圖書直播：互動(dòng)儀式鏈視角下的出版新思考

廖春雨

【摘? ? 要】技術(shù)賦能促進(jìn)媒介運(yùn)行方式和邏輯的不斷重構(gòu)，尤其是在直播熱潮沖擊著傳統(tǒng)出版社圖書模式的當(dāng)下，互動(dòng)儀式鏈理論在傳統(tǒng)出版社圖書直播中具有適用性，圖書直播的互動(dòng)儀式鏈構(gòu)建了身體在場、聚集互動(dòng)焦點(diǎn)、局外人的身份界定三個(gè)內(nèi)在邏輯，并產(chǎn)生了品牌價(jià)值認(rèn)同、社群經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化、文化生態(tài)重塑和強(qiáng)化的演繹結(jié)果。由此，為傳統(tǒng)出版社圖書銷售或品牌構(gòu)建模式帶來了新思考。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)出版;圖書直播;互動(dòng)儀式鏈;社群經(jīng)濟(jì)

1975年美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞 （James Carey），將研究視角放置社會(huì)現(xiàn)象和現(xiàn)象背后體現(xiàn)的文化關(guān)系中，在《傳播的文化研究取向》中正式提出了“傳播是儀式”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，傳播過程不僅是一種智力因素的傳播，更是通過擁有團(tuán)體或具有共同體的身份優(yōu)勢將人們吸引聚集到一起的神圣典禮。[1]歐文·戈夫曼首先提出了互動(dòng)儀式的概念，他從微觀社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為人們的日常生活中充滿了大量的儀式和場景，在面對(duì)面的交際空間內(nèi)構(gòu)建了場景，促進(jìn)了儀式的出現(xiàn)并賦予了參與者符號(hào)的身份。[2]美國社會(huì)學(xué)家柯林斯在延續(xù)前人思想的基礎(chǔ)上對(duì)儀式論進(jìn)行了創(chuàng)新性研究，從微觀情境視角提出了社會(huì)互動(dòng)視角下的動(dòng)力機(jī)制，即互動(dòng)儀式鏈。該理論認(rèn)為：“互動(dòng)儀式”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在交互過程中參與者聚焦于共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并且群體間可以互相感受對(duì)方身體的微觀節(jié)奏和情感。[3]在直播過程中主播和用戶的互動(dòng)關(guān)系與互動(dòng)儀式鏈理論具有較強(qiáng)的適配性。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播融入多元場景、多維空間、多種新樣態(tài)、多樣化平臺(tái)的傳播形式和載體，形成了獨(dú)特的直播場域，尤其是直播帶貨處于蓬勃發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，增長了121.5%。預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元。[4]“十三五”期間數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”格局不斷加強(qiáng)，直播樣態(tài)將逐步運(yùn)用到各領(lǐng)域當(dāng)中，傳統(tǒng)出版社也迎來新的發(fā)展契機(jī)。如浙江出版聯(lián)合集團(tuán)在上海書展活動(dòng)中通過與抖音平臺(tái)合作，第一天就取得了銷售碼洋109萬元的成績;自2020年3月以來，人大社直播活動(dòng)已開展了130余場，平均1天半即有1場直播上線;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2020年期間通過與公號(hào)、抖音、短視頻、直播等跨平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)曝光量過10億次，銷售額超過15億。[5]出版社圖書銷售能取得良好的成績，直播在其中扮演著重要角色。

目前傳統(tǒng)出版社直播主要基于三個(gè)目的：實(shí)現(xiàn)圖書營銷、公益性的知識(shí)傳播和出版社的品牌建設(shè)?；谶@三個(gè)目的，傳統(tǒng)出版社在直播中會(huì)不斷調(diào)整自身的話語表達(dá)方式以及書籍選擇。從目前的直播環(huán)境來看，講究以人為基點(diǎn)，通過平臺(tái)技術(shù)支撐，融合直播賦予的沉浸式、即時(shí)性、互動(dòng)特質(zhì)達(dá)到主播和用戶間雙向互動(dòng)的結(jié)果。與傳統(tǒng)的單向傳播模式不同，圖書直播中能夠和用戶在共同的場域空間達(dá)成情感共振，由編輯、作者、網(wǎng)紅等與用戶進(jìn)行云交流，實(shí)現(xiàn)云場景的人際傳播。因此探究圖書在直播中的互動(dòng)儀式鏈邏輯是十分必要的。

