影的歷史發(fā)展脈絡(luò)，厘定微電影定義的內(nèi)涵與外延，以消除錯訛，正本清源，為微電影的創(chuàng)作實踐注入新的活力、提供持續(xù)創(chuàng)新的動力。

一、源起與發(fā)展：追溯“微電影”的前世今生

許多著名的電影流派都是以電影短片作為起點，微電影的歷史源頭最早也可以追溯到電影短片的誕生時期。雖然1895年盧米埃爾兄弟拍攝的《水澆園丁》等影片在時長上僅有1分鐘，但是在內(nèi)容上故事緊湊、情節(jié)完備，就質(zhì)量而言也毫不遜色，已經(jīng)具備影視創(chuàng)作的基本構(gòu)成要素，可謂是微電影的雛形。1995年，F(xiàn)attal and Collins廣告公司制作的網(wǎng)劇《地點》在形態(tài)上更加接近當(dāng)代的微電影。爾后，香港導(dǎo)演伍仕賢拍攝的影視短片《車四十四》在形式上的創(chuàng)新堪稱微電影的先行者。如果說電影短片在內(nèi)容和形式上為微電影奠定了基礎(chǔ)的話，那么惡搞視頻則在傳播方式上為微電影開拓了一片新天地。網(wǎng)絡(luò)惡搞短片《一個饅頭引發(fā)的血案》引領(lǐng)了中國大陸微電影創(chuàng)作的新風(fēng)尚。

微電影的出現(xiàn)與數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展休戚相關(guān)：傳播技術(shù)的革新與影視設(shè)備價格的平民化使草根階層介入微電影行業(yè)的壁壘越來越低，尤其是手機(jī)微電影的興起更是把用影像講故事的機(jī)會平攤給每一個普通大眾，視頻網(wǎng)站和短視頻平臺的崛起則為微電影的傳播提供了便捷的內(nèi)容輸出與展示渠道……信息傳播碎片化、大眾文化多元化、電影與廣告的完美融合等因素，進(jìn)一步助推了微電影的迅猛發(fā)展。[1]雖然2006年2月，網(wǎng)友“虛靈大帝”就在博客文章《微電影學(xué)大綱》中首次提及了微電影及其基本特征，但直到2010年，凱迪拉克攜手中影集團(tuán)制作的《一觸即發(fā)》問世，中國第一部真正意義上的微電影才正式誕生?！拔㈦娪啊币苍谝灰怪g成為新寵，在創(chuàng)作上呈現(xiàn)井噴之勢。2012年7月，國家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，標(biāo)志著微電影正式作為國家認(rèn)可的藝術(shù)形態(tài)進(jìn)入了國家審查的范圍。

二、再度闡釋：對“微電影”定義的再思考

微電影最初是以廣告短片的形象出現(xiàn)在公眾視野中的——由企業(yè)投資聘請專業(yè)制作團(tuán)隊為其品牌量身打造的商業(yè)廣告短片——是植入廣告的另外一種肖像表現(xiàn)，因而一開始就被貼上了廣告載體的標(biāo)簽——微電影以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告。[2]由于微電影的主題大抵聚焦在懷舊、消費、游戲等領(lǐng)域，以及社會現(xiàn)實中的廣告話語，甚至有了“廣告式微電影”的概念。[3]學(xué)者朱亞利（2013）認(rèn)為，好的微電影應(yīng)該能夠引起用戶的共鳴與共情，受眾看完后愿意去轉(zhuǎn)發(fā)和評論，愿意去和別人分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌。[4]麥肯光明廣告有限公司董事長莫康孫提出微電影的攝制要堅持4E原則（Engaging、Entertain、Enrich、Enhance）和3C原則（Celebrity、Content、Contact）。[5]

微電影市場的日益繁榮也帶來了其在選題領(lǐng)域的突破，一大批反映情感、倫理、公益等主題的微電影陸續(xù)涌現(xiàn)。微電影的作品類型日益多元化，使得上述定義已不能很好地概括微電影的創(chuàng)作實踐。于是，有學(xué)者又對微電影定義進(jìn)行了修訂，其中饒曙光教授的觀點更具代表性：微電影是指在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超?。┮?guī)模投資”的視頻（“類”電影）短片。[6]這一定義指出了微電影在時長、生產(chǎn)成本和制作周期方面的“三微”特征，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的獨特性和故事情節(jié)的完整性。有學(xué)者認(rèn)為，能否在有限的時間內(nèi)讓影片情節(jié)絲絲相扣，同時塑造鮮明的人物形象，是衡量一部微電影作品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。[7]

