融媒體背景下廣電系短視頻機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和不足

李愛民

【摘? ? 要】隨著4G普及和5G時(shí)代的來臨，新媒體如雨后春筍般快速崛起，給以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)和生存壓力，廣電媒體亟須構(gòu)建自身的MCN模式以適應(yīng)媒介融合背景下轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。本文從MCN的概念和發(fā)展現(xiàn)狀、融媒體背景下廣電轉(zhuǎn)型MCN、廣電系MCN的優(yōu)勢(shì)和不足三個(gè)方面進(jìn)行了闡述。

【關(guān)鍵詞】融媒體;短視頻;廣電系MCN

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的發(fā)展日新月異，尤其是智能手機(jī)的普及應(yīng)用，使得大屏用戶逐步轉(zhuǎn)向了小屏，媒體傳播的趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)向融媒體。特別是新冠肺炎疫情的流行影響了人們的正常生活，但是疫情在一定程度上促使了MCN的快速發(fā)展。面對(duì)新形勢(shì)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視如何轉(zhuǎn)型MCN，把握媒介融合帶來的發(fā)展機(jī)遇，是擺在眼前急需解決的一道難題。

一、MCN的概念和發(fā)展現(xiàn)狀

MCN的概念最初來自于國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，指的是短視頻機(jī)構(gòu)。通俗的解釋，MCN就是專為網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它可以獲得各大平臺(tái)的支持和大量資源，打造與孵化小屏IP，助推新IP爆款形成，并通過持續(xù)保障內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大品牌影響力，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的穩(wěn)定變現(xiàn)。說得簡(jiǎn)單點(diǎn)，MCN就是一種商業(yè)模式，即平臺(tái)+IP+內(nèi)容+渠道+運(yùn)營(yíng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，2017年MCN公司的數(shù)量迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。新冠肺炎疫情助推社交電商增長(zhǎng)，加速M(fèi)CN行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，社交電商業(yè)態(tài)成為MCN最受青睞的變現(xiàn)方式。社交電商帶火了美妝、時(shí)尚物品、家庭日常消費(fèi)用品等快消品領(lǐng)域。如今，MCN行業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部效率與核心競(jìng)爭(zhēng)力，多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展，變現(xiàn)途徑更加豐富。國(guó)內(nèi)MCN變現(xiàn)方式主要包括廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權(quán)等，其中超過80%MCN選擇廣告營(yíng)銷，另有接近一半選擇平臺(tái)補(bǔ)貼。

二、 融媒體背景下廣電媒體的MCN轉(zhuǎn)型

（一）國(guó)家政策的要求

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，廣播電視機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN勢(shì)在必行。2020年9月，中共辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：要深化主流媒體體制機(jī)制改革，要把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。面對(duì)新要求，廣播電視機(jī)構(gòu)應(yīng)積極抓住這一融合發(fā)展的機(jī)遇期，把宣傳陣地和市場(chǎng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，積極轉(zhuǎn)型MCN，以鞏固壯大主流陣地，服務(wù)好黨和政府的中心工作。

（二）廣電媒體發(fā)展進(jìn)入瓶頸期

廣電媒體在宣傳工作中具有權(quán)威性和話語權(quán)，很多傳統(tǒng)廣電媒體人養(yǎng)成了高高在上的優(yōu)越感，思想觀念落后，做的節(jié)目形式呆板，以至于在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊下，傳統(tǒng)廣電媒體的生態(tài)環(huán)境受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，收聽收看的人群逐步下降，廣告收入大幅下滑，用戶規(guī)模越來越小，傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。

（三）廣電媒體的用戶需求在變化

新媒體是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星通訊等渠道，以電腦、手機(jī)為終端，給受眾提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，其特點(diǎn)是實(shí)時(shí)性、交互性和容量大，符合用戶的個(gè)性化需求，而傳統(tǒng)的廣播電視受到時(shí)間、空間和內(nèi)容不夠豐富的限制，致使傳統(tǒng)媒體服務(wù)的對(duì)象如政府、企業(yè)和廣大百姓都已經(jīng)或即將轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上。面臨挑戰(zhàn)和生存壓力，廣電媒體亟須構(gòu)建自身的MCN模式以滿足融媒體背景下受眾的需求。