從互動(dòng)儀式鏈理論來看，圖書直播儀式的內(nèi)在邏輯（即發(fā)生條件）是通過直播平臺(tái)中主播和用戶二者構(gòu)建共同場域，設(shè)置屏障區(qū)隔局外人，通過直播的雙向互動(dòng)方式達(dá)到二者情感共振，通過不斷地情感刺激即程式化過程，短暫情感會(huì)逐步變成情感能量，用戶逐步形成共同體意識(shí)，通過社群的凝聚力量轉(zhuǎn)換用戶，使用戶樹立品牌意識(shí)。圖書具有原生態(tài)的文化屬性，圖書在傳播過程中會(huì)加速知識(shí)的流通和傳遞，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低門檻性能夠觸及更廣泛的人群，彌補(bǔ)不同人群間知識(shí)的差異，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)文化生態(tài)的良性發(fā)展。

一、傳統(tǒng)出版社圖書直播互動(dòng)儀式鏈構(gòu)建的內(nèi)在邏輯

互動(dòng)儀式鏈的形成需要特定的場景和條件，儀式搭建需要共通的意義空間與場景互動(dòng)，參與者在此空間內(nèi)進(jìn)行情緒體驗(yàn)，從而將短期的情感刺激轉(zhuǎn)換為長期的情感能量，激發(fā)出深層次的隱藏情感，即群體間社會(huì)關(guān)系的牽引，從而形成更大的互動(dòng)體系。

（一）共享空間搭建身體在場際遇

互動(dòng)儀式構(gòu)建的首要因素是群體聚焦，眾多直播平臺(tái)打破了現(xiàn)實(shí)中的群體間隔，實(shí)現(xiàn)了媒介延伸的具身性。直播、短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制及精準(zhǔn)投放等使觀看者和主播之間保持共同的“在場”狀態(tài)，二者的注意力聚集在同一直播情境當(dāng)中，主播通過話語、肢體語言將共同的焦點(diǎn)傳遞至用戶，雙方達(dá)成“共通的意義空間”。平臺(tái)通過技術(shù)支持和場景搭建，使得用戶在直播間獲得沉浸式的虛擬體驗(yàn)。浙江少年兒童出版社在2021年1月14日開展以“乘風(fēng)破浪 擁抱變局”為主題的新春云薦會(huì)，以在線模式與用戶見面，搭建了基于網(wǎng)絡(luò)場景下的身體際遇。

（二）影像化場景聚集互動(dòng)焦點(diǎn)

從報(bào)紙、音頻到視頻，從深度閱讀到碎片化、淺閱讀，我們更習(xí)慣于用眼睛看世界。尼古拉斯·米爾佐夫說道，當(dāng)下的視覺文化發(fā)生了變化，逐漸趨向于將非視覺化的內(nèi)容和事物打造成視覺化產(chǎn)物。[6]圖書在直播過程中會(huì)構(gòu)建影像化場景，將圖書或內(nèi)容圖像化或視覺化，打造虛擬的社區(qū)交流場景、消費(fèi)購買場景，直播間用戶的行為會(huì)逐步獲得感知并得到有效反饋，不斷強(qiáng)化直播間的情感訴求。雙向反饋鏈條不斷循環(huán)，最終在這種良好的互動(dòng)狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)最高值的“群體團(tuán)結(jié)”。江蘇人民出版社以中國歷史為切入口，開設(shè)《諸葛武侯與三國時(shí)代》《司馬懿家族與魏晉歷史》等極具歷史感的主題直播活動(dòng)，邀約了相關(guān)歷史名家直播，打造具有還原性的歷史課堂;還邀請(qǐng)具有影響力的作家等以直播形式進(jìn)行朗誦，通過還原現(xiàn)實(shí)場景和聚焦儀式達(dá)成互動(dòng)焦點(diǎn)。

