線上社交購(gòu)物導(dǎo)向和時(shí)間緊迫感對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響

李習(xí)德 陳思婷

[摘 要]隨著新冠肺炎疫情的不斷蔓延，給予網(wǎng)絡(luò)社交購(gòu)物為主的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、直播帶貨等新型營(yíng)銷業(yè)態(tài)帶來(lái)了生機(jī)。在商家層出不窮的創(chuàng)意促銷下，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買越來(lái)越普遍。而線上社交購(gòu)物中其他消費(fèi)者的資信能否促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，消費(fèi)者自身的負(fù)面情緒又能對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買起到什么作用？筆者經(jīng)過(guò)大量實(shí)證推出此文，以共同維護(hù)營(yíng)商環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;時(shí)間緊迫感;負(fù)面情緒;沖動(dòng)性購(gòu)買

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.120

1 研究背景

在線社交購(gòu)物平臺(tái)的建立，不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)商品信息的檢索和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的分享，還可以增加與買賣各家的交流互動(dòng)。目前，線上社交購(gòu)物已成為消費(fèi)者和品牌企業(yè)的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇。

2 研究的動(dòng)機(jī)與目的

在線社交購(gòu)物作為一種新興業(yè)態(tài)，發(fā)展周期較短，學(xué)術(shù)界對(duì)在線社交購(gòu)物和沖動(dòng)購(gòu)買意愿關(guān)系的研究不夠充分。本文以影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的情感刺激因素為依據(jù)，分析線上的社交購(gòu)物、在線的社交購(gòu)買過(guò)程、負(fù)面的情感和時(shí)間緊迫等因素，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的機(jī)制進(jìn)行分析。本研究旨在豐富網(wǎng)絡(luò)社交、消費(fèi)者的情緒和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為的理論，促進(jìn)在線社交購(gòu)物平臺(tái)健康運(yùn)營(yíng)。

3 研究的理論基礎(chǔ)和工具

3.1 沖動(dòng)性購(gòu)買

沖動(dòng)性購(gòu)買理論從20世紀(jì)50年代初就受到了學(xué)術(shù)界的重視，Stern認(rèn)為，沖動(dòng)購(gòu)買是一種未經(jīng)計(jì)劃的購(gòu)物方式。Rook認(rèn)為，沖動(dòng)購(gòu)買是消費(fèi)者受到刺激后產(chǎn)生的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。

3.2 時(shí)間緊迫感作用機(jī)理

時(shí)間緊迫，是指在缺少足夠時(shí)間的條件下，個(gè)體對(duì)想要完成或需要做完的工作產(chǎn)生壓力的主觀感。

3.3 負(fù)面情緒

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者主觀行為的分析研究，任何與消費(fèi)者目標(biāo)完全不符的事物，往往都會(huì)直接引起負(fù)面的感覺，如悲傷、厭惡、憤怒、羞愧、過(guò)分輕蔑或內(nèi)疚等。

3.4 調(diào)研對(duì)象的年齡選擇

本文選擇18～59歲的消費(fèi)者作為研究對(duì)象。表述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表1。

3.5 研究模型

在負(fù)面情緒的干擾作用下社交購(gòu)物對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響見圖1，在負(fù)面情緒的干擾作用下時(shí)間緊迫感對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響見圖2。

4 研究結(jié)論

一是“線上社交購(gòu)物”與“沖動(dòng)性購(gòu)買”有顯著的正相關(guān)，在社交購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者能夠清楚地看到在平臺(tái)上其他消費(fèi)者針對(duì)商品的各種評(píng)價(jià)和相關(guān)信息;二是“時(shí)間緊迫感”與“沖動(dòng)性購(gòu)買”有顯著的正相關(guān)，與時(shí)間緊迫感較低的情況相比，在時(shí)間緊迫感較高的情況下，消費(fèi)者通過(guò)其他消費(fèi)者信息帶來(lái)的感知對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有更大的影響;三是負(fù)面情緒對(duì)“社交購(gòu)物”與“沖動(dòng)性購(gòu)買”之間的關(guān)系有一定的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)改善自己不好的負(fù)面情緒;四是負(fù)面情緒對(duì)“時(shí)間緊迫感”與“沖動(dòng)性購(gòu)買”之間的關(guān)系有一定的調(diào)節(jié)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]STERN H.The significance of impulse buying today[J].Journal of Marketing，1962，26（2）：59-62.

[2]ROOK D W.The buying impulse[J].Journal of Consumer Research，1987，14（2）：189-199.

[3]MENON K，DUBE L.Ensuring greater satisfaction by engineering salesperson response to customer emotions[J]. Journal of Retailing， 2000， 76（3）：285-307.

[4]盧長(zhǎng)寶， 秦琪霞， 林穎瑩.虛假促銷中消費(fèi)者購(gòu)買決策的認(rèn)知機(jī)制：基于時(shí)間壓力和過(guò)度自信的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論，2013，16（2）：92-103.

[作者簡(jiǎn)介]李習(xí)德（1995—），男，碩士，就讀于泰國(guó)博仁大學(xué)，研究方向：消費(fèi)者行為、消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買;陳思婷（1978—），女，中山大學(xué)企管博士，成功大學(xué)企管碩士，泰國(guó)博仁大學(xué)博士生導(dǎo)師，研究方向：行銷、策略管理。