（四）廣電媒體與MCN的高度適配性

從目前的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播格局看，廣電媒體與MCN具有高度適配性。2018年10月湖南娛樂打響轉(zhuǎn)型MCN的第一槍，到如今全國(guó)各省市縣級(jí)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，2020年，全國(guó)已有20多家省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)向MCN轉(zhuǎn)化。擁有媒體公信力和內(nèi)容掌控力的傳統(tǒng)媒體，也開始在這一全新領(lǐng)域重塑自我，一個(gè)個(gè)百萬級(jí)、千萬級(jí)的廣電系短視頻賬號(hào)蓬勃發(fā)展，它們的內(nèi)容播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量倍增。廣電系MCN圍繞“內(nèi)容生產(chǎn)—流量運(yùn)營(yíng)—流量變現(xiàn)”進(jìn)行了有益嘗試。它們圍繞自身優(yōu)質(zhì)資源，重點(diǎn)從娛樂、文化、教育、幫忙、美食等領(lǐng)域發(fā)力，主持人重點(diǎn)朝帶貨方向打造，探索盈利模式。這是廣電媒體加快媒體深度融合和平臺(tái)化發(fā)展的需求，也是踐行“融轉(zhuǎn)用”的重要實(shí)踐。

以周口廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱周口臺(tái)）為例，近年來，周口臺(tái)秉持媒介融合發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，集中精力和資源，加快向MCN運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。短視頻憑借自身的互動(dòng)性和內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)，受到了大眾的喜愛。為此，周口臺(tái)緊緊圍繞市委、市政府的中心工作，特別策劃的“村長(zhǎng)說防護(hù)系列公益短視頻”，2020年1月26日發(fā)布的第一個(gè)作品的播放量就達(dá)100.2萬，點(diǎn)贊8.9萬。周口臺(tái)新聞?lì)l道運(yùn)營(yíng)民生新聞?lì)?、美食類、寵物類、教育?0多個(gè)短視頻賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)9個(gè)多月后，粉絲從最初的12個(gè)增加到了40萬，顯著提升了媒體的影響力。為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年策劃制作的百集系列短視頻《紅心向黨，初心不改》在周口廣電融媒抖音號(hào)播放量超過5000萬，在央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等多平臺(tái)推送，贏得了良好的口碑。周口臺(tái)還將繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展思路，深入了解受眾對(duì)短視頻的實(shí)際需求，創(chuàng)作更多更好的短視頻作品。

三、融媒體背景下廣電系MCN的優(yōu)勢(shì)和不足

（一）廣電系MCN相比于傳統(tǒng)MCN的優(yōu)勢(shì)

1.專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)

廣電系MCN有眾多的專業(yè)主持人隊(duì)伍，以及經(jīng)驗(yàn)豐富的內(nèi)容策劃及制作人員，這是廣電系MCN在該領(lǐng)域的先天性優(yōu)勢(shì)。比如具有多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的廣電主持人在形象氣質(zhì)、語言表達(dá)、文化素養(yǎng)等方面相比于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主持人具有明顯的優(yōu)勢(shì)。由于他們?cè)陂L(zhǎng)期的主持工作中練就了敏捷的思維能力，機(jī)智的現(xiàn)場(chǎng)把控能力，以及良好的與觀眾溝通交流能力，使他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視頻直播中得心應(yīng)手。

2020年5月1日，周口臺(tái)MCN團(tuán)隊(duì)與九陽工廠店合作，在快手發(fā)起了“九陽電器，悅享健康”的直播活動(dòng)，首次嘗試“大小屏融合+直播帶貨”的新型傳播模式，得到了商家和粉絲的一致好評(píng)。當(dāng)晚4個(gè)小時(shí)直播，十款單品、七款秒殺、紅包雨讓粉絲們搶到手軟，直播間觀看人數(shù)突破3萬。在主播和粉絲的互動(dòng)下，現(xiàn)場(chǎng)展銷的商品在短時(shí)間內(nèi)被搶購一空。這種新的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了傳播平臺(tái)的大眾化，傳播渠道的多元化，傳播效果的最大化。

這種新的傳播模式，最大的受益者還是傳統(tǒng)媒體人。他們利用多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水準(zhǔn)，結(jié)合短視頻平臺(tái)的即時(shí)性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的發(fā)掘和釋放，也實(shí)現(xiàn)了用戶引流與媒體影響力的提升。

2.平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)

廣電媒體有強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體資源，擁有權(quán)威性和話語權(quán)，宣傳平臺(tái)多又有廣泛的用戶，在宣傳、推廣和消費(fèi)引導(dǎo)上，有著明顯的優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)MCN公司無法比擬的。廣電系MCN可以集中多平臺(tái)媒介，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中宣推，助推新IP爆款形成。

以周口臺(tái)交通廣播產(chǎn)品推廣節(jié)目《同城樂購》為例，該欄目在傳統(tǒng)廣播已開播6年，每天中午11點(diǎn)30分至12 點(diǎn)30分為聽眾提供免費(fèi)或優(yōu)惠力度大的餐券和特價(jià)商品，聽眾需要撥打熱線搶購，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)直播推廣該欄目，不再受時(shí)間和空間的限制。兩位主播的出鏡讓以往只能通過電波收聽節(jié)目的聽眾，彌補(bǔ)了過去只聞其聲、不見其人的遺憾，拉近了主持人與受眾的距離。目前，該欄目在周口臺(tái)MCN團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，平臺(tái)粉絲量突破4萬，每天通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看該欄目的人數(shù)在6000左右。