（三）設(shè)置局外人屏障

在儀式的互動(dòng)中設(shè)置局外人的區(qū)隔，能夠有效去除噪音的影響，從而使儀式互動(dòng)過程更加具有穩(wěn)定性和連貫性。[7]從顯性來看，平臺(tái)的屬性和特征對(duì)局外人進(jìn)行了第一層的障礙設(shè)置，只有聚集在同一平臺(tái)的群體才能夠進(jìn)入直播中，成為際遇者。另外，平臺(tái)的大數(shù)據(jù)用戶畫像分析和精準(zhǔn)推送對(duì)局外人進(jìn)行了第二層的區(qū)隔，用戶的偏好決定了際遇空間的差異，只有對(duì)此內(nèi)容感興趣的用戶才會(huì)進(jìn)入此空間。從隱性來看，只有擁有共同的文化場域才可以實(shí)現(xiàn)聚集狀態(tài)。各大出版社通過策劃直播主題和圖書內(nèi)容，營造文化屬性的直播情境和氛圍設(shè)置了用戶的參與屏障。疫情期間，各大出版社推出不同類型的抗疫主題云課堂、云直播等系列活動(dòng)，強(qiáng)化了用戶間的身份認(rèn)同和文化認(rèn)同。通過這種隱性和顯性的屏障設(shè)置可以增強(qiáng)用戶認(rèn)同感，促進(jìn)信息的有效傳播。

二、傳統(tǒng)出版社圖書直播互動(dòng)儀式鏈的演繹結(jié)果

直播中的互動(dòng)儀式鏈會(huì)帶來不同的結(jié)果，現(xiàn)從共同體意識(shí)對(duì)品牌價(jià)值的建構(gòu)、持續(xù)強(qiáng)烈的情感能量對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的影響以及圖書所具有的公益文化屬性對(duì)文化生態(tài)的意義來加以闡述。

（一）共同體意識(shí)深化品牌價(jià)值

群體間通過一定空間內(nèi)的持續(xù)性的積極情感體驗(yàn)和反饋，將逐步形成具有驅(qū)力效果的共同體意識(shí)和情感能量，短期情感能量將會(huì)轉(zhuǎn)向長期的情感儀式。當(dāng)參與者感受到他人的“相互關(guān)注”和“情感連帶”，將會(huì)逐漸產(chǎn)生自我在整個(gè)群體當(dāng)中的身份認(rèn)同，并且逐漸加強(qiáng)情感能量的累積。[8]疫情期間，人民文學(xué)出版社直播上線了“人文之寶關(guān)公襪”的文創(chuàng)產(chǎn)品，將《三國演義》中的關(guān)羽形象融入其中，不僅帶動(dòng)了圖書銷售，也強(qiáng)化了出版社的品牌形象。

（二）情感共振搭建社群經(jīng)濟(jì)平臺(tái)

在持續(xù)性的情感共振過程中，個(gè)體會(huì)通過共同的符號(hào)和群體身份形成關(guān)聯(lián)性的際遇群體，而群體之間關(guān)系的鞏固可以通過際遇鏈進(jìn)行穩(wěn)定和強(qiáng)化，如果互動(dòng)儀式?jīng)]有持續(xù)性，那么個(gè)體的情感能量會(huì)衰退。社群是維系際遇空間的結(jié)點(diǎn)，群內(nèi)成員可以進(jìn)行提問、互動(dòng)、交友等行為，滿足成員的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。人民文學(xué)出版社讀書會(huì)推出共讀打卡形式，將文字資料、視頻課、社群指導(dǎo)、直播活動(dòng)融為一體，形成和用戶間的持續(xù)性的情感共振，實(shí)現(xiàn)營銷上的精準(zhǔn)定位。社群經(jīng)濟(jì)可以將情感和營銷進(jìn)行無縫銜接，出版社可以在社群經(jīng)濟(jì)的生態(tài)鏈中獲取更大的額外收益。

