基于游客感知的旅游景區(qū)質(zhì)量提升研究

楊晟

摘 要：本文基于旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的需要，在攜程、去哪兒網(wǎng)、美團上收集整理關(guān)于長嶼硐天景區(qū)的有效評論1 173條，利用RSOT CM6.0軟件，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法和扎根理論三級編碼法，分析游客對長嶼硐天的游玩感知，研究景區(qū)現(xiàn)狀與問題并提出建議，為長嶼硐天景區(qū)品質(zhì)提升提供參考意見，也為其他景區(qū)改造升級提供參考價值。

關(guān)鍵詞：游客感知；高質(zhì)量發(fā)展；扎根理論；文本分析

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

隨著人們的消費升級和我國文旅融合的發(fā)展，游客從旅游跟從者演變?yōu)槁糜沃鲗д?，逐漸在旅游業(yè)的改革創(chuàng)新中占據(jù)重要影響地位。且互聯(lián)網(wǎng)打破了信息傳

播壁壘，在游客與游客、游客與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間搭建起信息交流的平臺，形成以游客主觀感知為導向，景區(qū)質(zhì)量提升為反饋的正向循環(huán)系統(tǒng)，使得旅游目的地品質(zhì)不斷優(yōu)化，達到高質(zhì)量發(fā)展的效果。

本文研究對象長嶼硐天景區(qū)位于浙江省溫嶺市，總面積為16.18 km2，由八仙巖、雙門硐、崇國寺和野山4大景區(qū)組成，是自南北朝以來人工開采石板后留下來的景觀，迄今已有1 500多年的歷史，還是國家4A級景區(qū)（2002）、國家級風景名勝區(qū)（2005）、世界地質(zhì)公園（2005）、國家礦山公園（2010）等。

近年來，長嶼硐天景區(qū)發(fā)展緩慢且同質(zhì)化嚴重，基礎(chǔ)設(shè)施老化，不斷被新型景區(qū)取代，雖能憑借過往榮譽招攬游客，但因景區(qū)質(zhì)量與服務(wù)意識無法滿足需要而難以留住游客，以此往復(fù)惡性循環(huán)。因此景區(qū)需要階段性分析游客感知，從根源上剖析問題所在，用一手資料做深度化分析，尋找解決辦法，使景區(qū)達到高質(zhì)量發(fā)展的目的。

一、研究綜述

旅游高質(zhì)量發(fā)展是全面小康社會的根本要求，也是以人民為中心的國家旅游

發(fā)展戰(zhàn)略。景區(qū)是旅游活動最重要的載體，其可以借鑒學者們對景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的研究成果，促進景區(qū)的品質(zhì)提升。王陵書提出注重“三化”、打好“四牌”、聚集“五氣”的建議，守住旅游開發(fā)運營的原則和底線[1]。于桂林從廁所革命、智慧景區(qū)、標識系統(tǒng)、游客中心、旅游商品、景區(qū)影響、景區(qū)文化等方面提出景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的路徑[2]。

目前，關(guān)于景區(qū)游客感知的研究已有相當數(shù)量。饒曉娟等人以杭州宋城景區(qū)為例，基于游客感知提取核心編碼再從智慧管理、智慧服務(wù)、智慧體驗、智慧營銷、智慧交通和設(shè)施五個方面進行優(yōu)化調(diào)控，賦予景區(qū)文化旅游新內(nèi)涵[3]。高銀等人分析游客對重慶園博園景區(qū)的感知，研究了客流時間特征、游客滿意度、游客情感傾向、游客關(guān)注點等問題[4]。方夢靜等人在微博上收集西溪濕地的游客感知，研究游客對西溪濕地的情感時空變化特征[5]。

二、研究方法與數(shù)據(jù)整理

（一）研究方法

1.內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法（Content Analysis）是對文獻內(nèi)容做客觀系統(tǒng)的定量分析的專門方法。其適用于分析可重復(fù)操作、多次體驗后有明顯意義的文本內(nèi)容，經(jīng)過選擇、分類、統(tǒng)計3個階段，將帶有主觀情感色彩的文本客觀化、可視化，用精確的數(shù)字揭秘文本的隱性內(nèi)容。武漢大學沈陽博士團隊研發(fā)的ROST CM6.0軟件解決了內(nèi)容分析中網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)量大、內(nèi)容煩瑣等問題，提供了文本分詞、詞頻分析、情感分析等高效實用功能。

2.扎根理論三級編碼法

扎根理論（Grounded Theory，GT）是一種定性分析的方法，其主要宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論。在原始資料中歸納總結(jié)，結(jié)合經(jīng)驗構(gòu)建系統(tǒng)的理論體系，將理論體系與現(xiàn)實比較，在相符合的前提下便產(chǎn)生了實際效用，值得應(yīng)用于實踐。建立理論需要三次編碼，首先是廣泛地收集有關(guān)資料信息建立開放性編碼，其次是針對資料進行闡釋和分析并總結(jié)成選擇性編碼，最后是理論性編碼，用以解釋現(xiàn)實問題。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文的研究對象長嶼硐天為非熱門景區(qū)，單一旅游平臺的游客評價不具有代表性，因此本著全方位考慮的原則，筆者依據(jù)Alexa網(wǎng)站上的旅游平臺流量排名、大眾對旅游平臺的熟悉度以及平臺上游客的評論數(shù)量多少，選取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和美團的景點評價作為數(shù)據(jù)采集的來源，進行綜合一體化分析。