3.內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)

媒體要堅(jiān)持內(nèi)容為王，內(nèi)容創(chuàng)新方可破局。廣電媒體的強(qiáng)項(xiàng)就是內(nèi)容生產(chǎn)，宣傳策劃，視頻制作。作為黨的喉舌及聯(lián)系民眾的紐帶，廣電媒體在篩選、把關(guān)視頻內(nèi)容等方面更值得信任。廣電媒體經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，許多優(yōu)秀的品牌欄目在廣大受眾中口碑好，美譽(yù)度高，影響力大，通過宣傳推廣，可以把它們引導(dǎo)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，轉(zhuǎn)化成新媒體平臺(tái)的粉絲群體。

周口臺(tái) MCN的幫忙類節(jié)目主播小雪，利用直播連麥的方式，每天晚上7點(diǎn)開播，10點(diǎn)下播，堅(jiān)持了3個(gè)月，現(xiàn)有8萬粉絲，直播間在線人氣維持在4000左右。小雪曾用3個(gè)小時(shí)的直播解決了4件糾紛問題。這與她作為廣電媒體的老記者，積累了大量的政務(wù)資源密切相關(guān)。

在今年周口臺(tái)開展的“我是黨員我為群眾辦實(shí)事”主題活動(dòng)中，節(jié)目主播去采訪某個(gè)社區(qū)車棚，這個(gè)車棚由于長(zhǎng)期堆放垃圾，存在火災(zāi)隱患，社區(qū)群眾希望有關(guān)部門把垃圾清運(yùn)走并把車棚拆除。但是由于種種原因，這件事一直沒能得到解決。主播通過短視頻的形式，將該事件公開。當(dāng)天中午，周口市有關(guān)部門召開了工作會(huì)議，傍晚時(shí)分，車棚就被拆除了。這不僅幫助群眾解決了“急難愁盼”的問題，同時(shí)也為主播帶來了人氣和流量。

（二）廣電系MCN面臨的不足

很多傳統(tǒng)廣電人危機(jī)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、商業(yè)意識(shí)、受眾意識(shí)不夠，還沒有摒棄傳統(tǒng)媒體人身上的優(yōu)越感，缺乏進(jìn)取精神和互聯(lián)網(wǎng)思維。主要表現(xiàn)在：

1.管理效率不高

在傳統(tǒng)的廣電事業(yè)體制下，有復(fù)雜的層級(jí)管理，包括國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市縣級(jí)廣電等，人財(cái)物需要層層審批， 傳統(tǒng)的管理體制已難以適應(yīng)新媒體生產(chǎn)力的發(fā)展要求，市場(chǎng)化的MCN機(jī)構(gòu)需要扁平化的管理模式來提高效率。

2.用人機(jī)制靈活性不夠

傳統(tǒng)廣電媒體普遍存在人才流失和隊(duì)伍老齡化現(xiàn)象。為適應(yīng)廣電MCN的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)建立以全員聘用為核心，以崗位管理為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)上崗為導(dǎo)向的新型用人制度。

3.資金來源缺乏保障

傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)資金來源主要是政府撥款和廣告收入，有的部門是自負(fù)盈虧。廣電系MCN所需資金如何做到像市場(chǎng)化的MCN一樣靈活運(yùn)作，需要?jiǎng)?chuàng)新思路，找到解決問題的路徑。

4.內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新意識(shí)不夠

好內(nèi)容才會(huì)被大眾喜愛和傳播，才能夠產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。有的廣電MCN在內(nèi)容制作上仍采用原本的思路，制作出的內(nèi)容自說自話、自娛自樂，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，得不到市場(chǎng)認(rèn)可。如何增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)功能，制作出高品質(zhì)內(nèi)容，廣電系MCN還需要下一番苦功夫。

綜上所述，廣電媒體選擇轉(zhuǎn)型MCN是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，是一次跨界、跨行業(yè)的融合轉(zhuǎn)型，將對(duì)廣電媒體的運(yùn)營(yíng)理念、運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。只要廣電系MCN能夠揚(yáng)己所長(zhǎng)，避己所短，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從用戶需求出發(fā)，將傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)傳播手段進(jìn)行適配，相互賦能，進(jìn)而形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條，就能探索出一條適應(yīng)廣電系MCN發(fā)展的可行路徑。

（作者：周口廣播電視臺(tái)交通廣播總監(jiān)、主任編輯）

責(zé)編：姚少寶