雖然在既往研究中學(xué)者們已經(jīng)在內(nèi)容特質(zhì)、時長、生產(chǎn)成本、制作周期、傳播渠道等方面對微電影作出了非常好的界定，但是美中不足的是，這些界定尚未明確指出微電影的創(chuàng)作主體是誰。更重要的是，如果將上述定義觀照微電影的生產(chǎn)實踐，便可發(fā)現(xiàn)一些自相矛盾的地方：從時長上看，普遍認(rèn)同的時長是30～300秒，而被公認(rèn)是微電影的《老男孩》卻長達(dá)近43分鐘，而且有學(xué)者對2011～2014年間網(wǎng)絡(luò)微電影的時長量化分析后發(fā)現(xiàn)，微電影時長多數(shù)為5～30分鐘;[8]從投資規(guī)模看，微電影并不意味著就是微投資，許多微電影聘請了大牌明星、大牌導(dǎo)演、大牌制作，微電影已逐漸進(jìn)入到大投資、大制作時代，如微電影《青簪鎖三千》投資近千萬元，僅后期制作就花了四個月時間;從播出平臺看，微電影不只局限在新媒體平臺上傳播，早在2012年，以陜西衛(wèi)視《華夏微電影》等為代表的微電影欄目就已開播，微電影開始從視頻網(wǎng)站走向電視熒屏。

綜上所述，筆者認(rèn)為微電影主要是指專業(yè)制作機(jī)構(gòu)、政府部門、企事業(yè)單位、公益組織、民間影視愛好者和大學(xué)生群體利用視聽語言手法制作、適合在各類播出平臺傳播、能夠滿足用戶個性化觀影體驗、具有相對完整故事情節(jié)、時長在30分鐘以內(nèi)的視頻短片。

三、制播轉(zhuǎn)向：在商業(yè)與文化之間尋求平衡

CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（含短視頻）達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。[9]在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播越來越趨向于碎片化、娛樂化，受眾的時間也越來越碎片化，其碎片化信息接觸習(xí)慣正在形成。微電影作為網(wǎng)絡(luò)視頻的重要組成部分，比較符合用戶碎片化閱讀、即時使用移動終端觀影的習(xí)慣。微電影脫胎于商業(yè)定制廣告短片，除具有巨大的商業(yè)價值外，在思想道德建設(shè)、文化交流與傳承、藝術(shù)探索等方面的傳播力和影響力也不容小覷。當(dāng)下，微電影的制播正朝著創(chuàng)作主體多元化、作品類型多樣化、傳播平臺復(fù)合化方向邁進(jìn)。

第一，創(chuàng)作主體多元化，PGC與UGC相互依存。凱迪拉克通過《一觸即發(fā)》的成功營銷，讓更多企業(yè)看到了微電影的商業(yè)價值，周大福、佳能、金山毒霸、支付寶、凡客誠品等一大批知名企業(yè)投資拍攝微電影，一些專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站也期望在微電影的熱潮中“分一杯羹”。在微電影誕生初期，主要是由PGC（Professionally-generated Content）負(fù)責(zé)微電影內(nèi)容的生產(chǎn)，投資規(guī)模較大，有專業(yè)的編劇團(tuán)隊和制作班底，攝錄設(shè)備也較為專業(yè)和先進(jìn)，能夠邀請到明星及專業(yè)演員參與拍攝，創(chuàng)作出的微電影作品整體呈現(xiàn)出很高的專業(yè)水準(zhǔn)。然而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，攝像設(shè)備性能的提升以及價格下降，微電影的準(zhǔn)入門檻越來越低，微電影創(chuàng)作的專業(yè)性逐漸被消解，形成了全民拍攝和傳播的社會現(xiàn)象，每個人都可能成為微電影的創(chuàng)作者與傳播者。微電影創(chuàng)作向大眾賦權(quán)使得自由拍客、在校大學(xué)生等越來越多的草根階層開始加入微電影的生產(chǎn)隊伍，UGC（User-generated Content）也成了微電影生產(chǎn)的主力軍。雖然專業(yè)制作團(tuán)隊的參與會引發(fā)受眾對影片的評價熱情，但這種受眾評價和關(guān)注也有可能是負(fù)面的。[10]換言之，微電影不一定非得有明星參與，普通人也可以參與創(chuàng)作微電影，意味著微電影將成為創(chuàng)意的聚集地、文化傳播的新載體，以及特定群體表達(dá)自我的新渠道。