由于需要處理的數(shù)據(jù)量巨大，本文采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件——八爪魚采集器分別對攜程、去哪兒網(wǎng)和美團的游客評論進行抓取，為保證評論的時效性，僅抓取2017年1月1日—2021年3月31日期間的1 235條評論（攜程網(wǎng)463條、去哪兒網(wǎng)163條、美團609條）。

三、文本內(nèi)容分析

（一）高頻詞可視化分析

本文利用ROST CM6.0軟件對“長嶼硐天景區(qū)游客評價.txt”文本進行分詞以及詞頻分析，得到高頻詞。由于高頻詞匯篇幅巨大，因此本文只提取排名前60的高頻詞匯以作示例（見表1）。

由上表列舉的高頻分詞可以初步得知游客對長嶼硐天的形象感知，其中包含大量景區(qū)吸引物，如“水云硐”“熊貓館”“音樂廳”“八仙巖”等，可見游客對景區(qū)的景點關(guān)注度最高，說明景點是景區(qū)的核心吸引力，也是游客質(zhì)量提升要重點關(guān)注的對象。從“值得”“值得一玩”“劃算”“便宜”“滿意”等詞可以看出游客對景區(qū)的整體滿意度較高，但“不值”“不多”“下次”等消極詞語傳達了游客的負面情緒，說明景區(qū)的發(fā)展不全面，還存在若干問題需要解決。“夏天”“涼快”“避暑”“涼爽”等代表自然屬性的詞語，展現(xiàn)了景區(qū)獨特的環(huán)境優(yōu)勢，是景區(qū)應(yīng)該重點宣傳和開發(fā)的方向。

（二）扎根理論三級編碼

1.開放式編碼階段

首先，在利用扎根理論思想進行編碼的過程中要始終以“景區(qū)質(zhì)量評價”為主題，結(jié)合高頻詞匯，不添加任何主觀情感和偏見，對收集的游客評論進行反復(fù)斟酌、仔細推敲，進行編碼和概念化，形成初級范疇。筆者通過尋找詞語概念與概念之間的關(guān)系，對有交叉、相似關(guān)系或同類型的高頻詞匯進行分類和歸納，最終提煉總結(jié)出18個初級范疇。

2.選擇性編碼階段

本階段在開放編碼的基礎(chǔ)上再次深度凝練18個初級范疇，依據(jù)初級范疇之間的關(guān)系進行抽象化歸類，把具有相似屬性的歸為一類，最終形成“自然類吸引物”“人文類吸引物”“公共游憩設(shè)施”“景區(qū)管理”等7個更具代表性的主范疇。至此，基于游客感知的景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價模型所需要的指標和指標要素基本確定（見表2）。

3.理論性編碼階段

筆者經(jīng)過開放式編碼階段與理論式編碼階段獲得18個初級范疇和7個主范疇，但這些概念還未成理論體系，無法作為景區(qū)質(zhì)量提升的依據(jù)。因此，本階段對各階段的概念進行內(nèi)部邏輯探索，力求得到邏輯清晰、涵蓋全面的概念模型（見圖1）。

（三）負面形象分析

本文著力于研究游客對景區(qū)的感知，挖掘游客在游玩中的關(guān)注點。以游客視角審視景區(qū)存在的問題，使問題更具真實性，富有參考價值。因此筆者通過詳細閱讀1 173條有效評論的內(nèi)容，刪除好評和不含指導建議的評論，留下238條（美團146條、攜程83條、去哪兒網(wǎng)9條）帶有游客主觀情感的評論。筆者再對評論內(nèi)容進行提取、歸納和總結(jié)，得出游客對長嶼硐天最關(guān)注的四大方面，也是存在的四大核心問題（見表3）。

四、研究結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過高頻詞可視化分析和三級編碼，大家可以看出游客對于長嶼硐天最突出的印象是“門票”“風景”“水云硐”“值得一玩”等。高頻詞匯中對景區(qū)客觀性描述較多，蘊含游客主觀情感的詞匯較少。本文經(jīng)過三級編碼，在原始文本的基礎(chǔ)上構(gòu)建起游客對景區(qū)的質(zhì)量評價指標體系。

在負面形象分析方面，景區(qū)存在服務(wù)意識淡薄，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，尤其是景區(qū)交通、防護措施等增加游客安全感和舒適感的設(shè)施不齊全，還存在價格偏貴、景點吸引力不足等問題。景區(qū)負面問題若不解決將嚴重抑制景區(qū)的發(fā)展。