（三）突破圈層壁壘鞏固文化生態(tài)

傳統(tǒng)出版社直播具有知識(shí)賦能優(yōu)勢，其通過直播方式實(shí)現(xiàn)扁平化區(qū)域群體聚焦和互動(dòng)突破圈層壁壘，將圈內(nèi)人和圈外人的界限縮小，利用大眾化、平民化、娛樂化的表達(dá)方式傳遞文化理念和價(jià)值，縮小了不同階層間的知識(shí)溝。人民文學(xué)出版社組織“茅獎(jiǎng)作家面對(duì)面”系列直播，邀約名家講述其創(chuàng)作背后的故事，網(wǎng)友通過觀看直播提升自身的文學(xué)素養(yǎng)和感知文學(xué)背后的力量。樊登圖書秉持著帶領(lǐng)更多人閱讀好書的目的在世界讀書日當(dāng)天開展了“三聯(lián)·新知大會(huì)”線上版及云游“良渚博物館”等一系列直播活動(dòng)，利用可視化、即時(shí)性的方式傳遞傳統(tǒng)文化，重塑了文化的承載和傳播形態(tài)，拓寬了具有知識(shí)屬性的文化生態(tài)鏈。

三、互動(dòng)儀式鏈對(duì)傳統(tǒng)出版社圖書直播的啟示

基于上述分析，傳統(tǒng)出版社在進(jìn)行圖書直播時(shí)可以借鑒互動(dòng)儀式鏈傳播模式，構(gòu)建儀式化傳播，強(qiáng)化情感賦能，具體可以從以下幾方面進(jìn)行整合與思考。

（一）突破傳統(tǒng)思維，搭建視覺消費(fèi)的儀式

消費(fèi)社會(huì)下視覺消費(fèi)大行其道，傳統(tǒng)出版社在直播中首先應(yīng)該突破自身傳統(tǒng)的直接售賣思維，從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用逆向思維去感知消費(fèi)者的情感訴求。居伊·德波認(rèn)為在“景象社會(huì)”中，展示一件商品比擁有一件商品更為重要。[9]任何產(chǎn)品都會(huì)有目的地以不同形態(tài)傳遞自身特定的價(jià)值或意識(shí)形態(tài)。這就需要出版社思考圖書和用戶需求的共鳴點(diǎn)，嘗試為用戶帶來多場景、多元化的情感共振，塑造或強(qiáng)化用戶的身份或文化儀式，樹立共同體意識(shí)。例如聚焦具有社交討論價(jià)值的內(nèi)容，融合圖書特色搭建臨場感強(qiáng)、沉浸式的場景，在直播空間、主播及用戶三者之間形成空間儀式化的媒介事件，讓用戶透過視覺、聽覺帶動(dòng)其他感官感受產(chǎn)品蘊(yùn)含的豐富價(jià)值。

（二）聚焦直播情感賦能和儀式化建構(gòu)

圖書直播的核心不僅是講好圖書故事，更是賦予圖書情感內(nèi)核。通過激發(fā)情感因素、實(shí)現(xiàn)身體的同頻、形成對(duì)程式化行為的共同焦點(diǎn)，這三者之間共同產(chǎn)生的符號(hào)意義蘊(yùn)含的真實(shí)性和確定性越強(qiáng)烈，群體會(huì)越趨于團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定。[10]? ?首先，直播過程中通過構(gòu)建儀式與用戶拉近心理距離，保持情感的持續(xù)，促進(jìn)群體的逐步團(tuán)結(jié)。例如，可以通過設(shè)置富有情趣、話題性的問題或互動(dòng)儀式，來增強(qiáng)和用戶之間的情感交流，通過興趣點(diǎn)來引導(dǎo)用戶的積極互動(dòng)傳播和裂變，使得用戶獲得更好的實(shí)時(shí)情感反饋。其次，在直播過程中可以針對(duì)用戶群體實(shí)施不同的知識(shí)講述方式，如針對(duì)受教育程度高的人群通過較有深度、專業(yè)的形式講述，針對(duì)受教育程度低的用戶通過娛樂、趣味性強(qiáng)、接受度高的形式，提升出版社的儀式賦能和興趣賦能。