第二，作品類型多樣化，商業(yè)與文化各領(lǐng)風(fēng)騷。經(jīng)過十余年的發(fā)展，微電影正經(jīng)歷由青澀走向成熟的蛻變，并發(fā)展成為一種獨立的影像文化形態(tài)。[11]在題材選擇方面，微電影將觸角深入到社會熱門話題、矛盾焦點、邊緣群體、情感勵志、新時代文明實踐、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的方方面面。微電影作品已經(jīng)在商業(yè)和文化領(lǐng)域全面開花，既有立足于商業(yè)傳播的品牌定制微電影，如《66號公路》《四夜奇譚》《看球記》等，又有推廣城市形象的微電影，如《下一站，昆明》《愛在紹興》《我和南京有個約會》等。微電影還為地方文化的傳播提供了更多的可能性，如河北省文旅廳主辦的樂享河北·文化旅游微電影大賽獲獎作品《鐵板浮雕》，就是對傳統(tǒng)民間藝術(shù)鐵板浮雕的傳承與傳播。雖然我國微電影業(yè)起步較晚，但是由于公益微電影與當(dāng)下社會生活的焦點、熱點話題緊密關(guān)聯(lián)，公益微電影的發(fā)展高速優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容涵蓋家人親情、鄰里互助、保護(hù)環(huán)境等情感文化的方方面面，涌現(xiàn)出了一批弘揚社會正能量、傳播公益精神的微電影。一些政府部門和民間組織還通過舉辦微電影大賽來增強(qiáng)文化和情感交流，喚起人們對傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化的關(guān)注。

第三，傳播平臺復(fù)合化，網(wǎng)絡(luò)與電視相得益彰。微電影是一種可以跨媒體傳播的視頻短片，除社交媒體和垂直視頻網(wǎng)站外，電視臺、公交移動電視、地鐵電視、戶外媒體、短視頻平臺等同樣是微電影的重要傳播渠道。鑒于微電影潛在的巨大商業(yè)價值，各大播出平臺展開了對微電影資源的激烈爭奪，微電影的傳播渠道早已從單一的視頻網(wǎng)站等拓展至傳統(tǒng)的電視媒體。截至目前，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、鳳凰視頻、網(wǎng)易娛樂、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)等近20家國內(nèi)視頻網(wǎng)站開辟了微電影頻道。在傳統(tǒng)電視媒體方面，陜西衛(wèi)視于2012年開設(shè)了國內(nèi)首檔介紹微電影的電視欄目《華夏微電影》。2013年，杭州市委宣傳部制作的3部微電影在當(dāng)?shù)仉娨暸_、公交移動電視、網(wǎng)站、戶外傳媒等傳播平臺聯(lián)動播出;同年5月18日，央視微電影頻道上線開播。隨后，內(nèi)蒙古衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視和廣西衛(wèi)視也相繼開辟了微電影欄目，一批優(yōu)質(zhì)微電影還開始進(jìn)入商業(yè)院線，如2014年上海一批反映“中國夢·申城美——追夢人的故事”的公益微電影登陸南京西路大光明電影院。此外，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的匱乏和短視頻平臺內(nèi)容競爭的白熱化，許多UP主也將創(chuàng)作方向瞄向了系列微電影。同時，抖音、快手等短視頻平臺也日趨成為微電影的傳播陣地。

結(jié)語

盡管我國的微電影創(chuàng)作已經(jīng)取得了一定成績，并在國際大賽上頻頻獲獎，但仍存在魚龍混雜、質(zhì)量參差不齊、商業(yè)模式不成熟等行業(yè)亂象。有創(chuàng)作者為了博取受眾眼球、增加點擊率，甚至不惜在作品中添加低俗、色情、血腥、暴力等方面的內(nèi)容，以迎合部分受眾的低級趣味，在社會上造成了不良影響。此外，與微電影市場的繁榮形成鮮明對比的是，微電影的盈利模式過于單一，有些微電影作品甚至還未實現(xiàn)盈利。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的出臺，互聯(lián)網(wǎng)將帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新，微電影創(chuàng)作者如何抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”和短視頻蓬勃興起的契機(jī)，依托互聯(lián)網(wǎng)眾籌解決融資難問題，并基于大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)作出更多品質(zhì)精良的短視頻微電影，實現(xiàn)微電影盈利模式多元化，將直接關(guān)系到微電影在這條道路上能走多遠(yuǎn)。

注釋：

[1]盧偉，張昆.中國微電影發(fā)展困境及出路[J].今傳媒，2015（07）.

[2]鄭曉君.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報，2011（06）.

[3]張才剛.微電影的表達(dá)策略與傳播效果[J].新聞界，2014（13）.

[4]朱亞利.對微電影營銷策略及盈利方式可能性的探討[J].新聞界，2013（13）.

[5]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告，2011（08）.

[6]饒曙光.微電影：新的電影形態(tài)、新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)[J].當(dāng)代電影，2013（05）.

[7]康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011（07）.

[8]景義新，黑向莉.網(wǎng)絡(luò)微電影2011-2014年發(fā)展?fàn)顩r的量化分析[J].現(xiàn)代視聽，2015（06）.

[9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021.

[10]周懿瑾，簡浩然.營銷性微電影：品牌植入顯著性對品牌態(tài)度的影響[J].現(xiàn)代傳播，2015（02）.

[11]常江，文家寶.“微”語境下的“深”傳播：微電影傳播模式探析[J].新聞界，2013（09）.

（作者：桂林理工大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院講師、傳播學(xué)博士）

責(zé)編：周蕾