（二）建議

1.創(chuàng)新景區(qū)項目，增加體驗感

景區(qū)的活動雖是中規(guī)中矩，但在游客吸引力上表現(xiàn)不足，存在互動性差、參與感不強等問題，難以給人留下深刻印象，因此創(chuàng)新是首要方法。①景區(qū)可以利用采石留下的凹坑和日光投射下的光線形成天然的攝影棚，再輔助專業(yè)拍攝器材與合理的設(shè)計，形成一硐一景的打卡與拍攝勝地，吸引攝影愛好者，增強景區(qū)對外宣傳力度。②可以以采石歷史為內(nèi)容，以燈光為媒介，演繹專屬于長嶼硐天的故事。③可以邀請皮影戲、剪紙、宮燈等與光影相關(guān)項目的專業(yè)人士在景區(qū)內(nèi)設(shè)立工作室，為游客提供學習和體驗非遺文化的機會。

2.完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高安全性

長嶼硐天屬于巖洞型旅游資源，景點依山勢而建，高度落差大，游玩時容易跌倒受傷。且景區(qū)內(nèi)無正規(guī)餐飲店鋪，依靠流動攤點組成的小吃街賺取微利，不僅衛(wèi)生難以保障，還破壞了景區(qū)的生態(tài)環(huán)境。針對這種情況，景區(qū)可以采取以下措施：①強化臺面、樓梯和扶手的質(zhì)量，適當抬高護欄高度，定期清除青苔和蔓延的雜草；②設(shè)置微型醫(yī)療救助站并在景區(qū)內(nèi)全方位設(shè)置無線警報器與醫(yī)療箱，保障醫(yī)務(wù)人員急救的效率與游客自救的可能；③開設(shè)固定無污染店鋪，在一或兩個地方定點提供餐飲服務(wù)，在各景點內(nèi)設(shè)立自助販賣機和小超市，解決臨時需求；④增加休憩空間，如石凳、涼亭、觀光平臺等，以不同形式進行呈現(xiàn)，既舒緩游客的身體疲勞，又防止審美疲勞。

3.加強景區(qū)管理，提升信任感

景區(qū)工作人員的態(tài)度關(guān)乎著游客對景區(qū)的第一印象，其服務(wù)質(zhì)量與游客感知成正相關(guān)。景區(qū)管制分內(nèi)部自治與外部他治，內(nèi)部應(yīng)加強門票管理，劃清收費與免費的界限、活動價與日常價的要求；定期開展員工培訓，深化服務(wù)意識與自我管理意識，培養(yǎng)員工的景區(qū)講解能力。在評論中游客甚少提及景區(qū)講解，但講解卻是最有效的宣傳方式。外部整治村民往私家車停車場攔車招客收取停車費的亂象，由政府牽頭，統(tǒng)一規(guī)劃村民用地，協(xié)調(diào)景村矛盾。

4.強化文旅融合，打造研學旅行項目

首先，長嶼硐天本身便是采石文化的象征，可挖掘采石背后的歷史和匠人精神映射到現(xiàn)實中。其次，景區(qū)內(nèi)有數(shù)面精致的觀音壁刻與一尊23 m高的觀音像，佛教文化的傳播可以為景區(qū)的宣傳推波助瀾。景區(qū)可以分年齡段建設(shè)石文化研學基地，開展戶外課堂教學，如低年級學生辨石知石、高年級學生采石體驗、大學生科研探索。

5.規(guī)劃合理動線，全齡段游玩

中國老齡化問題嚴重，預(yù)計到2035年每5個人中就有1個老人，因此老年市場不容小覷。景區(qū)要規(guī)劃適宜的游玩路線，合理串聯(lián)景點；在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增修緩坡，放款臺階寬度，在地圖上標注景點游玩難度、耗時和適宜人群；規(guī)劃無障礙游玩線路，布置無障礙設(shè)施與標志。

（三）研究不足與展望

第一，本文研究基于網(wǎng)絡(luò)文本分析，但是從網(wǎng)絡(luò)文本中收集的信息具有片面性，無法得知游客的性別、年齡、職業(yè)、籍貫等更具綜合性的信息。且游客評價具有時效性，僅能代表游客當下所思所感，而人的思想在不斷地游玩與欣賞中，審美與審視能力在逐步提高，會反復(fù)推翻和重建過往的想法，那么此時收集的差評就失去了研究價值。

第二，本文僅收集美團、攜程和去哪兒網(wǎng)3個平臺2017—2021年4月期間游客對長嶼硐天的評論，存在較大的局限性和不完全性，僅代表小部分游客的感知，因此對研究結(jié)果存在一定程度的影響，在后續(xù)的研究中需要補充完善。

第三，本文的旅游質(zhì)量評價指標體系是基于長嶼硐天的游客評論構(gòu)建的，能在長嶼硐天景區(qū)適用，但在其他景區(qū)是否適用需要再次研究，缺乏推廣性。

第四，本文對負面形象分析是筆者根據(jù)評論內(nèi)容提取的，存在語義偏離和定位失真，且缺少2位以上研究者背對背分析，省略了一致性校驗環(huán)節(jié)。

參考文獻

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