（三）融合媒介打造系統(tǒng)化情境焦點(diǎn)

傳統(tǒng)出版社需要在融合趨勢之下利用媒介融合的特點(diǎn)，將平臺(tái)的作用發(fā)揮最大化，打造超真實(shí)、超體驗(yàn)的系統(tǒng)化儀式情境。如利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播活動(dòng)的宣傳主題焦點(diǎn)，在直播平臺(tái)把握真實(shí)的情感焦點(diǎn)，在社區(qū)平臺(tái)聚焦圖書的功能和情感特性形同共同關(guān)注焦點(diǎn)，把直播的觸角融合打造成系統(tǒng)化的體驗(yàn)情景，在不斷的視覺刺激和體驗(yàn)、增強(qiáng)情感頻率的焦點(diǎn)中促使成員產(chǎn)生對(duì)品牌意識(shí)的認(rèn)同和依賴。另外，出版社在圖書直播中可以通過衍生的情感維系方式增強(qiáng)與用戶間的關(guān)系，搭建在線圖書俱樂部，為用戶搭建云交流平臺(tái)，打造持續(xù)性的情境聚焦?fàn)顟B(tài)，維系用戶之間持續(xù)的交流。

（四）注重媒介話語權(quán)的讓渡與平衡

直播間的話語權(quán)分配會(huì)影響到直播中的氛圍，直播時(shí)話語權(quán)和信息的分配權(quán)是由主播把握，主播要注重如何通過際遇空間把握情感鏈條搭建的平衡性，透過屏幕和網(wǎng)絡(luò)營造集體狂歡是實(shí)現(xiàn)情感加持和身份認(rèn)同的重要環(huán)節(jié)，直播中的對(duì)話可以讓用戶獲得身份認(rèn)同和情感加持。傳統(tǒng)出版社需要思考如何把握“情感”這個(gè)內(nèi)核，通過對(duì)話的形式將圖書故事表達(dá)得更生動(dòng)有趣。另外，充分賦予用戶表達(dá)權(quán)，讓用戶具有存在感，通過互動(dòng)、鼓勵(lì)、讓用戶說話來營造平等、有趣的直播環(huán)境。

結(jié)語

直播平臺(tái)提供了虛擬空間及體驗(yàn)形式，豐富了圖書營銷模式。互動(dòng)儀式鏈理論對(duì)傳統(tǒng)出版社如何更好地進(jìn)行圖書營銷、傳播公益性知識(shí)、建設(shè)品牌具有一定借鑒意義。在龐大的流量市場背景下傳統(tǒng)出版社只有在直播領(lǐng)域保持創(chuàng)新思維和持續(xù)性活力，才能在出版社市場上走得更遠(yuǎn)。

注釋：

[1]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：華夏出版社，2005：28.

[2]強(qiáng)月新，孫志鵬.互動(dòng)儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現(xiàn)象分析[J].編輯之友，2020（10）：21-26.

[3]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務(wù)印書館，2009：85.

[4]2020年11-12月中國直播電商行業(yè)月度運(yùn)行及年終盤點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告[R].艾媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究中心，2021-01-22.

[5]當(dāng)當(dāng)舉辦2021出版人盛會(huì)，余華擔(dān)任閱讀推廣大使[EB/OL].出版商務(wù)網(wǎng).http：//www.cptoday.cn/news/detail/10874，2021-01-12.

[6]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導(dǎo)論[M].倪偉 譯.南京：江蘇人民出版社，2006：5.

[7]朱穎穎.“央視新聞”抖音號(hào)疫情傳播的互動(dòng)儀式鏈構(gòu)建[J].當(dāng)代電視，2020（04）：31-34.

[8][10]鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動(dòng)儀式鏈理論詮釋[J].新聞界，2020（08）：40-47+95.

[9]謝洲.消費(fèi)文化視野下的蘋果手機(jī)熱現(xiàn)象[J].新聞世界，2012（08）：260-261.

（作者：長安大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